客户识别与客户服务课件.ppt

1、客户识别概述 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等,并以这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障 客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着本质区别。传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场（客户）。而客户识别是在已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的客户，作为企业实施CRM的对象。由于目标市场中客户的偏好等个性特点各不相同，不同客户与企业建立并发展客

2、户关系的倾向也各不相同，因此他们对企业的重要性是不同的。客户识别与客户选择的区别的根源来自于客户关系管理与传统营销理论之间的区别 1.客户识别对客户保持的影响 2.客户识别对新客户获取的影响 客户关系的发展是一个动态的过程。如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大识别潜在客户：研究潜在客户的意义(1)研究潜在客户是经营性组织机构连接市场营销和销售管理的纽带。(2)研究潜在客户有助于经营性组织机构有针对地开展一切经营管理活动。(3)研究潜在客户是经营性组织机构识别

3、市场机会、抢夺先机、寻找新的增长点的关键和基础前提。如果对潜在客户知之不准、知之不多、知之不细、知之不实，那么经营性组织机构的一切经营活动就会趋于盲目的境地(4)研究潜在客户有助于经营性组织机构实施客户满意的经营策略 识别潜在客户的原则(1)摒弃平均客户的观点。例如，要求每一个广告都能够触摸到真实的人的内心和思想，而不是不具体的大众群体。真实的程度必须如同看到一个活生生的人站在面前，让人想上前与之交谈！(2)寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户。当前的客户或许就是最具潜力的长期合作伙伴，但在检查客户名单时必须区分轻重。许多在商界多年的人提倡对每一个客户的终身价值进行评估，即在他们关系

4、的存续期内，对客户所产生的业务总量进行分析、评价。(3)搜索那些具有持续性特征的客户，即那些需要不断改进产品性能和表现的“弹性”客户。Silicon Graphics公司是一家生产高性能的可视计算机系统的生产商。他把一群特定的最终用户看作是“灯塔”用户，这些挑选出来的群体在其产品和运用上与公司共同工作。并且，为了保持对基本使命的关注为最终客户提供能在市场上脱颖而出的技术，公司对“灯塔”客户的数量做了一个限定。(4)对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。提倡双方分享共同的思维方式和对合作成功毫不动摇的承诺。双方都必须表现出忍耐和宽容，而且，文化必须具有相容性。如果潜在客

5、户不接受一个团结协作的哲学，那么宁可放弃与之合作的机会。(5)认真考虑合作关系的财务前景。这是对最好的潜在客户的一个重要的资格认证。当一个供应商与客户达成一项补偿协议时，就意味着供应商愿意分担客户的一些风险，并从客户的产品或服务中得到一部分利润作为补偿。供应商和客户能否建立利润上的风险和回报共享关系是对财务适应性的真正校验。(6)应该知道何时需要谨慎小心。那种在初期看起来完美无缺的潜在客户可能最终导致一事无成。识别理想客户是至关重要的，公司要特别警惕三种类型的客户：那些只有一次购买历史的客户。这些客户以标准的方式对待市场，四处搜寻以获取最好的交易，没有与一个或几个供应商有过长期合作过的记录。这

6、些客户追求的是短期利润，而不是从与特定公司紧密、持久的联系中得到利益。过于自信、权力欲强的客户。这些客户不需要过多的帮助、合作和引导，他们是喜欢DIY的人们，过于亲密会使他们紧张不安。最后一个不值得追求的潜在客户类型是那些没有忍耐力的客户。他们不会给予长期关系开花结果的时间。如果他们昨天想要一个产品，那么今天就想看到结果。他们不喜欢为一个最终更加完美的解决方案进行时间上的投资。当他们不得不进行等待时，就会心存不满。他们无法想象长期的客户关系将会带来多么大的收益。识别有价值客户 那么到底你的客户是什么类型的？这种类型的客户有多少呢?我们将客户大致分为两种：交易型客户（transaction bu

7、yer）、关系型客户（relationship buyer）。我们将全部的有价值的关系型客户分为截然不同的三类：给公司带来最大盈利的客户。（他们购买的产品约占公司销售量的10%，而却实现30%50%的销售收入）带来可观利润并且有可能成为公司最大利润来源的客户。（占公司销售额和销售利润都为40%50%的客户）现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。（这类客户约占总数的一半）识别客户需求（1）需要和需求“需要”是我们生活中不可缺少的东西，“需求”则是我们想要需要得到满足的方法在很多的方面“需求”是带有附加价值的“需要”。亚伯拉罕马斯洛（1970）指出，在人类方面，生理和安全的需要是较低层次的或基本

8、需要，归属需要为中等层次，而尊重和自我实现的需要为较高层次。任何一种产品或服务的提供者，其最低的任务就是满足相应的需要。需要是非常基本的，一旦需要得到满足，需求便变得重要了找出客户的需求 会见头等客户客户服务代表和其他的人员定期召集重要客户举行会议，讨论客户的需求、想法和对服务的期望。他们要求客户对客户期望的满足情况进行评测。而且有的时候，他们要询问客户有关竞争对手的问题。意见箱、意见卡和简短问卷很多的公司在客户可以看得见的地方设立意见箱。他们也把意见卡和简短文卷放置到接待区、餐馆的桌子附近、产品包装上、商品目录的中心位置或其他易于接近的地方，以征求客户对产品和服务的意见。在为客户服务时，客户

9、服务代表工作职责的一部分就是研究最好的方法以得到客户的反馈。调查可以通过邮寄、打电话、网上发布等方法进行调查。作为工作的一部分，客户服务代表会被要求设计问卷和展开调查，并对结果进行分析。一般情况下，会询问客户需要什么产品和服务，公司对他们的需求满足的怎样，以及在哪些地方需要做出改进。另一种方法是询问客户：客户服务的其他方面是否比期望的好很多、一样好、还是比期望的糟的多。他们的回答会表明需要在哪里做出改进、客户重视哪些产品和服务以及他们的需要怎样才能被更好地满足。客户数据库分析客户数据库提供了可以用来判断客户需求和需要的丰富信息。举例来讲，对数据库信息的分析可以表明谁购买了何种产品、哪种产品畅销

10、或滞销、客户购买了多少和他们何时购买。今天，很多商业机构使用客户关系管理软件将公司里所有的数据库连接在一起。一个部门输入的信息对于每一个使用数据库的人都是可以获得的。个人努力因为客户代表的工作可能要直接和客户打交道，将处在向客户提问的理想位置，客户服务代表可以询问客户对自己和公司的看法。这些反馈将指导客户服务代表与客户的交往行为，并指导公司对产品和服务的选择。当与客户谈论公司的强项和缺点时，务必问一些具体的问题，询问客户喜欢什么以及不喜欢什么。通过倾听客户的抱怨，就会知道公司应该采取什么措施增加客户的满意度。考察竞争者访问服务于类似客户群的成功的竞争对手可以获得有关价格、产品和店面“感觉”的极

11、有价值的信息。登陆竞争对手的网站也可以就客户需要和期望引发一定的思路。兴趣小组与顶级客户联合访谈，以收集怎样改进特定产品或服务的信息，参加访谈的所有成员组成一个兴趣小组。典型的情况下，兴趣小组包含有810个有价值的客户，而且活动要持续约一个半小时左右。作为客户服务代表，或许会被要求推动一个兴趣小组的活动进程，这时你的任务将是设计五到六个问题，并要保证每个人都得到讲话的机会。应记录每个问题的回答，并向你所在公司的其他人员（如管理人员和产品开发人员）提供一份总结，这些人员也许会从兴趣小组的讨论结果中受益。市场调研小组市场调研小组为雇用他们的公司组织单独会面和团体会面。他们也通过电话、邮件和网络进行

12、调查，以了解客户的需要。从非正式的调研到正式的调研，调研技术有多种多样，最为正式的方法被用来评测客户的态度和购买倾向。调查是连续进行的，分析则在取得结果之后进行。然后，详细的报告被撰写出来，以概括公司的优势和劣势、客户产品偏好、购买者离开公司的原因以及公司需要作什么以赢回原来的客户。客户服务的定义和发展 服务，又称“劳务”，其最初定义是：指劳动者不以实物而以劳动形式为他人提供 某种非物质形态的特殊使用价值或效用的活动。服务原指服务业所提供的无形劳动产品。从营销学角度来讲，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品客户服务方法 首

13、先，是搜索潜在客户。其次，是需求调研。再次，是快速反应。最后，是培育策略。个性化服务 1.个性与个性化服务个性是稀缺的资源。当我们说一个人、一个网站或者一种服务有个性的时候，我们的意思通常是这个人、这个网站或这种服务与众不同，相当特别。个性与个性化服务都不是可以招之即来、挥之即去的东西，本身是一个非定量的概念。个性，是一个真实的人的真实的外在形式。个性化服务，是一种真实的服务的最高级表现形式。许多人强调个性化服务是针对个人的、可以由个人定制的服务。个性化服务的方式和内容都必须是个性化的（针对个人的）。如果一项服务的内容仍然是非个性化的，仍是大生产的，仍是规格和标准都统一的，那么这项服务就不能称

14、之为个性化服务。个性化服务（Customized Service）也称为定制服务，就是按照客户的需要提供特定的服务。个性化服务可以归纳为服务时空、服务方式和服务内容的个性化。（1）服务时空的个性化互联网突破了传统的时间和空间的限制。在时间上，互联网可以提供全天候24小时的服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行，也可以立即在网上查询和订票。在空间上，则可以实现远程服务和移动服务。（2）服务方式的个性化企业可以通过互联网提供更具特色的服务。假如你到戴尔公司的网站购买PC，你可以自己设计，然后由戴尔公司根据你的要求迅速组装，从此改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式

15、，而变成了“用户需要什么，企业提供什么”的新方式。（3）服务内容的个性化可以利用一些智能软件技术为用户提供专门的服务。用户可以根据自己的需求，选择自己需要的服务，从而使得服务不再千篇一律，而可以是各取所需，各得其所。个性化服务的策略 1.个性化服务从收集客户资料开始 2.实施个性化服务的基础条件一般来说实施个性化服务需要：拥有完善的基本服务；良好的品牌形象；完善的数据库系统等。客户关怀客户关怀是从市场营销中的售后服务发展而来的，在以客户为中心的商业模式中，客户关怀已经成为企业经营理念的重要组成部分。随着竞争的日益激烈，企业依靠基本的售后服务已经不可能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的、让客

16、户感动的服务才能赢得客户信任。客户关怀（Customer Care）实际上是来源于市场营销理论的概念。在“以产品为中心”向“以客户为中心”的经营模式转变的情况下，客户关怀成为企业经营理念的重要组成部分。因此客户关怀也就成了CRM的前身，如今它己演变成了CRM的关键思想之一，也是 CRM 系统的重要内容之一。客户关怀思想的体现涉及“想客户所想”、“客户的利益至高无上”、“客户永远是对的”等等。客户关怀的内容 客户关怀是贯穿了市场营销的所有环节，包括如下几部分：售前服务（向客户提供产品信息和服务建议等）；产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）；服务质量（指在与企业接触的过程中客户的

17、体验）；售中服务（产品销售过程中客户所享受到的服务）；售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。客户关怀的手段（1）主动电话营销（2）网站服务（3）呼叫中心客户关怀的评价 可以从三个角度对客户关怀进行评价：(1）寻求特征（search property）。指客户在购买之前就能够决定的属性，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等。具有寻求特征的变量可以称作“硬件”部分。可以通过不同的定量方法管理识别出客户期望，进而能够设定出合适的规范、规则或步骤。()体验特征（experience property）。指的是在购买后或消费过程中才能够觉察到的属性，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信

18、赖等等。()信用特征（credence property）。指的是客户在购买或消费了产品和服务后仍然无法评价某些特征和属性（原因在于客户不具备这方面的专业知识或技巧），因此必须要依赖提供该产品或服务的公司的职业信用和品牌影响力。员工授权在客户服务与关怀中的作用 被授权员工对顾客的服务需求及时做出反应 员工与顾客关系更加温馨 良好的口碑和稳定的顾客关系通过变革，企业可以在员工心中创造一种“授权”的观念，这种授权观念应包括以下四个方面：员工能够控制工作中发生的事件，自主选择完成工作的方法；员工可以主动地满足顾客期望；员工有权决定工作开展；员工有能力对错误的事情做出及时的反应。员工了解展开工作的环境

19、，熟悉一件工作在整个服务体系中与各个环节之间的关系。员工能够对工作的结果做出解释，知道工作质量、工作数量和报酬的关系。最后，需要对授权的效果进行评价。企业在权力、信息、支持和报酬四个方面做出改变后，授权是否到位？员工是否拥有“授权”感念？顾客是否比以前更加满意？要逐项检查，发现与授权管理不一致的地方应及时改进。小结1.客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等,并以这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。2.客户服务是指包括服务业服务和生产制造业服务，甚至非盈利性组织

20、和公共机构的服务在内的广义的服务。它是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，是与企业日常管理紧密相连的。3.个性化服务是企业保留客户、吸引客户、提升客户价值、保持客户竞争优势的有效方法之一。了解客户的不同需求，就是要为其提供个性化的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来丰厚的利润。4.随着竞争的日益激烈，企业依靠基本的售后服务已经不可能满足客户的需要，必须提供主动的、超值的、让客户感动的服务才能赢得客户信任。5.把必要的权利、信息、知识和报酬赋予员工，让他们自己决定自己的工作，这种授权方式对客户服务和关怀也起着重要的作用。思考 1.什么是客户识别？2.研究潜在客户的意义是什么？3.请说出你对客户服务的理解。4.客户服务与生产、营销和销售的关系是什么？5.什么是个性化服务？6.客户关怀的手段有哪几种？7.可以从哪几个角度评价客户关怀？