医药销售技巧培训教材课件.ppt

1、 我们永远保持对成功的渴望，我们永远保持对成功的渴望，成功就是不断超越自我成功就是不断超越自我!药品是特殊的商品；药品从生产到流通，再到患者使用，真正体现药品市场价值的是从流通环节到患者使用药品这一环节所增值的部分。所谓专业医药销售，就是药品的销售。俗一些就是让更多的患者花钱，花更多的钱来购买治疗药品。在专业医药销售的过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙运用技巧，不仅是客户明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意你的观点和产品，最终达到销售的目的。医院是药品销售的主体。医院是实质上是一种零售型企业，医院本身不生产任何产品，而只是售卖或提供一些治疗用的产品；而且它销售的方式不是

2、批发，而是零售，即一次一次把东西直接卖给单个的消费者病人。医院并不仅仅是一种零售商品的企业。它还是一种提供诊断服务并同时零售药品或治疗方案的服务加商品型零售企业。除了销售药品外，医院还向消费提供住院治疗护理服务这一综合性质的后续产品。因此，可以说医院是一种类型特殊的企业，即赢利性组织。药品作为特殊商品，被分为处方药（Ethic）和柜台药（OTC）两种。以处方药的销售环节为例。在整个药品销售链条中医生发挥着关键的作用，医生接受正确的信息，处方正确，可以治病救人，改善健康。医生处方不当或处方错误，会导致疾病的发生，甚至危及生命。所以医生在药品销售的环节中扮演了很重要的角色，药品为医生带来有效的治疗

3、，就是医生需要获得的最大利益。医生处方医生处方医院药剂科医院药剂科医院药房医院药房医药商业公司医药商业公司药厂生产出厂药厂生产出厂患者购买患者购买 一、角色定位一、角色定位 根据一项调查显示：临床医生73%的新药信息来自于各药厂代表的直接介绍。医药专业销售呼唤高素质的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售人员仅有送货和签合同等的功能。现代医药代表是企业与医生之间的载体，公司产品的形象大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。企业与医生之间的载体企业与医生之间的载体公司产品的形象大使公司产品的形象大使产品使用的专业指导产品使用的专业指导企业组织中成功的细胞企业组织中成功的细胞医医药

4、药代代表表 二、医药代表的角色认识二、医药代表的角色认识 针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：基本要求：专业知识、销售技巧基本要求：专业知识、销售技巧基本工作：发掘、创造、满足需求基本工作：发掘、创造、满足需求工作特点：充满挑战、面对竞争工作特点：充满挑战、面对竞争职业观念：乐观、自信、身心健康、充满活力。职业观念：乐观、自信、身心健康、充满活力。医医药药代代表表 第一部分第一部分 医药销售推广策略医药销售推广策略 第二部分第二部分 医药销售代表工作要求医药销售代表工作要求 第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 第四部分第四部分 医药销售临床促销活动医药销售临

5、床促销活动 19781985计划经济 19851989西安杨森、上海施贵宝、天津史克成立合资企业 1990第一代医药代表的诞生 目前医药代表近200万人带带 金金学学 术术客客 情情付出一定的代价，获取的利润付出一定的代价，获取的利润率成数不高，风险较大。率成数不高，风险较大。花最小的代价，获取最大的经花最小的代价，获取最大的经济利益，风险较低。济利益，风险较低。带金带金学术学术客情客情销售手段：销售手段：以建立的长期客户关系为基础，以建立的长期客户关系为基础，带动产品销售。带动产品销售。19901998年 医药市场处在一种无序竞争状态1998年 一个医药代表的自白1998年 国家药品监督管理

6、局成立2000年 卫生部劳动保障部联合推出13个医疗体系配套改革方 案，严格整顿医药行业的不正之风。2001年 颁布药品管理法大医院明文规定：工作时间医药代表禁止入内 两院日前联合发布了关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见，明确了医药购销等领域中商业贿赂犯罪的刑事责任，特别是对医生“开单提成”等群众反映强烈的贿赂行为的定性问题作出明确规定，这意味着医药领域从“反腐风暴”到“反腐常态”的进一步过度。自2010年10月至2011年4月，贵州省部分大型医院领导及药品配送公司领导因商业贿赂受到法律的制裁。部分仍然仅靠“带金”销售的医药企业，必须及时作出应变。逐步转型逐步转型风险大、投入大、收

7、益率低风险大、投入大、收益率低药品销售趋势药品销售趋势投入小、风险小、纯绿色销售投入小、风险小、纯绿色销售 医药代表的基本岗位职是在负责区域内科学推广公司产品，确保实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。为了完成这个职责医药代表需完成的工作目标：1、产品知识、有效的销售技巧；2、达到个人的营业目标并完成每一产品的目标；3、进行有计划的行程拜访提高工作效率；4、与客户建立良好的合作关系；5、亲自制订区域的行动计划，组织医院内的各种推广活动；6、用最底成本创造最大的销售额和市场份额。企业对医药代表的工作评估：1、指标完成情况；2、医院覆盖率；3、不同医院用药的增长率；4、总体目标医

8、生的覆盖率；5、区域内产品推广活动的完成情况；6、销售报表的完成情况。医生对医药代表的要求：1、熟悉公司产品并能解答相关问题；2、提供详实的信息和资料；3、具有专业水平的产品介绍和讨论会；4、重视客户提出的问题或要求及时反馈；5、具有积极主动的销售技巧；6、有礼貌，乐于助人；7、能与客户保持密切的联系；8、保持合适的拜访频率；9、非常周到地关心和照顾客户。医药代表的职业伦理观：1、医药代表要向医生、患者推荐安全、有效、经济和优质的药品。2、在工作中必须以诚实守信为原则 3、坚决抵制违反国家政策法规的销售行为 4、必须尊重患者情感和隐私，为患者保守秘密的原则。医药代表分为四种基本类型：社交活动家

9、：占40%药品讲解员：占50%药品销售专家：占8%专业化医药代表：占2%专业化医药代表擅长于应用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受又不产生对推销的反感，创造销售业绩，培养产品支持者，让客户感受到的是企业优秀服务和产品的独特价值。一、产品知识 1、熟悉每一个产品的产品知识；2、掌握每一个产品的有效销售技巧。二、销售拜访 1、负责寻找、选择和确定目标医生；2、保证医院拜访的数量、质量和应有的频率；3、快速和恰当地处理突发事件；4、扩大和增加医生使用公司产品；5、保证医院销售额的持续增长。三、群体销售 1、实施和监测临床试验的进程；2、进行创造性的销售活动；3、组织各种形式

10、的研讨会，在区域内进行促销活动；4、面对面拜访，幻灯演讲，区域会。四、销售通路管理 1、保证医院药房购进公司产品；2、建立和疏通医院与商业流通渠道。五、区域管理 1、依据公司总体销售策略，制定和实施区域行动计划，制定拜访周月计划；2、负责区域医院促销费用的预算和管理，最低成本产出 最大销售；3、完成既定的区域销售目标和市场份额目标。六、行政管理 1、收集和反馈医院数据和信息；2、建立目标医院档案并及时更新；3、按要求及时准确提供所有的报告；4、遵循公司的政策。七、沟通管理 1、及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息；2、负责向上级主管反馈医院市场变化及竞争产品信息。八、拜访报告 1、协助

11、主管制定区域销售计划，及时完成工作报告及 鼓励诚实、公开的相互沟通；2、在各种场合保持团结的态度；3、适应团队、适应公司的变革。医药代表应具备的知识：医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。医药代表的基本技能是什么？开场白、观察、聆听、探询、呈现、成交、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精

12、神。即：勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）诚（诚意、诚信）礼（礼仪、礼节）智（智慧）信（信誉、自信）医药代表的成功公式：Performanc=(Knowledge+skill)Motivity知识：市场、产品、公司；技能：沟通、销售技巧、自我管理；敬业精神：价值观、道德标准、积极正面的心态。这个公式有一个特点，如果产品知识欠缺，但是销售技巧比较好，敬业精神很好，医药代表的表现并不会差，因为销售技巧和敬业精神可以弥补产品知识的不足；如果销售技巧不足，产品知识可以弥补。但是如果敬业精神为0，销售技巧和产品知识都非常好，得到的结果也只能是0。也就是说，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧，

13、更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清楚地知道：如果没有良好的敬业精神，就很难成就销售业绩。作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。很多时候，你会发现很多医药代表一直都忙得不可开交，总是在为某件事、某个客户忙碌着、奔走着，但是让人奇怪的是，他们的付出并没有与他们的收获成正比，再多的汗水，有时候也只是换来一点小

14、小的业绩。久而久之，有些医药代表就对工作失去了信心，对自己失去了信心。仔细探讨一下，其实真正的原因是他们身边无形中有了几个偷他们时间的时间贼，他们辛苦创造的价值在一不小心的时候，就被这些贼以最快的速度给偷走了。这些“小偷”就是：哼、拖、延。“算了，明天再说吧”、“万一被拒绝了怎么办”、“或许让他多一天时间考虑，那就能成功了”凡此种种，都是我们不愿意去面对一些人和事的时候，对自己所说的话。因此，你采取了拖延的方式，你怕被拒绝，怕要不到你想要的结果，有时候还抱着侥幸的心理，慢慢地等待，这样，时间就从你的指缝中悄悄地溜走了。要打还是不打电话？犹豫的时间浪费了几分钟；到了客户门口，要进去拜访不进去拜访

15、？犹豫的时间又浪费了。曾经有些医药代表虽然很健谈，各方面都比较出色；但一到了医院就不知所措，不知道怎么去与医生沟通，不知道怎么向医生介绍产品，脑袋里完全是一片空白。甚至于一些医药代表干脆每天买份报子或者杂志在医院看一整天，当领导问到：今天去医院了吗？当然是去了，但去了又不知道做什么，怎么做。医药代表这些表现出一种茫然的状态，归根结底是源于：医药销售怎么做？其实对于医药代表这个行业，我们应该具备一定的技能，包括：商务礼仪、观察、开场白、聆听、探询、呈现、成交、处理异议、跟进等。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 人与人相识，第一印象往往是在前几秒钟形成的，而要改变它，却需付出很长

16、时间的努力。良好的第一印象来源于人的仪表谈吐，但更重要的是取决于他的表情。微笑则是表情中最能赋予人好感，增加友善和沟通，愉悦心情的表现方式。一个对你微笑的人，必能体现出他的热情、修养和他的魅力，从而得到人的信任和尊重。那么，大家在日常的生活、工作中是否面带微笑呢？例如：人在说“七”、“茄子”、“威士忌”时，嘴角会露出笑意。如果我们用微笑对待他人，得到的也必将是一张张热情、温馨的笑脸。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 商务礼仪（微笑）商务礼仪（微笑）个人形象是企业形象的化身，教养体现于细节，也就是体现于规范的细节。日常生活中我们是“穿衣戴帽，各有所好”。但是在商务交往中穿衣打扮

17、不是个人的事，商务交往就是要以貌取人。职场着装六不准：1、不能过分杂乱 2、不能过分鲜艳 3、不能过分暴露 4、不能过分透视 5、不能过分短小 6、不能过分紧身 总之，商务着装要干净整洁、落落大方、能衬托自己的职业与自信。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 商务礼仪（着装）商务礼仪（着装）销售拜访销售拜访计划计划开场白开场白确认需求确认需求总结、跟进总结、跟进要求承诺要求承诺获取反馈获取反馈介绍产品、强化益处介绍产品、强化益处 搜集策略性资料1、搜集一些有指导意义的客户资料（各区域都有客户档案）2、了解将拜访的科室及客户新近的信息。3、客观地分析资料和信息。4、资料和信息包括：

18、客户姓名、专业、学历、电话、家庭住址、性格、职称、职位、权力范围、基本需求、最佳会面时间、是否需要预约、现处方产品类别、现需要产品类别、用药方式(经常性/偶然性)等等。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 拜访前准备工作（情报工作）拜访前准备工作（情报工作）拜访前的业务信息来自：1、详尽的医院客户档案：a.医院档案：医院概况、管理层情况、重点科室、药事委员会成员、主 要学术带头人 b、该院历年用药情况记录表；c、重点科室医生档案（科室、职务、对我公司支持程度)d、学术带头人档案。2、以往拜访记录及经验。3、与此次拜访有关的信息、资料。（如：新的市场策略、新的竞争产品信息。）第三部

19、分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 拜访前准备工作（情报来源）拜访前准备工作（情报来源）所见客户是长线目标（策略性目标）还是短线目标（辅助性目标）？长线目标：是代表设定的整体目标，该目标符合公司策略，目标中的医生有 发展潜力。短线目标：为达到长线目标所设的临时目标。（如：产品试用）第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 拜访前准备工作（设定目标）拜访前准备工作（设定目标）1、我推销的是什么产品？公司的市场策略？该产品适用于这个科吗？2、我向谁推销？该科主任对我公司和产品什么态度？谁是目标医生？3、我什么时间推销？怎样选择适当的时机和时间。4、怎样推销？得体的装扮、精彩的开

20、场白、简明清晰的谈吐、令人信服的学术水平、针对性的产品资料、诚恳的承诺第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 拜访前准备工作（推销方略）拜访前准备工作（推销方略）开场白是我们拜访医生时最先表达的语言，希望以此打破僵局引起医生注意，从而加入我们的话题，并留下第一好印象。由于拜访时，你不知道医生的处方需求，有时医生也不清楚他真正需要的是什么？所以你的开场白要以能引起医生注意、兴趣的方式陈述一般利益，在陈述利益的过程中注意医生对哪些地方特别关注及发生兴趣。掌握医生关心的焦点后，就会有的放矢地呈现产品的利益，将你产品的特性转化成利益，你才能有效率地进行以下的推销工作。第三部分第三部分 医药

21、销售推广技巧医药销售推广技巧 开场白（目的）开场白（目的）内容内容 目的目的 寒暄 引起医生注意 主动探询 将医生带进我们的话题 明示（暗示）拜访理由 使医生清楚他可以期待什么 描述相应的患者类型 为专业化销售作铺垫第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 开场白（内容）开场白（内容）1、开门见山式（目的性）开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。开门见山式的开场白是最常用的开场白类型，但是开门见山式的开场白带来的最大问题是没有润滑剂，即在拜访的过程中没有与医生建立良好的互动，而是直接切入主题。在时间紧急或在第一次拜访时，通常采用开门见山式的开场白类型。【案例】代表：医生，您好！我

22、是药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司治疗心衰的新药。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 开场白案例开场白案例2、赞美式 每一个人都喜欢别人的赞美，当然赞美应该是适度的赞美。过度的赞美可能会引起对方的反感，甚至会引起别人对你的拒绝。适度地运用赞美，会达到意想不到的理想效果。【案例】代表：主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗 中的专题报道，实在深受感动。代表：主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。代表：医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特 别有信心。代表：医生，您好！您今天的发型特别精神。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技

23、巧 开场白案例开场白案例3、好奇式 好奇式的开场白在销售拜访过程中是很常用的一种开场白方式。通过好奇式开场白，能够让医生感觉到你对他的事情感兴趣，只有对方确认你对他的事情感兴趣后，对方才有兴趣告诉你更多的信息，因此好奇式的开场白能够增加医药代表与医生之间的互动关系。【案例】代表：医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现）代表：主任，您好！这是您画的？代表：主任，您好！真没想到您还有的爱好？第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 开场白案例开场白案例4、热情式 热情式的开场白也是很常用的一种开场白方式。销售拜访的过程中要通过医药代表的热情去感染客户。试

24、想如果说你在销售拜访的过程中毫无表情，一点热情都没有，又如何期望你的客户能会有热情地达到你所希望达到的目标呢？【案例】代表：主任，您好！听说您到小汤山去了，今天见到您真高兴。代表：医生，您好！您终于恢复健康了，真为您高兴。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 开场白案例开场白案例5、请求式 请求式的开场白可以试用，但是要慎用，如果用不好反而会产生负作用。在医生正遇急事，事情特别多，又不太接受你的情况下，最好使用请求式，因为你使用热情式、赞美式客户没有时间，开门见山的方式就更难以接受。【案例】代表：主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个 治疗血脂的新药。代表：主任，您

25、好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这 个治疗乙肝的新药。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 开场白案例开场白案例1、不提及产品；2、简述，不超过一分钟；3、表明拜访理由时将产品的益处与医生需求联系起来；4、多用开放性问题，探询医生需求；5、联系先前的拜访；6、注意医生回应。（正面、负面）第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 开场白（注意细节开场白（注意细节)建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系，开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信

26、任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧开场白（小结）开场白（小结）一、使医生有兴趣与你交谈 探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧探询探询(

27、表现表现)二、取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要信息 只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧探询探询(表现表现)三、决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法 通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。第三部分第三部分 医

28、药销售推广技巧医药销售推广技巧探询探询(表现表现)一、开放式探询 当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。【案例】开放式探询代表：医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：医生，对治疗不理想的病人，您为什么不试一下双 氢可待因的复方制剂呢？代表：医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：医

29、生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？代表：主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的 疗效？第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 探询（案例）探询（案例）二、封闭式探询 当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。【案例】封闭式探询代表：罗医生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又没有胃 肠道方面的不良反应？医生：是的。代表：罗

30、医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 探询（案例）探询（案例）探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。第三部分第三部分 医药销售推广技巧医药销售推广技巧 探询（小结）探询（小结）科维的聆听层次 每个人只要听力没有障碍都会聆听，但是怎么样聆听才能提高聆听的效率？希望医药代表的每一次的聆听都是设

31、身处地的聆听，因为在科维的聆听层次中设身处地的聆听是最有效率的。即让客户说话，并发掘出客户真实的需求。积极地聆听，设身处地地聆听，一定是要多听，多听就存在你不抢医生的话，不贸然地打断医生的思路，你只有这样用心地听，你才会听懂医生的意思，听懂医生的真实想法。医药代表在聆听时很少发声，所以只能通过医药代表的表情、行为、简短的回应让医生感觉到你是在设身处地地聆听他的讲话。设身处地的聆听有以下几种表现形式：一、积极的肢体语言 通过你的肢体语言，比如说目光的交流、点头、微笑或者说身体微微的往前倾，表现出你对医生说话的一种积极反应，通过这样一些积极反应鼓励医生继续发表他的意见，激发和维持医生说话的兴趣。二

32、、对谈话内容适时的反馈 如果医药代表仅仅是聆听，而对医生的所说没有任何反馈，那么医生很难确定你是否真正在听他说话，要让医生感觉到你真正在认真听他说话，还要适时地做适当的反馈。医药代表可以通过“对”、“您说的有道理”、“明白了”等等这些简短的字和词作为反馈，激发和维持医生的兴趣。三、引起医生的共鸣 通过你的表情、声音，去让客户感觉到你们之间产生了共鸣。要做到这一点有一定的难度，需要不断地训练才能适时地做到。聆听的形式包括听医生说出来的；听医生不想说出来的；听医生想说但是又表达不出来的。从后两个层次而言确实是不太容易把握，因为医药代表，尤其是新代表在拜访的过程中经常不能有效地让医生说话，但是同时又

33、不能很好地展现聆听技巧，所以最终医生谈的真实的需求你没有办法了解。因此既要听医生说出来，还要听医生不想说的或医生表达不出来的。聆听的表达方式实际上就是通过某种语言表达让对方确认你在积极地聆听，以此来鼓励对方继续说，从而通过聆听获取更多的信息。有效沟通与销售的关系是十分密切的，通过有效沟通以后，你可以达到销售目标。只有通过有效沟通，你才可以真正了解客户的思想、客户的需求，这样你就可以用你的产品去解决客户在运用中碰到的任何问题来实现你的销售。所以与医生之间的沟通，须采取积极主动的方式，既要坚持原则，又要站在医生的角度去聆听和思考。如果说医生说错了，医药代表一定要告诉医生，但又不能非常不讲技巧地说：

34、“哎，医生你错了。”这样说是不行的，对客户要尊重，而应该说：“医生可能我没有解释清楚。”或者说：“您看您刚才对这件事情的关注我觉得特别的钦佩，但是这件事情是这样的”也就是给医生一个台阶，一个转折。一定要站在客户的角度去聆听思考，认同他的异议，开诚布公，追求“双赢”的结果。成功的医药代表，并不都是能言善道之人，但肯定都是好的聆听者。医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解医生关注的要点，及时支持，肯定医生的建议，使医生感受到你对他的尊重，使医生感到与你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。1、当医药代表已发现客户的需求时：当医药代表发现客户的需求时，医药代表要开始

35、呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。2、当医药代表已清楚客户的需求时：当医药代表已清楚客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的就是推销产品，让客户了解产品，最终使用产品。3、介绍适当的利益，以满足客户的需求：要是一位顾客作出含糊、不完整的需求表示时，你应该不断地询问，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，当你越理解他（她）的需求，你就越能准确地以适当的利益来满足这个需求。如何发现呈现的时机呢？首先医药代表进行说服以满足医生的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解医生的需求，因为医生希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询，医药代表可以证实这个需求，同时通过探询，医药代

36、表可以更清晰地了解自己的机会，所以在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代表就可以开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。药品的特性 药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等都是药品的特性。每一项药品的事实，也就是上述这样一些特性都可以转换成一个或多个不同的利益，这个利益一定是针对医生和患者的。药品的利益 利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平，这就是药品带来的最大利

37、益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。利益特点：利益必须是产品的一项事实带来的结果；利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。一、多种表述与展示 特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必须是能针对医生或病人的心理获益去充分地想象它能够给医生和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。所以，在展示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形象化，使得医生能够感觉到利益的真

38、实存在，以达到拜访的目的。二、反复强调 在展示利益时，还需要反复强调，让医生明细地了解产品可能会带来的好处。只说一次可能不足以引起医生心中的共鸣，要通过第二次强调，当医生刚有些兴趣时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到医生接受为止。三、要有侧重点 医药代表在呈现利益时，一定是根据销售对象，根据科室的特点进行呈现，所以要有侧重点。如果在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。所以不同的科室不同的地点，不同的时间不同的医生，要有各自不同的侧重点。四、对老医生使用新方法 在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表会出现这样的疏忽，认为医生

39、已经非常清楚自己销售的产品，也非常清楚产品的特性带来的利益，其实，这种想法是错误的。可口可乐大家都很了解，很熟悉，但为什么每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢？实际上可口可乐就是反复提醒它的客户可口可乐可以给你带来的好处。所以对于老客户，对于已经使用你销售的产品的医生还需要反复强调，当然你使用的手法可以不同于你刚接触的医生，医药代表可以对老客户使用新方法。五、避开竞争对手优势 不同的产品会有它的优势和局限，如果自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，所以既要承认其它产品的优点

40、，但是也要尽可能多地展示自身产品的优势。六、不威胁竞争对手存在，争取立足 在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢我输、你输我赢、你输我输”的竞争正步入“你赢我赢”的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。无论是政界、商界、企业界还是其它各界，无论从事什么职业、什么工作，无论是否意识到社会发展的这种趋势，双赢都将是一种必然选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现医生所期望的结果，这个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。一、展现益处时尽量

41、使用产品的商品名 展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，但是化学名只有一个。所以展现产品的利益时，如果用的化学名，就有可能帮助了竞争对手，因为医生在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆。二、充分运用观察技巧 充分运用观察技巧，确认医生的兴趣在哪，对这个益处是不是感兴趣，如果感兴趣医药代表就可以继续这一话题，如果说医生对医药代表提出的益处不感兴趣，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。三、不同专科的医生所需要的对病人的益处各自不同 不同的门诊展示相同

42、的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的医生所需要的对病人的益处是不同的。如果在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，也许你所展示的利益并不是医生所需要的，那么你的拜访就是失败的。四、渲染益处时不要太过夸张 益处是可以渲染的，但是不要过于夸张，如果太过夸张了就是超出了药品本身可能带来的利益，这样只会适得其反，因为在医生面前医药代表失去了诚信。【案例】代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，可以一天一次，所以使用十分方便。医生：唔代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可 减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射

43、即可。医生：的确。代表：如果病人省去住院，至少可以节约%的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。回避局限会使医生产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值

44、，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。成交的时机是要靠医药代表去把握的。医生的购买信号可能是一个姿势、一个面部表情、只言片语、一个问题但是怎么样去捕捉，怎么样不失时机，这是需要反复训练、反复体会的。请注意以下成交机会：当医药代表捕捉到以上成交机会时，应该紧紧抓住这一位医生给予的成交机会，如果医药代

45、表失去了这一成交机会，就还要继续拜访的程序，继续探询，然后呈现产品，消除医生的疑虑，积极争取下一个成交机会。医药代表：本品经医科大学第一医院、第二医院、省中医药研究院等单位临床观察；服用30天临床 总有效率为94%，医 生：医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！医药代表：这种药可明显降低高血糖，对正常血糖无降低作用，因此不会出现低血糖反应。可明显降低血 脂，尤其对甘油三脂的降低作用更为明显。医 生：听起来不错，还有其它特点吗？医药代表：可显著降低血清脂质过氧化物，有抗氧化、保护机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。医 生：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做医生的苦恼呀！看着

46、自己的病人难受，当医 生的也不好受呀！要是这药真像你说的那样就好了！医药代表：可以使用一下嘛医 生：药剂量是多少呀！对了，如果要服用的话，有什么需要注意的？医药代表：服药期间需控制饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药不少于36个疗程。实际上成交最重要的一点就是让医生开处方，所以每一种不同的成交方式最终都是让医生开处方。成交常常被一些有多年工作经验的医药代表所忽略，因为他们在拜访的过程中可能往往把精力放在呈现、询问的技巧上，但是却忽视了成交。如果忽视了成交，再成功的拜访也没有收获，所以医药代表一定要记住：要让庄稼秋后丰收，就一定要始终辛勤耕耘和庄稼成熟时及时地精心收割。1、直接成

47、交 您也认为产品镇痛效果不错，是否可以开始给您的病人处方呢？2、总结性成交 前面已提到因为产品安全、有效、使用方便，您可以试用几例吗？您试用两例，我下个星期再来拜访您。（让医生感觉到没有其它选择，必须试用。）3、引荐性成交 教授一直在用，没有一例出现不良反应，您可以先试几例。（让医生觉得别人都使用了，而且权威专家都使用了，那我使用应该没有问题，产生一种安全感。）4、试验性成交 根据这项临床方案，您可以选30例患者试用吗？（用临床实验让医生使用你的产品，实际上已经规范了医生对你销售的药品的选择和使用。）5、特殊利益性成交 这是最新治疗的新药，您率先使用，可以获得最快最新的第一手资料，并将使用经验

48、与同行一起分享，您说是吗？（在一些特殊的时机，特殊的情况下可以使用）6、渐进性成交 层层递进总结利益，让医生最终接受你的处方的方法。因为因为因为所以（利益的总结一个不够，可以总结第二个，第三个，第四个，直到医生接受为止，逐渐让医生最终接受开你的处方。）7、转换性成交 对于轻中度的癌痛病人，服用产品，一次一片，不仅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素质得到明显的改善。而且还能增强病人对医生的信赖。8、假设性成交 如果就 9、选择性成交 您可先选一至两例试用吗？（选择的提出应建立在医生使用你销售的产品的基础上，以提高销售成功的可能性。）7、转换性成交 对于轻中度的癌痛病人，服用产品，一次一片，不仅癌

49、痛能得到有效控制，使病人的生活素质得到明显的改善。而且还能增强病人对医生的信赖。8、假设性成交 如果就 9、选择性成交 您可先选一至两例试用吗？（选择的提出应建立在医生使用你销售的产品的基础上，以提高销售成功的可能性。）7、转换性成交 对于轻中度的癌痛病人，服用产品，一次一片，不仅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素质得到明显的改善。而且还能增强病人对医生的信赖。8、假设性成交 如果就 9、选择性成交 您可先选一至两例试用吗？（选择的提出应建立在医生使用你销售的产品的基础上，以提高销售成功的可能性。）一、继续询问 协议无法达成时，通常是医生没有真正了解医药代表提供的利益和存在的异议。这时医药代表

50、需要做的事情就是继续询问。如果医药代表要想知道更多的信息，了解医生为什么不成交，为什么不接受成交信号时，用开放式的询问；如果医药代表只需要一些明确的答复，为什么不用、是还是不是、用还是不用这样一些需要界定明确和界定客户想法的答案时，就可以用限定性的问题，进行封闭式询问。二、说服 询问结束，当医药代表已发现及清楚了解医生的需要之后，接下来要做的事情就是说服医生。怎么说服医生呢？当医药代表了解到医生真正的障碍何在，为什么没有成交时，医药代表应在确定医生真正需求的前提下，呈现产品的特性，并将产品的特性转换成利益，用产品的利益满足客户的需求。三、辨别医生的态度 经过说服之后，接下来应该辨别医生的态度是