企业营销诊断专题培训讲座课件.pptx

1、2022-10-221企业营销诊断 专题讲座主讲人：河南工业大学管理学院 范贵喜副教授2022-10-222企业营销诊断 四个问题什么是营销诊断？（咨询）营销诊断的步骤 （程序）营销诊断的技巧营销诊断的实例2022-10-223一 营销诊断n营销诊断的含义营销诊断的含义n n 由具有丰富营销知由具有丰富营销知识和经验的专家，识和经验的专家，n深入企业的具体营销活动中，深入企业的具体营销活动中，与企业营销人与企业营销人n员紧密配合，运用科学方法，员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销找出企业营销n中的主要问题，进行定量或确中的主要问题，进行定量或确有依据的定性有依据的定性n分析，查明产生问题的原

2、因，分析，查明产生问题的原因，提出切实可行提出切实可行n的改善方案，进而指导方案的的改善方案，进而指导方案的实施，以提高实施，以提高n企业效益的服务性活动。企业效益的服务性活动。2022-10-224营销诊断的性质n 。是一项独立的服务工作；n n 。是一项参谋性的服务工作；n n 。是一项提供与实际营销问题有关的专业知识和技术的服务工作；n n 。是一项艰苦、严谨而有系统的性工作。2022-10-225 营销诊断的任务 。据企业要求，确定问题及其原因，提出解决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方法；。指导方案实施，并在实施中调整方案；。培训营销人员，传授“钩鱼”方法；。保守企业营销机密。

3、营销诊断的分类 。专题与综合诊断 。内部与外请诊断 。短期与长期诊断2022-10-226n营销诊断的特点营销诊断的特点n 。科学性。科学性 实地实地调查、讲求数据和事实；调查、讲求数据和事实；n 。独立性。独立性 独立独立思考；思考；n 。客观性。客观性 如实如实反映分析情况；反映分析情况；n 。创造性。创造性 方案方案有创意、可实施，有风险；有创意、可实施，有风险；n 。有效性。有效性 实施实施方案有明显效益；方案有明显效益；n 。系统性。系统性 从企从企业经营整体效益出发，提出业经营整体效益出发，提出解决问题的方案；解决问题的方案；n 。合作性。合作性 双方双方合作、配合是前堤；合作、配

4、合是前堤；n 。艰苦性。艰苦性 必须必须深入实际高效率工作。深入实际高效率工作。2022-10-227二 营销诊断的步骤 确定课题 明确问题的相似性、客观性、和可比性；找出有代表性和关键性的问题；问题的确认和具体化。2022-10-228 调查分析调查分析 搞清问题的现状的表现 了解现状的途径 分析企业提供的资料；收集企业外部评价资料；广泛座谈（分不同层次）深入现埸（测定、收集资料）专题分析 原因分类 因果关系（细化）内在联系（主次）2022-10-229 提出改善方案(处方）针对问题原因，提出具体可行的措施；（不在“药”贵，而在治“病”）方案应有创新思路及理念；方案应展示执行后成果及可能风险

5、；方案贵在企业接受、并决心实施；方案应从企业整体经营改善需要出发，切实可行；并提出“保健”措施。2022-10-2210 指导实施 对企业员工进行培训（形成共识）；推行新法与尊重经验相结合；实施中依据实情对方案作出调整；始终把握“参谋“定位。2022-10-2211 三 营销诊断技巧与方法 问、望、切、闻、思 问座谈、问卷、单独交谈 什么问题？为什么？是什么部门或个人？给谁（部门）造成了问题？什么时间出了问题？什么地方（环节）出了问题？问题的结果如何？2022-10-2212 望观察企业生产、工作情况；切观察接触企业与市场，感觉事物发展的律动及动态趋势；D 闻察（嗅）觉企业与市场的异象 思分析

6、与思考2022-10-2213 2 对比法 历史水平比较（纵向）行业水平比较（横向）先进水平比较（标准）从对比中找差距，“差距“即问题2022-10-2214 综合法 综合分析，突出重点 从企业总体素质出发，既要“治表”，更要“治本“，要处理好近期和长期发展；局部与整体利益之间的关系，兼顾社会，企业及企业员工的利益 创新与变革 集思广益，打破框框，转变观念，完善和创新企业经营机制2022-10-2215四 实例产品重点管理n1 思路思路n了解企业的产品销售现状，了解企业的产品销售现状，从中发现各产品实际贡献及从中发现各产品实际贡献及问题，分析原因，进而实施问题，分析原因，进而实施产品重点管理。

7、产品重点管理。n2 收集数据收集数据n 产品产品 销售收入销售收入（万元）（万元）边际贡献（万元边际贡献（万元）n n n n n 年固定费用年固定费用 万元万元2022-10-2216 3 计算各产品实际利润 (关键是合理分配固定费用)依据 A 平均分配；B 严密统计分配；C 按收入比重分配。取C则各产品应分费用为：各产品实际利润则可知：2022-10-2217 作图分析 企业产品地位图2022-10-2218 企业产品市场地位图2022-10-2219 企业市场占有率低原因分析2022-10-2220 改善措施（处方）n若为投入期产品，稳定和提高质量，精心打造“明星”产品；n将企业优势资源

8、用于该产品；n扩大市场占有率同时要实现目标利润；n确定产品最佳销售机率（“钩鱼”方法），以适应市场需求；n加大促销力度2022-10-2221最佳销售机率的确定 收集数据（产品历期售量）收集数据（产品历期售量）如：某产品月售量（箱）如：某产品月售量（箱），等个等个 分组（取组中值）并确定销售机率分组（取组中值）并确定销售机率 月售量月售量 销售机率销售机率 2022-10-2222n 条件条件n 每增售一箱获利元，积压一每增售一箱获利元，积压一箱则损失元箱则损失元n 问题问题n 企业预投产（或进货）多少，下企业预投产（或进货）多少，下月获利最大，或损失最少？月获利最大，或损失最少？n 测算期望

9、利润和期望损失测算期望利润和期望损失2022-10-2223期望利润计算n 方 案n月售量 销售机率 n n n n n 合计 n n 结果表明：方案预投产或进货船箱，企业获利最大2022-10-2224期望损失计算n 方 案n月售量 销售机率 n n n n n 合计 n n 结果表明：方案预投产或进货箱，企业损失最小n 同时表明：一个方案的期望利润最大，其期望损失必定最小2022-10-2225确定最佳销售机率n销售累积机率n为 n为 n为 n为 n 即指产品实际销售的机率，也是最佳销售机率所需对应的机率2022-10-2226最佳销售机率的公式n最佳销售机率的含义：指该机率所最佳销售机率

10、的含义：指该机率所对应的售量，其边际利润与边际损对应的售量，其边际利润与边际损失相等失相等n 设设:n 边际利润（）为边际利润（）为n 边际损失（）为边际损失（）为n 则公式：则公式：n （）n n 2022-10-2227验证n例题中n 3n对应的 3 n对应的 3 n 边际利润（）边际损失（）n n n n？n 2022-10-2228插入法 （见图）求最佳售量（）（）（）（）2022-10-2229最佳销售机率对应售量图2022-10-2230说明n 该方法对企业预投产，进货及库存量的确定有指导意义；n 应用时需要有较长时间的数据；n 在决策时，应依据市场可能的变化作出调整；n 最佳销售机率是“理论”，实际控制应大于此机率2022-10-2231结束语n 企业诊断或咨询，是一项高智性的中介服务，需要诊断人员有丰富的理论知识和实践经验，还必须依靠团队力量，遵守职业道德全心为企业发展出谋划策；n 在中国，中介服务产业，方兴未艾，人才匮乏，急需造就一支专业队伍；n 相信，企业诊断（咨询）服务兴旺之时，必将是中国企业腾飞之日。2022-10-2232请批评指正 谢谢谢谢 谢谢22.10.223:31:363:313:3122.10.2222.10.223:313:313:31:3622.10.2222.10.223:31:362022年10月22日星期六3时31分36秒