客户营销培训课件.ppt

1、 是商业银行以客户关系为重点，通过开展系统化的客户是商业银行以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，研究，提高客户满意度和忠诚度提高客户满意度和忠诚度，提高银行效率和利润水平，提高银行效率和利润水平的工作实践。的工作实践。u 客户关系管理内涵客户关系管理内涵客户关系管理客户关系管理实质：就是实质：就是人人的管理，的管理，1.1.管理好员工；管理好员工；2.2.管理好客户。管理好客户。u 客户关系管理内涵客户关系管理内涵 “市场竞争的精灵就是客户市场竞争的精灵就是客户是他是他们决定着谁输谁赢。们决定着谁输谁赢。”美洲航空公司美洲航空公司CEOCEO 客户关系管理的真谛客户关系管理的真谛n综合

2、经营趋势明显综合经营趋势明显n金融改革逐步深入金融改革逐步深入n同业竞争日趋激烈同业竞争日趋激烈 客户关系管理的背景客户关系管理的背景u 客户关系管理内涵客户关系管理内涵要点：要点：获取收寻和确定目标客户的方法、制定实施行动方案获取收寻和确定目标客户的方法、制定实施行动方案 获取拓展客户的技巧获取拓展客户的技巧 新客户拓展锁定目标客户锁定目标客户制定实施行动方案制定实施行动方案 新客户拓展 新客户拓展新客户拓展 锁定目标客户锁定目标客户搜寻目标客户搜寻目标客户确定目标客户确定目标客户（1）所处行业：国家重点支持或鼓励发展的行业；）所处行业：国家重点支持或鼓励发展的行业；（2）所在区域：区域条件

3、好，具有发展潜力；）所在区域：区域条件好，具有发展潜力；（3）企业自身情况：与同类型企业相比有一定的竞争优势，有良好的市场信誉）企业自身情况：与同类型企业相比有一定的竞争优势，有良好的市场信誉并且信用等级较高，产品技术含量高、销路广、现金回流快，财务结构合理，并且信用等级较高，产品技术含量高、销路广、现金回流快，财务结构合理，管理者有思路、能积极经营或是优秀的继承人或是具备一定的社会背景，拥管理者有思路、能积极经营或是优秀的继承人或是具备一定的社会背景，拥有有力的供应商和客户群等有有力的供应商和客户群等（4）与银行的业务合作情况：与银行的服务能力匹配，有未被满足的现实或潜）与银行的业务合作情况

4、：与银行的服务能力匹配，有未被满足的现实或潜在金融需求（且该需求是银行有能力满足的需求），且能为银行带来一定的在金融需求（且该需求是银行有能力满足的需求），且能为银行带来一定的经济效益。经济效益。锁定目标客户锁定目标客户目标客户特征目标客户特征 锁定目标客户锁定目标客户 制定实施行动方案制定实施行动方案 新客户拓展 新客户拓展新客户拓展 制定实施行动方案制定实施行动方案制定拜访计划表制定拜访计划表制定拜访总结表制定拜访总结表制定拜访备忘录制定拜访备忘录编制营销报告书编制营销报告书制定营销策划方案制定营销策划方案 新客户拓展新客户拓展 拓展客户技巧拓展客户技巧把握营销时机把握营销时机找准切入点找

5、准切入点影响客户决策影响客户决策l客户的主要负责人发生变动时客户的主要负责人发生变动时 l客户开始筹备组建或开张营业之初，提前客户开始筹备组建或开张营业之初，提前介入，伴随客户一同成长介入，伴随客户一同成长 l客户新上一些大型建设项目的计划将带来客户新上一些大型建设项目的计划将带来项目融资、财务顾问等产品的需要项目融资、财务顾问等产品的需要 l利率的变化可能带来金融衍生产品的需要利率的变化可能带来金融衍生产品的需要 l行业重组时行业重组时此过程中银行应积极提供此过程中银行应积极提供财务顾问服务，深化与客户的关系财务顾问服务，深化与客户的关系 l当客户与本行的竞争对手发生重大矛盾时当客户与本行的

6、竞争对手发生重大矛盾时l大企业集团对所属企业销售资金实行集并大企业集团对所属企业销售资金实行集并式管理，向客户营销现金管理式管理，向客户营销现金管理 l以个人业务如发工资卡、代发工资等作为以个人业务如发工资卡、代发工资等作为敲门砖敲门砖要点：要点：掌握客户分类管理的方法和技巧掌握客户分类管理的方法和技巧 掌握提高客户满意度的方法和技巧掌握提高客户满意度的方法和技巧 掌握提高客户忠诚度的方法和技巧掌握提高客户忠诚度的方法和技巧w 客户关系巩固与发展客户分类的管理客户分类的管理提高客户满意度提高客户满意度提高客户忠诚度提高客户忠诚度w 客户关系巩固与发展w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 客

7、户分类管理客户分类管理让客户金字塔动起来让客户金字塔动起来 有价值客户的特征有价值客户的特征 w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 客户分类管理客户分类管理客户贡献度客户贡献度 客户分类管理：客户分类管理：2010年信贷政策组合管理表年信贷政策组合管理表客户分类标准客户分类标准w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展行业类别行业类别客户类别客户类别优先支持类客户优先支持类客户审慎控制类客户审慎控制类客户压缩退出类客户压缩退出类客户鼓励进入行业鼓励进入行业完美服务完美服务完善服务完善服务一般服务一般服务审慎控制行业审慎控制行业逐步压缩行业逐步压缩行业（1）建立完善的服务体系）建立完善的服务体

8、系（2）建立全行整体联动机制）建立全行整体联动机制（3）提供差别化、综合化的金融服务）提供差别化、综合化的金融服务（4）加大产品创新力度）加大产品创新力度策略：完美服务（扩张）策略：完美服务（扩张）w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 客户分类管理：客户分类管理：鼓励进入行业鼓励进入行业行业行业 客户客户行业组合行业组合管理目标管理目标1.优先支持类客户优先支持类客户2.审慎控制类客户审慎控制类客户3.压缩退出类客户压缩退出类客户客户组合管理目标客户组合管理目标该类客户组合信贷余额和贷款余该类客户组合信贷余额和贷款余额较额较2009年末须下降，重点压减年末须下降，重点压减“逐步压缩逐步压缩

9、”类行业客户；并完类行业客户；并完成全行退出计划成全行退出计划800亿元。亿元。鼓励进入行业鼓励进入行业（“进、保进、保”行业）行业）信贷业务增速应高于全辖对公信贷业务平均增速交通运输、城市基础设施、教育、卫生、涉农行业、现代装备制造业、水利和环境管理业、地质勘查业、商务服务业、电信、电力、采矿业、现代服务业、文化产业、可办理全部信贷产品（参见表1），办理风险较低信贷产品占比应逐步提高。可办理A、B类信贷产品，有条件办理C类产品（参见表1），在符合正文表3规定的定价、担保措施等组合管理要求的前提下，可办理D类产品。办理风险较低信贷产品占比应逐步提高。各客户信贷和贷款余额原则上不得增加，争取2-

10、3年内全额退出。根据压缩退出标准及退出规模，考虑列入退出客户名单。2010年信贷政策组合管理表年信贷政策组合管理表行业行业 客户客户行业组合行业组合管理目标管理目标1.优先支持优先支持类客户类客户2.审慎控制类客户审慎控制类客户3.压缩退出类客户压缩退出类客户二、审慎控制行业二、审慎控制行业（“控控”行业）行业）原则上各子行业信贷和贷款余额较2009年末不增加，个别子行业需要增加投放的，最多不超过10%。同上房地产行业及建筑安装行业，交通运输和制造业中风险较为中性的小类，如机场、邮政、仓储、轮渡，食品制造业，轴承、齿轮传动和驱动部件的制造等可办理A、B类信贷产品，有条件办理C类产品（参见表1）

11、，在符合正文表3规定的定价、担保措施等组合管理要求的前提下，可办理D类产品。办理风险较低信贷产品占比应逐步提高。各客户信贷和贷款余额原则上不得增加，争取2-3年内全额退出。根据压缩退出标准及退出规模，原则上应列入退出客户名单。三、逐步压缩行业三、逐步压缩行业（“压压”行业）行业）各子行业信贷及贷款余额较2009年末均需减少。同上可办理A、B类信贷产品，有条件办理C、D类产品（参见表1），在符合正文表3规定的定价、担保措施等组合管理要求的前提下，可办理E类产品。办理风险较低信贷产品占比应逐步提高可办理A、B类信贷产品，有条件办理C类产品（参见表1），在符合正文表3规定的定价、担保措施等组合管理要

12、求的前提下，可办理D类产品。办理风险较低信贷产品占比应逐步提高。各客户信贷和贷款余额原则上不得增加，争取2-3年内全额退出。优先列入退出客户名单。2010年信贷政策组合管理表年信贷政策组合管理表w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 客户分类管理：客户分类管理：审慎控制行业审慎控制行业策略：完善服务（巩固）策略：完善服务（巩固）（1）对现有存量客户进行深度挖掘）对现有存量客户进行深度挖掘（2）为客户进行个性化方案设计）为客户进行个性化方案设计（3）加强客户后期服务和产品的管理，防止因跟）加强客户后期服务和产品的管理，防止因跟踪不严形成风险踪不严形成风险w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展

13、 客户分类管理：客户分类管理：逐步压缩行业逐步压缩行业策略：一般服务（降低）策略：一般服务（降低）（1）降低维护成本，控制资源再投入）降低维护成本，控制资源再投入（2）严格控制信贷再投入）严格控制信贷再投入（3）加强后期跟踪与管理，防止企业逃废银行债）加强后期跟踪与管理，防止企业逃废银行债务务 2010年全行完成正常、关注类客户退出计划年全行完成正常、关注类客户退出计划800亿元。亿元。各行应在各行应在2009年退出名单的基础上，拟定年退出名单的基础上，拟定2010年对公信贷退出贷年对公信贷退出贷款客户名单款客户名单。名单应优先选择压缩退出类客户，个别可为审慎控。名单应优先选择压缩退出类客户，

14、个别可为审慎控制类。制类。客户分类管理：客户分类管理：退出类客户退出类客户1.不符合国家产业政策，不符合国家产业政策，“两高一剩两高一剩”行业中的劣质客户，不具备安全生产条件、达不到环保要求的行业中的劣质客户，不具备安全生产条件、达不到环保要求的客户或项目客户或项目2.列入不良信用内控名单或银监会大额不良监控系统的客户；列入不良信用内控名单或银监会大额不良监控系统的客户；3.市场前景黯淡、风险较高，已经停产、半停产、连续三年严重亏损的客户；或已停建、缓建的项目；市场前景黯淡、风险较高，已经停产、半停产、连续三年严重亏损的客户；或已停建、缓建的项目；4.信贷业务分类为可疑和损失的客户；信贷业务分

15、类为可疑和损失的客户；5.发生重大风险事项，我行信贷资产可能或已经发生损失的客户；发生重大风险事项，我行信贷资产可能或已经发生损失的客户；6.经营能力不足，盲目扩张，过分依赖民间借贷弥补资金短缺的客户；经营能力不足，盲目扩张，过分依赖民间借贷弥补资金短缺的客户；7.以囤货炒作为目的，从事大宗商品（有色金属、石油、化工、粮油等）投机，且无套保措施或其他以囤货炒作为目的，从事大宗商品（有色金属、石油、化工、粮油等）投机，且无套保措施或其他有效的价格波动风险控制措施的企业；有效的价格波动风险控制措施的企业；8.涉嫌以虚假的或无法核实真实背景的转口贸易或保税区贸易形式，进行洗钱或套取银行资金的企业；涉

16、嫌以虚假的或无法核实真实背景的转口贸易或保税区贸易形式，进行洗钱或套取银行资金的企业；9.违反国家法律法规或建设银行规定授信的客户或项目；违反国家法律法规或建设银行规定授信的客户或项目；10.项目审批（备案）、用地预审、环境评价、节能评估、劳动安全、城市规划等方面不符合规定的项项目审批（备案）、用地预审、环境评价、节能评估、劳动安全、城市规划等方面不符合规定的项目；目；11.增长方式粗放、企业创新能力弱、技术水平落后的劳动密集型出口加工小企业增长方式粗放、企业创新能力弱、技术水平落后的劳动密集型出口加工小企业12.其他总行明确要求退出或处置的客户。其他总行明确要求退出或处置的客户。客户分类管理

17、：客户分类管理：退出类客户退出类客户合理确定客户结构合理确定客户结构n除继续保持对优质大型客户与项目的信贷支持外，除继续保持对优质大型客户与项目的信贷支持外，n全行要加大风险调整后收益较高的优质中型及小企业客户、高端零售全行要加大风险调整后收益较高的优质中型及小企业客户、高端零售客户的信贷支持力度，进一步分散风险、扩大风险收益来源。客户的信贷支持力度，进一步分散风险、扩大风险收益来源。n其中，个人类贷款目标增速在其中，个人类贷款目标增速在23%以上；以上；小企业客户贷款目标增速保持两个小企业客户贷款目标增速保持两个“不低于不低于”，即贷款新增额，即贷款新增额不低于上年新增额，贷款增速不低于全行

18、各项贷款平均增速，并满足不低于上年新增额，贷款增速不低于全行各项贷款平均增速，并满足贷款增速高于全行对公贷款平均增速一个百分点的监管要求。贷款增速高于全行对公贷款平均增速一个百分点的监管要求。大、中、小并举大、中、小并举贯彻保控压退政策，持续推进结构调整贯彻保控压退政策，持续推进结构调整客户结构客户结构中西部：主抓铁路、高速中西部：主抓铁路、高速公路、电力等领域，加大公路、电力等领域，加大对灾区恢复重建和涉农贷对灾区恢复重建和涉农贷款的投放力度款的投放力度东部：以城市基础设施、干东部：以城市基础设施、干线机场建设和大型石油、石线机场建设和大型石油、石化、电力、电网为主，保证化、电力、电网为主，

19、保证优质小企业客户需要优质小企业客户需要东、中、西兼顾东、中、西兼顾贯彻保控压退政策，持续推进结构调整贯彻保控压退政策，持续推进结构调整区域结构区域结构客户分类的管理客户分类的管理提高客户满意度提高客户满意度提高客户忠诚度提高客户忠诚度w 客户关系巩固与发展w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 在实际工作中，您在实际工作中，您遇到客户流失的情况吗？遇到客户流失的情况吗？您认为导致客户流失的您认为导致客户流失的原因主要有哪些？原因主要有哪些？w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展客户满意度=感知效果/期望值感知效果感知效果期望值期望值 满意、愉悦满意、愉悦感知效果感知效果=期望值期望值 基

20、本满意，但有瑕疵基本满意，但有瑕疵感知效果感知效果期望值期望值 失望、不满失望、不满w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户满意度提高客户满意度途径一途径一努力提高客户感知效果努力提高客户感知效果w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户满意度提高客户满意度途径途径途径二途径二合理约束客户的期望值合理约束客户的期望值 提高客户满意度提高客户满意度VISPACw 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户满意度提高客户满意度价值价值(Value)提供提供快捷的服务是超越期望值的重要表现。快捷的服务是超越期望值的重要表现。w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户满意

21、度提高客户满意度速度速度(Speed)个性化战略个性化战略差异化战略差异化战略专一化战略专一化战略w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户满意度提高客户满意度个性化个性化(Personality)w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 您了解同业的对公服您了解同业的对公服务品牌吗？务品牌吗？您了解建行的对公服您了解建行的对公服务的品牌吗？务的品牌吗？最好最好的赠品的赠品是是那些感觉价值那些感觉价值很高很高且且对公司来说又是低成本的对公司来说又是低成本的东西；东西；w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户满意度提高客户满意度赠品赠品(Add-ones)服务业服务业以赠送服务

22、以赠送服务为宜；为宜；附送附送品范围与竞争对手紧密相关。品范围与竞争对手紧密相关。1 1、努力使银行间保持一种良好的合作关系、努力使银行间保持一种良好的合作关系2 2、对个别屡次具有恶意行为的客户实施防范预案、对个别屡次具有恶意行为的客户实施防范预案3 3、努力把银行塑造成一流的精品银行、努力把银行塑造成一流的精品银行 提高客户满意度提高客户满意度合理约束客户的期望值合理约束客户的期望值w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展4 4、加强与社会媒介的合作，防止舆论的、加强与社会媒介的合作，防止舆论的片面引导片面引导5 5、正确筛选客户，设法剔除非忠诚类的恶意客户、正确筛选客户，设法剔除非忠诚类

23、的恶意客户6 6、实行情景模拟，提高员工与客户沟通技巧和应对恶意客户的、实行情景模拟，提高员工与客户沟通技巧和应对恶意客户的 能力能力 直接从客户的申请和对客户的走访中获得直接从客户的申请和对客户的走访中获得 通过第三方了解的信息中获得通过第三方了解的信息中获得 通过国家宏观政策对客户所处行业影响的判断中获得通过国家宏观政策对客户所处行业影响的判断中获得 从客户使用银行产品的反馈中获得从客户使用银行产品的反馈中获得 通过同类型客户的成功经历中获得通过同类型客户的成功经历中获得 还有更多还有更多 w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展把握客户的有效业务需求把握客户的有效业务需求客户分类的管理客

24、户分类的管理提高客户满意度提高客户满意度提高客户忠诚度提高客户忠诚度w 客户关系巩固与发展w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度真正的真正的“客户忠诚客户忠诚”现有现有客户客户100%100%回头率下回头率下需要新增的需要新增的客户数量客户数量100%100%回头率下回头率下的老客户数量的老客户数量 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2004 2005 2006 2007 2008 2009增长增长增长增长增长增长增长增长增长目标增长目标w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高

25、客户忠诚度客户忠诚度带来的利润客户忠诚度带来的利润途径一途径一培养忠诚的员工培养忠诚的员工 w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度途径途径途径二途径二培养忠诚的客户培养忠诚的客户w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度客户客户-员工满意镜员工满意镜 服务质量、客户满意度服务质量、客户满意度均改进均改进50%以上以上 业务增长率业务增长率比竞争对手高比竞争对手高 60%300%银行利润率银行利润率比竞争对手高比竞争对手高200%300%资产利润率资产利润率比竞争对手高比竞争对手高150%300%哈尔哈尔.罗森布鲁斯罗森布鲁斯客户第二：

26、把你的员工放在首位客户第二：把你的员工放在首位w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度让员工满意带来的好处让员工满意带来的好处能够留住员工的银行必须具备的两个前提条件能够留住员工的银行必须具备的两个前提条件银行有很好的发展前途，能够找到一种归属感，银行有很好的发展前途，能够找到一种归属感，也要有也要有所所“得得”w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度忠诚的员工：银行到哪里找？忠诚的员工：银行到哪里找？互动互动双赢双赢你帮助你帮助客户成长客户成长你的客户帮你的客户帮助他们自己助他们自己的客户成长的客户成长这些客户这些客户使你的客户使你

27、的客户成长起来成长起来你的客户使你的客户使你成长起来你成长起来你帮助客户成功w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度忠诚的客户：银行到哪里寻？忠诚的客户：银行到哪里寻？客户帮助你成长喜欢的反义词是？投诉是好事投诉是好事使你看清工作中的问题；使你看清工作中的问题；使你赢得更多忠诚的客户使你赢得更多忠诚的客户。w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度投诉是好事！投诉是好事！37%46%70%95%9%19%54%82%100%$100$100w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度投诉处理情况与客户回头率投诉处理情况与客户回头率水面上已知部分水面上已知部分w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度抱怨冰山图抱怨冰山图w 客户关系巩固与发展客户关系巩固与发展 提高客户忠诚度提高客户忠诚度处理客户投诉的正确态度处理客户投诉的正确态度