市场营销学三章规划企业战略与市场营销管理总结课件.ppt

1、第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略企业在哪些领域活企业在哪些领域活动？经营范围？资动？经营范围？资源配置情况？源配置情况？企业的战略经营企业的战略经营单位如何在这一单位如何在这一领域里进行竞争？领域里进行竞争？帮助职能部门帮助职能部门 认清认清该部门在总体战略、该部门在总体战略、经营战略中的任务、经营战略中的任务、责任和要求责任和要求战略评价战略实施战略选择战略分析公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊 我们销售书本、CD、玩具、家居等产品我们使网络 购买体验更快、更简单、更 享受，从我们这里你可以找到你想在

2、线购买的任何东西迪士尼我们经营主题公园我们创造魔幻之旅这里的一切与您的期望一致耐克我们销售 鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和 压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通 更方便资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我 表现、成功和地位、回忆、希望和梦想市场导向的业务定义Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率10/22/2022Ch03 规划企业战略与市场营销管理23圆圈代表企业的战略经营单位，圆圈大小表示各单位销售额的大小Stars Question mar

3、ks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率10/22/2022Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率10/22/2022发展收割退出收割退出发展维持收割发展策略收割/放弃策略维持策略理想销售额理想销售额多元化成长多元化成长一体化成长一体化成长密集性成长密集性成长现有业务现有业务规划空缺规划空缺市场现有新现有新产品现有顾客买得更多；现有顾客买得更多；吸引新顾客吸引新顾客寻找新的细分市场寻找新的细分市场或新的

4、销售区域或新的销售区域向现有市场提向现有市场提供新产品或改供新产品或改进的产品进的产品竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化收购、兼并上游供收购、兼并上游供应商，拥有或控制应商，拥有或控制供应系统。供应系统。收购、兼并企业下游收购、兼并企业下游的厂商。的厂商。争取同类企业的所争取同类企业的所有权或控制权，或有权或控制权，或实行各种形式的联实行各种形式的联合经营。合经营。技术现有新现有新市场以原有技术、特长以原有技术、特长和经验为基础增加和经验为基础增加新业务新业务针对现有和顾客采针对现有和顾客采用不同技术增加新用不同技术增加新业务业务新业务与现有技术、新业务与

5、现有技术、市场皆无联系市场皆无联系内部条件内部条件分析分析确定确定目标目标经营单位经营单位任务分析任务分析外部环外部环境分析境分析选择竞争选择竞争战略战略制定战略制定战略计划计划SWOT分析机会机会(O)威胁威胁(T)优势优势(S)劣势劣势(W）成长型战略（成长型战略（SO）扭转型战略（扭转型战略（WO)防御型战略（防御型战略（WT)多经营战略（多经营战略（ST）战略基础成本差别全部局部市场范围一个企业力争使其总一个企业力争使其总成本降到行业最低，成本降到行业最低，并以此作为战胜竞争并以此作为战胜竞争对手的基本前提。对手的基本前提。依托于与竞争者相比时显著依托于与竞争者相比时显著的独到之处作为竞争基础。的独到之处作为竞争基础。在局部市场争取成本领先或差在局部市场争取成本领先或差别化以争取竞争优势。别化以争取竞争优势。分析市场机会目标市场战略市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位管理营销活动营销计划营销计划营销组织营销组织营销执行营销执行营销控制营销控制设计营销策略营销组合营销组合营销预算营销预算明确经营目标战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销战略总体战略管理营销活动