家庭清洁护理行业市场分析报告课件.pptx

1、家庭清洁护理行业市场分析家庭清洁护理行业市场分析报告报告2020 年年 12 月月目录1.中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率持续上升，驱动长期增长2.行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位3.风险提示家庭清洁护理行业1.1 卫生意识及消费升级带动行业增长1.2 洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3 洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4 家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长千亿级市场规模，增速高，潜力大，刚需消费属性千亿级市场规模，增速高，潜力大，刚需消费属性中国家清护理行业零售总额由2015年的900亿元增

2、至2019年的1,108亿元（CAGR 5.3%vs全球平均CAGR 2.5%）刚需消费属性，经济下行周期仍能保持稳定增长中国人均支出远低于美国、日本，提升空间大中国人均支出远低于美国、日本，提升空间大中国人均支出由2015年的9.9美元增至2019年的12.0美元，大幅低于美国、日本等主要经济体（分别为77.8和57.2美元），但CAGR达4.8%（VS 1.2%和1.7%）预计到2024年，中国的家庭清洁护理产品人均支出将达到17.9美元，仍有巨大上涨空间中国家庭清洁护理市场将迅速发展中国家庭清洁护理市场将迅速发展人均支出增长潜力大人均支出增长潜力大预计CAGR 8.7%180016001

3、40012001000800600400200010%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%亿元中国家庭清洁护理行业市场规模（左轴）YoY（右轴）2003年前：外资品牌洗手液试图打开市场，但效果不佳2003年：非典疫情爆发，不易交叉感染的特性使洗手液获消费者关注年：非典疫情爆发，不易交叉感染的特性使洗手液获消费者关注国内品牌蓝月亮通过大量公益及线下活动，快速打开洗手液市场，从众多品牌中脱颖而出，凭借良好的口碑打开洗衣液市场，并逐步发展成为如今国内洗手液、洗衣液行业第一品牌2020年：新冠肺炎疫情强化消费者教育年：新冠肺炎疫情强化消费者教育勤洗手、勤洗衣、勤消毒的习惯逐步养成，清洁护理产品需求

4、量上升自2020年1月疫情爆发以来，关键词“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增长消费者对消费者对“洗手洗手“等卫生概念搜索量呈爆炸式增长等卫生概念搜索量呈爆炸式增长由疫情催化的消费促使洗手液等清洁护理产品销售额保持高位由疫情催化的消费促使洗手液等清洁护理产品销售额保持高位 2020年以来，淘宝系洗手液销售额明显上升，3月疫情平稳后继续保持高位催生更多消费场景催生更多消费场景电梯间、餐厅、商场、办公楼、健身房、影院等公共场所均配备免洗洗手液，消杀频率也较疫情前提升防疫常态化后，所有公共场所都将是免洗洗手液和消杀产品的潜在消费场所疫情平稳后，洗手液销售额仍保持高位疫情平稳后，洗手液销售额仍保持高位

5、公共场所配置洗手液常态化公共场所配置洗手液常态化322110亿元淘宝系洗手液销售额消费升级和行业扩张消费升级和行业扩张 2000-2019年中国城镇化率由36.2%提升至60.6%，首次突破60%，人口结构发生明显变化 2013-2019年中国居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长，CAGR分别为9.0%和8.5%随着中国二胎家庭的越来越多，婴儿和青少年占总人口比例扩大，消费者对婴幼儿清洁护理消费者对婴幼儿清洁护理要求和重视度更高要求和重视度更高，需求增多，消费升级明显居民购买力的提升和对品质的追求，推动着消费者对高端清洁护理产品和便捷清洁解居民购买力的提升和对品质的追求，推动着消费者对高端

6、清洁护理产品和便捷清洁解决方案的需求决方案的需求中国城镇化率快速提高中国城镇化率快速提高居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长居民人均可支配收入和人均消费支出稳步增长70%60%50%40%30%20%10%0%60.6%350003000025000200001500010000元30,732.9CAGR 9.0%36.2%21,558.92019CAGR 8.5%201320142015201620172018居民人均可支配收入居民人均消费支出城镇化率超市大卖场始终是中国家庭清洁护理行业最主要的传统销售渠道超市大卖场始终是中国家庭清洁护理行业最主要的传统销售渠道随着电商迅速崛起，线上渠道

7、已成为增长最快的渠道，占比逐年上升随着电商迅速崛起，线上渠道已成为增长最快的渠道，占比逐年上升 2015-2019年线上销售CAGR为10.6%预计2019-2024年仍将以16.2%的CAGR保持高速增长，预计到2024年，线上渠道将达535亿元，占31.9%，与超市大卖场差距逐步减小中国按零售渠道划分的家庭清洁护理行业市场规模中国按零售渠道划分的家庭清洁护理行业市场规模中国家庭清洁护理行业各零售渠道占比中国家庭清洁护理行业各零售渠道占比1800 亿元100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%160013%19%13%21%13%21%13%22%13%23%13%2

8、8%13%29%13%30%13%31%13%32%140012001000800600400200021753519947818142616537915033514725313823413121512319611516957%55%54%53%52%48%47%47%45%44%7406607005785756175135275445602015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大卖场及超级市场 线上 连锁店 非连锁杂货店 其他2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2

9、024E大卖场及超级市场 线上 连锁店 非连锁杂货店 其他家庭清洁护理行业1.1 卫生意识及消费升级带动行业增长1.2 洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3 洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4 家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长衣物清洁护理产品是家庭清洁护理行业的主战场，占比超过衣物清洁护理产品是家庭清洁护理行业的主战场，占比超过60%衣物类、个人类及家居类清洁护理产品零售总额分别为678、95及335亿元，分别占中国家庭清洁护理产品零售总额的61.2%、8.6%及30.2%2015-2019年衣物类市场规模由562亿元增至678亿人民币，CAGR为4.8%，增

10、长稳定；据弗若斯特沙利文预计，未来有望继续以7.4%的CAGR增至2024年的971亿人民币2019年衣物清洁护理产品占比超过年衣物清洁护理产品占比超过60%CAGR 4.8%衣物清洁护理产品市场规模衣物清洁护理产品市场规模，增长稳定，增长稳定971家居清洁护理1000 亿元10%9%892900822产品7607048008.9%8%30.2%8.5%6786488.2%8.0%7%70060050040030020010006245945626%5%4%3%2%1%0%5.7%5.1%4.6%衣物清洁护理产品3.8%3.8%个人清洁护理61.2%产品2015 2016 2017 2018

11、2019 2020E2021E2022E2023E2024E衣物清洁护理市场零售销售额（左轴）增速（右轴）8.6%洗衣液国内渗透率稳步提升洗衣液国内渗透率稳步提升商务部数据显示，2013-2017年我国重点大型零售企业合成洗衣粉零售销量持续下滑根据弗若斯特沙利文预计，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率有望达到58.6%，市场规模将达到515亿元中国洗衣液渗透率稳步提升中国洗衣液渗透率稳步提升全国重点大型零售企业合成洗全国重点大型零售企业合成洗衣粉零售额呈同比下降趋势衣粉零售额呈同比下降趋势洗衣液及洗衣助剂规模增长快洗衣液及洗衣助剂规模增长快亿元1000900800

12、7006005004003002001000915459%515600 亿元50060%50%40%30%20%10%0%847654705344%27264526052535650524940048545154451448389337225 251 272 292300166 190200301 302 298 291 294 296 299 303 307 310 1000洗衣液零售销售额（左轴）洗衣液渗透率（右轴）洗衣粉洗衣液洗衣皂洗衣助剂洗衣液特点：不伤皮肤、去污强、轻污染和低成本洗衣液特点：不伤皮肤、去污强、轻污染和低成本与洗衣粉相比，洗衣液具有溶解性强去污能力高、非强碱性不刺激皮肤

13、、同样重量衣物用量少综合成本低、功能性强、环保等优势提升消费者认知，有助于进一步提升洗衣液渗透率提升消费者认知，有助于进一步提升洗衣液渗透率目前由于宣传及消费者教育仍未普及等因素，同等重量的洗衣液价格高于洗衣粉造成消费者普遍认为洗衣液价格高（实际同等重量衣物使用洗衣液用量少实际同等重量衣物使用洗衣液用量少，洗衣粉中固体重量高、有效成分少）因此目前中国洗衣液渗透率（44.0%）仍远低于日本（79.5%）及美国（91.4%）等其他主要经济体（弗若斯特沙利文数据），随着消费者教育深入推进，洗衣液渗透率提升空间巨大随着未来各大洗衣液龙头厂商不断进行消费者教育，国内洗衣液对洗衣粉的替代有望进一步随着未来

14、各大洗衣液龙头厂商不断进行消费者教育，国内洗衣液对洗衣粉的替代有望进一步提速提速洗衣液与洗衣粉产品特性对比洗衣液与洗衣粉产品特性对比洗衣液洗衣液洗衣粉洗衣粉皮肤刺激去污能力PH值偏中性，不伤手强碱性，刺激皮肤主要成分为非离子表面活性剂，能够深入衣物内部 石油化工产品为原料，碱性越强，去污效果越好，发挥洗涤作用，去污更彻底，溶解速度快，易漂洗不会对环境造成污染对衣物损坏程度越高，且不易漂洗废液不能完全降解，含磷、含铝对环境污染严重技术含量更低，使用综合成本高污染程度性价比技术含量更高，使用综合成本低渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低收入群体中仍有巨大消费升级市场空间渠道下沉：洗衣液在低线城市及中低

15、收入群体中仍有巨大消费升级市场空间根据中国社科院统计，2018年中国有超过一半居民属于低收入群体和中低收入群体年中国有超过一半居民属于低收入群体和中低收入群体，中高收入群体和高收入群体占比仅22.7%由于消费者教育普及不足，相较综合使用成本更低的洗衣液，低线城市消费者更接受“论斤卖”的洗衣粉，2018年线下洗衣液渗透率洗衣液渗透率核心城市为67.2%，县级市为52.1%，而农村只有36.7%，随城市线级逐级降低随城市线级逐级降低随着未来扶贫政策不断推进和消费者对产品认知深入，中低收入人群是中国未来消费的潜在中低收入人群是中国未来消费的潜在人群，洗衣液在低线城市和中低收入群体中仍有巨大消费升级空

16、间人群，洗衣液在低线城市和中低收入群体中仍有巨大消费升级空间2018年线下渠道，洗衣液渗透率随城市线级逐级降低年线下渠道，洗衣液渗透率随城市线级逐级降低低线城市洗衣液市场更具挖掘潜力低线城市洗衣液市场更具挖掘潜力3002502001501005025%20%15%10%5%亿元00%20152016三线及其他城市（左轴）三线及其他城市yoy（右轴）2017201820192020E 2021E 2022E 2023E 2024E一线及二线城市（左轴）一线及二线城市yoy（右轴）产品持续迭代细分，创新带动新需求产品持续迭代细分，创新带动新需求功能、规格、包装、香型各异的洗衣液新品层出不穷，既满足

17、消费者不同的需求和喜好，又能挖掘新的市场发展点浓缩、便携、环保、健康的升级需求将为洗衣液市场的持续发展提供动力浓缩、便携、环保、健康的升级需求将为洗衣液市场的持续发展提供动力以蓝月亮为例，洗衣液产品的迭代创新为市场持续发展提供动力以蓝月亮为例，洗衣液产品的迭代创新为市场持续发展提供动力时间时间产品产品特色特色规格及包装规格及包装香型香型500g（喷雾型）250g（粘附型）瓶装：500g瓶装：3kg、2kg、1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：3kg、2kg、1kg袋装：1kg、500g瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：80g衣领净深层去渍、不用揉搓，不伤衣物羊毛、羊绒、

18、丝绸等护理深层洁净、护衣护色2008以前丝毛净深层洁净护理洗衣液薰衣草香、自然清香、清雅丁香、茉莉清香薰衣草香、自然清香2008-2010亮白增艳洗衣液手洗专用洗衣液亮白增艳、低粘速溶泵头设计、手洗配方风清白兰、薰衣草、茉莉清香风清白兰手洗专用洗衣液（旅行装）专为旅行设计、手洗配方宝宝专用洗衣液专为0-3岁宝宝设计瓶装：1kg、500g袋装：1kg、500g瓶装：80g百合清香、洋甘菊香2010-2015 宝宝专用洗衣液（旅行装）专为旅行的宝宝家庭设计百合清香、洋甘菊香清新百合花香白色衣物色渍净彩色衣物色渍净蓝色月光色渍净羽绒服清洗液解决白色衣物衣领发黄、色斑解决彩色衣物衣领发黄、色斑强力去色

19、渍、除菌99.9%去污护羽绒、浓缩配方瓶装：1.2kg、600g瓶装：1.2kg、600g盒装：400g清新柠檬花香瓶装：500g瓶装：660g袋装：600g机洗至尊“浓缩+”配方，大容量机洗泵头素雅兰香、清韵梅香2015至今素雅兰香、清韵梅香、晨竹清露、阳光柠檬至尊生物科技洗衣液七重科技、七种香型、七种包装瓶装：660g浓缩洗衣液渗透率低，增速高，随着国家政策引导未来潜力大浓缩洗衣液渗透率低，增速高，随着国家政策引导未来潜力大相比于一般洗衣液，浓缩洗衣液用量省、去污强、易漂洗、绿色环保2019年我国浓缩洗衣液渗透率仅年我国浓缩洗衣液渗透率仅8.2%，而美、日等发达国家近，而美、日等发达国家近

20、100%，未来增长潜力大，未来增长潜力大 2015-2019年我国浓缩洗衣液零售额由7.5亿元增长至22.3亿元（CAGR高达31.3%），据弗若斯特沙利文预计2024年将达到54.9亿元，浓缩洗衣液渗透率将达到10.7%浓缩洗衣液的推广是大势所趋，政策导向，未来想象空间极大2019年中国浓缩洗衣液渗透率远低于日本及美国年中国浓缩洗衣液渗透率远低于日本及美国2015年至年至2024年（预计）浓缩洗衣液市场年（预计）浓缩洗衣液市场规模和渗透率将稳步上升规模和渗透率将稳步上升100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%6014%亿元10.7%12%10%8%504030201

21、008.2%4.5%6%4%CAGR 31.3%2%0%2015浓缩洗衣液（左轴）浓缩洗衣液在洗衣液中的渗透率（右轴）20192024E中国日本及美国洗衣液行业集中度较高，蓝月亮处于龙头地位洗衣液行业集中度较高，蓝月亮处于龙头地位 2019年CR580%，蓝月亮以24.4%的占比排名第一，纳爱斯（旗下品牌雕牌、超能等）和立白紧随其后 Chnbrand中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜显示，2020年蓝月亮稳居榜首；其次为联合利华旗下的奥妙和立白旗下的立白2019年中国洗衣液市场份额格局年中国洗衣液市场份额格局2020年年Chnbrand中国品牌力指数中国品牌力指数洗衣液品牌排行榜洗衣液品牌排行榜排

22、名排名 品牌品牌品牌发源地品牌发源地 品牌所属公司品牌所属公司其他,18.6%1蓝月亮 广东蓝月亮蓝月亮,24.4%2奥妙立白汰渍碧浪白猫雕牌超能英国广东美国美国上海浙江浙江联合利华立白34宝洁宝洁,9.9%5宝洁6白猫7纳爱斯纳爱斯立白威莱,11.2%8纳爱斯,23.5%9好爸爸 广东威露士 广东立白,12.3%10威莱超市卖场仍为主要销售渠道，但占比逐年下降超市卖场仍为主要销售渠道，但占比逐年下降洗衣液购买群体以中老年家庭主妇为主，超市大卖场仍占据渠道主导地位，但近年来占比逐年下滑线上渠道高速增长，未来线上渠道将是各家必争之地线上渠道高速增长，未来线上渠道将是各家必争之地 2015-201

23、9年线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升，2020年由于新冠疫情的爆发，消费者更倾向于线上购物线上渠道增长最快，并有望持续高增长，未来拥有线上渠道优势的企业或将扩大领先优势线上渠道增长最快，并有望持续高增长，未来拥有线上渠道优势的企业或将扩大领先优势超市卖场为主要渠道，超市卖场为主要渠道，2015-2019线上销售翻番线上销售翻番超市卖场占比逐年下降，线上渠道发力超市卖场占比逐年下降，线上渠道发力6005004003002001000100%80%60%40%20%0%亿元6%6%7%6%7%7%7%7%7%7%11%12%12%12%12%12%12%

24、12%12%12%6427%52%28%50%30%48%5531%47%32%45%38%40%37%41%38%40%39%38%41%37%4741210175172343288146297812526671102254194418815613712311810911987962015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大卖场及超级市场 线上 连锁店 非连锁杂货店 其它2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E大卖场及超级市场 线上 连锁店 非连锁杂货店 其它

25、家庭清洁护理行业1.1 卫生意识及消费升级带动行业增长1.2 洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3 洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4 家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长个人清洁护理产品增速稳定，洗手液品类销售高增长个人清洁护理产品增速稳定，洗手液品类销售高增长 2015-2019年个人清洁护理产品（香皂及洗手液）零售额CAGR仅2.5%，但同期洗手液子品但同期洗手液子品类类CAGR高达高达11.0%，渗透率提升，渗透率提升7.8 pct至至28.7%疫情催化洗手液替代香皂，渗透率进一步提高疫情催化洗手液替代香皂，渗透率进一步提高 2003年：非典疫情打开国内洗

26、手液市场，刺激性小、交叉感染风险小、便捷性强的洗手液产品进入消费者视线 2020年：新冠肺炎疫情以来，淘宝平台洗手液和香皂销售额激增，至今维持较高水平；疫情至今，国内消费者洗手频率较疫情前已明显提高，未来有望形成常态化习惯 2019年国内洗手液渗透率仍处于较低水平（28.7%），远低于美、日（54.8%、42.2%），新冠疫情的爆发将进一步推升洗手液渗透率，未来仍有较大增长潜力疫情以来，淘宝系平台洗手液占比明显上升，疫情以来，淘宝系平台洗手液占比明显上升，未来有望常态化未来有望常态化2015年至年至2024年（预计）中国个人清洁护理市场零售额年（预计）中国个人清洁护理市场零售额4.0 亿元90

27、%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1601401201008060%50%40%30%20%10%0%亿元3.53.02.52.01.51.00.50.0604020020152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E洗手液市场集中度相对较高，蓝月亮处龙头地位洗手液市场集中度相对较高，蓝月亮处龙头地位据中国商业联合会统计，蓝月亮洗手液连续8年获得同类产品市占率第一名据弗若斯特沙利文统计，2019年洗手液CR3约48%，占据半壁江山，蓝月亮排名第一、宝洁紧随其后，但差距微弱线上销售情况，2020年1-11月淘宝系洗手液销售额占

28、比最大为威露士，蓝月亮排名第四国内洗手液市场几大品牌并驾齐驱，寡头竞争激烈国内洗手液市场几大品牌并驾齐驱，寡头竞争激烈2019年中国洗手液市场各品牌份额年中国洗手液市场各品牌份额2020年年1-11月线上淘宝系洗手液各品牌份额月线上淘宝系洗手液各品牌份额蓝月亮蓝月亮,8.9%17.4%威露士14.8%其他,51.9%宝洁,17.0%其它53.3%滴露10.8%舒肤佳12.2%利洁时,13.7%家庭清洁护理行业1.1 卫生意识及消费升级带动行业增长1.2 洗衣液：渗透率提升带动市场扩容，龙头地位突出1.3 洗手液：内生+替代驱动需求增长，寡头竞争激烈1.4 家居清洁：消费者需求推动行业稳定增长生

29、活水平的提高提升消费者对家庭卫生的标准，生活节奏的加快使消费者更关注清洁生活水平的提高提升消费者对家庭卫生的标准，生活节奏的加快使消费者更关注清洁效率及便利性，高效清洁护理产品成为生活必需效率及便利性，高效清洁护理产品成为生活必需 2018年大部分家居清洁护理细分产品仍保持较快增速，厨房清洁剂市场增速达到9.9%据弗若斯特沙利文测算，2015-2019年中国家居清洁护理市场规模由252亿元增加至335亿元，CAGR为7.4%，并将以10.6%的CAGR继续增长，2024年将达555亿元2018年各品类收入增速，年各品类收入增速，2015年至年至2024年（预计）中国家居年（预计）中国家居中国家

30、居清洁护理市场分产品占比中国家居清洁护理市场分产品占比厨房清洁剂增长最快厨房清洁剂增长最快清洁护理市场零售销售价值清洁护理市场零售销售价值亿元6005004003002001000100%12%10%8%12%13%13%13%13%13%13%12%12%12%29%29%29%30%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%9.9%678.8%8.8%7.7%62577.5%35%36%7.3%5320130%31%33%34%481781576%444193137388611834794%3.1%317210159%58%58%57%57%1.4%56%55%54%2%2

31、8753%52%269250230210169 180 190149 1590%厨房清洗护理一般家居清洗护理厕所清洗护理厨房清洗护理一般家居清洗护理厕所清洗护理目录1.中国家庭清洁护理行业：品类迭代创新，洗衣液、洗手液渗透率持续上升，驱动长期增长2.行业龙头蓝月亮：深耕洗衣液市场，前瞻布局+积极营销+线上渠道优势巩固龙头地位3.风险提示蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1 概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2 产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3 渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4 品牌：知识营销打造品牌护城河2.5 财务分析及盈利预测蓝月亮从洗手液开始打入市场，依靠良好的口碑和

32、知名度于蓝月亮从洗手液开始打入市场，依靠良好的口碑和知名度于2008年开拓洗衣液市场，年开拓洗衣液市场，成为中国洗衣液行业开创者成为中国洗衣液行业开创者“一心一意做洗涤一心一意做洗涤”，靠专注度、专业度和产品质量打造品牌，赢得客户忠诚度，靠专注度、专业度和产品质量打造品牌，赢得客户忠诚度管理层在清洁护理行业深耕多年，为行业资深专家，经验丰富管理层在清洁护理行业深耕多年，为行业资深专家，经验丰富总裁及公司创始人罗秋平先生毕业于武汉大学，化学专业硕士，依靠其专业度将“科技创新”融入经营方针，并提出“科技创新、知识营销、价值工程”作为企业方针洗衣液收入、毛利占比均洗衣液收入、毛利占比均50%，是公司

33、核心产品，毛利率逐年提升，是公司核心产品，毛利率逐年提升蓝月亮产品矩阵蓝月亮产品矩阵2017-2019年蓝月亮收入构成及分产品毛利率年蓝月亮收入构成及分产品毛利率8070605040302010070%60%50%40%30%20%10%0%亿港元家居清洁护理产品个人清洁护理产品衣物清洁护理产品家居类毛利率 右个人类毛利率 右6.4%6.5%5.9%6.1%6.8%5.8%87.6%87.4%87.4%蓝月亮是中国家庭清洁护理行业的领导者和先行者，品牌深入人心，已成为公司护城蓝月亮是中国家庭清洁护理行业的领导者和先行者，品牌深入人心，已成为公司护城河的一部分，将享受行业增长红利，获得新的发展动

34、力河的一部分，将享受行业增长红利，获得新的发展动力市占率：市占率：国内最早推出洗手液和洗衣液的品牌，根据中国商业联合会统计数据，连续多年同类产品市占率第一名品牌影响力：品牌影响力：根据Chnbrand中国品牌力指数排行榜，蓝月亮连续9年在洗衣液和洗手液市场荣登榜首；连续3年入选中央电视台“国家品牌计划”（2019年更名为“品牌强国工程”），是唯一入选的洗涤用品企业收入增速远超行业平均水平：收入增速远超行业平均水平：2017-2019年蓝月亮营业收入CAGR为11.9%，远超行业平均水平（4.9%）2019年中国洗衣液市占率年中国洗衣液市占率20202020年中国洗手液品牌排行榜，年中国洗手液品

35、牌排行榜，年中国洗衣液品牌排行榜，年中国洗衣液品牌排行榜，蓝月亮排名第一蓝月亮排名第一蓝月亮排名第一蓝月亮排名第一其他,18.6%蓝月亮,24.4%宝洁,9.9%威莱,11.2%纳爱斯,23.5%立白,12.3%家族企业，股权集中度高家族企业，股权集中度高（实控人潘东女士及CEO罗秋平夫妇持股88.9%）高瓴资本领投（持股高瓴资本领投（持股10%），完善公司治理结构，有效对接外部资源），完善公司治理结构，有效对接外部资源作为亚洲资管规模最大的投资基金之一，高瓴资本注重长期投资，投资企业包括百度、腾讯、京东等消费零售、科技创新企业，并于2010年投资蓝月亮、相伴10年，旗下平台的协同效应将有利于

36、蓝月亮扩大线上推广优势股权结构图股权结构图实际控制人100%高瓴资本高瓴资本VanGroupLimited0.22%AlliedZEDPowerHCMHai FeiCCIL100%88.70%0.07%10%0.72%0.29%100%拟上市公司拟上市公司100%100%研发生产研发生产销售销售生物技术开发生物技术开发洗衣服务洗衣服务16.52%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%即将成为中国家庭清洁护理行业第一个上市公司即将成为中国家庭清洁护理行业第一个上市公司本次募集资金主要用于四部分：产能扩充、营销开支、投资并购

37、、渠道建设本次募集资金主要用于四部分：产能扩充、营销开支、投资并购、渠道建设其他资金主要用于日常营运、研发投入和其他资金主要用于日常营运、研发投入和IT基础设施的建设基础设施的建设募集资金用途募集资金用途广州：广州：2017年至2023年天津：天津：2022年至2023年产能扩充产能扩充昆山：昆山：2019年至2023年重庆：重庆：2020年至2023年营销开支营销开支投资并购投资并购名人代言、赞助节目、直播串流等名人代言、赞助节目、直播串流等目前尚无收购意向目前尚无收购意向募集资金用途募集资金用途线上渠道：线上渠道：与大型电商平台、新型电商平台合作，打进低线城市直销大客户：直销大客户：加大投

38、资陈列柜，增加零售点广告投入线下分销：线下分销：加大投资陈列柜，拓展分销网络渠道建设渠道建设营运资金、研发投入、营运资金、研发投入、IT建设建设蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1 概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2 产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3 渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.4 品牌：知识营销打造品牌护城河2.5 财务分析及盈利预测衣物清洁护理产品衣物清洁护理产品洗手液洗手液蓝月亮深耕国内市场蓝月亮深耕国内市场28年，为国内年，为国内家庭清洁护理行业的先行者和领军者家庭清洁护理行业的先行者和领军者产品层次丰富，主要分为衣物清洁护理产品衣物清洁护理产品（洗衣液、柔顺剂

39、及各类辅助洗衣产品）家居清洁护理产品家居清洁护理产品个人清洁护理产品个人清洁护理产品（各类洗手液、洗手露）家居清洁护理产品家居清洁护理产品（五个系列：厨房清洁剂、洗洁精、卫浴清洁剂、多表面清洁剂、消毒液系列）产能充足，4大基地覆盖全国，共计119.7吨产能蓝月亮共有四个生产基地，产品覆盖全国蓝月亮共有四个生产基地，产品覆盖全国天津天津37.5吨，31.3%，覆盖北部地区昆山昆山18.8吨，15.7%，覆盖华东地区广州广州44.6吨，37.3%，覆盖华南地区重庆重庆18.8吨，15.7%，覆盖西南地区坚守洗手液，终迎市场爆发，奠定龙头地位坚守洗手液，终迎市场爆发，奠定龙头地位 21世纪初竞争对手

40、（祖丝和开米）相继退出，蓝月亮认准市场并坚持了下来 2003年非典爆发，洗手液行业终迎爆发契机，蓝月亮一跃成为行业龙头另辟蹊径，前瞻性眼光助蓝月亮成为洗衣液行业引领者另辟蹊径，前瞻性眼光助蓝月亮成为洗衣液行业引领者 2008年，中国洗衣剂市场洗衣液占比不足3%，宝洁、联合利华、纳爱斯、立白四大日化巨头在洗衣粉和洗衣皂市场激战正酣，并不看好洗衣液蓝月亮借鉴国外经验，敏锐观察到中国洗衣机数量和衣物面料的变化，果断推出深层洁净护理洗衣液，依托先发优势，一跃成为中国洗衣液标志性品牌蓝月亮主要里程碑产品蓝月亮主要里程碑产品蓝月亮第一款洗衣液：深层洁净护理洗衣液蓝月亮第一款洗衣液：深层洁净护理洗衣液蓝月亮

41、持续加码浓缩洗衣液，带来新的业绩亮点蓝月亮持续加码浓缩洗衣液，带来新的业绩亮点蓝月亮相继推出机洗至尊“浓缩+”洗衣液（2015年）和至尊生物科技浓缩洗衣液（2018年）蓝月亮是中国五个获得“浓缩+”洗衣液标志的品牌之一，且是唯一有产品在市面流通的品牌，蓝月亮已引领行业迈入“浓缩”时代至尊生物科技洗衣液已成为蓝月亮官网主打产品至尊生物科技洗衣液已成为蓝月亮官网主打产品至尊生物科技洗衣液七种香型、七种包装至尊生物科技洗衣液七种香型、七种包装蓝月亮：洗衣液行业龙头2.1 概况：洗衣液的开创者与引领者，管理层深耕行业多年2.2 产品：前瞻视野引领行业创新升级2.3 渠道：线上扩大优势，线下协同发力2.

42、4 品牌：知识营销打造品牌护城河2.5 财务分析及盈利预测建立建立“线上线上+直销大客户直销大客户+线下分销商线下分销商”的全国性、全渠道的分销网络的全国性、全渠道的分销网络洗衣液行业同质化严重，进入壁垒较低，寡头竞争激烈，消费者对品牌的认知及忠诚度多来自于渠道优化和多元化营销，建立完善的立体营销网络才能帮助公司走得更远蓝月亮营销网络蓝月亮营销网络售予电子商务平台售予电子商务平台线上渠道线上渠道通过第三方在线店铺售予客户通过第三方在线店铺售予客户通过自营在线店铺售予客户通过自营在线店铺售予客户各大卖场及超市各大卖场及超市全国性、全渠道的分销网络全国性、全渠道的分销网络直销大客户直销大客户线下分

43、销商线下分销商转售予大卖场、超市、便利店及加油站转售予大卖场、超市、便利店及加油站及住宅小区的若干小型供货商及住宅小区的若干小型供货商蓝月亮主要渠道分线上及线下，线下渠道包括直销大客户（蓝月亮主要渠道分线上及线下，线下渠道包括直销大客户（KA卖场）及线下分销商卖场）及线下分销商 2017年主要渠道为线下分销商（占比54.4%）但随着渠道重心迁移，线上渠道持续发力（但随着渠道重心迁移，线上渠道持续发力（CAGR 33.5%），），2019年线上渠道已取代线下分年线上渠道已取代线下分销商成为第一大渠道（占比销商成为第一大渠道（占比47.2%）大客户渠道CAGR 19.0%，增长稳定线上渠道增速高（

44、线上渠道增速高（CAGR达达33.5%），大客户渠道增长稳定，），大客户渠道增长稳定，由于线上渠道收入高速增长，由于线上渠道收入高速增长，2019年年线下分销商渠道增长乏力线下分销商渠道增长乏力线上已取代线下分销商成为第一大渠道线上已取代线下分销商成为第一大渠道8060%40%20%0%100%亿港元线下分销商 左大客户 左90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%38.7%14.1%47.7%604020054.4%27.310.032.3线上 左30.612.1%40.2%12.5%33.1%8.2线下分销商增速 右大客户增速 右线上增速 右47.2%7.033.3-20%

45、-40%27.218.7201720182019201720182019线上大客户线下分销商电商合作平台数已实现翻倍电商合作平台数已实现翻倍线上：蓝月亮在线上销售渠道有巨大优势，并有线上：蓝月亮在线上销售渠道有巨大优势，并有望扩大优势望扩大优势3530252015105100806040200亿港元2.78.9821.66.32012年蓝月亮开始搭建线上平台，至2014年蓝月亮洗衣液已成为网络销售冠军，2015年同为高瓴资本投资的企业，蓝月亮开始与京东平台合作，进一步巩固线上渠道优势，发展至今，蓝月亮在线上渠道蓝月亮在线上渠道已具有巨大优势，并有望继续扩大已具有巨大优势，并有望继续扩大550.

46、83.14021.719.214.80201720182019电子商务平台（左）第三方店铺（左）自营店铺（左）电子商务平台数（右）线上渠道中，直接售予电子商务平台收入占比最大，自营在线店铺占比上升最快，同时公司合作的电商平台也在逐年增加，2019年合作平台数较2017年已实现翻倍直接售予电商平台收入占比最高，直接售予电商平台收入占比最高，直营店铺占比迅速上升直营店铺占比迅速上升100%80%60%40%20%0%4%6%8%线上销售渠道发展历程线上销售渠道发展历程17%23%27%开始搭建线上销售平台开始搭建线上销售平台高瓴资本牵线，与京东合作高瓴资本牵线，与京东合作201220142015至

47、今至今79%71%65%洗衣液网络销售冠军洗衣液网络销售冠军线上渠道高速发展，领线上渠道高速发展，领先优势明显并继续扩大先优势明显并继续扩大201720182019线上各类洗衣液销售榜单中均排名榜首线上各类洗衣液销售榜单中均排名榜首据弗若斯特沙利文统计，2019年蓝月亮洗衣液线上渠道零售额排名第一，市场份额为33.6%，为第二名市场份额的2倍以上 2020年双十一期间，蓝月亮斩获天猫、京东、苏宁等多个线上平台衣物清洁品类品牌销售额排行榜第一，为多数消费者的首选品牌 2020年1-11月，淘宝系洗衣液品类，蓝月亮占18.5%，领先第二名威露士6.0 pct除现有优势外，蓝月亮也在寻求线上渠道创新

48、，力求进一步扩大优势除现有优势外，蓝月亮也在寻求线上渠道创新，力求进一步扩大优势如社交电子商务平台、生鲜电商平台、企业的线上采购系统等新兴线上渠道2020年蓝月亮蝉联双年蓝月亮蝉联双11衣清类衣清类top1，斩获多平台排行榜第一，斩获多平台排行榜第一年年 月淘宝平台洗衣液收入占比，月淘宝平台洗衣液收入占比，2020 1-11蓝月亮领先蓝月亮领先蓝月亮18.5%其它38.0%威露士12.5%宝洁0.5%雕牌0.9%立白8.0%碧浪2.6%汰渍奥妙超能5.5%8.6%5.0%2015年前：蓝月亮依赖渠道商建立与消费者的沟通，重点布局年前：蓝月亮依赖渠道商建立与消费者的沟通，重点布局KA商超商超进驻

49、商超卖场，采用促销员“人海战术”，为蓝月亮快速打开市场 2007-2014年公司收入CAGR高达49%，与1.91亿消费者建立沟通，家庭渗透率高达46.5%2015-2017年：就进场费用和设立专柜等问题与大商超谈判失败后，蓝月亮退出各大年：就进场费用和设立专柜等问题与大商超谈判失败后，蓝月亮退出各大商超，打造商超，打造“月亮小屋月亮小屋”，开拓，开拓“O2O+直销直销”模式，但效果不佳模式，但效果不佳失去商超巨大流量的支撑，加上蓝月亮产品较为单一，为单独购买洗衣液前往“月亮小屋”的客流有限同期立白等竞争品牌加大商超铺货力度，凭借商超引流大幅提升线下渠道市占率叠加成本及周转等问题，自建渠道折戟

50、，退出商超对蓝月亮线下销售打击沉重商超卖场中的蓝月亮商超卖场中的蓝月亮蓝月亮自建渠道蓝月亮自建渠道“月亮小屋月亮小屋”KA渠道客流大，核心客流与快消品目标群体完全匹配，是无可替代的线下渠道渠道客流大，核心客流与快消品目标群体完全匹配，是无可替代的线下渠道2017年至今：在代价颇大的年至今：在代价颇大的“试错试错”之后，蓝月亮重启之后，蓝月亮重启KA渠道渠道 2017年，蓝月亮产品重回家乐福；2019年底，回归高鑫系卖场渗透低线级城市，打开洗衣液市场空间，渠道下沉，挖掘消费潜力渗透低线级城市，打开洗衣液市场空间，渠道下沉，挖掘消费潜力低线级城市洗衣液渗透提升空间巨大低线级城市洗衣液渗透提升空间巨