开关市场诊断及规划-60P课件.ppt

1、北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司上海叶茂中营销策划有限公司上海叶茂中营销策划有限公司二零零二年五月二零零二年五月飞雕开关上海市场诊断及规划飞雕开关上海市场诊断及规划（沟通案）（沟通案）北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司前言 飞雕开关2001年在上海市场销售不到100万元，这与飞雕开关在行业的市场地位、预计的销售目标以及竞争对手的销售额都相距甚远，问题究竟出在哪里，上海市场该如何启动？就此，我们对市场、消费者、经销商、飞雕业务员进行了一系列走访、调查。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有

2、限限 公公 司司第一部分：上海市场综述第二部分：飞雕营销综合诊断第三部分：飞雕开关产品扫描第四部分：上海市场通路扫描第五部分：飞雕开关促销扫描第六部分：规划及沟通目 录北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司上海市场综述上海市场综述 上海消费者扫描上海消费者扫描北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司消费者分析一、消费者调研一、消费者调研、研究设计、研究设计研究方法：街头定点拦截研究区域：上海样本量：200份被访者甄别条件：1、在本市居住一年以上2、开关使用者3、打算购买开关的消费者、调研方法和数据处理、调研方法和数据处理

3、问卷调查SPSS专业数据统计分析北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司由于此次调查采取随机抽样，所甄别的消费者次数无法统计，现场实施情况如下：消费者分析地点问卷发放量收回有效问卷上海200196北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司5.2%36.5%26.0%18.7%13.5%50岁 以 上4150岁3140岁2630岁25岁 以 下 在样本年龄结构中，排在前几位的依次是4150岁、3140岁、2630岁，比例分别为36.5%、26.0%、18.7%。样本年龄结构北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划

4、有有 限限 公公 司司请 问 您 的 职 业2.18.363.55.211.55.23.11.0100.0单 位/企 业 领 导单 位/企 业 中 层 管 理 人 员职 员/一 般 职 工专 业 人 士/技 术 人 员个 体/私 营 业 主下 岗/离 休/退 休军 人/警 察其 他TotalValidValidPercent 在样本职业结构中,排在前三位的依次是职员/一般职工占63.5%、个体/私营业主占11.5%、单位/企业中层管理人员占8.3%。样本职业结构北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司第一提及39.417.023.48.52.15.32.11

5、.11.1100.0松下松日松本TCL国际电工四通国际飞利浦奇胜三洋MKTotalValidValidPercentMK三洋奇胜飞利浦四通国际TCL国际电工松本松日松下开关品牌无提示第一提及开关品牌无提示第一提及品牌无提示第一提及，就是指消费者在没有任何提示的情况下，提到某类商品，立刻能说出的第一个品牌名。他反应出这个品牌在消费者心目中的心智占有率。松下的无提示品牌第一提及率最高,其次是松本和松日。TCL和飞利浦也有所提及。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司开关品牌无提示提及率0.010.020.030.040.050.060.070.080.0系列1

6、78.7 46.8 34.0 17.0 10.6 4.3 4.3 2.1 2.1 松下松本松日TCL国际电工飞利浦四通国际奇胜三洋MK 品牌无提示提示率，就是指在提到某一类别的产品时，消费者能想起来的品牌。这反映了消费者对品牌的记忆度。消费者无提示提及的品牌主要也是松下，松本和松日。TCL和飞利浦的提及率有所上升。从品牌的提及率中我们可以看出，上海消费者对国际品牌或是具有国际品牌的品牌名有一定的偏好。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司消费者对家中开关品牌的认知是否知道家里的开关品牌82.117.9100.0知道不知道TotalValidValidPer

7、cent不知道知道 对于家中安装的开关，有17.9%的消费者不知道家中开关的品牌，表示知道品牌的消费者占82.1%。从中可以看出决大部份消费者对开关品牌是有认知的，可以肯定，消费者对开关的品牌意识会越来越强。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司松下33%松日22%松本电工18%奇胜3%MK1%三洋1%其他5%飞利浦4%四通7%TCL国际电工11%被访者家中安装的开关品牌消费者样本家中安装的开关品牌主要是松下、松日、松本及TCL国际电工等。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司请问您知道飞雕吗90.6%9.4%不知道知

8、道是否知道飞雕 消费者样本中，知道飞雕品牌的比例仅为9.4%,表示不知道飞雕的比例为90.6%。可见飞雕的知名度相当低（上海）。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司051015202530354045系列144.422.211.111.111.1电视广告44.4路牌广告22.2听亲朋好友介绍11.1广播广告11.1从专业电器市场得知11.1消费者知道飞雕的途径 在知道飞雕品牌的样本中，途径主要是电视广告（44.4%）和路牌广告（22.2）。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司飞雕品牌档次消费者认为飞雕的品牌档次是中

9、低档。3.0%夏利19.2%桑塔纳36.0%奥迪41.8%奔驰北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司飞雕品牌亲和力 飞雕的品牌亲和力用5分量表测试，1表示认为飞雕与其很疏远，2表示比较疏远，3表示一般，4表示比较亲近，5表示非常亲近。飞雕品牌亲和力处于较差水平。飞雕品牌亲和力有待提高。一般40.9%很疏远32.3%比较疏远13.5%很亲近9.4%比较亲近4.0%北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司消费者购买开关的考虑因素Descriptive Statistics6.09577.61708.77428.64898.5

10、5327.62776.63449.09789.82986.38305.51068.0532包装价格品牌外观造型生产厂家出售地点广告揿钮灵活安全亲友推荐店员推荐揿钮声音Mean0.002.004.006.008.0010.00安全揿钮灵活品牌外观造型生产厂家揿钮声音出售地点价格广告亲友推荐包装店员推荐 安全性是影响消费者购买开关的最主要因素，这也是目前市场上众多开关品牌诉求安全的原因。其次是揿钮灵活和品牌。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司信任/放心19%价格实惠16%外观14%别人介绍9%别人推荐9%安全3%其他22%品牌响/广告多30%影响消费者购买

11、的因素 品牌响广告多是消费者当初决定购买的主要因素，其次是信任放心，排在第三位的价格因素。可以看出，这三方面因素对消费者的购买决策影响最大。因为安全决定购买的只占3%。可见安全性对消费者的决策影响并不大。（因为安全在购买时根本无法去感知，而且对于有品牌的商品，安全只是最基本的保障。）北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司家中开关的安装者自己8%装潢公司48%电 工44%家中开关的安装者主要集中在三块：装潢公司占48%、电工占44%、自己安装的仅占8%。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司飞雕消费者分析结论：1、上海消

12、费者对国际品牌或是具有国际品牌的品牌名有一定的偏好。2、上海消费者对品牌的意识非常强，品牌的强弱将直接影响到消费者对开关的选择。3、飞雕品牌在上海消费者的心目中比较疏远；知名度非常低，远不如全国市场。4、在上海消费者看来，飞雕就是一个中低档的品牌。5、电视广告对打造飞雕品牌的知名度有举足轻重的作用。6、装潢公司、电工的推荐将直接影响到开关的销售。上海开关市场扫描上海开关市场扫描北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 上海开关市场扫描 上海，国际性大都市，经济发展迅速，城市建设日新月异，电工器材市场容量巨大，致使众多开关厂家以上海为重点市场，竞争异常激烈。上

13、海较大的开关市场就有十多家：虹口区（柳云路）、闵行区（九星路、桂平路、红星美凯隆）、闸北区（甘肃路、共和新路）、徐汇区（宜山路、兴力达）、普陀区（金盛好来福）、浦东东方灯具、青浦、松江、大型超市（好饰家、家饰佳、百安居）等。如此众多的开关市场也必然蕴藏着很大的市场潜力。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 上海开关市场扫描 且作为国际性大都市，从整个品牌的发展来看，也明显有偏好于国际性品牌的趋势。纵观近几年上海开关行业的发展，这种趋势越来越明显。几年前曾经红极一时的鸿雁、泰力、奇胜已经莫名其妙的在上海销声匿迹，取而代之的是具有洋品牌名的松下、松日、松本、

14、TCL等；近一年来更是愈演愈烈，具有洋品牌效应的品牌名几乎垄断了整个上海市场。低档市场（工程）除了一些杂牌子就属松本、松日；高档市场如：TCL、西蒙、西门子、法国朗能、法国罗格朗等都以洋品牌名占据着不小的市场空间。而在中档、中高档这一块，几乎没有民族品牌呐喊的空间！北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司难道难道民族品牌民族品牌在上海在上海真的就没有出头之日了吗？真的就没有出头之日了吗？上海开关市场扫描思考思考1北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司这是否说明上海在这是否说明上海在中档开关市场中档开关市场有有很大的一个机

15、会等着我们？很大的一个机会等着我们？上海开关市场扫描思考思考2北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司飞雕品牌到底打不打上海市场？飞雕品牌到底打不打上海市场？打，我们就必须得挑起民族品牌的大旗，打，我们就必须得挑起民族品牌的大旗，做中档开关市场民族品牌中的第一品牌！做中档开关市场民族品牌中的第一品牌！（这样做，必然会有较大的风险！）（这样做，必然会有较大的风险！）上海开关市场扫描课题课题北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司如果如果飞雕品牌飞雕品牌不打上海市场，不打上海市场，是否就意味着我们将放弃上海市场呢？是否就意味着

16、我们将放弃上海市场呢？上海开关市场扫描北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司顺应整个上海市场的大势，顺应整个上海市场的大势，在高档市场利用在高档市场利用国际性品牌国际性品牌来与竞品抗衡来与竞品抗衡 上海开关市场扫描建议建议北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司飞雕营销综合诊断飞雕营销综合诊断北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 飞雕营销综合诊断 谈到营销，我们经常会将其分为两大类：营销组合及营销环境。所谓营销组合也就是我们经常谈论的4P（可控因素）。营销环境：社会文化；市场竞争；

17、科技变迁；政府政策；机构变迁等一系列因素（不可控因素）。飞雕现在的问题不仅仅出现在营销组合（4P）上，更重要在于营销环境上的不利因素阻碍了飞雕品牌在上海市场的立足及发展。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 飞雕营销综合诊断 营销环境：1、社会、文化；它包含了流行、社会趋势、宗教信仰等。比如：80年代曾经流行过的“中山装”；90年代流行的“西装”；现在流行的“休闲装”，都属于一种社会趋势、一种社会潮流。如果现在哪个服装厂再去主推中山装，后果可想而知。作为上海目前这种洋品牌趋势，飞雕该何去何从北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限

18、 公公 司司 飞雕营销综合诊断建议我们有必要针对上海、广州、北京三个城市进行一个综合调查，通过对中国特大城市的了解来判断中国大型城市开关行业品牌发展的方向北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 飞雕营销综合诊断 营销环境：2、市场竞争；从目前上海市场的竞争来看，曾经的竞争对手（鸿雁、泰力）等都已经销声匿迹，取而代之的都是一些洋品牌的竞争。如：TCL、西蒙、法国朗能、罗格朗等。暂且不说他们的市场销售情况如何，就其对市场投入的力度来说，对飞雕的威胁也是很大的。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 飞雕营销综合诊断思考众多

19、洋品牌的市场投入，无形当中促使上海经销商及消费者形成了一种新的消费观念，迫使民族品牌撤离上海市场。这样给飞雕攻打上海市场造成了非常大的市场壁垒。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 飞雕营销综合诊断 营销环境：3、机构变迁；由于众多高档品牌的入侵，传统的流通渠道目前已明显存在高、低档的市场细分；且由于大型建材卖场的出现，都将直接影响到整个产品线的定位及渠道的重新建设。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 飞雕营销综合诊断结论飞雕欲攻打上海市场，必须从品牌及营销组合（4P）上进行全新的规整及策划北北 京京 叶叶 茂茂

20、 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司飞雕开关产品扫描飞雕开关产品扫描北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 开关产品扫描 居华，作为低档产品切入上海市场，定位非常的明确，直接针对松日品牌。应该说居华的诞生是有一定道理的。可是在居华产品的开发上，在产品线的配套上，居华却显得有点操之过急、后劲不足。如：1、针对工程市场，磨沙面板容易脏、不好清洁，这就直接影响了电工对产品的选择。2、产品品种较少，价目表上的产品经常却货。如：防溅盒、双频电视插座等。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 开关产品扫描 飞雕的

21、产品线应该说是比较完善的。可是飞雕的产品定位（针对于上海市场）却显得有点不够明确。在消费者的调查当中我们可以看到，飞雕在上海消费者心中，是一个中低档的品牌。而我们自己却非常自信的将其定位为中高档品牌。应该说这种自信不是没有道理：飞雕已经从温州搬到上海；飞雕的产品从内在质量、外观设计都已经有很大的提高，且毫不夸张的讲，120-Z（居柏）系列产品的品质已丝毫不比竞品的差。可是我们却忽略了一个很重要的问题，就是：飞雕品牌在上海的知名度及美誉度。可以说它远远不如TCL、西蒙等品牌叫得响。甚至在不少开关市场还存在有一定的负面效应。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司

22、司 开关产品扫描 飞雕品牌的档次定位如何与TCL、西蒙等具有国际品牌的产品相抗衡。思考思考北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司上海市场通路扫描上海市场通路扫描北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 上海市场通路扫描 销售通路中各个环节的密切合作，是产品在市场中是否可以取得成功的关键因素。据了解，从95年到2002年飞雕开关在上海运作已经有近六个年头，从前期的分公司运作模式到后来的总代理运作模式，我们都是轻易的启动市场，然后草率收兵。没有一个整合的市场启动方案，更谈不上完善的销售管理体系，造成严重的市场管理混乱。致使众

23、多的经销商对飞雕失去信心。更为重要的是我们失去了在上海市场打造飞雕品牌的良好时机。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 上海市场通路扫描 据飞雕上海办事处业务员讲：上海做开关生意的有80-90%是温州人，他们都知道飞雕开关，可见飞雕开关在上海经销商当中的知名度是很高的，只可惜这种知名度并没有给飞雕带来更高的美誉度，而是一些反面的效果。如：”飞雕开关，温州货！飞雕开关，杂牌子！”等。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 上海市场通路扫描 这样的负面效应给飞雕在上海市场的通路建设上造成了很大的阻力。北北 京京 叶叶 茂

24、茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 上海市场通路扫描如何消除飞雕品牌在上海市场带来的负面效应？（这将是一笔很大的投入）课题课题北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 上海市场通路扫描 从与飞雕业务员一起走访市场的情况来看，同时反映在通路上的问题就是整个通路建设的全局规划问题。我们把上海分为18个区，6个业务员，每人负责3个区的网络建设与管理，试问：这样开拓的网络我们怎样进行有效的控制与维护。我们经常讲“管理”，“管理”是什么呢？管理是分析、计划、实施、控制的一个全过程。在飞雕上海市场，我们没有看到对上海市场的全面分析，更没有看到一个市

25、场启动的有效方案和年度计划；当然我们的业务员每天都还在很辛勤的走访市场，进行经销商拜访。而谈到对经销商控制的话我们只有望洋兴叹了。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 上海市场通路扫描上海市场通路该如何建设？是总经销制还是多家特约经销制？我们该如何对通路进行管理和维护？思考思考北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司飞雕开关促销扫描飞雕开关促销扫描北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 飞雕开关促销扫描 可以说，飞雕与许多大企业一样对促销及广告的投入是非常重视的。可是，纵观近几年飞

26、雕对上海市场的投入，因为没有整体的上市推广计划，在终端铺货落实后，得不到相应的促销及广告的支持，产品在终端始终不能形成销售，致使通路的维护产生很大的困难。从广州100家终端展板上墙事件我们也能看出，对市场启动急于求成的心态，缺少整体的市场运作及规划。对上海几大开关市场走访下来，从另一个方面也反应出飞雕在终端形象建设上的速度太过缓慢，没有很好的利用终端这个飞雕宣传的窗口。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司规划及沟通规划及沟通北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 规划及沟通规划1 在对中国特大型市场（北京、上海、广州

27、）开关品牌发展趋势没有一个明确的定义前，我们不建议飞雕对上海进行大力度的投入。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 规划及沟通规划2 策略（Marketing）渗透性策略销售执行（Sales）加强营销4P的组合，对渠道的建设进行全面的规划及调整，建立完善的市场销售管理体系，提高销售人员的效率管理。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 规划及沟通营销4P之产品 对于不同的区域利用不同的产品线进入市场。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 规划及沟通营销4P之价格 价格主要在于销

28、售政策的灵活性上，不能用全国市场的销售政策来套用上海市场。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 规划及沟通营销4P之通路 渠道的建设是开拓上海市场的重中之重。上海市场分区域实行多家特约代理的通路模式。北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 规划及沟通上上海海办办事事处处一级代理1一级代理2一级代理3 零售1零售2零售3零售1零售2零售3零售1零售2零售3消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者北北 京京 叶叶 茂茂 中中 营营 销销 策策 划划 有有 限限 公公 司司 规划及沟通营销4P之促销 以通路促销和终端形象建设为主结束