第二章认识营销的环境课件.ppt

1、第二章第二章 认识营销环境认识营销环境v教学目标教学目标v 掌握宏观营销环境的六方面组成，包括人口环境、经济环掌握宏观营销环境的六方面组成，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会文化环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会文化环境。境。v 掌握微观市场营销环境，包括企业内部、供应商、营销中掌握微观市场营销环境，包括企业内部、供应商、营销中介、目标消费者、竞争者及公众。介、目标消费者、竞争者及公众。v 学会市场环境的分析步骤，分为环境扫描、环境评价、拟学会市场环境的分析步骤，分为环境扫描、环境评价、拟定对策定对策3 3个步骤。个步骤。v重点难点重点难点v 全面、准

2、确的从宏观和微观两方面分析市场营销环境。全面、准确的从宏观和微观两方面分析市场营销环境。v 辨别出市场中对企业经营有影响的反映环境变化的事件，辨别出市场中对企业经营有影响的反映环境变化的事件，采用适当方法分析市场环境中存在的机会和威胁。采用适当方法分析市场环境中存在的机会和威胁。v课程安排课程安排v第一节第一节 宏观营销环境宏观营销环境v第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境v第三节第三节 市场环境分析市场环境分析社会文化环境社会文化环境人口环境人口环境政治与法律环境政治与法律环境技术环境技术环境经济环境经济环境自然环境自然环境宏观营销环境第一节第一节 宏观营销环境宏观营销环境 宏观营

3、销环境是指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等环境。一、人口环境一、人口环境人口总量人口的地理分布人口的构成家庭单位和家庭人口数主要趋势主要趋势人口爆炸性增加人口爆炸性增加出生率下降出生率下降人口老龄化人口老龄化人口性别比例人口性别比例家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化二、经济环境二、经济环境消费者收入水平消费者收入水平 消费结构和消费支出方式消费结构和消费支出方式储蓄状况储蓄状况个人可支配收入个人可支配收入个人可任意支配收入个人可任意支配收入消费消费者者收入收入名 义实 际税税收收和和管管理理费费可可

4、支支配配收收入入生活必需品可任意支配收入消费者收入消费者收入消费结构的变化与恩格尔系数消费结构的变化与恩格尔系数恩格尔定律随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。开支占消费支出比重越来越小。%100消费总支出食品开支恩格尔系数 此外，一个国家或地区整个经济发展水平、经济体制以及城市化程度也是企业必须关注的经济环境因素。三、自然环境三、自然环境 主要是指影响社会生产的自然因素，包括自然资源和生态环境，它是影响企业市场营销活动的基本因素。从长远的观点看，合理、有效地利用自然环境，实行生态营销、绿色营销，是摆在每一个企业

5、面前的重要研究课题。四、技术环境四、技术环境科学技术是第一生产力。科学技术是第一生产力。技术环境的变化呈现出技术环境的变化呈现出以下特点以下特点：第一，新技术和发明的范围不断加宽；第二，理论成果转化为产品和产品的更新周期大大缩短；第三，研究和开发费用急剧增加等特点。五、政治与法律环境五、政治与法律环境企业市场营销的政治与法律环境包括政治形势、经济政策和法律法规等。政治环境指企业市场营销的外部政治形势，包括目前国际国内政治的态势和走势。经济政策主要指与企业营销有关的国家财政政策、货币政策、价格政策、劳动工资政策与对外贸易和国际收支政策。法律法规主要指国家主管部门及地方政府颁布的与企业营销有关的各

6、项法规、法令、条例等。立法目的：保护竞争，防止不正当竞争行为的出现；保护消费者利益不受侵害；保护社会公众的长远利益不受侵害。社会文化环境是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态标志。价值观念价值观念 宗教信仰宗教信仰 道德准则道德准则 审美观念审美观念 风俗习惯风俗习惯六、社会文化环境六、社会文化环境第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境公众公众企业内部企业内部顾客顾客竞争者竞争者供应者供应者营销中介营销中介微观环境微观环境要素要素企业是一企业是一个系统组个系统组织。内部织。内部一般设立一般设立计划、技计划、技术、采购术、采

7、购、生产、生产、营销、质营销、质检、财务检、财务、后勤等、后勤等部门。部门。企业内企业内部各部部各部门工作门工作的协调的协调关系，关系，直接影直接影响企业响企业的整个的整个营销活营销活动。动。要求协调和要求协调和处理好各部处理好各部门之间的矛门之间的矛盾和关系，盾和关系，进行有效沟进行有效沟通，协调、通，协调、处理好各部处理好各部门的关系，门的关系，营造良好的营造良好的企业环境，企业环境，更好地实现更好地实现营销目标。营销目标。一、企业内部一、企业内部高层管理部门高层管理部门企业的其他职能部门企业的其他职能部门企业内部两个层次企业内部两个层次资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度资源供应的价格

8、变动趋势供应资源的质量水平二、供应商二、供应商 作为竞争对手的供应商（寄生关系）作为合作伙伴的供应商（共生关系）对供应商的管理对供应商的管理作为竞争对手的供应商作为竞争对手的供应商尽可能地削弱供应商的讨价还价的能力，以获得更大的收益。企业可以考虑：寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖或积极寻找替代品供应商而减弱供应商与企业讨价还价的能力；向供应商表明企业有能力实现后向一体化；选择一些相对较小的供应商，使企业的购买成为其收入的一个重要部分等等。作为合作伙伴的供应商作为合作伙伴的供应商企业把供应商作为竞争对手来考虑，往往引起一些消极的后果企业在管理供应商的过程中更多地

9、采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利的关系一是与供应商签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原材料二是说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程三是分担供应商的风险 营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的所有中介单位。包括四种类型：中间商、市场营销服务机构、实体分配公司和金融机构。三、营销中介三、营销中介中间商中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。可分为两类：代理中间商和买卖中间商。代理中间商专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。买卖中间商又称经销中间商，他们购买商品，拥有商品所有权，再

10、售商品。中间商的销售效率、服务质量直接影响到企业的产品销售。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展；当中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。实体分配公司实体分配公司实体分配公司是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司、搬运公司等。实体分配公司主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。实体分配公司是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。企业营销活动必须了解和研究实体分配公司及其业务变化动态。市场营销

11、服务机构市场营销服务机构营销服务机构包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。营销服务机构提供的专业服务对企业的营销活动会产生直接的影响，主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。金融机构金融机构金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动。目标消费者目标消费者消费者的需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场。任何企业的产品市场，总是包含五种顾客群体中的一种或几种：消费

12、者市场、工业市场、中间商市场、政府和非赢利市场、国际市场。企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略，这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。有效的目标消费者分析步骤确定分析的目的明确企业的市场明确企业需要在哪些方面增进对目标消费者的了解决定由谁和如何来分析所收集的信息竞争者竞争者四种竞争类型四种竞争类型欲望竞争欲望竞争类别竞争类别竞争产品类型竞争产品类型竞争品牌竞争品牌竞争 休息的需要 采用什么方式休息 怎么娱乐 看哪种电视 购哪种录像机 需要 欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 社交 体育 文娱 旅游 看电影 看电视 听广播 歌唱会 广播 电视 录 像

13、VCD 松 下 日 立 长 虹 海 尔 企业应该十分重视品牌竞争和产品形式竞争，有远见的企业经营者在重视这两类竞争的同时，丝毫也不应忽视类别竞争和欲望竞争。公众公众政府公众媒介公众融资公众社团公众 包括各种负责管理企业业务和经营活动的有关政府机构。社区公众一般公众 指报纸、杂志、广播电台、电视台、网络等有广泛影响的大众传播媒介。指影响企业融通资金能力的各种金融组织和社会集团，如银行、投资公司、股票经纪公司、保险公司等。指那些有可能影响企业营销活动开诊的消费者组织，环境保护组织、少数民族组织以及其他群体性团体等。即企业附近的居民群体和社团组织等。不是有组织的公众，但他们对企业及其产品的认识会对广

14、大消费者有广泛的影响。环境分析是对外部环境诸因素进行调查环境分析是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从研究，以明确其现状和发展变化的趋势，从中辨别出对企业有利机会和不利威胁。中辨别出对企业有利机会和不利威胁。第三节第三节 市场环境分析市场环境分析环境扫描：由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉外部环境的管理人员和专家组成分析小组，通过有组织的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以分析和讨论，逐一评审所有列为有关环境事件的依据是否充分，从中筛选出小组大家一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。环境评价：对所罗列的对企业经

15、营有影响的事件进行影响程度和影响方向的判断。包括列表评价法和矩阵分析法两种评价方法。拟定对策：当企业面临重大威胁时，应该根据所面对的主客观条件，实施有效策略，降低其对企业的负面影响。市场环境分析的三个步骤市场环境分析的三个步骤列表评价法列表评价法 所有对企业经营有影响的环境事件，其影响分为正影响或负影响，二者都有不同的强或弱程度。为了定量表述影响的强弱程度和概率的大小，常以某个数列来表示。下图为某工业发达国际的某造船厂，对石油涨价这一环境因素，通过可能引发的事件对该厂业务产生的影响。事件对企业的影响发生的概率潜在的机会（+）或威胁（-）的重要程度石油价格上升1.油轮需求量减少2.运煤船需求量增

16、加3.贮油设备需求增加4.酒精燃料技术的进步5.发展中国家造船技术的提高-5+5+4+1-455315-25+25+12+1-20环境评价环境评价矩阵分析法矩阵分析法 首先将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致上分为高低两档。再以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别绘制威胁矩阵和机会矩阵，根据各环境事件的相应数据在坐标平面上描点，就可以区分其重要程度。下面仍以造船厂为例，分别绘制威胁矩阵和机会矩阵。威胁矩阵威胁矩阵机会机会矩阵矩阵企业处境企业处境 通过环境事件的重要性分析，企业对所处的环境要有一个综合的估计，即综合考虑面临的机会和威胁的程度。

17、这种综合估计可用机会威胁综合矩阵来表示，即以机会的强弱程度为纵坐标，以威胁的强弱程度为横坐标，并各分为高低两档，这样就把企业的处境分为四种类型。如下图。企业面对威胁的三种可选择对策：反抗：即试图抑制或扭转不利因素的发展。修正：通过调整市场营销组合来减轻环境威胁的严重性。转换：即转移到其他盈利更多的市场。拟定对策拟定对策一、名词解释一、名词解释1、供应商 2、市场营销服务机构 3、环境评价二二、判断题（正确划、判断题（正确划“”“”，错误划，错误划“”，并改正），并改正）1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（）2、同一个国家

18、不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）3、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。（）三三、单选题、单选题1、（）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。A、宏观环境 B、微观环境C、营销环境 D、经济环境作业考核作业考核2、（）是低机会和低威胁的业务。A、成熟业务 B、困难业务C、冒险业务 D、理想业务3、对于受教育程度低的人口，广告就得突出（）。A、产品 B、公司形象C、价格 D、品牌四、问答题四、问答题 企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？五、案例学习五、案例学习 阅读课后案例“从豆浆到维他奶”，学习根据营销环境中的社会文化因

19、素对产品进行定位。一、名词解释1、供应商是向企业及其竞争对手提供为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或个人。2、市场营销服务机构：是指调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，这些机构协助企业选择目标市场，与目标消费者进行有效沟通，并帮助推销产品。3、环境评价，即在环境扫描基础上，对所罗列的对企业经营有影响的事件进行影响程度和影响方向的判断。二、判断题1、微观环境与宏观环境是营销环境的两个层次，微观环境直接影响企业，而宏观环境则是影响微观环境的一系列巨大的社会力量。2、同一国家不同地区的营销环境随当地的经济、文化等因素而不同，因此营销环境也是不同的。3、习题答案习题答案三、选

20、择题1、A 2、A 3、A四、问答题 企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有:1)对理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔莫及。2)对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。3)对成熟业务，机会与威胁处于软低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。4)对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无怯扭转的困境。五、案例学习从豆浆到维他奶从豆浆到维他奶 案例见教材配套习题集点评点评 该豆品公司正是根据当地的文化因素，依据消费者的心理变化，进行了两次策略变化。第一次根据消费者的年轻心理，将维他奶定位成年轻人的休闲饮品，从而博得了市场；第二次是提高了对豆浆的定位，由于消费者追求品质生活，因此该豆品公司将其定位成亲切温情的饮品，再一次得到了消费者的认可；在国际市场上，根据外国人营养过剩的特点，突出其含脂肪较少的特点赢得了广大消费者。所以该豆品公司一直迎合了社会的主流文化来定位自己的产品，因此取得了成功。