第一节产品与产品组合课件.pptx
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《第一节产品与产品组合课件.pptx》由用户(晟晟文业)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第一节 产品 产品组合 课件
- 资源描述:
-
1、正确认知营销正确认知营销营销环境分析营销环境分析顾客购买行为分析顾客购买行为分析营销调研和营销调研和预测预测市场市场分析分析-发发现现商机商机目标市目标市场营销战略场营销战略(STP战略)战略)战战略略选选择择 产品策略产品策略(product)价格策略价格策略(price)分销策略分销策略(place)促销策略促销策略promotion(4PS)营营销销策策划划 课程内容回顾:课程内容回顾:发现商机发现商机 战略选择战略选择 营销策划。通过学习,营销策划。通过学习,让学生们达到让学生们达到“两会一能两会一能”:会生意、能营销、会赚钱。:会生意、能营销、会赚钱。营销三部曲营销三部曲项目五 产品
2、策略No1:什么是产品?如何认识一个产品?No2:产品有生命吗?如何度过每一个生命 阶段?我们能给产品延年益寿吗?No3:什么样的产品才能算是新产品?如何开发新产品?No4:“佛靠金装,人靠衣装”,包装对产品有何意义?“人怕出名猪怕壮”,产品怕不怕名声大?掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标;理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略;了解新产品开发理论;理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发策略重点:重点:产品的整体概念及其意义;产品的整体概念及其意义;产品市场生命周期及各阶段的特点;产品市场生命周期及各阶段的特点;品牌与包装策略。品牌与包装策略。难点:难点:产品整体概念的营销学意义
3、;产品整体概念的营销学意义;产品市场生命周期各阶段的营销策略;产品市场生命周期各阶段的营销策略;第一节 产品与产品组合指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。、摸得着的东西。一、产品整体概念一、产品整体概念指向市场提供的、供人们使用或消指向市场提供的、供人们使用或消费,从而费,从而满足人们某种欲望或需要的一切东西满足人们某种欲望或需要的一切东西,包括具有物质,包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,如形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,如服务服务、观念观念等等,亦称,亦称产品的整体概念产品的整体概念。一、产品整体概
4、念一、产品整体概念思考:思考:李太太家的双缸洗衣机才买两年,现在想换成全李太太家的双缸洗衣机才买两年,现在想换成全自动的,试想她为什么要换全自动洗衣机?顾客自动的,试想她为什么要换全自动洗衣机?顾客到底在购买什么?到底在购买什么?(二)产品三层次理论(二)产品三层次理论一、产品的整体概念一、产品的整体概念(一)核心产品(一)核心产品又称实质产品又称实质产品是指产品能为消费者带来是指产品能为消费者带来的基本利益和效用的基本利益和效用即产品的使用价值,如产即产品的使用价值,如产品的用途、功能、效用等品的用途、功能、效用等。是顾客真正想买的利益或是顾客真正想买的利益或服务。服务。思考下列产品的核心产
5、品是什么?思考下列产品的核心产品是什么?自行车 汉堡 化妆品 笔记本电脑 鲜花 沙发 思考下列产品的核心产品是什么?自行车:代步 汉堡:充饥 化妆品:美丽、体现气质、增加魅力 等 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益,产品才具有吸引力。供的利益,产品才具有吸引力。即根据目标顾客的买点,确定你的卖点,进而进行即根据目标顾客的买点,确定你的卖点,进而进行科学的定位。科学的定位。核心产品:企业制造和出售企业制造和出售0.5英寸的钻头英寸的钻头,其实顾客需要的是其实顾客需要的是0.5英寸英寸的孔。的孔。不要给我衣服,我要的是迷人的外表。不
6、要给我衣服,我要的是迷人的外表。不要给我化妆品,我要的是护肤和美容。不要给我化妆品,我要的是护肤和美容。不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我不要给我MP3,我要的是美妙动听的音乐。,我要的是美妙动听的音乐。(二)形式产品(二)形式产品核心产品借以实现的形核心产品借以实现的形式式向市场提供的实体产品向市场提供的实体产品或劳务的外观。或劳务的外观。它由产品的质量水平、它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装特征、式样、品牌和包装等基本特征构成
7、等基本特征构成。梦特娇(三)延伸产品(三)延伸产品是指消费者购买有形产是指消费者购买有形产品时,所获得品时,所获得全部附加全部附加服务和利益;服务和利益;包括产品说明书、保证、包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技安装、维修、送货、技术培训等术培训等。(三)产品五层次理论(三)产品五层次理论科特勒科特勒期望产品:期望产品:指购买者购买产品时期望得指购买者购买产品时期望得到的到的与核心产品密切相关的一与核心产品密切相关的一组属性与条件组属性与条件。(顾客不仅要。(顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物,同时求洗衣机能够洗净衣物,同时还要省水、省电、不伤衣服还要省水、省电、不伤衣服潜在产品:现有产品可
8、能潜在产品:现有产品可能演变与发展的趋势(将来演变与发展的趋势(将来有可能通过互联网控制家有可能通过互联网控制家中的洗衣机)中的洗衣机)视频:手机未来潜在发展视频:手机未来潜在发展 美国学者西奥多莱维特曾指出出:“新的竞争不是各个新的竞争不是各个公司的工厂公司的工厂能生产什么产品能生产什么产品,而是而是其产品能提供何种附加其产品能提供何种附加利益利益(如包装、服务、广告、(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形储及具有其他价值的形式)式)”。西奥多西奥多莱维特莱维特产品整体概念的意义(1 1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管)它以消
9、费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。理活动,是企业贯彻市场营销观念的基础。(2 2)只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品)只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。的市场地位。(3 3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧,而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧,企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越
展开阅读全文