医疗网络文案编辑培训材料课件.ppt

1、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文案文案本身就是一种文字符号文案本身就是一种文字符号它会传达这样的信息，也是你要转达的信息它会传达这样的信息，也是你要转达的信息所以即使读者没有读完也会留下一个印象所以即使读者没有读完也会留下一个印象资料仅供参考,不当之处，请联系改正。医疗的文案并不是写文案，而是创造出一篇有利传递有关健康信息的字符资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文案的立竿见影无法判断如果某个患者预约成功，不是我们的功劳患者绝对不是傻瓜，尤其是到医院进行健康治疗除非我们技术和设备、服务打动了他，否则他怎么能掏钱呢而文

2、案只能让别人更多了解我们的优点我们文案所要做的就是不掩盖我们医院优点，而是宣传优点有时候不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱有时候站在患者的角度去思考问题他们是想知道到那里治疗最佳但是我们不知道患者什么时候有病所以我们要用医学知识解析从时间、空间、人群分析资料仅供参考,不当之处，请联系改正。我们的医学知识不是最丰富的我们的医学知识不是最丰富的我们的推广技巧不是最专业的我们的推广技巧不是最专业的我们所面对的我们所面对的“产品产品”太复杂了太复杂了原创原创在医疗文案工作中难比上青天在医疗文案工作中难比上青天只能靠收集、消化、提炼、组合只

3、能靠收集、消化、提炼、组合资料仅供参考,不当之处，请联系改正。医 疗 文 案 分 类专题新闻热点案例分析误区剖析专家说法诊疗技术先进设备问答医学常识资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文案基本资料资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文案基本资料资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。提出问题：到位，与消费者症状相吻合，才能产生共鸣 分析问题：消费者出现问题的原因解决问题：解决问题的方法，如何消除痛苦，恢复健康等。为什么能更好解决问题：分析我们能够更好解决问题的原因。问题解决后的实际效果：给消费者信心软文写作五段论资料仅供参考,不当之处，请联系改正。A A 确立一

4、目标清晰的主题 A A）经营反馈 B B）主题推广，阶段性强推 C C）寻找论据B B 收集海量信息，提炼精华 A A）网站信息收集，提炼亮点，作为主题 B B）结合我院诊疗基础信息，成文C C 原创 没有绝对的原创，只有为我所用！从何入手资料仅供参考,不当之处，请联系改正。文章标题的重要性 在大多数文案中，无论你描写多么精彩，标题都是最为重要的，大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。标题 在你动笔写正文之前先把基本架构想好利用标题，让读者便于浏览不要让读者在接受题目后浏览时，一看很累，懒得看下去要有一个诱敌深入的全盘计划利

5、用标题牵引读者深入阅读然后从第一段开始资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。也可以叫设问式。核心是提出一个问题，也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识。要符合常识。前列腺疾病为何迁延难治、包皮包茎害了谁前列腺疾病为何迁延难治、包皮包茎害了谁悬念式悬念式资料仅供参考,不当之处，请联系改正。通过讲一个完整的故事带出通过讲一个完整的故

6、事带出“产品产品”，使使“产品产品”的的“光环效应光环效应”和和“神秘性神秘性”给给患者心理造成强暗示，使患者心理造成强暗示，使“销售销售”成为必然。成为必然。讲故事不是目的，故事背后的讲故事不是目的，故事背后的“产品产品”线索线索是文章的关键。是文章的关键。深圳男子拎十万元上院求医深圳男子拎十万元上院求医故事式故事式资料仅供参考,不当之处，请联系改正。情感一直是广告文案和图片的一个重要情感一直是广告文案和图片的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感针对性强，当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人

7、，容易走进消费最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以者的内心，所以“情感营销情感营销”一直是营销百一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。试不爽的灵丹妙药。目标：患者的至亲好友。老婆，我的老婆，我的EDED治好啦、老公，为了家我们一起上医院吧治好啦、老公，为了家我们一起上医院吧情感式情感式资料仅供参考,不当之处，请联系改正。恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。前列腺导致不育、尿会前列腺导致不育、尿会“憋憋”死人！、死人！、EDED男人四成离婚男人四成离婚

8、恐吓式恐吓式资料仅供参考,不当之处，请联系改正。促销式软文常常跟进在上述几种软文见促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，效时。这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用或者就是使用“买托买托”造成产品的供不应求，造成产品的供不应求，通过通过“攀比心理攀比心理”、“影响力效应影响力效应”多种因多种因素来促使你产生购买欲。素来促使你产生购买欲。暑期学生包皮环切手术半价暑期学生包皮环切手术半价传销式传销式资料仅供参考,不当之处，请联系改正。解决问题式智源肽前列腺治疗系统解决前列腺反复发作难题专家建议式泌尿感染的治疗关键在于精确检测新闻报道式永恒男科引进第三代欧

9、式阴茎背神经微控术第三代欧式阴茎背神经微控术 科谱宣教式ED防治误区标题写法标题写法资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1 1、吸引消费者的、吸引消费者的兴趣兴趣2 2、提供最新的信息、提供最新的信息（新闻新闻）3 3、引起消费者的、引起消费者的好奇好奇4 4、暗示一条方便快捷之路、暗示一条方便快捷之路5 5、可信、可信给我给我30分钟，我会赋予你真男人分钟，我会赋予你真男人20分钟，如何解除包皮过长分钟，如何解除包皮过长我国诊疗前列腺最新技术问世我国诊疗前列腺最新技术问世男人为什么不满足妻子要求男人为什么不满足妻子要求第第50015001个不育成功案例，在等您个不育成功案例，在等您面对妻子性

10、福，男人你在犹豫什么面对妻子性福，男人你在犹豫什么成功文案标题的五条规则资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（）7 在标题里把观点明确的亮出来8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实11 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。10 尽量加入公司的名字撰写文案标题的十三条经

11、验资料仅供参考,不当之处，请联系改正。标题的长度？我们网络标题的特殊性，不要过长，因为过长会不显示的。一般不要超过20个汉字。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。你你知知道道吗吗为什么文案开头这么难写？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1、人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个文案拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。3、创意指导的框架和标题与编辑人员自己的想法有冲突。资料仅供参

12、考,不当之处，请联系改正。和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病，罗嗦尽管写，边写边找语感尽量多写，先把所有的问题写出来然后再编辑、浓缩诀窍是不要停下来改，持续的写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。首先，要根据确定的标题来写第一段。首先，要根据确定的标题来写第一段。如何写好第一段资料仅供参考,不当之处，请联系改正。这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”，所以在第一段要写出患者需要的东西你在给患者上课吗？这种喋喋不休就会流失患者患

13、者对哲理不感兴趣文章开头也是一样 现代人不仅满足于疾病的治疗，他们更偏重于保养和调现代人不仅满足于疾病的治疗，他们更偏重于保养和调理。还有就是注重环境和服务，因为他们拥有品位高雅和理。还有就是注重环境和服务，因为他们拥有品位高雅和知识渊博。他们鄙视虚伪，他们的希望是付出能够物有所知识渊博。他们鄙视虚伪，他们的希望是付出能够物有所值。值。医院是特有的消费场所，是健康和生命的寄托，所以医院是特有的消费场所，是健康和生命的寄托，所以我们要用最专业的知识来引导他，用扩大化、恐吓、例证、我们要用最专业的知识来引导他，用扩大化、恐吓、例证、引导式引导式资料仅供参考,不当之处，请联系改正。先写好第一段，先写

14、好第一段，这段的内容是你的这段的内容是你的标题标题的主题思想的继续的主题思想的继续资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1 第一段要尽量短2 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者3 用几个词表现出患者能从你的文案中得到的最想要的健康知识4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。如何运用语言用法如何运用语言用法资料仅供参考,

15、不当之处，请联系改正。1 1、语气肯定。、语气肯定。患者当你是专家，即使你不是。你的文字不能模棱两可，不置可否，患者是来找答案的，而不能在你这儿更犯迷糊。2 2、态度亲切。、态度亲切。患者及患者家属是找你解决问题的，心理已经处于受伤状态，不想再看到你冷言冷语，尤其在媒体上，你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴，治疗先治心。语气温和语气温和资料仅供参考,不当之处，请联系改正。要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患要只站在医院的角度，用医院的口吻来讲话，而是要站在患者及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消者及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响

16、消费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的费者的想法和行为，并最终达到劝其购买我们的“产品产品”，而一，而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力，它有特定的消费群体和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、和受众，因此，必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机，甚至是民族风俗和地域习惯，才能有效地、生活方式、消费动机，甚至是民族风俗和地域习惯，才能有效地、有针对性地投其所好。有针对性地投其所好。换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。换位思考资料仅供参考,不当之处，请联系改正

17、。即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞，鱼龙混杂，大家都把自己说得天花乱坠，一些小型门诊只注重短期效益，经常通过降价来赢得竞争，通过优惠来吸引患者，如果我们的广告只是人云亦云，盲目跟风，势必陷于平庸或陷于被动的局面，所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同，才能最终脱颖而出。要达到这种效果，常用的手法有：手法一：包装概念：“第三代欧式阴茎背神经微控术”、量离子、韩式微创手法二：直观对比：避重就轻、抑人扬己手法三：数字说话：（偷换概念，如，80%的不育症是可以治愈的）手法四：归纳编号：四大突破、五大优势、三大特点。与对手的差异与对手的差异资料仅供参考,不当之处，请

18、联系改正。在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的在事实的基础上，透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势，适当夸张，把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬优势，适当夸张，把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它，让它深入人心，且对手不可复制，让患者深信不疑。它，让它深入人心，且对手不可复制，让患者深信不疑。没有人没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章，有夸张才有记忆点。愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章，有夸张才有记忆点。内容夸张内容夸张资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一、名人名言，二、权威机构：如性学会、卫生部、媒体，三、地区优势（京沪），四、洋人搞一些中外合作，

19、五、时政和新闻热点（两会：看病贵，看病难）。借力外在因素借力外在因素资料仅供参考,不当之处，请联系改正。医疗文章虽不是文学作品，但医疗文章也不同于学术医疗文章虽不是文学作品，但医疗文章也不同于学术报告，不可过于呆板、生硬，也应相应地采用生动的语言报告，不可过于呆板、生硬，也应相应地采用生动的语言描述。要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。层描述。要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。层层递进，吸引其看完全文，注重文字语言表达的逻辑性层递进，吸引其看完全文，注重文字语言表达的逻辑性 和适当的悬念营造。和适当的悬念营造。生动性生动性资料仅供参考,不当之处，请联系改正。我们的文案要符合基本的

20、医学逻辑，实事求是，适当的夸张我们的文案要符合基本的医学逻辑，实事求是，适当的夸张和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑，不但会遭来主管部门的处罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。因为经历了处罚，更会被如今的竞争对手视若把柄，群起而攻之。因为经历了若干年市场教育洗礼的患者，已经过了两眼一摸瞎的阶段，现在的若干年市场教育洗礼的患者，已经过了两眼一摸瞎的阶段，现在的盲目消费观已不再是主导观念。患者有足够的选择余地，如果我们盲目消费观已不再是主导观念。患者有足够的选择余地，如果我们的文案编辑人员不认真学习专业理论知识，并从中举一反三挖

21、掘亮的文案编辑人员不认真学习专业理论知识，并从中举一反三挖掘亮点，而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸，则必将失去消费者的信任，点，而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸，则必将失去消费者的信任，医院也势必无法良性发展。医院也势必无法良性发展。逻辑严谨逻辑严谨资料仅供参考,不当之处，请联系改正。无论何种文案，都要遵循本院的特点，病种、专家、无论何种文案，都要遵循本院的特点，病种、专家、技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄技术、设备、服务是一套方案，而不是各自为阵，模仿抄袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了袭不作修改，一家医院有两套不同技术和说辞，大水冲了龙王庙。口径统一、协同作战。龙

22、王庙。口径统一、协同作战。切记，我们无孔不入，每篇文章，必须要有我们的销售信息，无论大小多寡。统一性统一性资料仅供参考,不当之处，请联系改正。我们医院的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼我们医院的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空的永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种。大肆宣贯。不能因病而病，是需要间的一种。大肆宣贯。不能因病而病，是需要 如何挖掘如何挖掘“性性”资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一个陷阱第一个陷阱认为通俗易懂就是迎合大众 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心陌

23、生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同“产品”请记住你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第二个陷阱大量依靠形容词 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子，只会是个错误少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第三个陷阱正规的语句表达更通顺

24、 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。每浏览一个页面平均花费六秒钟有效的文字才会引发他要写出文字的速度感读者是边接受信息边进行处理读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的并反应出结果的如果你输出一个火炬如果你输出一个火炬能让消费者反应出红色的概念能让消费者反应出红色的概念就不要把就不要把“红色红色”也输入进去也输入进去因为因为“消费者消费者”会二度接收会二度接收并对并对“红色红色”进行反应进行反应资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第四个陷阱简 洁 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。简洁与【简洁与【表达内容的多少表达内容的多少】没有关系】没有关系简洁取决于【简洁取决于【对对“元素元素”的安排

25、是否有逻辑的安排是否有逻辑性性】简洁往往被表达成简陋（精致的简陋简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）令读者没有所得）资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。经常关注搜索引擎的朋友可能发现，标题经常关注搜索引擎的朋友可能发现，标题如果过长如果过长(一般超过一般超过20个汉字个汉字)，就会被搜索引，就会被搜索引擎以省略号截取替代。倒不是说这样一定会影擎以省略号截取替代。倒不是说这样一定会影响到网站权重，但是过长的标题却会影响到用响到网站权重，但是过长的标题却会影响到用户体验。如非必要，请将网站标题控制在户体验。如非必要

26、，请将网站标题控制在20个个汉字以内。在如此简短的字符数内，写到标题汉字以内。在如此简短的字符数内，写到标题上的关键词一定要是非常核心的词语。如果能上的关键词一定要是非常核心的词语。如果能有效提升排名，为关键词牺牲一下公司名称也有效提升排名，为关键词牺牲一下公司名称也值得。值得。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改

27、正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。我们要努力做好文案编辑，才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起患者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消灭第一人称消灭第一人称至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象对自己作品最有效的办法就是隔夜测试对自己作品最有效的办法就是隔夜测试不要一旦说到重点就停笔不要一旦说到重点就停笔你的任务是用自己的语言和他们沟通你的任务是用自己的语言和他们沟通而不是用自己的信念来轰炸他们而不是用自己的信念来轰炸他们用字要明白简洁，不断修改用字要明白简洁，不断修改不要为了简洁而简洁。重要的是度不要为

28、了简洁而简洁。重要的是度有时候只要将标题改换一下，就能增加文章广告效果数倍有时候只要将标题改换一下，就能增加文章广告效果数倍不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把自己的文案形成了格式检查你是不是把自己的文案形成了格式资料仅供参考,不当之处，请联系改正。把你的文案当作视觉元素把你的文案当作视觉元素版面看起来舒服，文案读起来也会舒服版面看起来舒服，文案读起来

29、也会舒服文案必须能以视觉的想象思考文案必须能以视觉的想象思考最好的文案常常有高度的想象力最好的文案常常有高度的想象力否则写出来的文字就会被误解否则写出来的文字就会被误解资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因为每个文案都有一个机会。每个文案有可能成为伟大的佳作。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这文案一旦发出，你就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个文案时感到骄傲。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。如果你想成为收入优厚的编辑取悦“客户客户”如果你想成为老板喜欢的编辑取悦“读者读者”如果你想成为伟大的网络编辑取悦“自己自己

30、”资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一个文案编辑人的自白资料仅供参考,不当之处，请联系改正。增加数倍门诊量的增加数倍门诊量的文章文章创意之源创意之源文学与营销文学与营销资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。社会竞争激烈社会竞争激烈医疗信息的不对称医疗信息的不对称患者的选择多样化患者的选择多样化资料仅供参考,不当之处，请联系改正。所以我们要努力做好文案编所以我们要努力做好文案编辑，才能得到第一眼的关注，要辑，才能得到第一眼的关注，要更加努力才能引起患者的兴趣更加努力才能引起患者的兴趣，要加倍努力才能做到让人相信。要加倍努力才能做到让人相信。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。每篇文案都是一件推销我们的“产品”的完整的作品。设想患者会读有关同一种“产品”的一个又一个文案是不现实的。你应该把每一则文字都写的很完整，设想这是你把你的“产品”推销给读者的唯一机会机不可失，时不再来。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。我们要吃饭资料仅供参考,不当之处，请联系改正。谢 谢