第5章网络营销策略课件.ppt

1、第第5章网络营销策略章网络营销策略2022-10-19第5章网络营销策略引例引例苏宁电器公司的网络营销策略苏宁电器公司的网络营销策略：p4P策略：策略：p网络销售的两种模式：网络销售的两种模式：n产品策略产品策略n价格策略价格策略n渠道策略渠道策略n促销策略促销策略n总站模式总站模式n分站模式分站模式第5章网络营销策略1 产品策略产品策略p产品概述产品概述p网络环境下的产品分类网络环境下的产品分类p网络环境下的产品策略网络环境下的产品策略第5章网络营销策略产品概述：产品的概念p产品概念产品概念n必须要能满足一定的需求必须要能满足一定的需求n必须能较好地满足需求必须能较好地满足需求n必须实现较高

2、的价值必须实现较高的价值p产品概念的扩展和延伸产品概念的扩展和延伸n一切具有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，一切具有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有支付代价的需求，就可纳入产品的范围只要人们对其有支付代价的需求，就可纳入产品的范围p产品整体概念产品整体概念n三个层次：产品核心；产品形态；产品附加利益三个层次：产品核心；产品形态；产品附加利益n五种需求产品：核心利益产品；基本产品；期望产品；五种需求产品：核心利益产品；基本产品；期望产品；扩展产品；潜在产品扩展产品；潜在产品第5章网络营销策略产品概述（续）：产品组合p产品组合概念产品组合概念n指一个企业提供给市场的全部产

3、品线和产品项目的组指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围合或结构，即企业的业务经营范围p优化产品组合优化产品组合n是分析、评价和调整现行产品组合的过程是分析、评价和调整现行产品组合的过程p产品组合策略产品组合策略n扩大产品组合扩大产品组合n缩减产品组合缩减产品组合n产品线延伸策略产品线延伸策略第5章网络营销策略产品概述（续）：产品生命周期p产品生命周期概念产品生命周期概念n指产品进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程指产品进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程p生命阶段划分生命阶段划分p其他形态其他形态n再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态再循环形态；多循

4、环形态；非连续型循环形态n产品种类、形式和品牌也有生命周期产品种类、形式和品牌也有生命周期第5章网络营销策略产品概述（续）：新产品开发p开发新产品的基本类型开发新产品的基本类型n全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位；成本减少产品的改进或更新；再定位；成本减少p新产品开发的必要性新产品开发的必要性n产品生命周期要求企业不断开发新产品；消费者需求产品生命周期要求企业不断开发新产品；消费者需求变化；科学技术发展；市场竞争加剧变化；科学技术发展；市场竞争加剧p组织形式组织形式n新产品构思；构思的筛选；产品概念的形成与测试；

5、新产品构思；构思的筛选；产品概念的形成与测试；初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销；初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销；商业性投放商业性投放n产品经理；产品开发小组；产品经理；产品开发小组；“同时型产品开发同时型产品开发”体制体制p产品开发程序产品开发程序第5章网络营销策略产品分类p传统分类传统分类p网络环境下的产品分类网络环境下的产品分类n消费品消费品n工业品工业品产品类别产品类别互联网功能互联网功能产品特性产品特性实例实例虚体产虚体产品品数字化产品数字化产品通过在线数字通过在线数字化产品形式提化产品形式提供核心利益供核心利益消费不尽；易消费不尽；易复制：易传递复制：易传递

6、可下载软件、可下载软件、音乐、报纸等音乐、报纸等服务服务普通和信息服普通和信息服务务在线实现核心在线实现核心利益利益标准化服务；标准化服务；服务双方不必服务双方不必在同时同地出在同时同地出现；软性服务现；软性服务CCIIChinastock.coC增值服务增值服务为现有产品、为现有产品、服务增加特别服务增加特别功能功能增量成本低增量成本低FedExFedExLandsEndLandsEnd实体产品实体产品零售或分销：零售或分销：对离线产品的对离线产品的销售、分销、销售、分销、服务服务处理存货、聚处理存货、聚焦需求焦需求AADDVV第5章网络营销策略产品策略p生命周期不同阶段的策略生命周期不同阶

7、段的策略p网络环境下的产品开发策略网络环境下的产品开发策略n导入期：快速掠夺；快速渗透；缓慢渗透导入期：快速掠夺；快速渗透；缓慢渗透n成长期：核心是尽可能延长产品的成长期成长期：核心是尽可能延长产品的成长期n成熟期：市场改良；产品改良；营销组合改良成熟期：市场改良；产品改良；营销组合改良n衰退期：集中策略；维持策略；榨取策略衰退期：集中策略；维持策略；榨取策略n开发新产品；新产品线；延伸产品线；现有产品的改开发新产品；新产品线；延伸产品线；现有产品的改良品或更新；降低成本的产品；重新定位产品良品或更新；降低成本的产品；重新定位产品p网络环境下的新产品构思与上市网络环境下的新产品构思与上市n构思

8、来源：顾客，科学家，竞争者，销售人员，管理者构思来源：顾客，科学家，竞争者，销售人员，管理者n构思筛选：看重创新性和发展潜力构思筛选：看重创新性和发展潜力n网络试销和上市，要注意顾客的个性化需求网络试销和上市，要注意顾客的个性化需求第5章网络营销策略2 品牌策略品牌策略p品牌概述品牌概述p网络环境下的品牌内涵网络环境下的品牌内涵p企业域名品牌的管理策略企业域名品牌的管理策略第5章网络营销策略品牌概述：品牌的含义p概念概念n用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志之与竞争对手的产品或服务区别

9、开来的商业名称及其标志p品牌含义的六个方面品牌含义的六个方面n属性：品牌首先使受众想到某种属性属性：品牌首先使受众想到某种属性n利益：顾客买的是利益利益：顾客买的是利益n价值：品牌的利益代表的是顾客的价值价值：品牌的利益代表的是顾客的价值n文化：品牌往往代表着一种文化文化：品牌往往代表着一种文化n个性：品牌反映一定的个性个性：品牌反映一定的个性n用户：暗示着购买或使用产品的消费者类型用户：暗示着购买或使用产品的消费者类型第5章网络营销策略品牌概述（续）：品牌的作用p对营销者的作用对营销者的作用n有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所

10、有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合产品组合p给消费者带来的益处给消费者带来的益处n易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求p其他作用其他作用n有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济市场经济第5章网络营销策略品牌概述（续）：品牌与商标p两者都是一种标志两者都是一种标志p两者的不同两者的不同n品牌是市场概念；商标是

11、法律概念品牌是市场概念；商标是法律概念n品牌的价值通过市场来表现；商标的价值无需通过市场来品牌的价值通过市场来表现；商标的价值无需通过市场来表现表现第5章网络营销策略品牌概述（续）：品牌资产p是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系某一特定的品牌紧密联系p主要特征主要特征n无形性无形性n在利用中增值在利用中增值n难以准确计量难以准确计量n具有波动性具有波动性n是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标第5章网络营销策略网络环境下

12、的品牌内涵p品牌是一种资产，是一种信誉，由产品品质、商标、品牌是一种资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成n网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展n网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌n传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品

13、牌的忠诚度来建立和发展品牌n网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌网站品牌策略不需要决策是不是采用品牌p网络品牌营销与传统营销的关系网络品牌营销与传统营销的关系第5章网络营销策略域名品牌管理策略p域名具有品牌特性，域名的知名度和访问率是公司域名具有品牌特性，域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现形象在互联网商业环境中的具体体现n多方位宣传多方位宣传n高度重视用户的网站使用体验高度重视用户的网站使用体验n利用公关造势利用公关造势n遵守道德规范遵守道德规范n不断塑造网上品牌形象不断塑造网上品牌形象p域名品牌管理域名品牌管理n命名原则：与企业名称相关；简单、易记和易用；多域名；命名

14、原则：与企业名称相关；简单、易记和易用；多域名；国际性国际性n管理原则：信息服务定位；内容多样；及时更新；通讯速管理原则：信息服务定位；内容多样；及时更新；通讯速度；国际性；用户审计度；国际性；用户审计p域名品牌发展策略域名品牌发展策略第5章网络营销策略3 定价策略定价策略p定价概述定价概述p网络环境对定价的影响网络环境对定价的影响p常见的网络定价策略常见的网络定价策略第5章网络营销策略定价概述p定价的目标定价的目标n定价目标以企业营销目标为基础定价目标以企业营销目标为基础n以获取利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场以获取利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场占有为定价目标、以改

15、善形象为定价目标、以应对竞争为定占有为定价目标、以改善形象为定价目标、以应对竞争为定价目标价目标n定价目标定价目标n产品成本产品成本n市场需求市场需求n竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格p影响定价的因素影响定价的因素第5章网络营销策略定价概述（续）p定价的一般方法定价的一般方法n成本导向定价法成本导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法n竞争导向定价法竞争导向定价法n折扣定价策略折扣定价策略n地区定价策略地区定价策略n心理定价策略心理定价策略n差别定价策略差别定价策略n新产品定价策略新产品定价策略n产品组合定价策略产品组合定价策略p定价的基本策略定价的基本策略第5章网络营销策略定价概述（续）

16、p价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整n企业降价与提价的原因有多种企业降价与提价的原因有多种n顾客对企业变价的反应：顾客对企业变价的反应：n竞争者对企业变价的反应：竞争者对企业变价的反应：n企业对竞争者变价的反应：企业对竞争者变价的反应：p市场领导者往往遭到其他企业的进攻市场领导者往往遭到其他企业的进攻第5章网络营销策略网络环境对定价的影响p网络环境下的定价特征网络环境下的定价特征n价格标准化价格标准化n价格弹性化价格弹性化n低价策略形成主流低价策略形成主流n定价难度加大定价难度加大n面向世界市场面向世界市场n测定分析消费者的需求测定分析消费者的需求n对产品的成本进行估计对产品的成本进

17、行估计n分析行业竞争对手的价格与策略分析行业竞争对手的价格与策略p价格确定程序价格确定程序第5章网络营销策略网络环境对定价的影响（续）p影响网络营销定价的因素影响网络营销定价的因素n对价格的敏感度对价格的敏感度n独特的价值效应独特的价值效应n顾客参与的主动性顾客参与的主动性n回归回归“一对一一对一”谈判谈判第5章网络营销策略常见的网络定价策略p网络定价策略网络定价策略n个性化定价策略个性化定价策略n自动调价、议价策略自动调价、议价策略n竞争定价策略竞争定价策略n竞价策略竞价策略n集体砍价策略集体砍价策略n特有产品特殊价格策略特有产品特殊价格策略n折扣定价策略折扣定价策略n捆绑销售策略捆绑销售策

18、略n声誉定价策略声誉定价策略n产品循环周期定价策略产品循环周期定价策略n品牌定价策略品牌定价策略n撇脂定价和渗透定价撇脂定价和渗透定价第5章网络营销策略常见的网络定价策略（续）p免费定价策略免费定价策略n四种形式：产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制四种形式：产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行捆绑免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行捆绑式免费式免费n并不是所有的产品都适合免费策略，免费产品通常具有下并不是所有的产品都适合免费策略，免费产品通常具有下面特性：数字化产品；无形化特点；零制造成本；成长性产面特性：数字化产品；无形化

19、特点；零制造成本；成长性产品品第5章网络营销策略4 渠道策略渠道策略p渠道概述渠道概述p网络环境下的渠道特点网络环境下的渠道特点p网络营销渠道建设策略网络营销渠道建设策略第5章网络营销策略渠道概述p营销渠道也就是分销渠道，是指产品由生产者向最营销渠道也就是分销渠道，是指产品由生产者向最终用户流动所经过的途径或环节，或者说是指企业将终用户流动所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终用户的过程中所使用的各种中间商的产品传递给最终用户的过程中所使用的各种中间商的集合集合n使用了营销中介机构以后，交易行为减少，交易成本下降，使用了营销中介机构以后，交易行为减少，交易成本下降，经济效率提高经济

20、效率提高n可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息，以及其他作用争对手和其他参与者及力量的营销调研信息，以及其他作用n各级中间商为生产者和消费者带来方便，缓和产需之间的各级中间商为生产者和消费者带来方便，缓和产需之间的矛盾；中间商又是架设企业与市场之间的桥梁矛盾；中间商又是架设企业与市场之间的桥梁p营销渠道的性质和作用营销渠道的性质和作用第5章网络营销策略渠道概述（续）n按照所有权的归属，可以将营销中介机构分为经销中间商、按照所有权的归属，可以将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大

21、类代理中间商和辅助机构三大类n按照商品流通渠道中承担的不同角色来划分，可以将渠道按照商品流通渠道中承担的不同角色来划分，可以将渠道成员分成批发商、零售商、批发零售商和辅助机构成员分成批发商、零售商、批发零售商和辅助机构n从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式p营销中介结构的主要类型营销中介结构的主要类型第5章网络营销策略渠道概述（续）n渠道级数是指产品经过渠道的环节数目渠道级数是指产品经过渠道的环节数目n一般用中介机构的级数来表示渠道的长度一般用中介机构的级数来表示渠道的长度n渠道的长度策略：由产品特点、市场状况、企业自身条件、渠道

22、的长度策略：由产品特点、市场状况、企业自身条件、企业经营意图、业务人员素质、以及国家政策等因素决定企业经营意图、业务人员素质、以及国家政策等因素决定p渠道的长度渠道的长度第5章网络营销策略渠道概述（续）n渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商n渠道宽度策略：独家分销；广泛分销；选择性分销渠道宽度策略：独家分销；广泛分销；选择性分销n新型的批发机构和零售机构不断涌现新型的批发机构和零售机构不断涌现,一些渠道正在逐渐走一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化向现代化和系统化n渠道间的联合，具体包括垂直、水平和多渠道营销系统渠道间的联合，具体包

23、括垂直、水平和多渠道营销系统p渠道的宽度渠道的宽度p渠道的联合渠道的联合第5章网络营销策略渠道概述（续）n影响渠道设计的主要因素：顾客特性；产品特性；中间商影响渠道设计的主要因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性特性；竞争特性；企业特性；环境特性n渠道设计的工作：确定渠道目标与限制；明确各种渠道选渠道设计的工作：确定渠道目标与限制；明确各种渠道选择方案；评估各种可能的渠道选择方案择方案；评估各种可能的渠道选择方案p渠道的设计和管理渠道的设计和管理n渠道管理：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员渠道管理：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员第5章网络营销策略网

24、络环境下的渠道特点p互联网对分销渠道的影响互联网对分销渠道的影响n增加分销渠道增加分销渠道n疏通分销渠道疏通分销渠道n细化分销渠道细化分销渠道n整合分销渠道整合分销渠道n降低分销成本降低分销成本n提高分销效率提高分销效率n使渠道透明化使渠道透明化第5章网络营销策略网络环境下的渠道特点（续）p传统营销渠道与网络营销渠道的比较传统营销渠道与网络营销渠道的比较n作用上作用上：传统营销渠道作用单一，只是把商品从生产者向：传统营销渠道作用单一，只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道；网络营销具有多方面作用，是信息消费者转移的一个通道；网络营销具有多方面作用，是信息发布的渠道，是销售产品、提供服务的快捷

25、途径，是企业间发布的渠道，是销售产品、提供服务的快捷途径，是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地和售后服务的理想园地n结构上结构上：传统营销渠道的结构比较复杂，网络营销渠道的：传统营销渠道的结构比较复杂，网络营销渠道的结构简单得多结构简单得多n费用上费用上：无论是直接销售还是间接销售，网络营销渠道的：无论是直接销售还是间接销售，网络营销渠道的费用都要比传统营销渠道的少得多费用都要比传统营销渠道的少得多第5章网络营销策略网络环境下的渠道特点（续）p网络直销网络直销n通过网络直接销售渠道直接销售产品通过网

26、络直接销售渠道直接销售产品n两种做法：建立自己的网站；委托信息服务商两种做法：建立自己的网站；委托信息服务商n优点优点：能够促成产需直接沟通；对买卖双方都会产生直接：能够促成产需直接沟通；对买卖双方都会产生直接的经济利益；迅速扩大产品的市场份额；企业能够及时了解的经济利益；迅速扩大产品的市场份额；企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而解决疑难问题，提高用户对产品的意见、要求和建议，从而解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理产品质量，改善企业经营管理n缺点缺点：越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户处：越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地于无所适

27、从的尴尬境地第5章网络营销策略网络环境下的渠道特点（续）p网络间接销售网络间接销售n网络商品中介机构存在的原因：简化了市场交易过程；使网络商品中介机构存在的原因：简化了市场交易过程；使交易活动常规化；便利了买卖双方的信息收集过程交易活动常规化；便利了买卖双方的信息收集过程n所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的p双道法双道法第5章网络营销策略网络营销渠道建设策略p企业在互联网时代的渠道策略企业在互联网时代的渠道策略p网络营销渠道建设步骤网络营销渠道建设步骤n

28、渠道隔离：一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，渠道隔离：一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用的办法就是渠道隔离这时有用的办法就是渠道隔离n渠道集成：把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分渠道集成：把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式n分析目标客户群分析目标客户群n确定产品所需的服务方式确定产品所需的服务方式n确定渠道模式确定渠道模式n选择网络渠道成员选择网络渠道成员n确定渠道方案确定渠道方案第5章网络营销策略5 促销策略促销策略p促销概述促销概述p网络环境下的促销特点网络环境下

29、的促销特点p常见的网络促销策略常见的网络促销策略p网络促销策略的实施网络促销策略的实施第5章网络营销策略促销概述p促销（促销（promotion）是促进产品销售的简称）是促进产品销售的简称p从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动动第5章网络营销策略促销概述（续）p传统营销的促销包括四种方式传统营销的促销包括四种方式n广告：应用最广广告：应用最广n销售促进：效果显

30、著销售促进：效果显著n人员推销：直接与顾客沟通人员推销：直接与顾客沟通n公共关系：处理企业与社会公众的关系公共关系：处理企业与社会公众的关系第5章网络营销策略网络环境下的促销特点p网络促销的特点网络促销的特点n网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等信息的的性能、功效及特征等信息的n网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的n网络促销打破了传统的区域性市场网络促销打破了传统的区域性市场第5章网络营销策略网络环境下的促销特点（续）p网络促销的分类网络促销的分类n旗帜广告促销：宣传面广

31、、影响力大旗帜广告促销：宣传面广、影响力大n网络站点促销：直接性，快速、简便、费用较低网络站点促销：直接性，快速、简便、费用较低n-mail促销：廉价、简洁、独立促销：廉价、简洁、独立第5章网络营销策略网络环境下的促销特点（续）p网络促销与传统促销的区别网络促销与传统促销的区别n时空观念的变化时空观念的变化n信息沟通方式的变化信息沟通方式的变化n消费群体和消费行为的变化消费群体和消费行为的变化n网络促销与传统促销手段要相互补充网络促销与传统促销手段要相互补充第5章网络营销策略网络环境下的促销特点（续）p网络促销的作用网络促销的作用n告知功能告知功能n说服功能说服功能n反馈功能反馈功能n创造需求

32、创造需求n稳定销售稳定销售第5章网络营销策略常见的网络促销策略p网络广告网络广告n网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网，以数码网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网，以数码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作不同的网络广为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作不同的网络广告类型在网站或网页上发布告类型在网站或网页上发布n根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等第5章网络营销策略常见的网络促销策略（续）p站点推广站点推广n利用网络营销策略扩大站点的知名度，

33、吸引网上用户访问利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上用户访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果n方法：搜索引擎注册；建立链接；发送电子邮件；发布新方法：搜索引擎注册；建立链接；发送电子邮件；发布新闻；提供免费服务；发布网络广告；使用传统的促销媒介等闻；提供免费服务；发布网络广告；使用传统的促销媒介等第5章网络营销策略常见的网络促销策略（续）pE-mail促销促销n是通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种是通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段网络营销手段n三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、三

34、个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的信息对用户是有价值的第5章网络营销策略常见的网络促销策略（续）p销售促进销售促进n是在互联网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和是在互联网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用消费使用n是短期的销售刺激是短期的销售刺激n主要形式：有奖促销；拍卖促销；免费资源促销主要形式：有奖促销；拍卖促销；免费资源促销第5章网络营销策略网络促销策略的实施p确定网络促销的对象确定网络促销的对象p构思网络促销的内容构思网络促销的内容p决定网络促销组合方式决定网络促销组合方式p制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案p衡量网络促销效果

35、衡量网络促销效果第5章网络营销策略6 服务策略服务策略p服务概述服务概述p网络营销服务的分类与特点网络营销服务的分类与特点p网络营销服务的实施与管理网络营销服务的实施与管理p网络营销服务中的客户关系管理网络营销服务中的客户关系管理第5章网络营销策略服务概述p服务产品的概念服务产品的概念n菲利普菲利普科特勒：服务是一方能够向另一方提供的以无形科特勒：服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现，它的性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现，它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。nVal

36、arie A.Zeithaml和和Mary Jo Bitner：服务就是指某种能：服务就是指某种能够使他人得到满足的够使他人得到满足的“行为行为”（deeds）、）、“过程过程”（processes）或或“表现表现”（performances）n美国营销学会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使美国营销学会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起服务的出售联系在一起第5章网络营销策略服务概述（续）p服务的基本特点服务的基本特点n无形性无形性n不可分离性不可分离性n异质性异质

37、性n不可储存性不可储存性第5章网络营销策略服务概述（续）p服务营销服务营销n是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科n特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务的分类与设计等问题的研究的分类与设计等问题的研究第5章网络营销策略服务概述（续）p服务的分类服务的分类nLovelock：根据服务作用的直接对象和有形性程度：根据服务作用的直接对象和有形性程度服务行为的性质服务行为的性质服务直接的接受对象服务直接的接受对象人人物物可视行为可视行为直接作用于直接作用于人体的服务人体的服务直接作用于

38、直接作用于物品的服务物品的服务不可视行为不可视行为直接作用于直接作用于人类意识的服务人类意识的服务直接作用于直接作用于无形资产的服务无形资产的服务第5章网络营销策略服务概述（续）p服务的分类服务的分类nChase：高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务：高接触性服务；中接触性服务；低接触性服务n科特勒的几种标准：服务提供的手段；顾客亲临服务现场科特勒的几种标准：服务提供的手段；顾客亲临服务现场的程度；服务需求者的类型的程度；服务需求者的类型nZeithaml和和Bitner：服务市场细分和目标市场定位的过程：服务市场细分和目标市场定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适

39、除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市场等步骤外，还要确保细的细分市场评价标准、选择细分市场等步骤外，还要确保细分市场内顾客之间的相容性分市场内顾客之间的相容性第5章网络营销策略服务概述（续）p服务营销组合服务营销组合n7个个P：除传统的营销：除传统的营销4P外，还包括人（外，还包括人（people）、过程）、过程（process）及有形展示（）及有形展示（physical evidence）n人：人：第5章网络营销策略服务概述（续）p服务营销组合服务营销组合n过程：一个价值增值的过程；以尽可能低的成本向顾客提过程：一个价值增值的过程；以尽可能低的成

40、本向顾客提供尽可能大的价值为基本宗旨供尽可能大的价值为基本宗旨n有形展示：有形展示是消费过程中首先接触的要素，它往有形展示：有形展示是消费过程中首先接触的要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象第5章网络营销策略网络营销服务的分类与特点p网络营销服务的分类网络营销服务的分类n纯有形货物的伴随服务纯有形货物的伴随服务n伴随服务的有形货物伴随服务的有形货物n主要服务伴随小物品和小服务主要服务伴随小物品和小服务n纯服务纯服务第5章网络营销策略网络营销服务的分类与特点（续）p网络营销服务的特点网络营销服务的特点n增强顾客对服务的感性

41、认识增强顾客对服务的感性认识n突破时空限制突破时空限制n提供更高层次的服务提供更高层次的服务n顾客寻求服务的主动性增强顾客寻求服务的主动性增强n服务成本效益提高服务成本效益提高第5章网络营销策略网络营销服务的分类与特点（续）p网络营销顾客服务相关指标网络营销顾客服务相关指标n顾客满意度顾客满意度n顾客忠诚度顾客忠诚度n顾客保留度顾客保留度第5章网络营销策略网络营销服务的实施与管理p网络营销过程服务网络营销过程服务n交易前的网络营销服务交易前的网络营销服务n交易中的网络营销服务交易中的网络营销服务n交易后的网络营销服务交易后的网络营销服务第5章网络营销策略网络营销服务的实施与管理（续）p网络营销

42、服务机构网络营销服务机构n模式：模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICPn业务：业务：A类代理（从事市场推销）；类代理（从事市场推销）；B类代理（从事网络类代理（从事网络接入服务）；接入服务）；C类代理（从事数据库及信息增值服务）类代理（从事数据库及信息增值服务）n网络营销服务战略计划网络营销服务战略计划n网络市场调研网络市场调研n网页策略网页策略n网络广告策略网络广告策略n网络公司关系策略网络公司关系策略n网络渠道策略网络渠道策略p网络营销服务管理网络营销服务管理第5章网络营销策略网络营销服务中的客户关系管理p网络客户服务需求网络客户服务需求n了解产品信息了解产品信息n进行问题的解答进行

43、问题的解答n与公司人员接触与公司人员接触n了解全过程信息了解全过程信息第5章网络营销策略网络营销服务中的客户关系管理（续）p网络营销个性化服务网络营销个性化服务n也叫定制服务，就是按照客户特别是一般消费者的要求提也叫定制服务，就是按照客户特别是一般消费者的要求提供特定服务，即满足消费者个别的需求供特定服务，即满足消费者个别的需求n三个方面：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务三个方面：服务时空的个性化；服务方式的个性化；服务内容个性化内容个性化n意义：准确地掌握客户的需求；有效地吸引网民；广告成意义：准确地掌握客户的需求；有效地吸引网民；广告成本降低等本降低等n关键问题：一次建立一个联系；

44、重视客户的长期价值关键问题：一次建立一个联系；重视客户的长期价值第5章网络营销策略网络营销服务中的客户关系管理（续）p网上产品服务网上产品服务n网上售前服务网上售前服务n网上售中服务网上售中服务n网上售后服务网上售后服务第5章网络营销策略网络营销服务中的客户关系管理（续）p网络营销服务中的客户关系管理网络营销服务中的客户关系管理n背景：随着市场由卖方转向买方的变化，企业的经营应该背景：随着市场由卖方转向买方的变化，企业的经营应该逐步由逐步由“以产品为中心以产品为中心”的模式向的模式向“以客户为中心以客户为中心”的模式转移的模式转移n内涵：是获取、保持和增加可获利客户的过程；是一套先内涵：是获取

45、、保持和增加可获利客户的过程；是一套先进的管理思想及技术手段；注重的是与客户的交流进的管理思想及技术手段；注重的是与客户的交流n运作流程：收集资料建立客户资料库；分类与建立模式；运作流程：收集资料建立客户资料库；分类与建立模式；规划与设计营销活动；进行活动监控；实行绩效的分析规划与设计营销活动；进行活动监控；实行绩效的分析n有效实施：重视客户；构建企业支持体系；打造客户关系有效实施：重视客户；构建企业支持体系；打造客户关系管理平台管理平台第5章网络营销策略本章小结本章小结p产品的概念、分类及其策略产品的概念、分类及其策略p品牌的内涵，及其管理策略品牌的内涵，及其管理策略p定价的目标，影响因素，以及定价策略定价的目标，影响因素，以及定价策略p营销渠道的性质、作用、特点、策略营销渠道的性质、作用、特点、策略p促销的基本方法、特点和策略促销的基本方法、特点和策略p服务营销的概念、分类、特点、管理与实施服务营销的概念、分类、特点、管理与实施p网络营销中的客户关系管理策略网络营销中的客户关系管理策略第5章网络营销策略2022-10-19第5章网络营销策略