营销诊断报告(终稿)课件.ppt
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1、Code of this report|12013未来置业康桥长郡Code of this report|2 康桥长郡 营销策略报告2013年3月Code of this report|32013年营销目标解读 销售目标:2013年全年销售目标6亿 截止目前(近3个月),完成销售额5000万元、销售套数约100套;平均去化约33套/月。2013年实现项目均价5250元/以上 结合项目全年营销目标6亿,按5250元/计算,需实现83套/月任务量。全年总销售额1.4%、全年840万营销推广费用、70万/月任务目标价格目标营销费用本次汇报以营销目标为核心,围绕项目本次汇报以营销目标为核心,围绕项目竞
2、争差异化优势及目前营销问题竞争差异化优势及目前营销问题;制定项目营销策略!制定项目营销策略!项目竞争环境及差异化价值研究营销5板斧二、宏观市场环境六、眼见为实九、掘地三尺七、各个击破营销问题梳理及启示四、项目营销现状审视一、项目本体分析五、王者归来八、火上加油三、项目竞争环境Code of this report|5 项目本体分析项目本体分析part1Code of this report|6项目区位:新城区、城市轻轨/地铁/多城市干道交集,交通便利。高铁+地铁+公交,三位一体打造交通网络,通达性良好,未来地铁及高铁逐步升级完善。项目交通情况:南北向黄兴大道贯穿星沙中心腹地东西向远大路、人民东
3、路30分钟直达市区公交配套:项目东侧和项目北侧各有一个公交车站,808、114(区间)、星沙榔梨、星沙黄花机场等诸多公交路线经过地铁:距离地铁3号线仅1分钟车程高铁:距离火车站高铁南站仅20分钟车程人民东路人民东路远大路远大路黄黄兴兴大大道道地铁三号线地铁三号线星城国际商业区泉塘商业区东南新城商圈项目Code of this report|7经济指标:城市主干道、大规模、12年一站式名校教育、城市综合体项目Code of this report|883 2房2厅109 2+1全景飘窗观景阳台布局合理舒适,功能齐全,并有半赠送的大面积阳台,全赠送的全景飘窗,舒适两房。观景阳台全景飘窗全景飘窗生活
4、阳台空中花园双阳台设计,通透采光俱佳;附带空中花园,主次卧均设全景飘窗,超高赠送面积的舒适三房、户型分析-80平左右2房、100-120平2+1、130平3+1Code of this report|9110 2+1132 3+1户型分析-南北通透、双阳台、入户花园、空中花园、凸窗、大户型主卧带独立洗手间/衣帽间等高舒适性产品。双阳台设计,南北通透,采光通风俱佳;主次卧均带飘窗,可利用面积较多,半面积赠送空中花园的超舒适2+1户型。双阳台设计,南北通透,采光通风俱佳;入户花园以及空中花园双花园设计,超多赠送面积,每个房间均带飘窗,可利用面积较多。超舒适的3+1户型。观景阳台生活阳台全景飘窗全景
5、飘窗空中花园全景飘窗生活阳台入户花园空中花园观景阳台全景飘窗Code of this report|10库存分析-100-130平N+1舒适型户型占剩余产品约75%Code of this report|11库存分析:待售库存以100-130平N+1舒适型户型为主力,总占比91%Code of this report|12建筑风格英伦风情、高贵、典雅纯正英伦血统,天赋贵气优雅天成纯正英伦血统,天赋贵气优雅天成 底部岩砖砌墙;人字形坡屋顶;砖红色的外立面;白色条状饰、坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用,充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴和高品质。Code of this re
6、port|13景观园林-英伦风调,大气、奢华、精细英伦风格,学院景观,简洁雅致不失浪漫Code of this report|14品质价值-十大经典细节,打造学院中的贵族全进口芬兰通力电梯 20米高凯旋门五星级入户大堂隐形井盖完美细节银杏大道尊崇礼遇 意大利小蜜蜂 仿古砖非洲加纳利海枣豪宅标志西班牙进口石材基座宜兴陶土砖更显文化氛围经阁铝材经典品质Code of this report|15品牌物管中国首个奥运物管奥运管家平台,长城物管宾至如归长城物业致力于“成为社区生活方式引领者”,通过优质的服务、丰富的产品线为顾客提供完善的价值体验。业内首家奥运服务商,所服务的2008年第29届北京夏季奥
7、林匹克运动会奥运村,被国际奥委会罗格先生盛赞为“40年来最好的奥运村”,赢得了“奥运物管”的美誉Code of this report|16项目价值点梳理u 区位:新城市中心、地铁周边、城市干道汇集u 经济指标:大规模、一站式的名校教育、城市综合体项目u 产品:100-130平N+1、中等面积、高舒适型产品为主力u 服务与品质:皇家级英伦风情高端成熟住区、品牌物管项目属性界定:新城区、大规模、高舒适型产品、名校教育、品牌物管英伦风情的城市综合体项目Code of this report|17 宏观市场环境宏观市场环境part2Code of this report|182012年政策调控基调2
8、012年国家对房地产政策一是完善,二是调整,三是继续整顿,国家将进一步理顺房地产政策,纠偏改错,使其房地产业健康发展。住建部:容积率条件不得擅自修改,不得以政府会议记要等形式擅自修改,必须通过公开论证,公布参与论证专家名单,接受社会监督2月24日下调存款准备金率0.5%5月18日下调存款准备金率0.5%6月8日下调存贷款基准利率0.25%住建部:6月8日起下调个人住房公积金存贷款利率住建部、发改委、财政部、国税总局等七部委联合发布通知,鼓励和引导民间资本参与保障房建设中央已经开始放松银根,但未放松对房地产的调控;从七部委联合发布通知来看,地方政府财政吃紧,为了维持地方政府稳定,政府天枰必将向地
9、方倾斜。Code of this report|192012年上半年,为巩固房地产调控成果,中央政府坚定不移加强房地产调控,继续坚决抑制不合理需求,温家宝及李克强总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果,即使在经济下行压力加大提出稳增长更重要之时,温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施 政策导向:坚决抑制不合理需求,促进房地产市场平稳、健康发展!现实与目标差距较大,房地产市场走势陷入迷雾!Code of this report|20制定并公布年度新建商品住房价格控制目标建立健全稳定房价工作的考核问责制度限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市,进一步提高第
10、二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对出售自有住房按规定应征收的个人所得税,应依法严格按转让所得的20%计征。对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目,银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。制定完善并严格执行准入退出制度,确保公平分配。2013年底前,地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设,加强市场监测和信息发布管理。2013年“新国五条”出台,房产调控适度收紧!细则细则完善稳定房价工作责任制坚决抑制投机投资性购房增加普通商品住房及用地供应加快保障性安居工程规
11、划建设加强市场监管和预期管理要点要点Code of this report|21政策落脚点压需求以抑制投资性需求为纲强化信贷政策,结构性收缩 二套房贷限购升级,明确统一标准促供给2013年住房供应量应不低 于过去5年平均实际供应量信贷上优先支持中小户型 商品房建设落实2013保障房基本建成470万套、新开工630万套的任务“新国五条”定调:抑制投机、投资性购房需求,保障首套置业需求!Code of this report|22全年看,长沙内六区2012商品住宅成交904.74万方,环比去年上升5.7%;商品住宅六区供应量达908.79万方,环比下降25.6%;成交均价为6525元/平米,环比去
12、年同期下降4.6%;2012年供求比基本均衡。市场供求比2012年供求比基本均衡,价格走势平稳!长沙近一年来市商品住宅供求走势图(六区)Code of this report|232012年1-12月长沙内六区新建商品住宅户型供销关系分析表2012年1-12月长沙内六区住房供应套均面积为103.45平,同比缩小3.55%。从供销情况来看,1-12月90-120平套型供销比例最大,均超过30%,其次60-90平套型,供销比例均超过27%。1-12月90平以下套型供应占40.31%,同比提高1.59%。产品结构90-110平紧凑型产品市场交易活跃,刚需产品为主导!Code of this repo
13、rt|24u 政策调控:坚决抑制不合理需求,促进房地产市场平稳、健康发展;抑制投机、投资性购房需求,保障首套房置业需求。u 长沙市场:供求比基本均衡,价格走势平稳;紧凑型产品市场交易活跃,90-110平刚需产品及刚需客户为主导。宏观市场环境小结Code of this report|25 项目竞争环境项目竞争环境part3Code of this report|26区域市场环境:品牌开发商入驻、大规模开发,居住氛围逐渐浓郁!Code of this report|27大规模竞争项目:中国铁建国际城城市次干道、大体量、品牌开发商、品牌物业、成熟社区Code of this report|28主力
14、产品:82-116平3房、122平4房;户型设计:南北通透、面积紧凑、N+1或双阳台/凸窗等高赠送面积。82 2+1116 3房122 3+1Code of this report|29销售状况:93折、4400元/平起等优惠噱头;整体均价5000元/平Code of this report|30该项目为片区内本案较为强劲的竞争项目,项目整体考虑全面,看似无懈可击,但过于求全,导致无明显出位特征,建议本案出奇制胜。重新梳理项目价值,更大化更全面的挖掘项目亮点,并成体系传播,形成鲜明特色。在强调教育价值的同时,构筑全面综合价值体系,强调无可比拟的体验感、及现场销售氛围,提升团队战斗力!策略指导竞
15、争出位差异胜出SWOT分析:Code of this report|31大规模竞争项目:海德公园中大规模、港资企业、双公园、完善配套、新开项目Code of this report|3278 2+195 3+1主力产品:78-117平N+1功能紧凑型产品;户型设计:南北通透、客厅主卧均朝南、超高赠送面积。Code of this report|33102 3+1110 3+1Code of this report|342012.8营销中心开发2012.9VIP1万抵2万8#蓄客2012.10首次开盘2012.113#栋加推2013.15#加推 项目于2012年8月营销中心正式开放,10月份8号
16、栋开盘,主推81-122平米N+1户型,折后均价4900元/,随后11月加推3号栋,主推78119平米N+1房源,认筹1万抵2万,2013年1月加推5号栋,均价5000元/,推售户型均有较大面积赠送,价格较为合理。销售状况:利用产品超高赠送面积,从而提升项目价格;整体均价5000-5100元/平、销售状况较好。Code of this report|35体验为王,本案奢华营销中心、情景式主题商业街、现房实景全面呈现,最大化的利用好以上优势。重新梳理项目价值,深入剖析户型特征,打造完全符合产品特征的精装样板房,精准锁定客户。完善自身商业配套,提高入住率,制造浓厚居住氛围,美化园林以及教育展示面,
17、体验式营销贯彻到整体日常销售执行的每一个细节。策略指导竞争出位差异胜出SWOT分析:Code of this report|36中等规模竞争项目:高林仕家中等规模、低价策略Code of this report|3772 2房2厅88 2+2房107 3房2厅主力产品:78-107平N+1功能紧凑型产品;户型设计:南北通透、双阳台/凸窗等高赠送面积。Code of this report|382011.5营销中心开发2011.6VIP1万抵5万蓄客2011.7首次开盘2011.106、7#栋蓄客2012.6加推3#栋2012.104号楼王栋加推2013.3加推1#、2#项目于2011年5月底营
18、销中心正式开放,前期推出产品均为小面积多赠送户型,走低价策略,如针对4、6、7栋的75-104的N+2户型推出特价房一口价4330元、2013年3月新推72115的现场推出8.8折优惠政策。项目定位价格较低,性价比较高,客户吸引力强。销售状况:首付3万起、88折优惠、即买既住等高性价比策略;均价4700元/。Code of this report|39成熟一期及二期现房全面呈现,再根据本案户型特征,精准锁定客户,以高姿态重新回归,制造市场热点。策略指导重新梳理项目价值,引导客户注重生活品质,关注生活需求,塑造差异化价值,区隔市场竞争。竞争出位完善自身商业配套,提高入住率,制造浓厚居住氛围,美化
19、园林以及教育展示面,构建项目自身核心价值差异胜出SWOT分析:Code of this report|40中等规模竞争项目:中欣楚天雅郡中等规模、低价策略Code of this report|4186 2房106 3房125 3房主力产品:76-137平米、中小面积段、二房到四房;户型设计:南北通透、双阳台设计、居住舒适度较高。Code of this report|42销售状况:“亿元青年置业计划”、首付6万起、均价4500元/等高性价比Code of this report|43本案较于该项目,户型产品均为舒适性品质刚需或首改型,体量小、无品牌号召力,但仍能分流本案部分低端客户,应给予一
20、定关注。发挥现有优势,力争再度市场强势发声,重新激活市场关注热度。与本案仅一路之隔,但本案更早入市,成熟度高、展示面多、品质感强,加强营销推广执行力度、同时考虑部分低首付分流客户,便能轻易胜出。策略指导竞争出位差异胜出SWOT分析:Code of this report|44项目竞争环境小结u 区域环境:项目集中面市,居住氛围逐渐浓郁。u 大规模竞争项目:均价5000-5100元/平竞争优势:大体量、品牌开发商、品牌物业、完善配套、双景观园林主力产品:78-120平N+1紧凑实用型产品、高赠送面积竞争策略:强调名校教育的同时,提升项目综合价值;注重居住氛围及营销展示打造。u 中等规模竞争项目:
21、均价4500-4700元/平中等规模、高优惠/低价格/低首付等高性价比策略主力产品:76-120平N+1紧凑实用户型、高赠送面积竞争策略:注重城市配套级、皇家英伦风情高端住区营造;同时考虑低首付策略分流刚需客户。Code of this report|45u 12年一站式名校教育u 皇家级英伦风情品质建筑/实景园林u 教育为主题的城市综合体配套u 双阳台、入户花园、豪华主卧等高舒适型产品项目差异化价值点梳理Code of this report|46u 市场环境:刚需产品、客户为市场的主旋律;u 区域环境:开发氛围浓郁,76-120平N+1紧凑实用产品,同质化竞争激烈;u 竞争项目:规模/品牌
22、/配套/景观宜居型楼盘以及中等规模/低价策略型楼盘的双层夹击、竞争截流。营销环境分析总结综上,项目通过皇家级英伦风情高端成熟住区营销展示、一站式名校教育为主题的城市综合体、低首付压力;分流大规模与中小规模项目的竞争夹击;最大范围的网罗改善型、首改型以及刚需型客户。项目竞争环境及差异化价值研究营销5板斧二、宏观市场环境六、眼见为实九、掘地三尺七、各个击破营销问题梳理及启示四、项目营销现状审视一、项目本体分析五、王者归来八、火上加油三、项目竞争环境Code of this report|48项目营销现状审视1、来访、来电量不足,推广力度不够12月总来访仅93批,来电仅61批,从成交率来看,地级市最
23、高,达到77%,长沙市区以芙蓉区和开福区为主,长沙县的成交率较低,为25%然而成交率较高的长沙市区和地级市客户来访不高,反映出推广力度不够Code of this report|49项目营销现状审视2、“名校教育”的推广贯彻始终,项目诉求点单薄平面表现颜色暗淡、沉闷,平面表现无视觉冲击力!推广疲软,无市场热度!Code of this report|50项目营销现状审视3、现场销售氛围不明显,给市场已售完假象现状:售楼部光线较暗,人气不足,销售氛围较淡。现状:售楼中心入口处无任何销售信息、优惠活动信息释放。Code of this report|51项目营销现状审视4、一期1200户客户,仅装
24、修200套,入住100户,入住率级低、品牌物管附加值未能体现。现状:正由于小区入住业主不多,物业部门普遍服务意识淡薄,态度较差,经常受到业主投诉,影响小区高端物业形象,关注度不高,项目附加值未能体现。Code of this report|52项目营销现状审视5、商铺长时间空置,给人陈旧、荒凉感。现状:沿街商铺入住商家极少,且由于长时间未清洗打扫,铺面墙体陈旧,污渍明显,商业氛围较差。Code of this report|53项目营销现状审视6、价格上涨过慢,客户购买信心存在一定影响现状:通过小区已购房的业主了解到,本项目从2010年的均价4900元到今年2013年均价5100元,涨幅仅为3
25、00元。Code of this report|54u 营销推广问题项目核心问题梳理及启示u 形象建立及卖点挖掘u 营销展示u 服务、配套落地调整推广节奏,目标客户精准营销调整推广节奏,目标客户精准营销综合价值体系重塑综合价值体系重塑强化卖点、梳理信心强化卖点、梳理信心提升项目附加值提升项目附加值Code of this report|55本案营销解决之道本案营销解决之道 营销5大板斧 Q1Q1:王者归来:王者归来 重塑项目形象,强化项目综合价值重塑项目形象,强化项目综合价值 Q2 Q2:眼见为实:眼见为实 强化现场展示,提升服务水平,坚定市场信心强化现场展示,提升服务水平,坚定市场信心 QQ
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