中医院营销策略0530课件.ppt

1、THE MKT STRATEGY OF SHANGYITANG 尙医堂中医院营销策略*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.备忘备忘MEMOMEMO市场环境分析 环境分析 竞争性分析 需求分析营销策略 品牌策略 推广策略 营销策略 拓展策略 服务策略 文化

2、策略营销职能划分营销系统功能营销理念营销组合 营销手段 地面营销 网络营销 院内营销 事件营销 节日营销 会议营销 体验营销 公益营销*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.市场环境市场环境分析分析ANALYSISANALYSIS1、行业环境医疗市场中，多数民营、股份制医院目前的经营情况并不乐观。据有关资料显示，目前营利性医疗机构占全部医疗机构44.2，但其门诊总量只占7.7，年入院人次只占2.9，只有20处于盈利状态，余下的80仍旧苦等行业转

3、机的到来。造成这一现状的原因主要有：医疗机构实行分类管理后,民营医院不但不享受国家的财政补助,而且在经营活动中还要承担纳税的义务。民众就医观念守旧，近80%的人群独信“大”医院、专家，造成规模较大的医院资源紧张，人满为患，而民营医院资源闲置和浪费。民营医院自负盈亏,独自承担医疗风险。国家对民营医院缺乏必要的政策支持和指导。环境分析*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.市场环境市场环境分析分析ANALYSISANALYSIS2、长春市环境民营中

4、医院众多，市场竞争较为激烈。虚假医疗广告泛滥，民营医院信誉缺失。民众选择就医的方向不甚明确。3、我院周边环境大型社区较多，汽车厂大型企业较多。医院辐射区域中竞争对手相对较少，没有形成规模的中医院。有三个商圈，欧亚卖场、欧亚车百、一汽新世纪。环境分析*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.市场环境市场环境分析分析ANALYSISANALYSIS1、优势分析Strength机制灵活,与市场结合紧密,市场营销运作能力和应变能力强。服务优势、医生资源优

5、势较为容易赢得市场。温馨的服务：人性化、高品质。2、劣势分析Weakness 民营医院、信任感低。新品牌、品牌形象没有根基。缺乏差异化竞争力，不容易在众多的同行中脱颖而出。竞争性分析*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.市场环境市场环境分析分析ANALYSISANALYSIS3、机会分析Opportunity充分利用自身经营管理上的灵活性,走“大专科、小综合”路线。建立正确的医院营销观，建立进攻型市场定位。尽快提高病员对医院的满意度和忠诚度以

6、及社会美誉度。4、威胁分析Threats竞争者相对较多，本市中医市场不成熟，中医市场份额有限。目前虚假医疗广告成风，导致民营、股份制医院整体信誉的缺失。作为民营医院，若对“医疗纠纷”处理不妥,后果十分严重竞争性分析*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.市场环境市场环境分析分析ANALYSISANALYSIS患者需求分析需求分析依据：调研患者满意度围绕着一下需求分析依据：调研患者满意度围绕着一下4 4点基础需求开展点基础需求开展需求价格效果效率

7、服务需求层次需求层次非常满意非常满意满意满意一般一般不满意不满意满意程度4项满意3项满意1-2项满意无满意项复诊几率90%70%30%0%客户反馈可以接受勉强接受不能认同反感抵触应对措施回访维系粘性开发改进服务找问题与矛盾需求层次*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.1、确定准确且个性化的品牌定位平价优质2、强化品牌意识，树立正确的品牌理念纯粹做品牌是品牌过度化的做法。在医疗环境发生巨大变化的今天，信任危机席卷医疗市场，因此，医院做品牌，有超

8、凡脱俗之处，也有一厢情愿之处。整个行业面临信誉危机，民营医院单纯的做品牌，无异于螳臂当车。我们认为：应先品牌、后“掠夺”，用品牌更好地掩护掠夺。3、策划平价优质品牌，提高品牌影响力;价格是反映市场变化最灵敏的因素，医疗服务价格代表了品牌医院的第一形象。我们利用价格促销类活动打造平价医院印象。品牌策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.4、提高服务质量，提升竞争力在院内开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、

9、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。在提供医疗服务的同时为患者提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。5、导入CS（患者满意度）管理体系实施患者体验管理、医患沟通制度。绩效要与满意度挂钩。通过推广配合宣传，增加社会美誉度。使顾客从“满意”到“愿意”。品牌策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.1、减少推广工作的盲目性,提高宣传效果 选择合适的推广载体与形式,做好两个方面的工作:传媒的投放 初期1-3个月以品

10、牌、企业、产品信息的传递为主/形式以公交候车厅、公交站牌、户外围挡、出租车顶灯、公交车体、车内广告为主/媒体投放范围以半径2-3.5公里为主。4-8个月以品牌形象、促销策略传递为主/形式以公交候车厅、公交站牌、户外围挡、出租车顶灯、广播为主/媒体投放范围以半径4-5.5公里为主。内容的策划 明确主题，突出强调内容，避免整个版面被大字体覆盖。语言具有艺术性，减少受众反感。内容言简意赅，避免繁琐冗长。文案需结合消费心理形式新颖多样。推广策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the pro

11、perty of shangyitang Corporation.2、努力将广告宣传控制在温和的商业色彩范围内:多考虑兼顾实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标的问题，分散老百姓对医院营利性质的注意力。主打两张推广王牌。公益：“寒冬送温暖”系列活动：对交警（呼吸道 腰腿痛）、教师（肩周炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免费检查活动。前往老人院，儿童村送关怀送健康。各种公益活动应以尊重人权，尊重患者为核心思想，通过与媒体联系，取得社会舆论支持，赢得人心标准：开展医疗行业“诚信医疗规范”宣传活动。拉开与竞争对手的距离，提高社会关注度，掌握市场主动权，推广手法上要以活动为主，广告为辅，以有限的广告投

12、入赢得无限的宣传效果。（打造长春市跨行业诚信联盟，诚信赔付基金）推广策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.3、建立完善的推广网络在长春市主流网络媒体（如：吉和网等）投放医院相关信息。在医疗论坛中人为搞好网络宣传，可以由专人负责上网，在长春主流医疗论坛和大论坛医疗版块发布信息（如就医经历，医疗收费情况等，以患者身份来说服大众）自己的门户网站，一是收集反馈信息，查漏补缺，提高自身服务质量，二是解答患者问题，提

13、升医院形象，完成在线引导。要有专人负责，及时更新内容，以免给人留下闲置的印象。推广策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.4、加强周边培育病人有就近就医的习惯，周边社区较多，有一定的市场容量和市场半径。目前大多数医院做周边培育时主要方式是义诊、咨询等。但显然这样的效果不大。单纯的义诊咨询已经不能吸引群众的目光了，义诊、咨询也需要设计和包装。给各种活动披上“文化”或“艺术”的外衣，才能以新取胜。以各种节日为载

14、体，运用以下两种方式，推出各种活动。A 配伍：与公益机构联办“文化艺术与尙医堂一同进社区”活动。B 变形：举办“健康相伴”广场舞/太极拳比赛，奖品是医院优惠券或免费体检卡等使尙医堂公益性的贴近百姓。聚拢人气，提高关注度，吸引眼球。让从没有进入过医院的人群认识医院的服务高强度的宣传医院形象、强势科室等信息，使医院的医疗服务形象在短期内深入人心。推广策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.5、宣传目标明确的新颖

15、服务 雷锋车队就医绿色通道 都市女性温馨就医体验 健康老人关爱行动6、赠送小礼品印有“尙医堂中医院”字样的雨伞，围裙，烟灰缸，袜子等。礼品价格低廉，实用性强90%以上的人群会使用这些礼品该礼品有70%以上的机率会被除使用者以外的人注意到推广策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.1、单病种治疗费用打包或单病种限价收费 目前多数医院都是概念性的提出“平价医院”，这并不能让群众很清晰的了解“平”在何处。而在明确

16、各项收费和确保医疗质量的基础上推出“单病种治疗费用打包或限价”的优惠项目，即对单一病种从确诊治疗到治愈期间所发生所有费用进行打包优惠或最高价限定，可以使老百姓更加清楚的体会到“平价”的具体所在和真实体现。同时与其他平价医院划清界限，提高市场竞争力，扩大市场占有率，最终提升利润率。宣传该项活动时应突出“平价不平质”的口号，与其他低价低质的医院拉开档次。营销策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.2、自主选择医

17、生使患者更加自主的享受就医过程，充分体现患者就是“上帝”的服务理念激励医师之间开展良性竞争。调动医师工作积极性。促进医务人员由被动服务到主动服务的自主转变。此项新颖的特色营销项目可以迅速提升医院的社会影响力和知名度营销策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.3、开展会员活动 该活动通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求。其内涵与实质是对患者来院就医的激励活动。营销卡成本更低、见效更快、满足个性

18、需求、更易培养忠诚患者。其形象设计应使持卡者有使用、收藏的欲望与价值。实施步骤A建立完善的入院患者档案库B划定会员标准、专属政策、会员优惠项目C制作会员卡D开展会员折扣优惠活动营销策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.卡式营销效应分析A长期忠诚患者：培养品牌认知、医疗习惯、培养忠诚患者B带动效应：消费带动、口碑相传、“以一带三”效应C长期效益：享受长期高品质服务、医疗消费定向卡式营销目的A稳定大多数潜在重

19、复消费的患者。B吸引初次入院的患者再次来院就医，培养病员忠诚度。C在患者收藏和使用过程中该卡有一定的广告宣传效应。营销策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.营销营销策略策略 STRATEGY1、横向：与实力强大的医院、医疗协会、组织在业务上进行强强联合，资源优势互补，同时提高本院知明度。2、纵向：建立社区诊所、外阜医院之间的医疗协作关系，通过转诊使其向本院输送病源。3、跨界：与本地大品牌企业做好异业联盟、

20、跨界合作，利用对方成熟的品牌效应提升我院品牌形象，利用对方稳定客流拉动我方院内流量。拓展策略*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.提升服务质量开展6S服务：Smile微笑/Speed效率/Sincerity诚信/Safty安全/Satisfy满意/Standard标准:A 量化对医疗人员的管理B 促进服务水平的提升C 树立良好品牌形象表层：服务态度、微笑，宾馆式、空姐式的服务。导医、医助、收银、药房、行政后勤人员为主中层：同情心、同理心、亲友

21、式服务。以医生、医助为主深层：精神支柱、战胜疾病的信心。以医生为主服务策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.提供增值服务1、定时组织各种专题宣讲，普及医疗知识如儿童推拿、季节病、养生、治未病、中医食养的防治等。吸引在院及周边社区人群对医院的关注2、提供免费接送患者的服务项目根据实际开展，体现医院对患者的人性关怀，提升美誉度3、举办养生俱乐部、养生大讲堂、尙医堂会员联谊等活动服务策略营销营销策略策略 STR

22、ATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.围绕医院发展建设，抓好医疗服务水平、医疗服务质量这两个中心任务，着力构建以人为本，以铸造医院精神为核心，以提高医院核心竞争力为主题，以理念识别、行为识别、形象识别为内容的、开放的企业医院文化体系。使医院文化升华为一种精神、一种信念和一种意识，成为医护员工操守的行为准则，自觉行动。提升医护员工自身的素质和自身修养，重视人的价值和潜能，发挥人的创造性和自主性。激励员工为医院的经济和文化作出应有的贡献

23、。CIS设计，即医院识别系统 它将企业的经营理念和形象定位通过视觉设计以及对内、对外的传达实施，从而建立鲜明的企业形象，实现品牌较高的知名度、良好的美誉度，最终实现较高的品牌忠诚度。文化策略营销营销策略策略 STRATEGY*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡营销职能营销职能划分划分 SYSTEM SYSTEM*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs ar

24、e the property of shangyitang Corporation.营销系统营销系统功能功能 FUNCTIONFUNCTIONp 了解医疗市场信息/国家医疗卫生改革政策、法规/本市医疗资源的配置情况/医疗机构之间的竞争态势/周边医院的管理思路与经营状况/病人需求的性质、结构、数量和变化趋势/制定改变营销方针。p 引导医疗消费/开发传播推广/，采用多种宣传方式，向社会公众和患者广泛宣我院的健康观念以及疾病预防与保健的方式，并开展了新的儿童推拿项目，引导市民养成科学的诊疗方式，享受高质量的医疗服务p 拓展医疗市场/主要是通过体检/签定服务合同/社区医疗服务/健康教育/渠道推广/*C

25、opyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.科学营销患者至上服务制胜全员营销营销营销理念理念 IDEALS IDEALS*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡营销营销组合组合 MARKETING MIXMARKETING MIX*Copyright 2016 shangyita

26、ng Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.营销营销组合组合 MARKETING MIXMARKETING MIX产品“硬产品”:以医疗专家、特色病种治疗为主“软产品”:就医环境、服务态度、医疗管理 策略：1、医术是医院的生命:需要过硬的技术和优质的服务 2、打造特色中医医疗。无痛针灸、失眠。3、注重医疗服务产品的向前拓展（开拓健康体检、个人保健 和健康咨询）和向后延伸（出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床等）*Copyright 2016 shangyitang Corporation

27、.The designs are the property of shangyitang Corporation.营销营销组合组合 MARKETING MIXMARKETING MIX价格医疗服务总体水平低同等服务的诊疗费用又普遍较高 对患者缺乏一定的吸引力策略策略低价优质低价优质自主定价自主定价高价质优高价质优个性化服务个性化服务高端市场高端市场特殊病种特殊病种一价到底一价到底*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.营销营销组合组合 MARK

28、ETING MIXMARKETING MIX渠道医疗市场最大的限制：地域性策略：1、横向：与实力强大的医院、医疗协会、组织在业务上进行强强联合，资源优势互补，同时提高本院知明度。2、纵向：建立社区诊所、外阜医院之间的医疗协作关系，通过转诊使其向本院输送病源。3、跨界：与本地大品牌企业做好异业联盟、跨界合作，利用对方成熟的品牌效应提升我院品牌形象，利用对方稳定客流拉动我方院内流量。*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.营销营销组合组合 MARK

29、ETING MIXMARKETING MIX促销广告的可信度大大降低，单纯的广告营销遭到质疑，社会形象较差策略：1、构建特色节日活动。2、设置会员卡系统 3、积极参加社会公益事业提高声誉和口碑*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.营销营销组合组合 MARKETING MIXMARKETING MIX人员人才决定医疗水平和医疗质量的高低策略：1、开展内部营销、培养留住已有的优秀人才 2、通过构建医院的名誉、个人学术、技术的发展及待遇的水平，吸引

30、外部优秀人才。3、激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、实行按劳分配、提高员工对医院的认同感和满意度*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.营销营销组合组合 MARKETING MIXMARKETING MIX环境服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据服务环境包括：就诊环境、医疗设施、医护人员形象策略：1、结合自身经验特色，进行内部设施的改善 2、医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息*Copyright 2016

31、shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.营销营销组合组合 MARKETING MIXMARKETING MIX过程它不生产“实物”,但生产“过程”,而且医院出售的还是“痛苦过程”医护人员需要对患者进行更多的指导,提供更多的治疗信息，减少病人的“痛苦”策略：1、建立严格的接待和服务制度,量化对医疗人员的管理,促进服务水平的提升 2、提倡6S标准服务3、导入CS（患者满意度）管理体系，实施患者体验管理、医患沟通制度。绩效要与满意度挂钩。通过推广配合宣传，增加社会美誉度。使顾客从“

32、满意”到“愿意”。营销营销手段手段 MKT MEANSMKT MEANS*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡p 体检/主要为组织团体性的体检，可分为农村、社区、学校、企事业单位等版块。p 转诊/本市、外阜医院、职工医院、社区医院为一级转诊网络/药店、诊所为二级转诊网络/省内8个地级市级医院为三级转诊网络/省内县级医院为四级转诊网络/p 义诊/乡镇卫生院协作义诊/社区街道协作义诊/城区广场节假日义诊/商圈义诊/企业学校

33、义诊等p 渠道开拓/银行/金融业/大型企事业/签订诊疗服务协议、团购p 健康讲座/银行、社区、企事业单位等版块及院内健康讲堂p 联谊活动/银行、社区、企事业单位等版块及转诊网络人员地面营销*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡p 门户建设/PC、移动端、微信端门户的建设/微博、天涯等三方平台建设p 网络推广/关键词竞价/优化/发帖/健康问题回答/文章链接/p 在线营销/咨询/预约/商务通/对话量转化/网络回访/网络有奖

34、活动p 网络医院平台/在线病例检索/在线诊疗/在线购药网络营销营销营销手段手段 MKT MEANSMKT MEANS*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡p 全员营销/设立激励机制/发动全院员工开展营销/可酌情制定目标任务/定期评比/优奖差罚/p 客户营销/利用客户资源即患者资源/引导患者转介绍/制定奖励政策/院内营销营销营销手段手段 MKT MEANSMKT MEANS*Copyright 2016 shangyit

35、ang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡p 院内事件/康复患者来院感谢/专家名医收XX为徒弟/XX救治未愈，专家妙手回春/p 本市事件/结合当下本市的时事热点/XX低保家庭免费救治/p 网络事件/对某次医疗事件进行炒作/事件营销营销营销手段手段 MKT MEANSMKT MEANS*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation

36、.和康卡和安卡和宁卡和元卡p 法定节假日/“五一”、“十一”/“关注劳动者健康”或“富国强民、热爱祖国关爱健康”等主题切入/p 公约宣传纪念日/如世界男性健康日/世界艾滋病宣传日/3.8国际妇女节/教师节等节日/结合相关主题切入推出相应的营销活动/p 院庆日/以“感恩社会、回报民众”为主题/推出相应的营销活动。节日营销营销营销手段手段 MKT MEANSMKT MEANS*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡p 与医学

37、会或医疗研究机构合办各专业学科的年会、半年度学会、某种疾病学术研讨会、基层医疗培训班等，结合相应活动进行营销。学术会议营销营销营销手段手段 MKT MEANSMKT MEANS*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡p 仪器设备/引进新技术设备、仪器/进入社区街道宣传，邀请居民进行免费体验，尝试效果，让他们满意，进而达到营销目的。p 治疗手段/引进新手法、治疗手段、技术/进入社区街道宣传，邀请居民进行免费体验，尝试效果，

38、让他们满意，进而达到营销目的。p 外来专家/某个专家来我院交流学习/专项治疗/体验式营销营销营销手段手段 MKT MEANSMKT MEANS*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.和康卡和安卡和宁卡和元卡p 参与公益性活动/医疗慰问/医疗下乡/医疗进社区/医疗帮扶贫困户p 加入医疗公益性组织/医疗救助会/公益医疗联盟/p 打造品牌公益活动/祈福放生节/祈福放灯节/公益营销营销营销手段手段 MKT MEANSMKT MEANS*Copyright 2016 shangyitang Corporation.The designs are the property of shangyitang Corporation.上医治未病，聘请尚品医，使用上品药 尙医堂中医院