第三章公共关系功能课件.ppt

1、 第三章 公共关系功能 公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。公共关系功能:直接功能对社会组织的作用 间接功能对个人、对社会的作用直接功能公共关系对其功能的对象直接发生的作用 特点：直接指向对象，没有中介；有意设计，全体关 注；公关主体与功能对象一致，公关主体受益；主 要功能决定、影响其它功能间接功能公共关系对个人、对社会间接发生的的作用 特点：并非直接指向，有中介；并非有意设计，易被 忽略；公关主体与功能对象不一致；取决于 直接功能 第一节 公共关系对组织的功能一、信息搜集与研究:搜集信息 研究信息1、搜集信息 公众需求信息（物质需求、精神需求；眼前需

2、求、将来需求等）联络公众情感，预测发展趋势 产品形象信息改进产品、开发新产品 组织形象信息改善总体形象 公众其他信息争取更多的信息 其他社会信息（政治、经济、文化、科技、社会时尚潮流、大众心理趋势的变化等）不断适应社会环境的变化2、研究信息（关键）对所收集信息的研究作为决策参考 对公关活动效果的研究找出存在的问题 红色特工 一句话新闻带来十万利润 二、帮助决策 四个环节1、帮助组织获取信息（获取外源信息、内源信息）使决策科学化、民主化2、帮助组织确定决策目标使决策兼顾组织与社会3、帮助组织拟定决策方案（设计方案、选择方案 灵活应变，并注重公关原则4、帮助组织实施决策方案 传达、理解、观察、分

3、析、反馈、调整 “神”州何以走遍神州（战略决策成功）（贷款5万元做广告；悬赏5000元-知识竞赛；捐赠亚运火炬；出资25万拍摄亚运火炬传递宣传片）健力宝公司 三、宣传引导 1、创造舆论、告知公众（组织刚刚创立、推出新产品时）导入形象，提高知名度、美誉度 广告打头阵 2、强化舆论、扩大宣传（组织顺利发展时）强化记忆，保持形象 济南联通“心系学子，真情助学”3、引导舆论、控制舆论（组织处于逆境、危难时）及时处理危机事件，挽回影响 危机公关 危机公关对危机事件的处理 危机事件突然发生的、严重损害组织形象、甚至造成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故。危机事件具有突发性、难以预测性及舆论的关注性。处

4、理危机事件的方法与技巧：1、积极预防，防患未然 35次紧急电话 2、正视危机，认真对待 埃克森原油泄漏事件 3、及时处理，争取主动 沙松冰箱爆炸；玉环热水器事件 4、查明实情，不作隐瞒 大亚湾核电站风波 5、勇于承担责任 美丽动人的丫丫；迅达公司处理不利报道东航公布东航公布“返航事件返航事件”责任人处理结果责任人处理结果 13名飞行人员被分别给予停飞、取消教员、机长资格等处名飞行人员被分别给予停飞、取消教员、机长资格等处罚，部分相关领导被免职罚，部分相关领导被免职【财经网综合报道【财经网综合报道】7月2日，中国东方航空股份有限公司，下称东航）公布了对云南分公司“331”返航事件责任人的处理结果

5、。据新华社上海消息，东航对所认定的11次人为返航的13名飞行人员进行了处理。对在返航事件中情节较重的一名机长停飞，给予开除党籍处分；三名飞行教员分别停飞一至两年，给予留党察看处分。对于另外两名飞行教员和两名机长，分别取消教员和机长资格、降为副驾驶，并给予党内严重警告或警告处分。其他五名参与返航情节较轻的飞行人员也已暂停飞行，经教育整顿和严格检查后重新认定从业任职资格。此外，东航追究了八名相关领导人员的责任，对云南分公司总经理、党委书记和分管副总经理给予党内警告处分，免去两名主要领导职务；对云南分公司飞行部、相关飞行分部五名领导人员分别给予党内严重警告或警告处分，其中四人被免职。3月31日，东航

6、云南分公司14个从昆明起飞的航班，在同一天出现了临时返航事件。这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。3月31日至4月1日，东航共发生了21个航班“返航”事件。在飞行员“返航”后交给公司的常规航后报告中，均写明因“天气原因”返航。4月16日，中国民用航空局就返航事件做出调查结论，认为此次事件虽有天气和个别飞机故障的因素，但主要原因是东航云南分公司少数飞行人员无视旅客权益，是一起非技术原因的返航事件。此前，有参与返航事件的飞行员向财经记者表示，期望此次调查不是停留在表面上，而是调查清楚事件背后的深层次矛盾和原因。亦有多位航空业专家呼吁，不能再以计划

7、经济的思路、用行政手段解决市场经济下产生的劳资问题，正当的沟通机制亟待建立。四、塑造组织形象 组织形象公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反应 组织形象包括内在形象、外在形象 组织形象既是公关的出发点，也是公关的归宿 任何组织的发展都离不开组织形象的塑造，特别是各类企业 怎样塑造组织形象？（一）测定组织的实际形象（通过公关调查）1、组织形象地位测量 *组织形象地位图测定知名度、美誉度 2、组织形象要素分析 *组织形象要素调查表对不同的组织形象内容进行 分析 3、组织形象差距比较分析 *形象要素差距图比较实际形象和期望形象的差距组织形象地位图 美 誉 度 知名度 DC

8、A B 组织形象要素调查表 评价 调查项目非常相当稍微中稍微相当非常 评价调查项目公司的规模小205525公司的规模大管理顾问没有名气9010管理顾问有名气业务水平缺乏创新107020业务水平有创新服务态度恶劣652015服务态度诚恳办事效率低106525办事效率高经营方针不正直102565经营方针正直形象要素差距图正直 7 6 5 4 3 2 1 0不正直 高效率 低效率诚恳 不诚恳创新 无创新名气 无名气规模大 规模小 A B 期望形象 实际形象（二）设计并推销组织形象根据：社会组织性质特点、效能原则、公众要求 竹园宾馆重塑形象 保龄球公关体育公关文化公关（竹文化）张裕干红葡萄酒苏州形象塑

9、造 97年国内贸易局商业信息中心数据：葡萄酒市场占有率 张裕 19.35%长城 16.09%王朝 15.57%张裕在苏州市场苏州市场排名第三 1998.101999.3八个主题公关活动 1、“传奇品质，百年张裕图片展”2、“百年张裕，龙腾虎跃”圣诞节狂欢夜：白狮闹狮山（现场赠张裕干红）春节前：百虎闹虎丘（配合虎丘庙会）3、“葡萄美酒夜光杯”张裕杯散文大奖赛 4、“天平风叶又红了”张裕杯摄影比赛 5、“吴文化与酒文化大型理论研讨会”6、“公关广告贺佳节”（元旦、春节）7、“喝张裕，烟台行”8、“张裕市场营销终端活动”效果：苏州消费者熟悉的品牌效果：苏州消费者熟悉的品牌 张裕78%长城71%王朝6

10、0%苏州消费者最常喝的品牌苏州消费者最常喝的品牌 张裕46%长城42%王朝21%（三）塑造组织形象应注意的问题1、抓住三个关键 争取中立公众（重点）组织自身行为（基础）持久努力2、做好两个环节 做 90%说 10%3、找准切入点 全员公关 树立领导人形象 树立产品和服务形象（创名牌）北海福座形象导入 洽洽瓜子与中华环境保护基金会合作开展 “治理沙尘暴，植绿防沙”（卖一袋瓜子，捐一分钱）五、沟通协调 外部沟通协调广结人缘，提高知名度、美誉度 内部沟通协调增强组织凝聚力 六、监视环境，预测预警 监视政治环境，预示政府决策趋势 监视市场环境，预测市场变化趋势 监视社会环境，预警社会变化趋势 监视竞争环境，预警竞争风险趋势 公关功能的新说法 网络公关功能 绿色公关功能 政府公关功能 金融公关功能 国际公关功能 第二节 公共关系对社会的作用 公共关系对社会的积极作用表现在它强调社会组织的社会责任，并督促组织履行这种社会责任，帮助组织适应社会的发展，因而促进了社会环境的整体优化。社会互动环境的优化 沟通社会信息 协调社会行为 净化社会风气 社会心理环境的优化 公关营造一种良好的关系氛围，促使人际关系的良好发展 社会经济环境的优化 公平竞争 社会政治环境的优化 自由、平等作业：1、结合本专业情况，谈谈公关对个人的 作用 2、案例分析：200美金的报酬 3、案例分析：潘婷润发精华素推广