企业战略研究课件.ppt

1、l 国际战略研究国际战略研究所所l l第一，什么是战略；第一，什么是战略；l第二，企业为什么要研究发展战略；第二，企业为什么要研究发展战略；l第三，企业发展战略主要解决什么问题；第三，企业发展战略主要解决什么问题；l第四，如何制定企业发展战略。第四，如何制定企业发展战略。只有战略正确，细节才会有意义，执只有战略正确，细节才会有意义，执行才有意义。如果只顾细节，忽视战略，行才有意义。如果只顾细节，忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，无济于事，细

2、节越完美，执行力度越大，在细节上下的工夫越多，越是背道而驰，在细节上下的工夫越多，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费人力、物在错误的道路上走得越远，浪费人力、物力、财力，即社会资源越多，危害越大。力、财力，即社会资源越多，危害越大。战略性错误是不能犯的，一个战略性错战略性错误是不能犯的，一个战略性错误可能导致整个企业全军覆没，整个人生一误可能导致整个企业全军覆没，整个人生一败涂地，而且永无东山再起之日。败涂地，而且永无东山再起之日。大失误是战略，小失误是细节，战略错大失误是战略，小失误是细节，战略错了回天无力，细节错了还有改进的余地。了回天无力，细节错了还有改进的余地。中国企业最薄弱的

3、环节是战略环中国企业最薄弱的环节是战略环节，最大的误区是战略的误区，最需节，最大的误区是战略的误区，最需要转变的是对战略的偏见，最缺乏的要转变的是对战略的偏见，最缺乏的能力是制定正确战略的能力，最应该能力是制定正确战略的能力，最应该提高是战略管理水平。提高是战略管理水平。定义一：定义一：战略战略=长期决策长期决策+发展方向发展方向定义二：定义二：优胜战略优胜战略=独特战略独特战略 要使战略获得较高的回报，你的决要使战略获得较高的回报，你的决策必须与众不同、出类拔萃。当然，不策必须与众不同、出类拔萃。当然，不同未必更好，相同也未必就不好。但与同未必更好，相同也未必就不好。但与众不同至少就意味着你

4、可能会做得更好。众不同至少就意味着你可能会做得更好。理智、大胆而精明的差异性，虽不能确理智、大胆而精明的差异性，虽不能确保成功，但至少可以增加成功的几率。保成功，但至少可以增加成功的几率。l战略针对整体问题，战术针对局部问题；战略针对整体问题，战术针对局部问题；l战略针对长期问题，战术针对短期问题；战略针对长期问题，战术针对短期问题；l战略针对基本问题，战术针对具体问题。战略针对基本问题，战术针对具体问题。l第一，它被应用于一种竞争的状态。只要存第一，它被应用于一种竞争的状态。只要存在竞争并需要取得和保持竞争中的有利地位，在竞争并需要取得和保持竞争中的有利地位，都需要制定战略；都需要制定战略；

5、l第二，它解决的是一种方向性、全局性的重第二，它解决的是一种方向性、全局性的重大问题；大问题；l第三，它既是许多行为和工作的总的指导方第三，它既是许多行为和工作的总的指导方针，也是这些行为和工作的实施纲要。针，也是这些行为和工作的实施纲要。l企业自身的变化企业自身的变化l市场环境的变化市场环境的变化l贸易壁垒日减，没有哪家企业能避免外贸易壁垒日减，没有哪家企业能避免外国同行的竞争。国同行的竞争。l大不再是优势，昔日的资产，可能是今大不再是优势，昔日的资产，可能是今日的负债。日的负债。l本土性资源不再是优势。跨国公司都在本土性资源不再是优势。跨国公司都在实施本土化方略。实施本土化方略。l顾客需求

6、和竞争方式在不断变。变化无顾客需求和竞争方式在不断变。变化无所不在。所不在。l变化的步伐在加速。产品和服务的寿命变化的步伐在加速。产品和服务的寿命周期大大缩短。周期大大缩短。l意想不到的变化增多。意想不到的变化增多。l想买什么。你说什么好没有用，得他说、他想买什么。你说什么好没有用，得他说、他认可。认可。l想什么时候买。促销的卖点越来越难找了。想什么时候买。促销的卖点越来越难找了。l想买的产品想买的产品/服务的样式。顾客越来越要求服务的样式。顾客越来越要求个性化产品和服务。个性化产品和服务。l采用什么方式购买。顾客可以在网上买，可采用什么方式购买。顾客可以在网上买，可以贷款买，也可以租。以贷款

7、买，也可以租。l企业进一步发展靠什么？企业进一步发展靠什么？l企业进一步发展该干什么？企业进一步发展该干什么？l企业进一步发展如何干？企业进一步发展如何干？l企业发展的长期目标是什么？企业发展的长期目标是什么？只有充分掌握和整合你既有和潜在只有充分掌握和整合你既有和潜在的各种资源，你才能真正发展你的核心的各种资源，你才能真正发展你的核心竞争力，在市场上形成你的竞争优势并竞争力，在市场上形成你的竞争优势并实现自己的战略目标。实现自己的战略目标。大资源观：就是不仅要重视物质资源，也大资源观：就是不仅要重视物质资源，也要重视精神资源；不仅要重视经济资源，也要要重视精神资源；不仅要重视经济资源，也要重

8、视政治资源；不仅要重视体力资源，也要重重视政治资源；不仅要重视体力资源，也要重视智力资源；不仅要重视内部资源，也要重视视智力资源；不仅要重视内部资源，也要重视外部资源；不仅要重视现实资源，也要重视潜外部资源；不仅要重视现实资源，也要重视潜在资源；不仅要重视直接资源，也要重视间接在资源；不仅要重视直接资源，也要重视间接资源；不仅要重视空间资源，也要重视时间资资源；不仅要重视空间资源，也要重视时间资源；不仅要重视有形资源，也要重视无形资源。源；不仅要重视有形资源，也要重视无形资源。一家企业在生产制造出自己的商品之前，一家企业在生产制造出自己的商品之前，就应该为自己的商品预想好买方。自家企就应该为自

9、己的商品预想好买方。自家企业的商品是为谁生产的，谁会认购自家企业的商品是为谁生产的，谁会认购自家企业生产出的商品。落实做好这一工作的过业生产出的商品。落实做好这一工作的过程，就是商品生产的定位。程，就是商品生产的定位。战略就是你的企业和产品与众战略就是你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。言，即是鲜明地建立品牌。杰克特劳特 做企业就是要以赚钱为目的，以赚做企业就是要以赚钱为目的，以赚钱为最大目的，把赚钱置于第一位，这钱为最大目的，把赚钱置于第一位，这就是就是“金钱至上金钱至上”的战略思想。的战略思想。干事业是件好事，但是作为企业家

10、，干事业是件好事，但是作为企业家，干事业必须要以企业赚钱为前提，否则，干事业必须要以企业赚钱为前提，否则，光想干事业，就会偏离赚钱的目的，这光想干事业，就会偏离赚钱的目的，这就背离了企业家的本职，结果既不是一就背离了企业家的本职，结果既不是一名称职的企业家，又达不到干其他事业名称职的企业家，又达不到干其他事业的目的，因为作为企业家，干事业的目的目的，因为作为企业家，干事业的目的是要通过经济手段来实现的。的是要通过经济手段来实现的。把赚钱当作是实现政治抱负的手段，把赚钱当作是实现政治抱负的手段，在商言政，容易走进在商言政，容易走进“银行商店论银行商店论”的的误区。误区。想干的事太多，赚到的钱太少

11、，企想干的事太多，赚到的钱太少，企业总是处于缺钱的饥饿状态，企业家一业总是处于缺钱的饥饿状态，企业家一天到晚到处在找钱、融资、贷款等等，天到晚到处在找钱、融资、贷款等等，企业难以形成良性循环，企业家成了社企业难以形成良性循环，企业家成了社会中最缺钱的一个群体。会中最缺钱的一个群体。从干事业的角度和赚钱的角度去经营从干事业的角度和赚钱的角度去经营一家企业、选择一个行业、看待一笔买一家企业、选择一个行业、看待一笔买卖，其结果往往是大相径庭的。不以赚卖，其结果往往是大相径庭的。不以赚钱为目的，就无法做到利润最大化。钱为目的，就无法做到利润最大化。l以各种名目集资以各种名目集资l从银行借贷从银行借贷l

12、拿政府专项基金的钱拿政府专项基金的钱l以融资和合作方式搞钱以融资和合作方式搞钱l以以“资本运作资本运作”的名义从股市圈钱的名义从股市圈钱 天下没有免费的午餐，以圈钱为目天下没有免费的午餐，以圈钱为目的，势必将大量精力、主要精力或全部的，势必将大量精力、主要精力或全部精力用于圈钱上，只将少量精力或根本精力用于圈钱上，只将少量精力或根本不把精力放在赚钱上，其结果必然是钱不把精力放在赚钱上，其结果必然是钱圈进来了，但没有用圈进来的钱赚钱，圈进来了，但没有用圈进来的钱赚钱，最后往往导致企业经营的失败。最后往往导致企业经营的失败。做生意，办企业，赚钱最重要。这好做生意，办企业，赚钱最重要。这好象是一句废

13、话，但是多少创业者、企业象是一句废话，但是多少创业者、企业家并不真懂得这些道理，或者说，他们家并不真懂得这些道理，或者说，他们并不懂得这句废话的真谛。并不懂得这句废话的真谛。战略是一个简单、焦点明确的价值定战略是一个简单、焦点明确的价值定位，换句话说，战略是买你的产品而不是位，换句话说，战略是买你的产品而不是你的竞争对手的产品的理由。你的竞争对手的产品的理由。杰克特劳特 如果你想占据如果你想占据“最具优势的位置最具优势的位置”，你必须首先研究、明白并掌握这个阵地，你必须首先研究、明白并掌握这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。阵地即是顾客和潜在顾客的心智。定位就是如何在顾客的心智中实施区定位

14、就是如何在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。隔，使品牌登入其中，占据一席之地。杰克特劳特 在大竞争时代，惟一的成功之道就在大竞争时代，惟一的成功之道就是进入顾客的心智。而进入顾客心智的是进入顾客的心智。而进入顾客心智的惟一方式，即是做到与众不同。惟一方式，即是做到与众不同。杰克特劳特 在顾客的心智中实施区隔，最好的办在顾客的心智中实施区隔，最好的办法就是成为现有市场中的法就是成为现有市场中的“第一第一”。你如果没有抢先成为现有市场中的你如果没有抢先成为现有市场中的“第一第一”，那最好的策略也是抢先创造，那最好的策略也是抢先创造细分市场，进入细分市场，或创造一种细分市场，进入细

15、分市场，或创造一种能使你位于能使你位于“第一第一”的新产品，成为该的新产品，成为该类细分市场中的第一。类细分市场中的第一。抢先是指抢先深入人们的头脑，而抢先是指抢先深入人们的头脑，而不是抢先进入市场。抢先进入消费者的不是抢先进入市场。抢先进入消费者的头脑比抢先进入市场更重要。至于首先头脑比抢先进入市场更重要。至于首先进入市场，只有当它有助于使你进入消进入市场，只有当它有助于使你进入消费者的头脑时才是重要的。市场竞争不费者的头脑时才是重要的。市场竞争不是产品之争，而是抢占消费者大脑之间是产品之争，而是抢占消费者大脑之间的竞争。的竞争。做做“第一第一”，在人们心目中先入为，在人们心目中先入为主，比

16、起努力使人们相信你，可以比主，比起努力使人们相信你，可以比“第一第一”做得更好要容易得多，因此也做得更好要容易得多，因此也容易成功得多。容易成功得多。l具有先入为主的优势具有先入为主的优势l人们总是愿意保持已有的东西人们总是愿意保持已有的东西l第一往往被当作是最好的和一个行业的第一往往被当作是最好的和一个行业的代名词代名词 抢得先机往往要比追求完美更重要，抢得先机往往要比追求完美更重要，在机遇面前速度往往比质量更重要。在机遇面前速度往往比质量更重要。”“好人好人”们总是追求完美，追求完们总是追求完美，追求完美的人总是受到人们的夸赞。殊不知，美的人总是受到人们的夸赞。殊不知，追求完美常常导致丧失

17、良机，追求完美追求完美常常导致丧失良机，追求完美的结果通常是走向的结果通常是走向“死亡死亡”。“第一第一”胜过胜过“更好更好”，但，但“第一第一”不能太早，太早了，不能太早，太早了，“第一第一”很可能成很可能成为为“先驱先驱”。要考虑市场的需求要考虑市场的需求要考虑自身的经济实力要考虑自身的经济实力 新时期企业成功的关键，不再是更好新时期企业成功的关键，不再是更好的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，的员工和更好的产品，我们需要更好的战略，以最佳的状态和竞争对手展开顾客心智的争以最佳的状态和竞争对手展开顾客心智的争夺。夺。杰克特劳特 宁可宁可“对着干对着干”，拥有次重要特征，拥有次重要特征，

18、也不要也不要“跟着干跟着干”，拥有与市场先行者，拥有与市场先行者一样的重要特征。一样的重要特征。不要追求比不要追求比“第一第一”更好，而要设法变得更好，而要设法变得与与“第一第一”不同。不同。如果你实在做不了第一，那就要争取如果你实在做不了第一，那就要争取做第二，而要做第二，你的战略就要针做第二，而要做第二，你的战略就要针对第一。针对第一战略告诉我们，要与对第一。针对第一战略告诉我们，要与第一对着干，攻击它的弱点。第一对着干，攻击它的弱点。企业若聚焦于某项特定的活动或产品，会形成“专家”优势，被认为在某方面具有更多的知识和经验，有时候会超过实际。常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的

19、专家。大多数的企业不愿意局限于一项业务大多数的企业不愿意局限于一项业务或一个领域，而是追求尽量多的机会。或一个领域，而是追求尽量多的机会。这里有一项风险，一旦企业失去焦点，这里有一项风险，一旦企业失去焦点，专家地位就可能让位于人。专家地位就可能让位于人。许多企业决策者认为，战略是一个许多企业决策者认为，战略是一个很深奥、复杂的课题。然而就我很深奥、复杂的课题。然而就我4040年的年的商业经验所得，伟大的战略只有一个鲜商业经验所得，伟大的战略只有一个鲜明特征，那就是明特征，那就是“简单简单”。杰克特劳特 一个人要想取得成功，不要去做各一个人要想取得成功，不要去做各方面的面面俱到的努力，你要去寻找

20、自方面的面面俱到的努力，你要去寻找自己最容易成功的突破口，在这个突破口己最容易成功的突破口，在这个突破口上努力才是成功的捷径。上努力才是成功的捷径。在企业经营中，常常也是在企业经营中，常常也是“一招有一招有效效”，这就是所谓的，这就是所谓的“一招鲜，吃遍一招鲜，吃遍天天”。大凡赚钱的企业都是很简单的，复大凡赚钱的企业都是很简单的，复杂的企业往往不赚钱。正所谓赚钱不累，杂的企业往往不赚钱。正所谓赚钱不累，累了不赚钱。累了不赚钱。广告缺乏创建品牌的关键要素可信度，只有公共关系才能提供这种可信度。广告人员应该放弃那种大爆炸式的方式，而是通过公共关系来缓慢创建品牌。广告只应用来维护通过公共关系创建起来

21、的品牌。广告是风。你不可能强行进入广告是风。你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销得越厉害，风欢迎的入侵者。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。这种推销信息。阿尔里斯 公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息。潜在消费者也不会在一发布关于你的信息。潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为媒体试图提醒他们，又反，潜在

22、消费者认为媒体试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。一种优质的新产品或新服务问世了。阿尔阿尔里斯里斯l2019年，广告费用年，广告费用21亿美元，市场份额从亿美元，市场份额从34%下下跌到跌到33.9%l2019年，广告费用年，广告费用24亿美元，市场份额下跌到亿美元，市场份额下跌到32.3%l2019年，广告费用年，广告费用31亿美元，市场份额下跌到亿美元，市场份额下跌到32.1%l2019年，广告费用年，广告费用30亿美元，市场份额下跌到亿美元，市场份额下跌到30.0%l2019年，广告费用年，广告费用30亿美元，市场份额下跌到亿美元，市场份额下跌到29.6%l2000年，广告费

23、用年，广告费用41亿美元，市场份额上升到亿美元，市场份额上升到38.1%谈及企业的战略、愿景和使命，必须谈及企业的战略、愿景和使命，必须给予一个简单前提，就是企业要知道前进给予一个简单前提，就是企业要知道前进的方向。如果企业失去方向，一切都没有的方向。如果企业失去方向，一切都没有意义。意义。杰克特劳特 领导者是个引领方向的战略家，而非领导者是个引领方向的战略家，而非循规蹈矩的管理人员，这是企业家的新角循规蹈矩的管理人员，这是企业家的新角色。色。战略就是重返市场现实，让自己的战略就是重返市场现实，让自己的企业和产品与众不同，并将差异性植入企业和产品与众不同，并将差异性植入顾客心智，建立鲜明品牌。

24、顾客心智，建立鲜明品牌。杰克特劳特 l速度性速度性l一贯性一贯性l敏锐性敏锐性l灵活性灵活性l创造性创造性 企业愿景即是企业的战略愿景。战企业愿景即是企业的战略愿景。战略愿景也被称为前景、长期目标。是支略愿景也被称为前景、长期目标。是支撑企业长期发展的远景目标。它是组织撑企业长期发展的远景目标。它是组织希望创造未来的景象。希望创造未来的景象。l照顾全局，顾全大局，把大局作为我们照顾全局，顾全大局，把大局作为我们考虑问题、研究问题、解决问题的出发考虑问题、研究问题、解决问题的出发点和落脚点点和落脚点；l对局部对局部“统筹兼顾，全面安排统筹兼顾，全面安排”；l在照顾全局，统筹兼顾的同时，还必须在照顾全局，统筹兼顾的同时，还必须研究事物结构，以优良的结构提高全局研究事物结构，以优良的结构提高全局整体的功能。整体的功能。l一靠战略意识一靠战略意识l二靠战略知识二靠战略知识l三靠战略信息三靠战略信息l四靠战略智慧四靠战略智慧l五靠战略咨询五靠战略咨询