第12章定价策略课件.ppt
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- 12 定价 策略 课件
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1、市场营销学工商管理学院工商管理学院市场营销系市场营销系第十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略3价格调整及价格变动反应4第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素一、定价目标定价目标维持生存市场占有率最大化产品质量最优化当期利润最大化销售收入可以弥补可变成本和部分固定成本市场对价格高度敏感;生产和分销满足经验曲线;低价能够吓阻竞争者第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规第十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略
2、3价格调整及价格变动反应4第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法1.成本加成定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。P=C(1+R)P为单位产品售价;C为单位产品成本;R为成本加成率第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法2.增量分析定价法v企业试图确定这样一个价格:它能带来它正在追求的利润。v以成本为基础。前者以全部成本为基础,后者以增量成本为基础。增量收入大于增量成本,则可以获得增量利润。v适用于:需要以较低价格接受订单;需要通过降价获得更多订单;互补产品存在
3、价格连动。v通用汽车公司使用目标定价法,把汽车价格定得使它的投资能取得15到20的利润。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法3.目标定价法v企业根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。v缺点在于:估计的销售量难易确定价格,因为两者高度相关。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法二、需求导向定价法1.认知价值定价法 作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键在于准
4、确计算产品提供的全部市场认知价值,不能过高或过低。两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法二、需求导向定价法2.反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终价格,在计算自己经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价。该方法不以企业的成本作为定价依据,而是以市场需求为出发点,更能够为消费者所接受。在分销渠道中,批发商和零售商多采取这种定价方法。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法三、竞争导向定价法1.随行就市定价法 企业的价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成
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