第三章经营环境分析课件.ppt

1、2022-10-19 2022-10-19 2022-10-192022-10-19 经营环境分析既是制定企业经营战略进行经营经营环境分析既是制定企业经营战略进行经营活动的立足点，又是其回归点，至于企业经营战与活动的立足点，又是其回归点，至于企业经营战与经营活动的得失评价，最终还是要以其是否适应境经营活动的得失评价，最终还是要以其是否适应境作为标准。作为标准。威胁点、机会点威胁点、机会点2022-10-196 NoImage 2022-10-192022-10-19 人口是构成市场的人口是构成市场的第一位第一位因素。市场是由有因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口购买欲望同时

2、又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。的多少直接影响市场的潜在容量。（1 1）人口总量：）人口总量：关注人口关注人口变化的趋势变化的趋势对市场需求对市场需求层次的影响。层次的影响。（2 2）年龄结构：）年龄结构：老龄化、出生率的变化老龄化、出生率的变化（3 3）地理分布：）地理分布：由于地理环境、气候条件、自然由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。量也存在差异。人口的城市化和区域性转移人口的城市化和区域性转移会会引起社会消费结构的变化。引起社会消费结构的变化。2022-10-19（4 4）家

3、庭组成（家庭生命周期）：家庭组成（家庭生命周期）：家庭是社会的家庭是社会的细胞和商品采购（消费）的基本单位。家庭小型细胞和商品采购（消费）的基本单位。家庭小型化、化、独生子女独生子女（5 5）人口性别：人口性别：局部的性别差异表现在购买习惯局部的性别差异表现在购买习惯与行为的区别。与行为的区别。他和她营养素水他和她营养素水 （6 6）民族结构民族结构：日美比较、语言食物信仰日美比较、语言食物信仰（7 7）教育水平教育水平2022-10-192022-10-19 2022-10-19（1 1）收入）收入2022-10-19（2 2）支出）支出：主要指消费者支出模式和消费结构。：主要指消费者支出模

4、式和消费结构。一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，这就是恩格尔定律。的比例越大，这就是恩格尔定律。13 恩格尔定律（恩格尔定律（Engels LawEngels Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。面的开支占消费支出比重越来越小。%100消费总支出食品开支恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数50%贫穷贫穷恩格尔系数恩格尔系数30%50%较富裕较富裕恩格尔系数恩格尔系数30%富裕富裕2022-10-19 （我国的储存率很高，尤其是养老金的准备方面，当然这（我国的储

5、存率很高，尤其是养老金的准备方面，当然这与社会福利不健全、投资的意识和能力等因素相关）与社会福利不健全、投资的意识和能力等因素相关）（住房、汽车）（住房、汽车）2022-10-19传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展。处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。2022-10-19 2022-10-19 2022-10-19文化因素文化因素（1 1）文化涵义）

6、文化涵义广义文化广义文化狭义文化狭义文化（2 2）传统和风俗习惯）传统和风俗习惯（3 3）价值观）价值观（4 4）语言文字）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化2022-10-19 2022-10-19 （二）竞争分析（二）竞争分析 2022-10-19五力模型五力模型（Five Forces ModelFive Forces Model）替代品威胁替代品威胁 Threat of Substitutes产业内现有竞争对手产业内现有竞争对手 Industry Competition and Rivalry 供应

7、商谈价能力供应商谈价能力 Bargaining Power of Suppliers 买方谈价能力买方谈价能力 Bargaining Power of Buyers新进入者威胁新进入者威胁 Threat of New Entrants2022-10-19（1 1）入侵者研究）入侵者研究 其结果会导致价格下跌或企业的经营费用上其结果会导致价格下跌或企业的经营费用上升，利润率下降。某一行业被入侵的威胁大小取升，利润率下降。某一行业被入侵的威胁大小取决于该行业进入障碍，行业产品价格水平，行业决于该行业进入障碍，行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。对入侵者的报复能力以及入侵

8、者对报复的估计。影响行业进入障碍的因素主要有：影响行业进入障碍的因素主要有：规模经济规模经济 产品差别化产品差别化 转移成本转移成本 资本需求资本需求 在位优势在位优势 政府政策政府政策 影响行业报复能力的因素主要有：影响行业报复能力的因素主要有：行业的所处的发展阶段。行业的所处的发展阶段。行业的集中程度。行业的集中程度。行业的退出障碍。行业的退出障碍。2022-10-19影响入侵者对报复估计的因素主要有：影响入侵者对报复估计的因素主要有：行业过去对入侵者的行为反应行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格：行业进入扼制价格：这是指入侵者设想克服进

9、入壁垒及其遭到报这是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。的重要因素之一。2022-10-19 分析替代品生产商的主要包括两个内容：分析替代品生产商的主要包括两个内容：

10、第一，判断哪些产品是替代品？第一，判断哪些产品是替代品？第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？成威胁？在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：类替代品研究：哪些是容易导致哪些是容易导致价格（总成本）价格（总成本）改善的替改善的替代品？代品？哪些是现行盈利率很高的替代品？哪些是现行盈利率很高的替代品？2022-10-19（3 3）买方研究）买方研究 讨价还价能力影响因素主要有：讨价还价能力影响因素主要有：2022-10-19（4 4）供应商研究）供应商研究 2022-10-19（5 5）现有竞

11、争者研究）现有竞争者研究 2022-10-191 1）大量且力量均等的竞争者；）大量且力量均等的竞争者；2 2）低的产业增长速度；）低的产业增长速度；3 3）高固定或库存成本；）高固定或库存成本；4 4）产品缺乏特色或无转移购买成本；）产品缺乏特色或无转移购买成本；5 5）生产能力仍在大幅度增加；）生产能力仍在大幅度增加；6 6）高战略利益相关性；）高战略利益相关性；7 7）形形色色的竞争对手；）形形色色的竞争对手；8 8）高退出障碍。）高退出障碍。耐用且专有的资产；耐用且专有的资产；高固定的退出成本；高固定的退出成本；战略性退出障碍；战略性退出障碍；信息障碍；信息障碍；管理或心理障碍；管理或

12、心理障碍；政府和社会的障碍；政府和社会的障碍；资产处理机制。资产处理机制。2022-10-19（1 1）识别企业的竞争者）识别企业的竞争者（2 2）确认竞争者的目标）确认竞争者的目标（3 3）判断竞争者的战略）判断竞争者的战略（4 4）评价竞争者的优势和劣势）评价竞争者的优势和劣势（5 5）估计竞争者的反应模式）估计竞争者的反应模式（6 6）选择对竞争者的策略）选择对竞争者的策略2022-10-192022-10-192022-10-19（三）供给分析（三）供给分析 分析供给因素时，不能忽视的重要特点，就分析供给因素时，不能忽视的重要特点，就是由于资源的配置、地理位置和国家资源政策等是由于资源

13、的配置、地理位置和国家资源政策等方面的影响，会使企业在供给方面形成自己的优方面的影响，会使企业在供给方面形成自己的优势和劣势。势和劣势。1 1、人力资源、人力资源2 2、能源和原材料、能源和原材料3 3、资金、资金4 4、技术和设备、技术和设备（善于利用外脑（善于利用外脑,寻求合作）寻求合作）5 5、零部件供应、零部件供应（供应商的能力评价）（供应商的能力评价）6 6、综合服务、综合服务（邮电通讯、运输、保险等）（邮电通讯、运输、保险等）2022-10-19（四）（四）2022-10-192022-10-19 2022-10-19 2022-10-19 2022-10-192022-10-19

14、2022-10-19风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务2022-10-19 2022-10-19SWOTSWOT法法:2022-10-19.成长型战略（成长型战略（SOSO）：）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。场、增加产量等。.扭转型战略（扭转型战略（WOWO）：）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不

15、利条件，或在企业内部发展劣势领域，或部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。环境机会的能力。2022-10-19 .多经营战略（多经营战略（STST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威 胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。.防御型战略（防御型战略（

16、WTWT）：）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如利用联合等形式来取长补短。胁。如利用联合等形式来取长补短。2022-10-19“【摘要】【摘要】几年前，几年前，“早一粒，晚一粒早一粒，晚一粒”的康泰克广告的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从首选药物。可自从2000年年11月月17日，国家药监日，国家药监局

17、下发局下发“关于立即停止使用和销售所有含有关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知的药品制剂的紧急通知”，并将在，并将在11月月30日前全日前全面清查生产含面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药较常用的感冒药“康泰克康泰克”、“康得康得”、“感冒感冒灵灵”等因为含等因为含PPA成为禁药。成为禁药。2022-10-19 2022-10-19 2022-10-192022-10-192022-10-192022-10-192022-10-19 2022-10-19 2022-10-192022-10-192022-10-19 2022-10-192022-10-19 2022-10-19 2022-10-19 2022-10-192022-10-192022-10-19