第一章国际市场营销课件.ppt

1、国际市场国际市场营销学营销学第一部分国第一部分国际市场营销际市场营销概述（概述（1）课程脉络课程脉络第二部分第二部分国际市场国际市场营销环境营销环境研究（研究（2-5章）章）第三部第三部分国际营销分国际营销战略决策（战略决策（6-8章）章）第四部分国第四部分国际市场营销际市场营销组合策略（组合策略（9-12章）章）第五部分第五部分国际营销国际营销管理过程管理过程（13章）章）第六部分国第六部分国际营销的发际营销的发展趋势（展趋势（14章）章）考核方式考核方式 期末考试期末考试 60%出勤情况出勤情况 10%作业情况作业情况 30%第一章国际市场营销导论第一章国际市场营销导论本章线索和主要内容本

2、章线索和主要内容营销（定义、发展历程）营销（定义、发展历程）1国际市场营销（内涵、发展、相关概念）国际市场营销（内涵、发展、相关概念）2国际市场营销学（脉络、与其他学科的关系）国际市场营销学（脉络、与其他学科的关系）3一、什么是营销？（一、什么是营销？（Marketing？）？）v世界上关于营销的定义有两百多条！世界上关于营销的定义有两百多条！v营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一标的交换的一 种过程种过程。美国市场营销协会美国市场营销协会 （Amer

3、ican Marketing Association）v世界上最短的营销定义：比竞争对手更加有利益世界上最短的营销定义：比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要。地满足顾客的需要。营销大师营销大师 菲利普菲利普科特勒科特勒营销观念的发展历程营销观念的发展历程v1、生产观念（福特与T型车（之一）v2、产品观念（福特与T型车（之二）v3、推销观念v4、市场营销观念v5、社会市场营销观念案例一、福特与案例一、福特与T型车（之一）型车（之一）到了到了19101910年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主年，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要症结就在于其售价太高。面对这种形势，亨利要症结就在于

4、其售价太高。面对这种形势，亨利福特（福特（Henry Henry FordFord）于）于19131913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量地生产年发明了流水线生产方式，单品种、大批量地生产著名的黑色著名的黑色“T”“T”型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了的时间减少了90%90%。生产效率提高，成本下降，为在不减少公司。生产效率提高，成本下降，为在不减少公司利润的情况下，降低售价提供了基础。利润的情况下，降低售价提供了基础。T T型车型车19121912年售价年售价600600美元，美元，19141914年为年为490490美元，美

5、元，19161916年为年为360360美美元，元，19241924年为年为290290美元。美元。19241924年，年，T T型车售价不到美国普通工人三型车售价不到美国普通工人三个月工资之和。轿车从此走进了普通美国家庭，美国逐步成为汽个月工资之和。轿车从此走进了普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。车国家。19111911年，福特公司生产了不到年，福特公司生产了不到4 4万辆汽车，占当年全国万辆汽车，占当年全国汽车总产量的汽车总产量的1 15 5，19211921年，售出年，售出84.584.5万辆，占当年全国汽车生万辆，占当年全国汽车生产总量的产总量的55%55%。案例二、福特与案例二、福

6、特与T型车（之二）型车（之二）T T型车的成功使福特欣喜若狂，但是好景不长，市场便悄型车的成功使福特欣喜若狂，但是好景不长，市场便悄悄地开始酝酿变革，消费者的偏好逐渐发生变化：消费者不悄地开始酝酿变革，消费者的偏好逐渐发生变化：消费者不再喜欢千篇一律的再喜欢千篇一律的T T型车。但是，被胜利冲昏头脑的福特没有型车。但是，被胜利冲昏头脑的福特没有意识到这一点，没有及时随消费者口味的变化而采取对策。意识到这一点，没有及时随消费者口味的变化而采取对策。于是，在于是，在2020世纪世纪2020年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了通用汽车。通用汽车生产低价

7、位的雪佛莱与福年后，败给了通用汽车。通用汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特所没有的舒适感外，雪佛莱产品质量特竞争，除了具备福特所没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化的需求。但更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化的需求。但福特太心爱他的福特太心爱他的T T型车了，他泥古不化，还是不改变车型，后型车了，他泥古不化，还是不改变车型，后来售价下降到仅来售价下降到仅190190美元。到美元。到19261926年，年，T T型车销售量大幅下降型车销售量大幅下降，福特不得不承认，福特不得不承认T T型车时代的结束，与型车时代的结束，与19271927年正

8、式关闭了年正式关闭了T T型车生产线。型车生产线。二、什么是国际市场营销？二、什么是国际市场营销？v国际市场营销（国际市场营销（international marketing）是指）是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济需求的基础上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。活动。国际营销的主体是企业；国际营销的主体是企业；国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场；国际营销的范围是一国以上的市场，包括本国市场；国际营销的内容是提供产品或劳务；国际营销的内容是提供产品或劳务；国际营销的目的是取

9、得更大的经济利益。国际营销的目的是取得更大的经济利益。与国际营销相关的几个概念与国际营销相关的几个概念v（一）出口营销、多国营销和全球营销（一）出口营销、多国营销和全球营销v（二）国际化经营、国际营销和跨国经营（二）国际化经营、国际营销和跨国经营v（三）国际企业（三）国际企业国际营销在不同阶段的发展活动国际营销在不同阶段的发展活动出口营销出口营销（export marketing）海外市场是国内市场的补充多国营销multinational marketing 海外市场仅限于少数几个国家全球营销Global marketing 将全球市场作为整体国际化经营是一切涉外经济活动的代名词。它既包括引进

10、产品、技术、资本等生产要素，也包括将产品、技术和资本输往国际市场。国际营销是指企业将产品、技术和资本输往国际市场的经济活动，是国际化经营的表现形式之一。跨国经营是国际营销的高级阶段，是指企业向国外市场直接输出资本，通过在当地设立子公司或分支机构等形式，在国外直接从事产品的生产经营活动。v 从事国际营销活动的企业统称为国际企业从事国际营销活动的企业统称为国际企业（international business）。）。v 有广义和狭义之分。狭义的国际企业仅指跨国公司。它具有以下有广义和狭义之分。狭义的国际企业仅指跨国公司。它具有以下特征：特征：在两个或两个以上的国家和地区经营；在两个或两个以上的国家

11、和地区经营；通过直接投资设立分支机构；通过直接投资设立分支机构；在当地从事生产经营活动；在当地从事生产经营活动；海外市场业务比重高，一般占总营业额的海外市场业务比重高，一般占总营业额的2525以上。以上。v 广义的国际企业包括面向国际市场、从事国际营销活动的所有企广义的国际企业包括面向国际市场、从事国际营销活动的所有企业。业。国际营销的方式国际营销的方式1、出口（直接出口和间接出口）（直接出口和间接出口）直接向国际市场输出产品。2、合作（许可证贸易、特许经营、合同制造等）、合作（许可证贸易、特许经营、合同制造等）通过合作契约向国际市场输出技术、服务等。3、投资（直接投资和间接投资）、投资（直接

12、投资和间接投资）直接向国际市场输出资本。国际营销与国内营销国际营销与国内营销国内市场营销与国际市场营销的区别在于后者是在一个以上国家进行的。国际营销VS国内营销 1.营销环境的差异性 2.营销系统的复杂性 3.营销过程的不确定性 4.营销管理的困难性国际营销与国内营销的区别国际营销与国内营销的区别比较内容国内营销国际营销市场本国他国，本国环境本国他国，本国，国际市场选择经济因素经济、政治、文化等渠道商业经销渠道商业渠道/他国市场进入渠道产品国内市场生命周期国内/国际市场生命周期价格供求因素供求因素、汇率因素促销重点广告/人员推销/营业推广展览，公共关系管理一国范围内的计划、控制多国甚至全球范围

13、的营销管理经验纵向比较，历史经验横向比较，比较营销国际营销与国际贸易国际营销与国际贸易1.行为主体的差异性2.产品转移的差异性3.活动内容的差异性国际营销VS国际贸易行为主体的差异性行为主体的差异性 国际贸易是国际贸易是国与国之间国与国之间的商品交换活动，的商品交换活动，其行其行为主体是国家为主体是国家；国际营销是企业在国际市场上开展的营销活动国际营销是企业在国际市场上开展的营销活动，其行为主体是企业其行为主体是企业。国际营销VS国际贸易产品转移的差异性产品转移的差异性在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移。如：企业直接在国外投资,就地生产并就地销售,并不涉及到产品的跨国转移；在国际贸易

14、活动中，产品必须实现跨越国界的转移。如：商品的进出口活动；国际营销VS国际贸易活动内容的差异性活动内容的差异性 国际贸易活动主要进行产品的国际贸易活动主要进行产品的买卖、实体运输买卖、实体运输和定价和定价。国际营销包括诸如：国际营销包括诸如：市场调研、产品开发、分市场调研、产品开发、分销管理和促销宣传等销管理和促销宣传等。国际市场营销的动因国际市场营销的动因市场动因市场动因竞争动因竞争动因资源动因资源动因利润动因利润动因1、进入国外、进入国外市场市场2、拓展国外、拓展国外市场市场3、市场多元、市场多元化化4、市场内部、市场内部化化1、避开竞、避开竞争锋芒争锋芒2、追逐竞、追逐竞争对手争对手3、

15、锻炼竞、锻炼竞争能力争能力4、发挥竞、发挥竞争优势争优势1、开发自、开发自然资源然资源2、利用劳、利用劳动力资源动力资源3、获取技、获取技术资源术资源4、获得信、获得信息资源息资源1、通过规模、通过规模效应，获得效应，获得更大利润更大利润2、利用资源、利用资源优势，获得优势，获得更大利润更大利润3、利用优惠、利用优惠政策，获得政策，获得更大利润更大利润三、什么是国际市场营销学？三、什么是国际市场营销学？(一)国际市场营销学的定义 国际市场营销学，简称国际营销学，是一门研究企业如何向一国以上的消费者或用户提供商品和劳务，以获得全球利益最大化的学科，它是一门建立在市场营销学基础上的高级市场营销学。

16、（二）国际市场营销学的产生和发展产业革命后形成产业革命后形成 2020世纪世纪5050年代以后有较大发展年代以后有较大发展（三）国际营销学的最新发展 进入全球营销时代进入全球营销时代全球网络迅速发展全球网络迅速发展二、国际市场营销学的研究对象和方法（一）国际市场营销学的研究对象和内容 国际市场营销学是研究企业国际市场营销活动国际市场营销学是研究企业国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而完成企业的营销目标。而完成企业的营销目标。（二）国际市场营销学的研究方法 1.1.微观分析的方法微观分析的方法 2.2.系统分析的方法系统分析的方法 3.3.动态分析的方法动态分析的方法 4.4.定量与定性分析相结合的方法定量与定性分析相结合的方法 三、国际市场营销学与相关学科的关系（一）国际市场营销学与市场营销学国际市场营销学是市场营销学的分支学科。国际市场营销学是市场营销学的分支学科。（二）国际市场营销学与国际贸易学国际营销学是微观经济学；国际贸易学是宏观经济学。国际营销学是微观经济学；国际贸易学是宏观经济学。（三）国际市场营销学与国际企业管理学国际市场营销学是国际企业管理学的分支学科。国际市场营销学是国际企业管理学的分支学科。