第9讲竞争性市场营销战略课件.ppt

1、 第章竞争性市场营销战略物竞天择，适者生存本章内容竞争者分析：识别、判定、评估市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略9.1 竞争者分析识别竞争者判定竞争者评估竞争者9.1.1 识别竞争者 市场结构（竞争模式）完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争技术（生产、营销）总支出效应产品生命周期需求偏好决定行业竞争模式的因素竞争模式与竞争策略竞争模式与竞争策略技术（生产、营销）规模经济的决定性因素大规模生产（营销）高度集中高度垄断9.1.1 识别竞争者 生命周期 顾客对新、老产品有不同的追求和心理承受能力。9.1.1 识别竞争者 需求偏好 一致性、专业性、个性化一致性高度垄断大规模生产大规模

2、营销专业性个性化高度竞争小规模生产小规模营销9.1.1 识别竞争者 价格：总支出效应总支出效应小高度竞争个性化偏好显 性总支出效应大高度垄断个性化需求隐 性9.1.1 识别竞争者 1随着技术的发展，决定行业竞争类型的因素在不断变化，竞争类型也在变化。2变化的转折点：由供小于求转变为供大于求或生产技术的突破。3变化的途径：由垄断竞争到寡头垄断：企业数减少破产、转产和兼并（成为寡头）。由寡头垄断到垄断竞争：企业数增加分拆、新企业。竞争模式的转变竞争模式的转变9.1.1 识别竞争者 导向体现企业的理念与竞争战略的差异9.1.2 判定竞争者 判定竞争者的战略判定竞争者的战略差别体现：产品线、目标市场、

3、产品定位、性能 价格水平、服务质量、销售范围等判定竞争者的目标判定竞争者的目标差别体现：获利能力、市场占有率、现金流量、成本 技术地位、服务理念等9.1.3 评估竞争者 评估竞争者的能力评估竞争者的能力资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可以超越的范围或者点评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式从容型、选择型、凶狠型、随机型竞争平衡的影响因素竞争平衡的影响因素产品差异度、市场细分度等市场领导者市场挑战者市场追随者市场拾遗补缺者市场地位策略 行业：维护并扩大市场 制定规则企业：维护自己的份额 行业发展和企业发展都行业发展和企业发展都是市场领导者的基本责任。是市场领导者的基本

4、责任。我是指挥？扩大总需求 寻找新的使用者 寻找新用途 扩大使用量 推动产品进步建立规则 选择竞争对手 统一战线原理 对手战略伙伴行 业 职 责维护自己的份额 防御策略 抢先进攻自身职责扩大市场份额扩大市场份额经营成本、营销组合、反垄断法 个人电脑是如何个人电脑是如何扩大目标市场的扩大目标市场的市场扩大的过程u 硬件和软件价格不断降低v 电脑学习、娱乐等功能不断增加w 操作系统不断易用把牙膏的口开大一点成功：增加了使用量及企业销量反思：必要性？顾客利益 顾客学习应对措施 不便利用转移目标米切尔轮胎公司目标：鼓励驾驶更多里程，增加更换轮胎次数方式：引导驾车去法国南部度周末，增加轮胎销售量的基础

5、市场领导者 侵蚀其市场占有率 规模相同但经营不善、资金不足的企业 扩大市场占有率或打垮对手 地方性的小企业 赶出现有市场寻找好的竞争对手互相学习 互有创新死 对 头鱼死网破高露洁如何和宝洁竞争高露洁宝 洁清洁用品生产商1971销售额13亿美元1979销售额43亿美元 宝洁实力的3/4市场领导地位零售商店优势是3：1高露洁策略加强海外领先地位、国内多元化经营 占领宝洁忽略的市场、迂回包抄宝洁公司9.4 市场追随者策略 策策 略略紧密跟随容易引起领导者和挑战者的注意有距离追随与领导者、挑战者相安无事有选择追随与领导者、挑战者相安无事革新：开发新产品和引导市场的巨额费用模仿：不承担任何革新费用，竞相模仿或者改进革新者推出的新产品9.4 市场拾遗补缺策略征特 域可发挥领1.细分市场的规模和购买力足以盈利2.细分市场有发展潜力3.强大的竞争者对此细分市场没有兴趣4.企业具有服务细分市场的资源和能力5.企业已建立良好信誉，能藉此抵御大企业的攻击。1.小规模用户专家2.地理市场专家3.产品专家 4.服务专家 5.质量或价格专家 本章课后内容关注不同行业的竞争对手的动态可口可乐、百事可乐肯德基、麦当劳耀达百货、锦江百货、君泰百货等欧尚超市、乐购超市、世纪联华等