第2章网络广告策划课件.ppt

1、第二章 网络广告策划第二章 网络广告策划2.1 2.1 网络广告策划的战略定位网络广告策划的战略定位2.2 2.2 网络广告策划的流程网络广告策划的流程2/442.1网络广告策划的战略定位 2.1.1 2.1.1 网络广告策略的概念网络广告策略的概念 2.1.2 2.1.2 网络广告策划的地位网络广告策划的地位3/442.1网络广告策划的战略定位网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋网络广告策划，顾名思义是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署户的委托后，对其网络广告活

2、动进行全面筹划和部署的工作的工作。进行。进行广告策划的主体是网络广告经营单位广告策划的主体是网络广告经营单位。网络广告策划包括的内容多、范围广。例如，网络网络广告策划包括的内容多、范围广。例如，网络广告主题的安排，网络广告对象的确定，网络广告文广告主题的安排，网络广告对象的确定，网络广告文案的制定，网络广告方式的选择，网络广告时机的选案的制定，网络广告方式的选择，网络广告时机的选择，网络广告效果的评估，等等。择，网络广告效果的评估，等等。网络广告策划的概念网络广告策划的概念4/442.1网络广告策划的战略定位 1.网络网络广告策划是整个网络广告活动的广告策划是整个网络广告活动的核心核心 首先首

3、先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。其次其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。核心地位。再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。络广告管理的核心位置。网络广告策划的地位网络广告策划的地位5/442.1网络广告策划的战略定位 2.企业营销是网络广告策划的基础企业营销是网络广告策划的基础 网络网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业广告并不是孤

4、立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。挥作用。网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。目标又必须服从于企业目标。网络广告策划的地位网络广告策划的地位6/442.1网络广告策划的战略定位 3.网络广告策略必须为企业营销服务网络广告策略必须为企业营销服务 网络网络广告策划为企业营销服务必须注意以下广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。个问题。（1

5、）策划要体现市场策划的意图。）策划要体现市场策划的意图。（2）网络广告的策划要体现出针对产品策划）网络广告的策划要体现出针对产品策划的意图。的意图。（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。网络广告策划的地位网络广告策划的地位7/442.1网络广告策划的战略定位 3.网络广告策略必须为企业营销服务网络广告策略必须为企业营销服务 （4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须

6、与）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。（5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。）网络广告策划还应为企业整体效益服务。总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。目标服务。网络广告策划的地位网络广告策划的地位8/442.2网络广告策划的流程 2.2.4 2.2.4 网络网络广告策略选择广告策略选择2.2.1 2.2.1 网络广告策划流程图网络广告策划流程图2.2.2

7、 2.2.2 网络市场调研网络市场调研2.2.3 2.2.3 网络广告目标确定网络广告目标确定 2.2.82.2.8网络广告策划书网络广告策划书撰写撰写2.2.5 2.2.5 网络网络广告制作方法选择广告制作方法选择2.2.6 2.2.6 网络网络广告发布途径选择广告发布途径选择2.2.72.2.7网络广告预算网络广告预算9/442.2.1 网络广告策划流程图图2-1网络广告策划流程图10/442.2.2 网络市场调研网络市网络市场调研场调研功能功能描述描述诊断诊断预测预测11/442.2.2 网络市场调研图2-2 网络市场调研的步骤一项网络市场调研不管花费多少，其过程都是一样的。网络市场调研

8、过程是广告策划的重要前提，它使获得准确而有意义的结果的机会最大化。网络市场调研的问题非常复杂，需要有特定的步骤（见图2-2）。12/442.2.2 网络市场调研网络营销调研的方法网络营销调研的方法 网络营销调研的方法从总体上可分为两大类：直接调研法和间接调研法。直接直接调研法调研法指的是网上一手数据的收集。一手数据的检索方法可分为电子邮件问卷法、在线焦点小组访谈法，以及在网站上设置调研专项法。间接间接调研法调研法指的是网上二手数据的收集。二手数据的检索方法主要有3种：利用搜索引擎、访问专业信息网站、用相关的网上数据库查找资料。此外，还可以利用新闻组进行市场调研。它既可以进行一手数据的收集，同时

9、也可以进行二手数据的收集。13/442.2.3 网络广告目标确定2.品牌诱导购买品牌诱导购买1.商品或服务信息传播商品或服务信息传播3.企业形象宣传企业形象宣传即通过网络广告活动向目标沟通对象提供种种商品或服务信息。诸如告诉目标市场将有一种新产品上市行销，介绍新产品的使用方法，一个新网店的开设等。以向目标客户提供信息为目标的网络广告，叫作提供信息的网络广告，又叫作开拓性网络广告。这种广告的目的在于使客户对市场的供应有一基本的了解，并逐步形成理念，建立基本的需求。网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节，是为整个网络广告活动定性的一个环节。

10、14/442.2.3 网络广告目标确定2.品牌诱导购买品牌诱导购买1.商品或服务信息传播商品或服务信息传播3.企业形象宣传企业形象宣传即通过网络广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，诱导顾客购买。这种以劝说、诱导、说服为目标的网络广告，叫作诱导性网络广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，使目标客户转向对本企业品牌的关注，进而引起购买欲望。网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节，是为整个网络广告活动定性的一个环节。15/442.2.3 网络广告目标确定2.品牌诱导购买品牌诱导

11、购买1.商品或服务信息传播商品或服务信息传播3.企业形象宣传企业形象宣传企业形象网络广告是企业通过网络向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。这种广告通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，使受众产生对企业及其产品的信赖感。这种广告对于广泛吸引聚集人才、优化企业生存发展环境也有很好的作用（见图2-3）。网络广告目标是指网络广告活动所要达到的目的。确定网络广告目标是网络广告策划中至关重要的起步性环节，是为整个网络广告活动定性的一个环节。16/442.2.3 网络广告目标确定图2-3金尔康（中国）动物药业集团的企业形象广告17/442.2.4 网络广告策略选择网络广告

12、策略是网络广告策划的关键，是实现网络网络广告策略是网络广告策划的关键，是实现网络广告目标的基本思路。制定网络广告策略是一项创造性广告目标的基本思路。制定网络广告策略是一项创造性的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。的劳动，策略的成败决定着网络广告宣传的成败。网络网络广告策略包括定位策略、市场策略、心理策略、广告策略包括定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、形式策略、诉求策略等。时间策略、形式策略、诉求策略等。网络广告策略网络广告策略18/442.2.4 网络广告策略选择（1）符合网络营销策略的总体要求）符合网络营销策略的总体要求。（2）处理好广告表现与内容的相互关系）处理好广告表现与内

13、容的相互关系。（3）要灵活运用广告策略）要灵活运用广告策略。（4）要准确地反映广告的主题思想。）要准确地反映广告的主题思想。1.制定制定网络广告策略的基本要求网络广告策略的基本要求19/442.2.4 网络广告策略选择 所谓所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点我推销点。p“从内向外从内向外”的定位的定位理论理论p“从外向内从外向内”的定位思路的定位思路 网络网络广告定位策略发展至今已进一步得到细分，基本广告定位策略发展至今已进一步得到细

14、分，基本上被划分为产品定位策略、产品附加值定位策略、抢先定上被划分为产品定位策略、产品附加值定位策略、抢先定位策略、比附定位策略、空隙定位策略、品牌形象定位策位策略、比附定位策略、空隙定位策略、品牌形象定位策略、企业形象定位策略、网络广告文化定位策略等。略、企业形象定位策略、网络广告文化定位策略等。2.网络广告定位策略网络广告定位策略20/442.2.4 网络广告策略选择任何一个企业的任何一种产品，都不可能满足现代社任何一个企业的任何一种产品，都不可能满足现代社会所有人的需要。这就要求企业必须认定自身产品的销售会所有人的需要。这就要求企业必须认定自身产品的销售范围、销售对象。这个被认定的销售对

15、象，就是产品的目范围、销售对象。这个被认定的销售对象，就是产品的目标市场，也就是网络广告宣传的目标市场。比如，婴幼儿标市场，也就是网络广告宣传的目标市场。比如，婴幼儿洗发精的目标市场是年轻的父母，写字板的目标市场是小洗发精的目标市场是年轻的父母，写字板的目标市场是小学生。有的产品的目标市场可能是多个，如书架的目标市学生。有的产品的目标市场可能是多个，如书架的目标市场有图书馆、学校、机关、知识分子家庭等。场有图书馆、学校、机关、知识分子家庭等。3.网络广告市场策略网络广告市场策略21/442.2.4 网络广告策略选择认定市场的依据认定市场的依据p 一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足

16、消费者某一种或几种需要的功效；p 二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人需要这种产品。3.网络广告市场策略网络广告市场策略22/442.2.4 网络广告策略选择划分目标市场的方法划分目标市场的方法（1）按经济地位）按经济地位划分划分（2）按地理环境划分）按地理环境划分。（3）按人群素质划分）按人群素质划分。（4）按购买量划分）按购买量划分。（5）按照）按照性别、年龄、职业等划分的方法性别、年龄、职业等划分的方法。3.网络广告市场策略网络广告市场策略23/442.2.4 网络广告策略选择 这里这里所说的心理策略，是指瞄准消费者购买过程中不所说的心理策略，是指瞄准消费者购买过程中不同阶段

17、的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认知产品直至实现购买知产品直至实现购买。国际国际上公认的网络广告心理策略的上公认的网络广告心理策略的“五字经五字经”是是“AIDAS”，这，这是根据消费者的购买心理过程提出来的是根据消费者的购买心理过程提出来的4.网络广告心理策略网络广告心理策略24/442.2.4 网络广告策略选择4.网络广告心理策略网络广告心理策略InterestDesireActionSatisfactionAttention25/442.2.4 网络广告策略选择4.网络广告心理策略网络广告心理策略知觉过程知觉过程了解过程了解过程

18、兴趣过程兴趣过程偏爱过程偏爱过程确信过程确信过程购买过程购买过程认知阶段认知阶段感情感情阶段阶段欲求阶段欲求阶段6个过程个过程3个阶段个阶段26/442.2.4 网络广告策略选择5.网络广告时间策略网络广告时间策略网络广告的时间策略，包括网络广告发布的时机、网络广告的时间策略，包括网络广告发布的时机、时段、时序、时限等策略。时限策略与网络广告频次有时段、时序、时限等策略。时限策略与网络广告频次有极为密切的关系极为密切的关系。（1）网络广告时机策略）网络广告时机策略时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略的策略。（2）网络网络广告时段策略广告

19、时段策略 为了为了实现网络广告的实时传播，让更多的目标受众实现网络广告的实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览网络广告页面，需要考虑网络广告的时段来点击或浏览网络广告页面，需要考虑网络广告的时段安排技巧安排技巧。网络广告的时段安排形式可分为：网络广告的时段安排形式可分为：持续式、持续式、间断式、实时式间断式、实时式。27/442.2.4 网络广告策略选择5.网络广告时间策略网络广告时间策略（3）网络广告时序）网络广告时序策略策略网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、即时策略、置后策略场谁先谁后的策略。有提前策略、即

20、时策略、置后策略三种三种。（4）网络广告时限）网络广告时限策略策略网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。限的策略。28/442.2.4 网络广告策略选择6.网络广告形式策略网络广告形式策略网络广告具体形式有多种，每一种形式都有其各自网络广告具体形式有多种，每一种形式都有其各自的特点和长处，网络广告策划中选择合适的广告形式是的特点和长处，网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，吸引受众、提高浏览率的

21、可靠保证。在选择广告形式时，存在一个策略问题。例如，网络的广告目标是品牌推广，存在一个策略问题。例如，网络的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么，网络想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么，网络广告形式就可选择旗帜式或全屏式。如果网络的广告对广告形式就可选择旗帜式或全屏式。如果网络的广告对象是象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式了。另外，竞争者情况、技术难度和费用预算要求也式了。另外，竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是影响广告形式选择的重要因素。是影响广告形式选择的重要因素。29/442.2.4 网络广

22、告策略选择7.网络广告诉求策略网络广告诉求策略网络广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策网络广告诉求策略包括理性诉求策略和感性诉求策略。略。（1）理性诉求策略。理性诉求策略指的是广告诉求）理性诉求策略。理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概括、广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概括、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。判断、推理等思维过程，理智地做出决定。（2）感性诉求策略。与理性诉求策略不同，感性诉）感性诉求策略。与理性诉求策略不同，感性诉求策略不是要告

23、诉我们关于产品的特性或好处，而是要求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。广告设计有广告设计有9个关键词：个关键词：对谁讲，讲什么，怎么讲对谁讲，讲什么，怎么讲。30/442.2.5 网络广告制作方法的选择与广告主题相适应的网络广告制作技术与广告主题相适应的网络广告制作技术1网络广告制作软件网络广告制作软件2网络广告发布网站的技术融合度网络广告发布网站的技术融合度3网络广告制作的成本网络广告制作的成本4选择制作方法时需要重点考虑选择制作方法时需要重点考虑4个方面的问题个方面的问题31/4

24、42.2.6 网络广告发布途径的选择1.通过自己的主页发布通过自己的主页发布2.通过网络内容服务商发布通过网络内容服务商发布3.通过专业类销售网发布通过专业类销售网发布4.在企业名录上发布在企业名录上发布5.利用免费电子邮件发布利用免费电子邮件发布6.利用黄页形式传播利用黄页形式传播7.在网络报纸或网络杂志上发布在网络报纸或网络杂志上发布8.在微博、微信上发布在微博、微信上发布网络广告发布途径网络广告发布途径32/442.2.7 网络广告预算很多国内的网站是按照很多国内的网站是按照“一天多少钱一天多少钱”或或“一个月多少钱一个月多少钱”这种固定收费模这种固定收费模式来收费的式来收费的。优点：优

25、点：简单明确，不管效果好坏，不简单明确，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，客户管访问量有多少，一律一个价，客户和网站都容易确定自己的权利和义务和网站都容易确定自己的权利和义务。缺点：缺点：广告客户比较难以了解网络广广告客户比较难以了解网络广告的实际效果。告的实际效果。1.网络广告的计价方式网络广告的计价方式1）按按天或月收费方式天或月收费方式2）千千人广告成本人广告成本3）每每点击成本点击成本4）每每行动成本行动成本5）每每购买成本购买成本6）每每回应成本回应成本7）其他其他计价方式计价方式33/442.2.7 网络广告预算千千人广告人广告成本成本（Cost Per Thousand

26、 Impressions，CPM）指指网络广告每网络广告每产生产生1 000个广告印象数的费用。比个广告印象数的费用。比如，一个广告横幅的单价是如，一个广告横幅的单价是10元元/CPM的话，意味着每的话，意味着每1 000人次看到人次看到这个广告的话就收这个广告的话就收10元，元，1.网络广告的计价方式网络广告的计价方式1）按按天或月收费方式天或月收费方式2）千千人广告成本人广告成本3）每每点击成本点击成本4）每每行动成本行动成本5）每每购买成本购买成本6）每每回应成本回应成本7）其他其他计价方式计价方式34/442.2.7 网络广告预算每点击成本（每点击成本（Cost Per Click，C

27、PC）指按每发生一次广告点击行动付费的指按每发生一次广告点击行动付费的计价方式计价方式。优点：优点：这样这样的方法加上点击率可以限的方法加上点击率可以限制作弊，而且是宣传网站站点的最优制作弊，而且是宣传网站站点的最优方式方式。缺点：缺点：但但也有不少经营广告的网站觉也有不少经营广告的网站觉得此类方法不公平，比如，虽然浏览得此类方法不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的客户对于这些看到广告却没有点击的客户来说，网站等于做了无用功来说，网站等于做了无用功。1.网络广告的计价方式网络广告的计价方式1）按按天或月收费方式天

28、或月收费方式2）千千人广告成本人广告成本3）每每点击成本点击成本4）每每行动成本行动成本5）每每购买成本购买成本6）每每回应成本回应成本7）其他其他计价方式计价方式35/442.2.7 网络广告预算每行动成本（每行动成本（Cost Per Action，CPA）指由于广告所引起的购买行为所产生指由于广告所引起的购买行为所产生的费用。这种方法根据广告转化效果的费用。这种方法根据广告转化效果收费，如按每增加一张订单，每增加收费，如按每增加一张订单，每增加一个注册用户收费。一个注册用户收费。1.网络广告的计价方式网络广告的计价方式1）按按天或月收费方式天或月收费方式2）千千人广告成本人广告成本3）每

29、每点击成本点击成本4）每每行动成本行动成本5）每每购买成本购买成本6）每每回应成本回应成本7）其他其他计价方式计价方式36/442.2.7 网络广告预算每购买成本（每购买成本（Cost Per Purchase，CPP）是指广告主为规避广告费用风）是指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。广告站点费用。1.网络广告的计价方式网络广告的计价方式1）按按天或月收费方式天或月收费方式2）千千人广告成本人广告成本3）每每点击成本点击成本4）每每行动成本行动成本5）每每购买成本购

30、买成本6）每每回应成本回应成本7）其他其他计价方式计价方式37/442.2.7 网络广告预算每回应成本（每回应成本（Cost Per Response，CPR）以浏览者的每一个回应计费。）以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会拒绝，告要求，大概所有的网站都会拒绝，因为得到广

31、告费的机会比因为得到广告费的机会比CPC还要渺还要渺茫。茫。1.网络广告的计价方式网络广告的计价方式1）按按天或月收费方式天或月收费方式2）千千人广告成本人广告成本3）每每点击成本点击成本4）每每行动成本行动成本5）每每购买成本购买成本6）每每回应成本回应成本7）其他其他计价方式计价方式38/442.2.7 网络广告预算某些广告主在进行特殊营销专案时，某些广告主在进行特殊营销专案时，还会使用还会使用CPL（Cost Per Leads，以，以收集潜在客户名单多少来收费）、收集潜在客户名单多少来收费）、CPS（Cost Per Sales，以实际销售产，以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）、品

32、数量来换算广告刊登金额）、PFP（Pay-For-Performance，按业绩付，按业绩付费）等计价方法。费）等计价方法。1.网络广告的计价方式网络广告的计价方式1）按按天或月收费方式天或月收费方式2）千千人广告成本人广告成本3）每每点击成本点击成本4）每每行动成本行动成本5）每每购买成本购买成本6）每每回应成本回应成本7）其他其他计价方式计价方式39/442.2.7 网络广告预算2.网络广告费用的结构网络广告费用的结构自营广告费自营广告费非非自营自营广告费广告费根据广告主根据广告主体不同体不同直接广告费用直接广告费用间接广告费用间接广告费用从广告业务从广告业务的角度的角度固定项目固定项目广

33、告费广告费流动项目流动项目广告费广告费根据广告投根据广告投入项目不同入项目不同网络网络广告费广告费用用报纸广告费用等报纸广告费用等根据广告媒根据广告媒体不同体不同电视电视广告费广告费用用40/442.2.7 网络广告预算3.网络广告预算流程网络广告预算流程（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素）调查研究影响网络广告预算的主要因素（2）分析企业上一年度的）分析企业上一年度的销售额销售额（3）分析历年来本企业产品的销售周期性）分析历年来本企业产品的销售周期性（4）确定广告投资总额）确定广告投资总额（5）网络广告预算的具体分配）网络广告预算的具体分配（6）制定控制与评价的标准）制定控制与评价的标准

34、（7）确定机动）确定机动经费经费41/442.2.7 网络广告预算4.网络广告预算的方法网络广告预算的方法销售额百分比法销售额百分比法目标达成法等目标达成法等网络广告预算方法网络广告预算方法销售单位法销售单位法42/442.2.8 网络广告策划书撰写1.基本条目基本条目包括网络广告标题、客户名称、产品名称、策划人等。2.市场背景分析市场背景分析包括网络目标市场、网民消费偏好和购买模式、信息获取渠道、市场竞争状况等。3.网络广告目标网络广告目标根据网络市场背景分析的结果设立该广告的市场推广所要实现的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内希望有多少受众，销售额能够通过本广告提升的幅度等。4.网络广告策略网络广告策略包括宣传的切入点，市场推广的思路、心理策略、时间策略、形式策略等。5.网络广告制作方法网络广告制作方法主要阐明所采用的制作技术和网络广告应具有的表现力。6.网络广告发布途径网络广告发布途径主要阐明发布的网站、版面和希望获得的宣传效果等。7.网络广告预算网络广告预算说明总体费用和投入产出的预计。8.网络广告效果评估方案网络广告效果评估方案阐明评估的内容、时间、方式、方法等。以便对该项网络广告项目做出科学的评价。43/44