XXXX年丰田汽车危机公关传播方案.ppt

1、仕途历练 成长丰田2010年丰田汽车危机公关传播方案如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任”我们的课题：背景背景危机演变过程危机演变过程海唐建议措施海唐建议措施丰田处理中暴露的问题丰田处理中暴露的问题危机演变过程危机演变过程导火索：导火索：“踏板门踏板门”事件，宣布召回事件，宣布召回230230万辆车美国调查万辆车美国调查3939万辆丰田车自动熄火隐患万辆丰田车自动熄火隐患全面爆发全面爆发原因:一：美国政府：美国国会传丰田出席2月24日听证会二：中国政府：由于丰田汽车公司部分车型存在安全隐，提醒消费者注意行车安全；事件动态事件动态章男鞠躬道歉“踏板门”召回230万2009.10.62010.

2、1.211.31“脚垫门”美国开始调查2.23章男北京发布会章男美国听证会2.243.1否认踏板门陷入全球危机转自日本共同社，千龙网首先刊发。紧跟sina等60家网媒报道。财讯网最新报道，sina、sohu等紧跟。约90家网媒跟踪转载。东方今报转载最新报道，网易、sohu、新浪等紧跟。约60家网媒跟踪转载。第一财经日报首先刊出。网易、新浪、人民网紧跟。约86家网媒。人民网最新报道，北京商报、新浪、搜狐紧跟，约143家报道。新浪网最新报道，搜狐紧跟，约75家报道。一波未平，一波又起一波未平，一波又起同车不同命腾讯网最新报道，搜狐紧跟，约79家报道。3.3召回事件一览召回时间召回时间地点地点事件描

3、述事件描述数量（辆）数量（辆）召回原因召回原因20101208中国2009年3月19日至2010年1月25日生产的RAV48加减速失控20101207美国2008-2010年款的汉兰达以及2009和2010年款的卡罗拉、Venza、Matrix和Pontiac Vibe110油门踏板失灵20100121美国2009-2010款RAV4，2009-2010款 Corolla，2009-2010 Matrix，2005-2010款 Avalon，2007-2010 凯美瑞，2010款Highlander，2007-2010款Tundra和2008-2010款Sequoia230踩后油门失控2009

4、1230中国进口的汉兰达、普瑞维亚、雷克萨斯RX350/ES350车辆4发动机软管裂纹20091125美国2007-10年版凯美瑞，2005-10年版丰田亚洲龙，2004-09年版普锐斯，2005-10年版丰田塔科马等426脚垫存安全隐患20090929美国2007至2010款凯美瑞、皮卡、雷克萨斯ES350s，2005至2010款Avalons轿车、皮卡，2004至2009款普锐斯等380脚垫存安全隐患20090827美国2009和2010年款丰田卡罗拉和Corolla Matrixes，还有2008年和2009年款Scion xDs10刹车出现问题20090823中国凯美瑞、雅力士、威驰及

5、卡罗拉69开关失控问题20090615中国2009年4月2日至5月19日期间由一汽丰田生产的部分兰德酷路泽57气囊失灵20090424中国006年5月15日至2008年3月3日期间生产的凯美瑞轿车26制动系统问题20090203全球各车型，包括在美国已销售的134,900辆雅力士轿车130隔音垫起火问题20081225中国2005年2月21日至2006年10月25日期间生产的62517辆皇冠车辆、等12方向操纵助力不足丰田“召回门”危机公关所显出的问题：危机初期：危机初期：召回车型的时间跨度大，问题发现的晚（例如2010年1月28日召回2009年3月19日生产的RAV4车型）折射出的问题：对负

6、面舆论反应的迟滞消费者的不满言论危机爆发产品问题，安全隐患忽视解决产品问题的迟滞不良影响扩大影响持续扩展滞后缺少有效的舆论监控降低对产品质量的信任导致原因丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：对消费者缺乏及时的解释初期大量汽车的召回，使消费者产生慌乱，到底是正常现象，还是丰田的质量已经不可信任？危机爆发：危机爆发：折射出的问题：危机爆发后未能做出清晰的解释公众的不信任品牌信任度降低隐瞒事实怀疑在受公众怀疑之后仍含糊其辞危机持续升温放任差别对待质量问题失去用户用户忠诚度下降品牌受损丰田“召回门”危机公关的失误以及损失：对媒体的把控严重不足在各种不利言论大量扩散之后，才出来发言解释以及道歉等，造成

7、大量不必要的损失。被美国政府的打压也显示出其政府关系的弱势。危机处理：危机处理：折射出的问题：媒体对负面以及相关事件的报道公开声明造成公关难度加大保护美国本土企业扩散被美国政府利用事件压制负面内容接踵而至政府关系薄弱更多的不必要损失没有有效的把控媒体决策缓慢反应滞后基于以上分析首先确认我们的课题基于以上分析首先确认我们的课题如何建立 “国人对丰田汽车品牌的再次信任”我们的课题：对丰田危机事件海唐应对危机的措施？15危机管理机制预警系统市场风险评估、媒体监控问题反馈和报告制度沟通系统新闻发言人、核心媒体政府、内部员工、利益团体防御系统调研法律后勤等“弹药库”危机管理小组危机管理流程及方案 基于以

8、上原则，我们首先为丰田建立完善的机制16丰田处公关危机管理委员会总负责人-公关部负责人-市场部负责人-销售部负责人-技术、法律顾问专家-海唐公关 危机处理小组人员总负责人：段志敏项目负责人：姜小华客户经理-：刘国娟、赵斌媒介经理-：孙欢监测经理-：刘亦君海唐职责：海唐公关负责本次活动的责媒体监测、记者沟通、稿件发布等工作。海唐公关协调组织，每周双方高层至少召开一次碰头会。前期传播前2个月阶段，海唐公关每天半天向丰田汽车提供媒体监测报告；传播2个月以后，海唐每天向中国移动提供媒体监测报告，紧急情况通报双方高层。组建丰田危机管理项目组传播周期：传播周期：20102010年年3 3月月-12-12月

9、月海唐组如何处理危机？海唐组如何处理危机？预防先行：在危机发生前制定完善的防范措施要比随后处理危机更加事半功倍。勇于承担：对已经发生的事情要敢于承担责任，不推托。真诚原责：对已发生的事件，面对媒体和消费者沟通要真诚。快速响应：在最短的时间内找到危机的来源，控制住负面的传播。控制优先：尽量缩小其媒体传播的范围，将其危害降至最低。协调第一：避免与媒体或者当事人等的正面冲突，尽量采用缓和的手段进行调解。主动准备：对一些公众场合出席，需要主动准备资料，培训发言人记者问题答疑。应对策略快行：及早制定办法，责任到人，正确的解决方案是处理危机的关键。应对策略全面：新闻发言统一出口，预演可能涉及的问题，做好详

10、实资料准备。应对态度关键：应对危机时，要严格本着诚恳、积极、负责任的态度与媒体进行沟通。p 丰田可以遵循的危机管理原则丰田可以遵循的危机管理原则 监测危机原则：时时监测，保证第一时间发现新增负面危机。日常监控（随时掌握对此事件的报道）监测范围:全国范围监控，监控数量为700家左右，每日提供监测报告。论坛监控 执行内容：每日上午9点至22：00，每30分钟对论坛监测一次，每日12：00、16：00 两次提交单日监测报告；对负面帖子的应对方法：a在帖子上追加正面信息；b对该 帖子进行时时监控，根据其动态进行及时的反应。论坛名单：天涯社区、新浪论坛、搜狐论坛、天极社区、Donews论坛等30余家。找

11、到源头找到源头 与搜狐等（抨击比较严重的媒体）进行沟通，了解事件原尾。快速与国内大众、行业重点媒体进行沟通快速与国内大众、行业重点媒体进行沟通 媒体名单：北京晚报、京华时报、新浪汽车、搜狐汽车等（网络媒体记者和主编同时沟通）快速撤稿或下沉稿件快速撤稿或下沉稿件 时间：5个工作左右为一个阶段 消除危机与核心媒体进行沟通与核心媒体进行沟通 重点门户网站:搜狐、网易、腾讯、新华网 重点财经、管理类媒体:、财经杂志、21世纪经济报道、经济观察报等 保险相关网站：保监会网站、中国保险网、成功保险网、保网等 有影响大众媒体：北京青年报、北京晚报、京华时报、新民晚报、中国工商时报等正面传递声音正面传递声音防

12、止负面报道蔓延防止负面报道蔓延咨询、顾问（根据危机蔓延程度沟通）咨询、顾问（根据危机蔓延程度沟通）拜访人员：行业专家、政府高层、第三方机构（赛迪、艾瑞等）政府，相关 专家做初步沟通拜访人数：20人 防止蔓延 策划相关稿件恢复丰田的品牌形象策划相关稿件恢复丰田的品牌形象稿件形式：稿件形式：专家稿件、专访稿件、新闻通稿等。传播角度传播角度 丰田已经解决和处理了部分问题车辆 丰田在服务上的一系列措施 丰田广开言路，高层倾听消费心声 发布媒体：发布媒体：网站、财经媒体、行业媒体、大众媒体等 形象回复那么，正面我们传播什么？让我们首先看看丰田潜在消费人群的想法汽车安全：汽车安全：刹车失灵丰田的车存在安全

13、无问题发动机软管裂纹气囊失灵服务恶劣：服务恶劣：问题车辆客服不解决丰田的受众言路不畅丰田高层对民众的反应差不妥善处理客户问题不及时解决忽视客户投诉诚信缺失：诚信缺失：贿赂隐瞒车辆事故数量否认汽车安全问题致命问题消费者最怕的、最不能接受的消费者从媒体获得的对丰田不利信息本月内通过对近期20名准备购车人群进行调研，得出如下结论：60%人群对丰田有品牌偏好。80%以上准备购车人不会购买丰田。近期准备购车消费者调研分析信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群 样本量：样本量：20人人油门、踩踏板造成事故售后服务差担心生命安全担心售后保障消费者不购

14、买丰田的核心原因信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群 样本量：样本量：20人人什么情况会购买？解决隐患大力降价信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群信息来源：海唐公关面访及电话调研近期意向购车人群 样本量：样本量：20人人基于消费者分析，基于消费者分析，确定我们的传播核心为确定我们的传播核心为 诚恳、保障、承诺、信心诚恳、保障、承诺、信心传播路径：官方声音：中国政府、中国业界邀请中国业界人士、政府官员站在利于丰田的角度发布言论。通过数据或观点，进行合理的分析，引导受众从有力于丰田的角度看待事件。消费者证言：丰田车主、预购车族

15、邀请已经购买丰田车的车主，现身说法，对丰田车使用情况报道记录。邀请丰田问题车主证言说法，讲述丰田改善后的情况，及处理态度的诚恳。核心媒体支持：核心网络媒体、核心平面媒体邀请行业大众类媒体，进行深度沟通，站在利于丰田角度报道后续。开通领导人博客：开通领导人博客：目的：官方的事件报道出口，领导人的责任感展现的平台。避免媒体猜测带来的负面报道免费体检通道：免费体检通道：目的：给丰田车主信心，提升丰田服务及责任感，建立口碑营销。方式：给现拥有丰田的车主实行免费车检开通亲民热线：开通亲民热线：目的：广开言路，让消费者有投诉通道。减缓消费者的投诉压力，抚平消费者愤怒。方式：开通专门的热线电话，高层直接倾听

16、。消费者体验系列报告消费者体验系列报告目的：增加丰田已经解决问题的真实感。目的：增加丰田已经解决问题的真实感。方式：对碰到问题的消费者证言得到解决。处理情况随时向消费报道进度。解决问题，处理进度进度汇报，政府专员。开通领导人博客，领导人博客直接展示领导权威。慰问团建立：慰问团建立：目的：展示丰田的诚意方式：对车辆问题严重，客户没能及时处理导致客户愤怒及高的典型车主，走访上门道歉，如3月1日发 布会上闹场客户。安全保障承诺建立汇报小组：建立汇报小组：目的：明示丰田在乎受众感受。目的：明示丰田在乎受众感受。随时汇报丰田油门等问题的改善处理情况，给消费者信心。随时汇报丰田油门等问题的改善处理情况，给消费者信心。话题：丰田建立专项小组随时汇报召回话题：丰田建立专项小组随时汇报召回丰田车油门改善情况的随时汇报。日本政府正式，丰田xx车安全保障排名第一。中国政府专家，丰田刹车360天无故障。