第3章客户的识别选择课件.pptx

1、第3章客户的识别选择出租车司机慧眼挑选有价值的顾客人民广场一年轻女子，拿着小包 一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣 一、客户识别含义一、客户识别含义 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别成为了客户关系管理实际运起。因此客户识别成为

2、了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。作过程中非常重要的管理技术。二、客户识别的对企业二、客户识别的对企业CRMCRM实施的重要意义实施的重要意义 1.客户识别对客户保持的影响客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%85%之间。客户保持对公司利润的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户比获取新客户的成本低得多，一般可节约46倍。但是客户保持也是需要成本的，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别的开展对所有客户的保持努力，势必会造成客户保持

3、成本的浪费。如果事先通过客户识别方法，识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别地开展客户保持努力，就会起到事半功倍的效果，大大节省企业的客户保持成本。二、客户识别的对企业二、客户识别的对企业CRMCRM实施的重要意义实施的重要意义 2.客户识别对新客户获取的影响如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。这样就可以杜绝新客户开发中无谓的投入，用尽可能少的客户获取成本获取尽可能多的客户。通过客户识别可以有效降低企业CRM的实施成本，为企业创造竞争优势。二

4、、客户识别的对企业二、客户识别的对企业CRMCRM实施的重要意义实施的重要意义 三、三、客户识原则客户识原则2 2、寻找潜在客户的原则（、寻找潜在客户的原则（“MAN”“MAN”原则）原则）M M：MoneyMoney，代表，代表“金钱金钱”。所选对象必须具备一定的购。所选对象必须具备一定的购买力。买力。A A：AuthorityAuthority，代表，代表“购买权力购买权力”。指购买对象对购买。指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权利。行为有决定、建议或反对的权利。N N：NeedNeed，代表，代表“需求需求”。指购买对象有这方面（产品、。指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。服务

5、）的需求。三、三、客户识原则客户识原则2 2、寻找潜在客户的原则（、寻找潜在客户的原则（“MANMAN”原则）原则）M+A+NM+A+N：是有望客户，理想的销售对象。是有望客户，理想的销售对象。M+A+nM+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。M+a+NM+a+N：可以接触，并设法找到具有可以接触，并设法找到具有A A之人之人(有决定权的人有决定权的人)。m+A+Nm+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。m+a+Nm+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条

6、件。可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。m+A+nm+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。M+a+nM+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。m+a+nm+a+n：非客户，停止接触。非客户，停止接触。调查显示调查显示90%90%的人认为服务中最困难的是寻找、发现的人认为服务中最困难的是寻找、发现顾客的需求。顾客的需求。天下第一天下第一难难寻找寻找需求需求四、识别客户的需求四、识别客户的需求识别客户需求的结构识别客户需求的结构天下第一天下第一难难寻找寻找需求需求

7、 现在服务观念以顾客为中心，现在服务观念以顾客为中心，以需求为导向，客户需求结构以需求为导向，客户需求结构由功能需求、形式需求、外延由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求需求和价格需求4大板块组成。大板块组成。见下图：见下图：功能需求功能需求形式需求形式需求价格需求价格需求外延需求外延需求主导功能需求主导功能需求辅助功能需求辅助功能需求品牌层面需求品牌层面需求质量层面需求质量层面需求文化需求文化需求质量价格比质量价格比服务需求服务需求兼容功能需求兼容功能需求载体层面需求载体层面需求心理需求心理需求价格质量比价格质量比客客户户需需求求结结构构马斯洛五层次需求理论马斯洛五层次需求理论个人个人成就

8、成就尊尊 重重社社 交交安安 全全生生 理理51234 如何识别客户的需求如何识别客户的需求 就像自己一样，客户也需要获得帮助、尊重、安慰、同情、满意、支持、笑脸 我需要被理解 我需要受欢迎 我需要受重视 我需要时间 我需要舒适定义信息定义信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些资料与数据？需要掌握哪些资料与数据？从哪里可以得到所需要的信息？从哪里可以得到所需要的信息？客户的信息发生何种变化？客户的信息发生何种变化？利用数据库管理信息？利用数据库管理信息？信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？有没有侵犯客户隐私？三、三、客户识别

9、过程客户识别过程定义客户信息的原则定义客户信息的原则 根据自身的需求界定所需信息的范围根据自身的需求界定所需信息的范围 根据客户特点确定收集信息的范围根据客户特点确定收集信息的范围1、定义客户信息定义客户信息1、定义客户信息定义客户信息客户信息类型客户信息类型个人客户个人客户企业客户企业客户人口统计数据人口统计数据态度数据态度数据行为数据行为数据基本信息基本信息业务状况业务状况交易状况交易状况负责人信息负责人信息1.1个人客户信息个人客户信息 基本信息基本信息 关于个人客户自身的基本信息关于个人客户自身的基本信息 姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。姓名、性别、年龄、性格、血型、

10、电话、传真、住址等。关于个人客户家庭的信息关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。关于个人客户事业的信息关于个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划入、离职原因等，对未来事业发展的规划。1.1个人客户信息个人客户信息 心理与态度信息心理与态度信息 个人客户购买动机的信息个人客户购买动机的信息

11、 个人客户个性的信息个人客户个性的信息 个人客户生活方式的信息个人客户生活方式的信息 关于个人客户信念和态度的信息关于个人客户信念和态度的信息 行为信息行为信息 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等个人客户的购买频率、种类、金额、途径等 1.2组织客户信息组织客户信息 基本信息基本信息 名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。业务状况业务状况 销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。1.2组织客户信

12、息组织客户信息 交易状况交易状况 交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。程度、组织客户的合作意愿等。主要负责人信息主要负责人信息 包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。格、兴趣等。描述现有客户可借鉴下表：描述现有客户可借鉴下表：2、收集客户信息收集客户信息收集途径收集途径 直接渠道直接渠道 与客户的直接交谈或者调研与客户的直接交谈或者调研 在营销活动中收集客户信息在营销活动中收集客户信息 通过售后服务获得客户信息通过售后服务获得客户信息 通

13、过网站来收集客户信息通过网站来收集客户信息 间接渠道间接渠道 通过公开出版物通过公开出版物 购买专业咨询公司的报告购买专业咨询公司的报告 2、收集客户信息收集客户信息收集方法收集方法 人员访谈人员访谈 观察观察 问卷调查问卷调查 其他方法其他方法 投诉、俱乐部、购买投诉、俱乐部、购买3、管理客户信息管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：骤：信息的信息的审核审核、整理。、整理。客户信息录入客户信息录入 客户信息的分析与整理客户信息的分析与整理4、更新客户信息更新客户信息 信息更新的及时性信息更新的及时性 抓住关键信息抓住关键信息 及时分析信息及时

14、分析信息 及时淘汰无用资料及时淘汰无用资料 5、保护客户信息安全保护客户信息安全 企业的客户信息是否有泄露？企业的客户信息是否有泄露？树立信息保密的意识树立信息保密的意识 建立相应的制度体系建立相应的制度体系 分级管理分级管理 在收集、更新客户信息的过程中，是否在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？侵犯了客户隐私？检查信息的必要性检查信息的必要性 措施的有效性措施的有效性 泄露情况泄露情况 第二节 客户选择的必要性80/20/30法则威廉谢登 在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，客

15、户质量已经在一定程度上否定了客户数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利的大小。一、客户选择的必要性一、客户选择的必要性 案例:主动舍弃非盈利客户以便规避损失 2007年7月29日，Sprint Nextel 公司给大约1000人发出了通知，告知他们被“解雇”了，接收通知的人不是这家公司的员工，而是其客户。这家无线服务提供商对自己的一组高端客户进行了为期一年的关于客户求助电话的次数、频率的跟踪调查。Sprint Nextel 公司的一位发言人说：“有时候这些客户会在一个月内对于同一个问题呼叫客户服务中心上百次，而我们觉得这些问题已经解决了。公司最终做出决定，因无法满足这部分客户的服务要求而终止

16、与其商业往来。”案例:主动舍弃非盈利客户以便规避损失 与此相似，2005年，TXU公司（Texas洲的一家大型电力供应商）实施了一项名为“严厉的爱”的市场营销策略，以应对来自于能源市场的竞争压力。这家公司对拖欠费用的客户采取严厉的措施，中止对他们提供服务，并对按时付费的客户予以鼓励。如此一来，这家公司不仅减少了坏账损失，而且通过减少员工与拖欠费用者榦旋的时间提高生产力。TXU公司的一位财务高层管理人员说，从一个按时付费且从不打电话咨询的客户身上获取的利润要远远高于一个天天打电话咨询的客户。案例:主动舍弃非盈利客户以便规避损失 另外，保险公司、服务业和零售业也都曾经通过舍弃客户避免损失。2005

17、年，Allstate和Nationwide公司分别舍弃了佛罗里达州的9.5万个和3.5万个家庭保险客户，这是因为2004年和2005年佛罗里达州先后7次遭受大飙风的侵袭。2003年，总部位于波士顿的Basement公司就舍弃了两个全国范围的长期客户，因为这两个客户过度的反馈和投诉耗费了Basement公司宝贵的时间和资源。2006年，卫星电视服务提供商EchoStar对信誉差的客户采取预付措施，将这些客户迁徙到另一种支付方式。而零售商Sears和BestBuyer对待特定商品收取返货费，以阻止客户返还产品，因为这些产品由于过期或原是包装缺失而必须降价出售。轿车租赁公司对那些曾经损坏过其交通工具

18、的棘手客户也不曾“说不”。一位经理说，采取保护措施是绝对有必要的。如果有人想抬高我们的经营成本，我们必须进行自我保护。第二节 客户选择的必要性1.不是所有的购买者都是企业的客户 每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。一、客户选择的必要性一、客户选择的必要性 第二节 客户选择的必要性 不是所有的购买者都能给企业带来收益“客户是上帝”，上帝总是对的吗？一期的财富杂志中文版封面上印着，有的客户可能在让你丢钱，让你赔本。一、客户选择的必要性一、客户选择的必要性案例 花旗银行在上海设分支以后，对五千

19、元美元以下收费，月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴来看，我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。案例 花旗事件后，到月底工商银行的负责人出来宣布说

20、我们中资银行大家一起酝酿也要对元以下的帐户收费，负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户，有四十万的公司帐户，其中元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有元，所以银行管理元以下帐户和管理一个万帐户是成本是一样的。传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重要，因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。第二节 客户选择的必要性3.选择正确的客户能增加企业的盈利能力不加选择地吸引各种客户只会损害企业的利益。一、客户选择的必要性一、客户选择的必要性第二节 客户选择的必要性4.选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提要做成一件事，首先要做正确的事选错客户开发难度大维持成本高顾客不领情选

21、对客户实现客户忠诚可能性就大客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选一、客户选择的必要性一、客户选择的必要性 第二节 客户选择的必要性 企业如果不选择客户：（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。一、客户选择的必要性一、客户选择的必要性案 例 美国西南航空公司，美国西南航空公司为跟美国其他航空公司进行竞争，进行了一系列简化，他们的服务基本上没有任何东西(指航空式

22、服务)，就像乘大巴一样的，到了机场以后，也不给你划座位，大家就排在那地方，上了飞机自己找座位，登机以后一切简化，不供应餐点。因为它票价非常便宜，你坐下他就给你讲笑话，非常幽默，一直讲到飞机落地，让你打发时间。1“优质客户优质客户”的主要特征的主要特征(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(4)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如

23、何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。10/19/202242 第三节 优质客户的甄别标准优质客户的甄别标准例如：某银行选择好的贷款客户的标准如下：（1）法人治理结构完善，组织结构与企业的经营战略相适应，机制灵活、管理科学。（2）有明确可行的经营战略，目前经营情况良好，经营能力强。（3）与同类型客户相比，有一定的竞争优势。（4）财务状况优良，财务结构合理，现金回流快。（5）属于国家重点扶持或鼓励发展的行业，符合产业技术政策的要求。（6）产品面向稳定增长的市场，拥有有力的供应商和畅通的销售网络与渠道。坏客户的特点：（1）只向企业购买很少一

24、部分产品或者服务，但要求却很多，花费了企业高额的服务费用，使企业为其消耗的成本远远超过他们给企业带来的收入。（2）不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死帐以及诉讼，给企业带来负效益。（3）让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略计划相脱离。好客户和坏客户是相互转化的 2大客户不一定等同于大客户不一定等同于“优质优质”客户客户 (1)较大的财务风险较大的财务风险（2）较大的利润风险）较大的利润风险（3）较大的管理风险）较大的管理风险（4）较大的流失风险）较大的流失风险第三节 优质客户的甄别标准优质客户的甄别标准柱子是圆的还是方的?02.在这幅图中，你看见了什么？你看

25、见的是男人的腿，还是女人的腿？几个黑点?3小客户也有可能是小客户也有可能是“优质优质”客户客户 任何大企业都是从小开始做到大，小生意做成大生意的过程。当一个客户从小客户做成大客户的时候，公司的业绩也会水涨船高。另外这样培养出来的客户也会更加的忠诚，公司也会因为这些老客户的不断累计而变得更强大。小客户也可以换来大订单,如果一开始只接大单,会失去很多发展机会。因此,无论是大客户还是小客户,我们都需要重视蠃得客户的信赖。创业者，要用长远的眼光来看待、评估客户的价值，重视你的每一个客户，才可以走的更远、更久。第三节 优质客户的甄别标准优质客户的甄别标准 小客户可能是好客户好客户的标准要从终身价值角度来

26、衡量小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。支持客户就是支持企业自己。第三节 优质客户的甄别标准优质客户的甄别标准 案说小客户也有可能是案说小客户也有可能是“优质优质”客户客户 如，如，“国美国美”在初创时并不突出，但有着与众不同的经营在初创时并不突出，但有着与众不同的经营风格，如今已经成长为家电零售的风格，如今已经成长为家电零售的“巨鳄巨鳄”。同样，同样，20002000年成立的年成立的“百度百度”在短短数年间从一个名不经在短短数年间从一个名不经传的

27、小企业成长为一个大企业，它们都是从传的小企业成长为一个大企业，它们都是从“蚂蚁式蚂蚁式”的的企业成长为企业成长为“大象式大象式”的企业的实例。的企业的实例。可见，对客户的评判可见，对客户的评判不能只根据不能只根据某一时点的表现就轻易否某一时点的表现就轻易否定，要用动态的眼光，从客户的成长性来判断。定，要用动态的眼光，从客户的成长性来判断。1选择客户必须选择客户必须“门当户对门当户对”一般企业在选择客户时都是嫌贫爱富一般企业在选择客户时都是嫌贫爱富,喜欢大客户。喜欢大客户。认为大客户就是优质客户。其实大客户不一定都是认为大客户就是优质客户。其实大客户不一定都是企业最佳的目标客户，因为企业最佳的目

28、标客户，因为“低级别低级别”的企业如果瞄的企业如果瞄上上“高级别高级别”的客户，尽管这类客户很好，但是可能的客户，尽管这类客户很好，但是可能不属于我们，原因是双方的实力过于悬殊，我们对不属于我们，原因是双方的实力过于悬殊，我们对其服务的能力不够。其服务的能力不够。10/19/202253第四节 优质客户的甄别方法 企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？事实上，每一个客户都有自己的价值判断，从而决定自己与哪家企业建立紧密关系。然而，许多企业没有意识到这一点，因而往往忽略客户的感受，总是把自己的意愿强加于客户，最终陷入尴尬境地，当然不会有好的结果。如果能够认识到企业与客户之间是双向选择，对等选择就好

29、一些。这就要结合客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点。10/19/202254第四节 优质客户的甄别方法2确定企业与客户之间是双向选择确定企业与客户之间是双向选择 企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这些可以从一下几个方面进行分析。（1）客户向企业购买产品或者服务的总金额。（2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等。（3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等。（4）企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本。（5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。第三节 优质客户的甄别

30、方法2确定企业与客户之间是双向选择确定企业与客户之间是双向选择 企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点，最好是寻找那些客户综合价值高，而企业对其的综合能力也高的客户作为目标客户，也就是，将价值足够大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去开发和维护的客户，作为企业的目标客户。第四节 优质客户的甄别方法2确定企业与客户之间是双向选择确定企业与客户之间是双向选择 企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点，最好是寻找那些客户综合价值高，而企业对其的综合能力也高的客户作为目标客户，也就是，将价值足够大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去开发和维护的客户，作为企业的目标客户。第四节 优质客户的甄别方法2确定企业与客户之间是双向选择确定企业与客户之间是双向选择 3依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 企业可以从分析现有忠诚客户所具有的共同特征和特点，来寻找最合适的目标客户，即以最忠诚的客户为标准去寻找目标客户，这是选择最可能忠诚客户的目标客户的一个捷径。第四节 优质客户的甄别方法