第一章广告创意和广告策划绪论课件.ppt

1、第一章 绪论序：这是一门什么样的课程？如此策划！如此创意！（一一）广告策划，掀起你的盖头来广告策划，掀起你的盖头来Concept：广告策划根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。的活动。策划，无处不在！图

2、：广告策划的基本内容图：广告策划的基本内容目标市场目标市场购买者动机购买者动机+（二二）创意，放飞梦想的翅膀创意，放飞梦想的翅膀Case：“踏花归来马蹄香踏花归来马蹄香”的艺术创意！的艺术创意！Concept：创意（创意（idea）最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。东西。是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（如良好的品质、性能、外观、包装与服务等）品潜在的现实美（如良好的品质、性能、外观、包装与服务等）升华为消费者都能感受

3、到的艺术美的一种创造性的劳动。升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。创意是广告的核心，是广告的灵魂，是广告的生命。创意是广告的核心，是广告的灵魂，是广告的生命。一、初识广告一、初识广告Concept：广告广告（advertisement），），是广告主以促进销售为目的，付出一是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。的大众传播活动。（一）广告的基本内涵（一）广告的基本内涵Case：最古老的最古老的&最现代的。最现代的。济南刘家功夫针铺印刷铜版（北宋）济南刘家功夫针铺印刷铜版

4、文字内容Case：我国现存最早的印刷广告：我国现存最早的印刷广告Case：纽约大都会博物馆的：纽约大都会博物馆的Levis牛仔裤广告牛仔裤广告一、初识广告一、初识广告（二）广告的类型（依据载体的划分）（二）广告的类型（依据载体的划分）报纸广告杂志广告网络广告户外广告新媒体广告广播广告电视广告第 23 屆 時報廣告金像獎平面類廣告主：中國時報 代理商：台灣麥肯廣告集團指導：empty藝術指導：empty文案：石惠【佳作】時報廣告水資源大獎-陳扁篇【銀像獎】陳水扁-老政府系列：老爺車篇第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類廣告主：陳水扁總統競選總部代理商：匚合創意有限公司指導：empty藝術指導：e

5、mpty文案：范可欽【銀像獎】陳水扁-老政府系列：老人篇第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類廣告主：陳水扁總統競選總部代理商：匚合創意有限公司指導：empty藝術指導：empty文案：范可欽【銀像獎】陳水扁-老政府系列：關卡篇第 23 屆 時報廣告金像獎 平面類廣告主：德盛投資代理商：台灣電通指導：empty藝術指導：empty文案：張家銘Case：一则：一则“脱脱”颖而出的户外广告颖而出的户外广告Case：一则：一则“脱脱”颖而出的户外广告颖而出的户外广告Case：一则：一则“脱脱”颖而出的户外广告颖而出的户外广告二、广告大潮出现的原因二、广告大潮出现的原因（一）现代广告潮的出现是由于人类生

6、产和交换性质的变化。（一）现代广告潮的出现是由于人类生产和交换性质的变化。（二）现代广告潮的出现，是和人类信息技术革命的发展同（二）现代广告潮的出现，是和人类信息技术革命的发展同步的，信息技术的发展和广泛使用，对人类社会生活产生了步的，信息技术的发展和广泛使用，对人类社会生活产生了深远的影响，也直接导致了广告产业的确立。深远的影响，也直接导致了广告产业的确立。三、广告对人类社会的影响三、广告对人类社会的影响广告就像我们日常生活中的空气一样到处存在着。广告就像我们日常生活中的空气一样到处存在着。（日）柏木重秋（日）柏木重秋Case：大人物：大人物&小人物小人物马英九的竞选广告马英九的竞选广告ht

7、tp:/video.rox/videos/G/060616/134941493/B6C1C89A66164F36A300.htmlFrench Golden Delicious（市井百姓的生活点滴）（市井百姓的生活点滴）三、广告对人类社会的影响三、广告对人类社会的影响（一）广告是新时代的兴奋剂（一）广告是新时代的兴奋剂1、广告刺激了人类的消费欲望，使、广告刺激了人类的消费欲望，使“消费消费生产生产再消费再消费再生产再生产”的良性循环得以形成。的良性循环得以形成。假设：可口可乐不再做任何广告，将会怎样？假设：可口可乐不再做任何广告，将会怎样？2、广告鼓励了优胜劣汰的自由竞争，使商品的质量和服、广

8、告鼓励了优胜劣汰的自由竞争，使商品的质量和服务不断优化。务不断优化。（二）广告是世界的摇滚乐（二）广告是世界的摇滚乐1、广告增强了人的选择性，鼓励了个体的竞争。、广告增强了人的选择性，鼓励了个体的竞争。2、广告促动着人的创造性。、广告促动着人的创造性。广告创造不满的念头，并在实际上创造出了不满。但不广告创造不满的念头，并在实际上创造出了不满。但不满不是玩具，它成了各种各样革命的根源。满不是玩具，它成了各种各样革命的根源。C.A.莱克莱克3、广告刺激了人的叛逆感。、广告刺激了人的叛逆感。平胸又怎么样，谁在平胸又怎么样，谁在乎？乎？很多超很多超 级模特都是级模特都是平胸啦！平胸啦！她们不照样很漂亮

9、，她们不照样很漂亮，很性感！很性感！有个性，有有个性，有 个人风个人风采就是采就是“型型”不用管别人是不用管别人是 如何如何的看法！的看法！YVOUNE 十七十七岁岁 我是我是31A!十二岁那时我就知道自己的十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样性取向和别人不一样直到去年，我决定公开直到去年，我决定公开我的家人和朋友知道后我的家人和朋友知道后 都很都很支持和体谅我支持和体谅我现在我和我的另一半生活得现在我和我的另一半生活得很开心很开心 AMY 十八岁十八岁我喜欢女人我喜欢女人!师生恋是禁忌？师生恋是禁忌？都二十一世纪了，都二十一世纪了，为什么不能自己挑选自为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢？

10、己喜欢的人呢？公布成绩那天，公布成绩那天，我鼓起最大的勇气和陈我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她！老师说我喜欢她！虽然她没有接受我，但虽然她没有接受我，但是我没有后悔！是我没有后悔！ERIC十七岁十七岁陈老师陈老师,我好喜欢你我好喜欢你!人生很多学问，人生很多学问，你有你的十优，你有你的十优，我也有我的十优，我也有我的十优，自己喜欢的自己喜欢的,就去发挥就去发挥。我是十优状元。我是十优状元。！我不是小孩子了，我我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做以做，什么不可以做我懂得自己照顾自己，我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友我懂得自己挑选朋友不要当我是小

11、孩子，不要当我是小孩子，我已经长大了！我已经长大了！阿阿dee 十四十四岁岁 我已经十四岁，不是十岁我已经十四岁，不是十岁参考书籍参考书籍Books：余明阳，陈先红，余明阳，陈先红，广告策划创意学广告策划创意学（第（第2版），复旦大版），复旦大学出版社，学出版社，2019。吴柏林，吴柏林，广告策划与策略广告策划与策略，广东经济出版社，广东经济出版社，2019。何佳讯，何佳讯，广告案例教程广告案例教程（第（第2版），复旦大学出版社，版），复旦大学出版社，2019。王健，王健，广告创意教程广告创意教程，北京大学出版社，北京大学出版社，2019。（美）贝纳德（美）贝纳德格塞雷，罗伯格塞雷，罗伯埃伯格，埃伯格，广告创意解码广告创意解码，中国物价出版社，中国物价出版社，2019。郑新安，郑新安，反向：品牌美学反向：品牌美学，中国经济出版社，中国经济出版社，2019。跋：你准备好了吗？Just enjoy(do)it！现在就出发，广告的饕餮之宴！