大众消费心理和行为第五章课件.ppt
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- 关 键 词:
- 大众 消费 心理 行为 第五 课件
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1、大众消费心理与行为 管理学院 赵雪峰 第五讲 消费者的需要和动机 v 一、消费者需要v1、定义:消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。v直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望 v2、消费者需要的特征:v多样性和差异性v发展性和层次性v伸缩性和周期性v可变性和可引导性v相关性 v3、需要的分类v1)按照需要的起源,可以分为生理性需要、社会性需要 v2)按照需要的对象,可以分为物质需要、精神需要 v3)按实现的程度:v现实需要:消费者已经具备对某种商品的实际需要,且具有足够的货币支付能力,而市场上也具有充足的商品 v潜在需要:
2、目前尚未显现或明确提出,但在未来可能形成的需要 v4)按层次分:v生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要v生理需要:是与人类生存直接相关的需要,包括食物、空气、水分、睡眠和性等需要。v安全需要:指人类要求受到保护和免除威胁的需要。v爱与归属需要:爱的需要是指与他人结交并受到关心、爱护的需要;归属需要是指受到团体或组织接纳并归附的需要。v尊重的需要:包括受到别人的尊重和自尊两方面的需要。v自我实现的需要:人们追求充分发挥潜能和实现自我理想的需要。v这五种需要是按照从低到高的层次组织起来的,只有当低层次的需要得到某种程度上的满足,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。4、消
3、费者需要的具体内容v1)对商品基本功能的需要:v即商品必须具备满足人们某种需要的物质属性v2)对商品质量性能的需要:v 质量性能是消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求,通常以一定的技术性能指标来反映。v3)对商品安全性能的需要:v消费者要求所使用的商品卫生洁净、安全可靠、不危害身体健康。v4)对商品消费便利的需要:消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。v5)对商品情感功能的需要:消费者要求商品蕴涵浓厚的感情色彩,能够外现个人的情绪状态,成为人际交往中感情沟通的媒介,并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托。v6)对商品审美功能的需要:消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢
4、、整体风格等方面审美价值上的要求。v7)对商品社会象征性的需要:消费者要求商品体现和象征一定的社会意义,使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性,如身份、地位、财富、声望等,从而获得心理上的满足。;v8)对享受良好服务的需要:消费者要求在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务 二、消费者购买动机v1、定义:就是在消费者需要基础之上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。v2、购买动机的特征:v1)主导性:人们的行为是由主导性动机决定的v2)可转移性:消费者在购买或决策过程中,由于新的消费刺激的出现而发生的动机转移,原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态,上升为主导性
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