第七章广告公司课件.ppt

1、广告公司第 七 章INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论l了解广告公司的组织结构l了解广告代理制度的发展l理解专属广告公司的优点和缺点l理解广告代理制度的发展广告代理制的收费标准和方式INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论排名排名公司名称公司名称排名排名公司名称公司名称1 盛世长城广告公司(Saatchi

2、&Saatchi)11北京未来广告公司2 奥美广告公司(O&M)12灵智精实(Euro RSCG)3广东省广告公司13麦肯光明广告(McCann)4 智威汤逊广告公司(JWT)14博达大桥广告公司(FCB)5天联广告公司(BBDO)15精信广告公司(Grey)6 中视金桥广告公司16广而告之有限公司 7 梅高广告公司(Meikao)17恒美广告公司(DDB)8电通广告公司(Dentsu)18腾迈广告公司(TBWA)9 李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)19凯络媒体(Carat)10阳狮广告公司(Pulicis)20互通国际广告公司 2019年中国广告公司前年中国广告公司前10名名INT

3、RODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论公司名称公司名称公司类別公司类別公司简介公司简介广东省广告广东省广告有限公司有限公司综合全案服务类成立于1979年，在北京、上海、成都、中国香港等地设有分公司。是中国最早引入整体策划、全面代理、催生了中国广告业的繁荣，目前是中国本土最大的广告公司。上海广告有上海广告有限公司限公司综合全案服务类成立于1962年，是我国最早成立的本土广告公司之一。曾经作为上海本土广告公司甚至全国本土广告公司的一个标志，引领着中国广告行业的发展。是全国第一家代理外商来华广告的广告公司；19932019年连续10年排名中国广告公司综合实力前十强 这既

4、显示了其综合实力，也表明了其品牌的含金量。上海梅高创上海梅高创意咨询有限意咨询有限公司公司商业创意梅高（中国）公司成立于1989年。2019年将上海设为公司总部。历经15年的发展，目前成为拥有150人左右的全国商业创意与营销传播机构。在上海、北京、桂林等经济文化发达城市建立了专业化的服务网络。目前所服务客户每年在品牌建构、广告媒体等方面的投入总额已超过10亿元。广东平成广广东平成广告有限公司告有限公司综合全案服务类成立于2019年10月，是中国广告协会评定的首批51家中国一级广告企业之一，中国境内历届获得艾菲实效广告大奖（国内惟一按国际标准评选）最多的广告公司。在2019年10月召开的第36届

5、世界广告大会上，作为中国本土广告公司的惟一代表做主题发言；在业内以策略性创意见长，被誉为本土广告公司知识力最强、创新力最强的广告公司。中国最具影响力的本土广告公司中国最具影响力的本土广告公司INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论公司名称公司名称公司类別公司类別公司简介公司简介广东黑马广广东黑马广告有限公司告有限公司综合全案服务类创立于1985年，是一支全面综合代理型的市场策动专业团队，始终活跃在中国市场前线，常以爆冷的创意为业内瞩目。黑马以做中国最优秀的品牌精品制造商为目标，游刃于广告

6、与设计之间，伴随从多领导品牌的成长。因善于把品牌力转化为商品力和销售力，黑马在业界创造了无数核爆市场的案例。北京未来广北京未来广告公司告公司媒介代理类公司长期独家经营中央电视台东方时空、今日说法栏目及CCTV-5、CCTV-8、CCTV-12等三个央视权威专业频道，承担着CCTV面向市场多元化经营的重任。公司在未来传播，传播未来的理念下，以客户为中心，多方面深化客户服务，朝综合服务型的全方位国际化广告公司发展。江苏大唐灵江苏大唐灵狮广告有限狮广告有限公司公司综合全案服务类大唐灵狮公司成立于2019年。目前，位居中国广告公司综合实力67位，南京市十佳、十强广告公司。现拥有3家传播机构：江苏大唐灵

7、狮广告有限公司、大唐灵狮户外分公司、大唐青鸟地产传播机构。大唐灵狮目前在江苏省综合性广告代理公司中实力第一，为江苏省获得艾菲实效奖和策划奖项最多的广告公司。2019年营业额近1亿元。广州市蓝色广州市蓝色火焰广告有火焰广告有限公司限公司综合全案服务类一家以提供创造性的营销传播整体解决方案见长的本土4A广告公司，创造了中国营销史上奥康集团、中国南方航空、创维电视、中国网通、TCL通讯、德国默克、爱多电器等经典传播案例。蓝火身为营销传播者，有效运用战略工具，将企业为促进当前销售的每一分花费都同时累积为品牌资产。中国最具影响力的本土广告公司中国最具影响力的本土广告公司INTRODUCTION TO A

8、DVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论公司名称公司名称公司类別公司类別公司简介公司简介广州市蓝色广州市蓝色创意广告有创意广告有限公司限公司综合全案服务类广州市蓝色创意广告有限公司1992年4月于广州成立。国家一级广告企业；广州广告4A召集委员；IAI年鉴中国大陆广告创作实力50强；广东省广告创作实力十强单位。叶茂中营销叶茂中营销策划机构策划机构综合全案服务类叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、港台地区及美国、韩国人才构成的创作群、120名策划创作精英。2019-2019年中国广告公司创作实力前10强；2019年中国十大

9、影视广告片奖；2019年中国十大流行广告语奖；为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意拍摄广告片500多条，作品入选2019-2019中国广告年鉴。灵诺策划传灵诺策划传播机构播机构营销策划类灵诺在中国首创毛泽东式策划理论，在毛泽东哲学思想和方法论的导引下，形成切实有效的中国原创的整合营销传播理论，以及实效、锐利、大气、厚朴的策划传播风格。高度重视中国市场的特殊性和具体操作的难度，把营销、广告、公关，乃至社会人文紧密联系，提出真正切合企业实际的整合行销传播方案。广东英扬传广东英扬传奇广告有限奇广告有限公司公司综合全案服务类2000年5月，英扬广告和传奇广告合并重组广东英扬传奇广告有

10、限公司。2019年，因表现突出，被破格接纳为广州4A成员。英扬集团旗下拥有：英扬媒体、英扬文化、英扬传播、英扬国际、英扬娱乐、娱乐周刊等7家子公司，构筑广告、媒体、频道联合经营、节目多元化制作、节目发行、多媒体整合等新型资讯传播平台，以全新的整合传播思维，为客户提供独特的全传播服务。中国最具影响力的本土广告公司中国最具影响力的本土广告公司INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述一、一、广告公司广告公司 广告代理公司，简称广告公司。广告公司是站广告代理公司，简称广告公司

11、。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。媒介、实施广告活动的机构。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述一、一、广告公司广告公司广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业。美国美国现代经济词典现代经济词典 广告公司接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直到最后的广告效果测定。中华人民共和国广告法中华人民共和国广

12、告法INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述二、二、广告公司在广告活动中的地位广告公司在广告活动中的地位 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动展开的。广告主是广告信息的发布者；广告受众是信息的接受者、广告媒体是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体。广告主广告主广告受众广告受众广告媒体广告媒体广告公司广告公司INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述二、二、广告公司在广告活动中的地位广告公司在广告活动中的地位从广告主的角度：从广告主的角度：广告公司

13、是广告活动的承办者，广告主通过广告公司来完成他的整体广告运作。从媒介的角度：从媒介的角度：广告公司是媒介的销售公司，他可以帮助媒介销售媒介的版面、时段等，从中获取较高的媒介佣金从广告受众的角度：从广告受众的角度：正是有了广告公司的工作，广告活动才得以顺利的进行，受众才可以接受各种各样的广告信息，提高自己的消费质量。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述三、三、广告公司的种类广告公司的种类（一）综合广告代理服务公司（一）综合广告代理服务公司(Full-Service Agency)综合广告代理服务公司是全面服务型公司。它具备提供与传播和推广

14、有关的各方面服务的能力，向广告主提供广告与非广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，其内容包括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务；非广告范围的服务，则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述三、三、广告公司的种类广告公司的种类（二）专业广告代理公司（二）专业广告代理公司 从二十世纪九十年代以来，广告公司一方面朝着规模化方向发展，形成了数个全球性的广告集团，另外一方面朝着专业化方向发展，一些规模相对较小的专业广告公司往往只承

15、担一部分广告运作环节中的任务，因此服务也更加的专精。1创意工作室（创意工作室（Creative boutique）2媒介购买公司媒介购买公司3网络广告公司网络广告公司4交通广告公司交通广告公司5户外广告公司户外广告公司 等等等等INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论 2019年10月，由盛世长城国际广告公司与达彼思广告公司合作成立的中中国实力媒体（国实力媒体（Zenith Media China）在北京宣告成立，自此，实力媒体成为国内第一家正式的媒介购买公司。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论 分众传媒（分众传媒（Fo

16、cus Media）中国领先的数字化媒体集团，创建于2019年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述三、三、广告公司的种类广告公司的种类（三）广告主自设的广告代理公司 (In-House Agency or House Agency)广告主自设的广告代理公司，又称专属广告公司，由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告(或全部，或部

17、分)、代理发布业务等。广告主自己设立广告代理公司，通常会基于这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主为高度专业化的行业，外界广告代理公司不易掌握状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述优点：优点：节省费用节省费用便于保密便于保密易于沟通易于沟通能够协调与控制能够协调与控制对本企业的公司对本企业的公司与产品情况熟悉与产品情况熟悉尽力尽力弊端：弊端：难以客观难以客观影响服务质量影响服务质量缺乏专业人员缺乏专业人员工作关系存在工作关系存在障碍障碍竞争力薄弱竞

18、争力薄弱资料不足资料不足成本增加成本增加（三）广告主自设的广告代理公司 (In-House Agency or House Agency)INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论案例：贝纳通的专属广告公司的作品案例：贝纳通的专属广告公司的作品 摄影家奥利维耶罗托斯卡尼维1982年加入贝纳通公司，作为贝纳通专属广告公司的创意总监，他创作的广告作品已经成为广告史上的经典。贝纳通色彩联合王国贝纳通色彩联合王国“牧师和修女篇牧师和修女篇”1991 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论案例：贝纳通的专属广告公司的作品案例：贝纳通的专

19、属广告公司的作品 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论案例：贝纳通的专属广告公司的作品案例：贝纳通的专属广告公司的作品 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论案例：贝纳通的专属广告公司的作品案例：贝纳通的专属广告公司的作品 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论案例：贝纳通的专属广告公司的作品案例：贝纳通的专属广告公司的作品 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论案例：贝纳通的专属广告公司的作品案例：贝纳通的专属广告公司的作品 INTRODUCTIO

20、N TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述四、四、广告公司的组织结构广告公司的组织结构资源集中式广告公司组织资源集中式广告公司组织（一）综合性广告公司的组织形态（一）综合性广告公司的组织形态 总经理客户部策划部创意部媒介部管理/财务部调查策划文案设计完稿流程监管媒介计划媒介购买客户经理客户经理人事行政财务预算INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论总经理总经理公共职能部门行政财务部门媒体部门市场调查部门B组组C组组A组组AE文案人员策划创意人员设计人员AE文案人员策划创意人员设计人员AE文案人员策划创意人员设计人员小组作业式广告公

21、司组织小组作业式广告公司组织INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述四、四、广告公司的组织结构广告公司的组织结构（二）广告公司的人员配置及分工方式（二）广告公司的人员配置及分工方式 1客户部门客户部门(也叫业务部门也叫业务部门)广告公司中最重要的部门，就是客户服务部。客户部门由数个客户经理（Advertising Executive 简称AE）组成，一个客户与广告公司的合作通常由一个客户经理负责，在广告公司内部客户经理直接向公司的客户总监负责。2市场调查研究部门市场调查研究部门 主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员

22、等组成。市场调查部的主要工作分为事前、事中、事后三个部分。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述四、四、广告公司的组织结构广告公司的组织结构（二）广告公司的人员配置及分工方式（二）广告公司的人员配置及分工方式 3广告策划部门广告策划部门 客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。策划部门从调查部门提供的资料，或者直接接触、观察消费者获得策划依据。在整个广告运作流程中，广告策划人员都坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点即广告诉求点，然后再由创意部门进行视觉化或以恰

23、当的文字进行表达。4创意部门创意部门 创意部门的工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监(Creative Director)统一督导创意工作。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告公司概述四、四、广告公司的组织结构广告公司的组织结构（二）广告公司的人员配置及分工方式（二）广告公司的人员配置及分工方式 5媒介部门媒介部门 主要包括媒介计划(或分析)和媒介购买人员两部分。6制作部门制作部门 包括完稿人员、流程监控人员等。7其他业务部门其他业务部门 广告公司还向客户提供传统广告业务以外的其他服务，例如促销、展览、公关等，当此类业务较多时广告公司也会设立

24、专门的部门。8行政管理部门行政管理部门 包括行政、财务、人事、会计等管理人员。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告代理制一、广告代理制的概念一、广告代理制的概念 代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制就是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告代理制二、广告代理制的起源与发展二、广告代理制的起源与发

25、展媒体广告主媒体媒介代理广告主媒体广告主代理广告主媒体综合代理广告主媒体整合营销代理广告主1媒介直接贩卖媒介直接贩卖 报纸版面的阶段：报纸版面的阶段：2单纯媒介代理阶段：单纯媒介代理阶段：3广告的技术服务阶段：广告的技术服务阶段：4全面服务的全面服务的 综合代理时代：综合代理时代：5广告代理的广告代理的 整合营销阶段：整合营销阶段：广告代理制发展广告代理制发展INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告代理制三、广告代理公司的业务运作流程三、广告代理公司的业务运作流程客户接洽与客户委托代理议案广告计划代理议案的审准与确认广告执行事后评估与总结INTRO

26、DUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告代理制三、代理收费制三、代理收费制 广告代理的收费范围、收费标准与方式及其财务管理，是广告公司经营与管理的重要构成，它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润，直接关系到广告公司的生存与发展。广告代理收费项目媒介代理费其他服务费特殊服务费INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告代理制三、代理收费制三、代理收费制广告代理的收费标准与方式佣金制协商佣金制实费制效益分配制议定收费制INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论课后作业：1专属广告公司有哪些优点和缺点，为什么？2阐述广告代理制的发展流程。