广告心理学概述(-48张)课件.ppt
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- 广告 心理学 概述 48 课件
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1、n广告首先源于拉丁文advertere 原意是指引起人的注意与诱导人的注意。n广告学中广告(advertising)定义是:指广告主在付费的条件下,对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的(说服性)传播活动。(五要素)(AMA)n简言之,广告就是广告主通过媒体向目标受众传递信息以劝导(说服和沟通)其购买(使用)广告商品或消费观念变化的过程。n现代广告学的理论构架是传播学模式。n目前流行的说法,广告就是实践中的心理学。n美国广告学者T.DuncanT.Duncan(2005)认为广告是由某一广告主以付费的方式传播产品信息,其目的是为了获得更多的受众,建立品牌知名度和与竞争者相区
2、别的品牌形象。n美国广告与营销专家Paul.N.NystromPaul.N.Nystrom(2004)认为:广告是将商品、服务、创意、制度等,以非当面的销售活动,向潜在消费者提示,使其产生好感,并对广告主心存爱顾,显示喜好的活动。n美国广告学者T.C.OGuinn(2007)认为:广告是一种有偿的、经由大众传媒,目的在于劝服消费者购买的企图。广告的主要功能:1.传播信息,促进制造与流通;2.创造需求,引导消费,形成时尚;3.扩大影响,树立形象,打造品牌;4.促进传播学理论的发展。当前广告业发展:1.广告业竞争日趋更加激烈,只有较强核心竞争力的广告公司才能生存与发展。2.广告传播方式日趋多样化与
3、网络化。3.广告制作的多元化与高科技化。4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。4传播者信息源编码传播渠道译码接受者 广告业的发展水平是一个国家或地区经济发展的重要表征。经济发达国家一般都是广告大国。如美国2010年广告费7000亿以上美元。中国2009年广告费(5400亿)720亿美元以上。预计2010年中国的广告费能突破6000亿元人民币(900亿美元)。(中国广告2010年鉴)广告业界定:知识密集、人才密集和技术密集的产业,属于第三产业。它是目前我国优先发展的产业之一。(国家工商局)最新的理论研究认为,广告业是现代传媒业的重要组成部分或者说现代传媒发展对广告业有着重要的影响。7n这幅上
4、世纪50年代广告的创意,表面上很简单,但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。n记住:与众不同的差异化是伟大广告的开端!8n广告就是满足消费者的夸张9n广告就是一种情感诉求2022年10月22日广告心理学概述 1102022年10月22日广告心理学概述 111什么是心理学?心理现象构成?心理学(psychology)是研究人的心理现象及其变化规律的科学。人的心理现象分为:心理过程、心理状态和个性心理三个方面。心理过程是指人的认识、情感、意志活动,从其活动结构和机制来看,具有人类的共同性、普遍性。个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中,受一定个性倾向性制约(受到差异规律的制约)的心理特征的总和。
5、心理状态是在心理活动的进程中,在一定的时限出现的某种相对持续的状态,是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。人的心理现象能力、气质、性格个性心理特征信念、理想、价值观等需要、动机、兴趣、个性倾向性个性心理心境、信心、犹豫等。注意、灵感、激情、心理状态意志行动的心理过程意志过程程对事物的态度体验过情感过程想象等感知、记忆、思维、认识过程心理过程 广告心理学广告心理学(advertising psychology)(advertising psychology)是研是研究一定社会文化与营销环境下,通过广告传播活究一定社会文化与营销环境下,通过广告传播活动与受众(消费者)的相互作用所产生
6、的心理现动与受众(消费者)的相互作用所产生的心理现象及其规律的科学。象及其规律的科学。广告心理学、消费者行为(心理)、广告传播学以及市场营销理论一起构成了认识和理解广告的知识体系。172022年10月22日广告传播活动消费者行为受众(消费者)心理广告产品态度广告产品态度与购买意向与购买意向广告心理现象与心理规律营销策略广告品牌形象与个性产品利益认知程度产品或品牌情感关系构建引发购买意向品牌(态度)购买行为营销策略2022-10-2219 广告心理学并不是以研究消费者感受广告作广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心理规律为主要内容,而是着重研究广告传播品心理规律为主要内容,而是着重研究广告传
7、播活动中与受众活动中与受众(消费者)(消费者)相互作用的心理规律与相互作用的心理规律与特点特点。广告心理学既具有科学性,又具有艺术性,更是两者的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综合(交叉)的性质。与广告心理学关系密切的学科有:心理学(消费者行为、社会心理学)、广告学、经济学、社会学(文化人类学)和市场营销学等。20广告心理学的主要内容n广告受众对广告的认知规律;n广告作用于广告受众的心理机制(情感);n广告受众对大众传媒的接受心理;n广告诉求的心理依据;n广告效果与测量;n品牌心理。学习广告心理学的意义 广告心理学能帮助广告人做到:n广告诉求需要找对人、说对话;n广告策划和设计的
8、一个重要内容就是把握消费者心理特点;n广告传播需要依据广告心理学原理(注意力、情感满足、信息设计、说服、创造流行等)。22 第一阶段:创建时期。(1895年至1960年)1895年美国心理学家盖尔(H.Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。系统地研究则是从上世纪初(1903)心理学家斯考特(W.D.Scott)的广告理论一书出版,标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。1908年斯考特出版了广告心理学一书这是第一本以广告心理学命名的书,从这个意义上说,广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约,这一时期广告心理学并没有实质性发展。2022-10-2223第二阶段:发展时
9、期(1960年代1990年代)西方等国受到经济、市场和社会文化等因素的影响,具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后,尤其在认知心理学理论影响下,广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)随着信息、知识时代到来,消费者观念发生了变化,广告心理学研究更加重视不同消费者心理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传播(IMC),关系营销(RM)等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。目前广告心理学研究进展:1 传播心理;2 说服心理;3 需
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