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1、1313医药国际市场医药国际市场营销营销 第五节第五节 我国医药企业国际市场营销的问题与对策我国医药企业国际市场营销的问题与对策第十三章 医药国际市场营销 第一节第一节 医药国际市场营销概述医药国际市场营销概述 第二节第二节 医药国际市场营销环境医药国际市场营销环境 第四节第四节 医药国际市场营销策略医药国际市场营销策略 第三节第三节 进入医药国际市场的方法进入医药国际市场的方法授课学时：1学时1.理解和掌握国际市场营销的一些基础理论理解和掌握国际市场营销的一些基础理论2.掌握国际市场营销的环境掌握国际市场营销的环境3.了解进入国际市场的方式以及国际市场营销策略了解进入国际市场的方式以及国际市

2、场营销策略第十三章 医药国际市场营销第十三章 医药国际市场营销第一节第一节 医药国际市场营销概述医药国际市场营销概述一、医药国际市场营销概念一、医药国际市场营销概念 医药国际市场营销是医药企业将医药产品或医药国际市场营销是医药企业将医药产品或服务销售给本国以外的消费者或用户，以满足国服务销售给本国以外的消费者或用户，以满足国际消费者或用户的需要和在国际市场上取得创汇际消费者或用户的需要和在国际市场上取得创汇效益的经营活动。效益的经营活动。第十三章 医药国际市场营销医药国际市场营销概念的理解医药国际市场营销概念的理解目的是目的是创汇盈创汇盈利利跨越国界跨越国界的医药的医药营销活动营销活动主体是企

3、业主体是企业医药国际营销活动的中心医药国际营销活动的中心是需求是需求 第十三章 医药国际市场营销二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系（一）医药国际市场营销和国内市场营销的联系（一）医药国际市场营销和国内市场营销的联系二者都是以需求为中心；二者都是以需求为中心；都是以交换为核心；都是以交换为核心；都是以分析市场营销环境为基础；都是以分析市场营销环境为基础；都要经历大致相同的营销过程；都要经历大致相同的营销过程；其实质都是社会管理过程；其实质都是社会管理过程；其目的都是通过满足需求获取利润或其目的都是通过满足需求获取利润或经济利益。经济利益。无本质上的不

4、同无本质上的不同 基本原理和方法基本原理和方法相似相似许多指导医药企业开展国内营许多指导医药企业开展国内营销的原理和方法销的原理和方法第十三章 医药国际市场营销（二）医药国际市场营销和国内市场营销的区别（二）医药国际市场营销和国内市场营销的区别营销组合营销组合更加复杂更加复杂营销手段营销手段多于国内多于国内市场市场竞争更加竞争更加激烈激烈参与者多于参与者多于国内市场国内市场营销环境营销环境更加复杂更加复杂面临的风面临的风险更大险更大第十三章 医药国际市场营销三、医药国际市场营销决策过程三、医药国际市场营销决策过程决 定 是决 定 是否 走 向否 走 向国国 际际决定进决定进入哪个入哪个市市 场

5、场决 定 如决 定 如何 进 入何 进 入市市 场场决决 定定营营 销销方方 案案决决 定定营营 销销组组 织织第十三章 医药国际市场营销一、医药国际市场营销环境概述一、医药国际市场营销环境概述（一）按照构成内容分类，医药国际营销环境可以分为社（一）按照构成内容分类，医药国际营销环境可以分为社会文化、政治法律、经济、技术和物质自然等环境。其中会文化、政治法律、经济、技术和物质自然等环境。其中社会文化、政治法律、经济影响较大。社会文化、政治法律、经济影响较大。（二）按照主体角度分类，医药国际营销环境可以分为本（二）按照主体角度分类，医药国际营销环境可以分为本国出口环境、国际环境和目标市场国环境，

6、其中目标市场国出口环境、国际环境和目标市场国环境，其中目标市场国环境最为重要。国环境最为重要。第二节第二节 医药国际市场营销环境医药国际市场营销环境第十三章 医药国际市场营销二、医药国际市场营销环境构成二、医药国际市场营销环境构成 语言文字语言文字教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰风俗习惯风俗习惯态度与价值观念态度与价值观念审美意识审美意识（一）国际社会文化环境（一）国际社会文化环境第十三章 医药国际市场营销（二）国际政治法律环境（二）国际政治法律环境国家主权国家主权政治体制政治体制政党体系政党体系民族主义、政治风险民族主义、政治风险政策稳定性、国际关系政策稳定性、国际关系政治因素政治因素国际公

7、约国际公约国际惯例国际惯例目标市场国的涉外法规目标市场国的涉外法规国际商业争端解决途径国际商业争端解决途径 法律因素法律因素第十三章 医药国际市场营销第三节第三节 进入医药国际市场的方式进入医药国际市场的方式一、出口进入方式一、出口进入方式（一）间接出口（一）间接出口间接出口的形式主要有：间接出口的形式主要有：一是生产企业把产品出售给国内的外贸公司，后者在获得产品的所有权之后再将产品销往国际市场；二是生产企业不转移产品的所有权，只是委托外贸公司代理出口产品；三是生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。（二）直接出口（二）直接出口直接出口的形式主要有：一是在国外

8、建立企业驻外办事处；二是在国外建立销售子公司；三是在国内建立出口经营部，直接与外商签订药品销售合同，通过国外公司、机构驻我国的采购处、分公司和分支机构出口产品；四是直接将产品出售给最终用户；五是参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品。这种出口方式一般适用于大型医疗器械或医药产品专有技术的出口。第十三章 医药国际市场营销二、合同进入方式二、合同进入方式（一）许可证经营（二）特许经营三、投资进入方式三、投资进入方式（一）合资经营 医药合资经营形式主要有三种：一是合作生产医药原材料或产品；二是合作进行医药产品的科研；三是营销性合资。（二）独资经营 独资经营的主要形式有：创建和购并。四、加

9、工进入方式四、加工进入方式五、以医带药进入方式五、以医带药进入方式第十三章 医药国际市场营销第四节第四节 医药国际市场营销策略医药国际市场营销策略 一、医药国际市场产品策略一、医药国际市场产品策略医药产品延伸策略医药产品延伸策略（一）（一）（二）（二）(三)医药产品改良策略医药产品改良策略医药产品创新策略医药产品创新策略 医药企业可以通过两种方式来获得新产品。一种是兼并收购方式，另一种是依靠自己的力量来研究开发新产品。第十三章 医药国际市场营销（二）医药国际市（二）医药国际市场价格策略场价格策略1统一定价策略2多元化定价策略3控制定价策略4转移定价策略.（一）医药国际市（一）医药国际市场产品定

10、价的主要场产品定价的主要影响因素影响因素1成本2国际市场需求和竞争情况3国内外法规4汇率变动情况5经济周期与通货膨胀情况（三）国际市场中三）国际市场中常用的价格术语常用的价格术语1离岸价格2成本加运费价格3到岸价格二、医药国际市场价格策略二、医药国际市场价格策略第十三章 医药国际市场营销三、医药国际市场渠道策略三、医药国际市场渠道策略（一）医药国际市场分销渠道的含义（一）医药国际市场分销渠道的含义 医药国际市场分销渠道是指医药产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者或用户所经历的路径。它涉及的范围很广，不但包括母国的销售渠道，还包括目标市场国的销售渠道，由制造商、中间商、国外最终消费者和用户构

11、成。其中，中间商包括国内中间商和国际中间商。国内中间商包括出口商和出口代理商，国际中间商包括进口经销商和进口代理商.（二）选择医药国际市场分销渠道的影响因素（二）选择医药国际市场分销渠道的影响因素成本（Cost）；资金（Capital）；控制（Control）；覆盖（Coverage）；特性（Character）；连续性（Continuity）。四、医药国际市场促销策略四、医药国际市场促销策略（一）广告策略（一）广告策略（二）人员推销策略（二）人员推销策略 1、营销人员的招聘策略 招聘主要有两种人才来源：一是当地人。二是外派人员。2、营销人员的培训策略 3、营销人员的激励策略（三）公共关系策略

12、（三）公共关系策略（四）营业推广策略（四）营业推广策略第十三章 医药国际市场营销第二节第二节 医药国际市场营销环境医药国际市场营销环境第十三章 医药国际市场营销一、我国医药企业开展国际市场营销存在的问题一、我国医药企业开展国际市场营销存在的问题（一）西药制剂企业存在的问题（二）中药企业存在的问题（三）原料药和药用辅料企业存在的问题二、二、我国医药企业开拓国际市场的策略我国医药企业开拓国际市场的策略（一）尽快树立起国际市场营销观念（二）进一步提高医药产品质量（三）注重品牌营运打造国际知名品牌（四）拓展跨国融资渠道（五）西药制剂企业加强研发（六）中药企业坚持两条腿走路（七）原辅料企业增强在国际市场上的运作能力感谢您的关注！