医疗广告专题讲座课件.ppt

1、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。医疗广告是指医疗机构通过一定的媒体或医疗广告是指医疗机构通过一定的媒体或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。技术诊疗疾病的活动。医疗广告关系到医疗广告关系到人民群众的身心人民群众的身心健康和生命安全，健康和生命安全，虚假医疗广告有虚假医疗广告有着极大的社会危着极大的社会危害。害。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。为了规范医疗广告管理，广告行政管理部门单独或与为了规范医疗广告管理，广告行政管理部门单独或与卫生行政管理部门联合制定了一些列行政管理规章来卫生行政管理部门联合制定了一些列行政管理规章来规范医疗

2、广告。国家工商行政管理总局、卫生部于规范医疗广告。国家工商行政管理总局、卫生部于1933 年制定的医疗广告管理办法，解放军总后勤年制定的医疗广告管理办法，解放军总后勤部、国家工商行政管理总局、卫生部、国家广播电影部、国家工商行政管理总局、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版署关于禁止以军队名义发布医电视总局、新闻出版署关于禁止以军队名义发布医疗广告的通知；新闻出版署疗广告的通知；新闻出版署2002年制定的关于禁年制定的关于禁止报纸期刊刊载以军队名义发布医疗广告的通知；止报纸期刊刊载以军队名义发布医疗广告的通知；国家工商行政管理总局、卫生部、国家中医药管理局国家工商行政管理总局、卫生部、国家中

3、医药管理局于于2003年发布的关于规范医疗广告活动，加强医疗年发布的关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知等广告监管的通知等资料仅供参考,不当之处，请联系改正。加强医疗广告监督的意义加强医疗广告监督的意义 随着市场经济体制随着市场经济体制的健全，医疗行业也发的健全，医疗行业也发生深刻变化，由纯粹的生深刻变化，由纯粹的计划经济时代的事业单计划经济时代的事业单位性质逐步进行市场化位性质逐步进行市场化转换。医疗广告在医疗转换。医疗广告在医疗机构市场化过程中，对机构市场化过程中，对引导患者就医起到一定引导患者就医起到一定积极作用，但客观上也积极作用，但客观上也存在比较大的问题。存在比较大的问题。

4、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。这些问题主要体现在四个方这些问题主要体现在四个方面：第一，一些不具备医疗机面：第一，一些不具备医疗机构主体资格的个体游医大量发构主体资格的个体游医大量发布广告，严重破坏了正常的医布广告，严重破坏了正常的医疗行业秩序：第二，一些医疗疗行业秩序：第二，一些医疗机构为招揽患者，所发布的广机构为招揽患者，所发布的广告超出了其执业范围，欺骗很告超出了其执业范围，欺骗很多患者。第三，利用患者缺乏多患者。第三，利用患者缺乏了解，夸大和虚幻医疗机构的了解，夸大和虚幻医疗机构的诊疗技术误导患者；第四，内诊疗技术误导患者；第四，内容严重虚假，严重损害患者的容严重虚假，严重损害患

5、者的经济利益，甚至拖延患者治疗经济利益，甚至拖延患者治疗时机，危害患者的生命安全。时机，危害患者的生命安全。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。造成大量违法广告出现的原因是多方面的原因，造成大量违法广告出现的原因是多方面的原因，主要有四个方面：一是医疗机构本身无视法律法规，主要有四个方面：一是医疗机构本身无视法律法规，抛开基本行业道德规范，片面追求金钱利益；而是部抛开基本行业道德规范，片面追求金钱利益；而是部分媒体追求经济利益，怠于广告审查的责任，三是现分媒体追求经济利益，怠于广告审查的责任，三是现有法律法规不够健全，对违法广告处罚和惩罚力度远有法律法规不够健全，对违法广告处罚和惩罚力度远远不

6、够；四是广告监管机关和卫生行政主管部门监管远不够；四是广告监管机关和卫生行政主管部门监管不力。不力。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。医疗广告的监管范围医疗广告的监管范围凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布的医疗广告，都应当遵守广告法律法规，接受行政主管机的医疗广告，都应当遵守广告法律法规，接受行政主管机关的监管。医疗广告的管理机关是国家工商行政管理总局关的监管。医疗广告的管理机关是国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理机关，医疗广告专业技术内容的和地方各级工商行政管理机关，医疗广告专业技术内容的出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部

7、门。出证者是省、自治区、直辖市卫生行政部门。根据医疗广告管理办法，医疗机构是指从事疾根据医疗广告管理办法，医疗机构是指从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所（室）以及急救站等。包括个体的诊所，民营所、卫生所（室）以及急救站等。包括个体的诊所，民营医疗等所有从事诊疗活动的单位、组织或个人。医疗等所有从事诊疗活动的单位、组织或个人。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。医疗广告作为特殊服务类型的广告，受到法律法规的严格管制，医疗广告作为特殊服务类型的广告，受到法律法规的严格管制，发布医疗广告应当符合发布医疗广告应当符合以下

8、要求以下要求：第一；医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任第一；医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导公众。何形式欺骗和误导公众。第二；医疗机构具有执业资格。未取得医疗机构执业许可证第二；医疗机构具有执业资格。未取得医疗机构执业许可证的，不得发布医疗广告。同时禁止以医疗机构内部科室的名义发布医的，不得发布医疗广告。同时禁止以医疗机构内部科室的名义发布医疗广告。禁止以任何形式、在任何媒体上以解放军和武警部队名义疗广告。禁止以任何形式、在任何媒体上以解放军和武警部队名义(包括军队单位、军队个人和冠以与军队相关的任何称谓包括军队单位、军队个人和冠以与军队相关的任何

9、称谓)发布医疗广发布医疗广告。军队各种医疗机构告。军队各种医疗机构(包括医院、疗养院、门诊部、干休所卫生所、包括医院、疗养院、门诊部、干休所卫生所、师旅团卫生机构等）和所有医务人员，一律禁止在任何媒介上发布医师旅团卫生机构等）和所有医务人员，一律禁止在任何媒介上发布医疗广告。疗广告。第三，医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地址、从业医第三，医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地址、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。信方式。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。下面就让我们下面就让我们来看一些违规

10、来看一些违规的医疗广告，的医疗广告，看看它们为什看看它们为什么违规，以及么违规，以及有什么危害等有什么危害等资料仅供参考,不当之处，请联系改正。含有违反科学规律，明示或暗示包治百病，适含有违反科学规律，明示或暗示包治百病，适合所有症合所有症状等内容，明显不合常理；状等内容，明显不合常理；资料仅供参考,不当之处，请联系改正。利用医药科研单位、学术机构、医疗机利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明；作证明；资料仅供参考,不当之处，请联系改正。含有含有“无效退款无效退款”、“保险公司保险保险公司保险”等承诺；等承诺；资料仅供参考,

11、不当之处，请联系改正。利用军队的名义为自己宣传利用军队的名义为自己宣传资料仅供参考,不当之处，请联系改正。含有治愈率、有效率及获奖内容；含有治愈率、有效率及获奖内容；资料仅供参考,不当之处，请联系改正。含有含有“疗效最佳疗效最佳”、“药到病除药到病除”、“根治根治”、“安全预防安全预防”、“安全无副安全无副作用作用”、“最新技术最新技术”、“最高科学最高科学”、“最先进制法最先进制法”、“药之药之王王”、“国国家级新药家级新药”等绝对化的语言。这些在广告法中是严格禁止等绝对化的语言。这些在广告法中是严格禁止的；的；资料仅供参考,不当之处，请联系改正。直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画直接显示

12、疾病症状、病理和医疗诊断的画面；直接或间接怂恿任意、过量使用药品；面；直接或间接怂恿任意、过量使用药品；资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。医疗广告医疗广告“五大陷阱五大陷阱”陷阱一：夸大治疗效果，误导或欺骗消费者陷阱一：夸大治疗效果，误导或欺骗消费者 “术后术后24小时，关节疼痛明显减轻或消失小时，关节疼痛明显减轻或消失”，“只需一次手术，还您终只需一次手术，还您终身健康身健康”在媒体上看到言之凿凿的广告，饱受病痛折磨的类风湿病患在媒体上看到言之凿凿的广告，饱受病痛折磨的类风湿病患者，

13、岂能不动心？这则便是华夏医院的广告，典型的夸大疗效。者，岂能不动心？这则便是华夏医院的广告，典型的夸大疗效。陷阱二：利用名人的社会效应做广告诱导消费者陷阱二：利用名人的社会效应做广告诱导消费者 新兴医院就是一个很好的例子，提及新兴医院，大家自然而然的会想新兴医院就是一个很好的例子，提及新兴医院，大家自然而然的会想到唐国强，谢晓东等名人。这也是名人效应的一种体现。到唐国强，谢晓东等名人。这也是名人效应的一种体现。陷阱三：宣称陷阱三：宣称“专治疑难杂症效果显著专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者欺骗消费者 有种说法，说肾病可以和爱滋病、癌症、并列为世纪绝症。东方肾脏有种说法，说肾病可以和爱滋病、癌症、

14、并列为世纪绝症。东方肾脏病医院就抓住这一点，宣传能把世纪绝症肾病治好。病医院就抓住这一点，宣传能把世纪绝症肾病治好。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。陷阱四：隐瞒诊疗实情，开据大额药方陷阱四：隐瞒诊疗实情，开据大额药方 上海长江医院一直缔造着上海长江医院一直缔造着“送子神话送子神话”，医生每次开据，医生每次开据药方的时候，总是强调必须保证治疗次数才能达到疗效，药方的时候，总是强调必须保证治疗次数才能达到疗效，开据大额的药方。开据大额的药方。陷阱五：不明示处方的陷阱五：不明示处方的真实内容和药品的真实成真实内容和药品的真实成分分 “五虎消癌汤五虎消癌汤”、“消银消银胶囊胶囊”一系列没听过的一系

15、列没听过的药名就是来自乾坤医院等药名就是来自乾坤医院等三流小医院，他们到底是三流小医院，他们到底是什么？有什么成分？竟有什么？有什么成分？竟有如此神奇功效？小心被忽如此神奇功效？小心被忽悠了！悠了！资料仅供参考,不当之处，请联系改正。看了医疗机构的案例，我们再来看看一看了医疗机构的案例，我们再来看看一些发生在我们身边的虚假医疗药品的案例，些发生在我们身边的虚假医疗药品的案例，如如。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。当下生活条件越当下生活条件越来越好，所以肥胖的来越好，所以肥胖的人也越来越对多，加人也越来越对多，加上人们审美观的改变上人们审美观的改变越来越多人追求身材越来越多人追求身材苗条因此

16、减肥药越来苗条因此减肥药越来越畅销。越畅销。面对琳琅满目的减肥面对琳琅满目的减肥药，消费者不禁想问，药，消费者不禁想问，哪种减肥药才是既对哪种减肥药才是既对身体好又能起到减肥身体好又能起到减肥的作用呢？结果可想的作用呢？结果可想而知，应该是没有。而知，应该是没有。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。很多明星都为减肥很多明星都为减肥药做广告，凭借其药做广告，凭借其完美的身材吸引消完美的身材吸引消费者，但是仔细想费者，但是仔细想想这些明星的身材想这些明星的身材是靠吃这些减肥药是靠吃这些减肥药才保持的这么好的才保持的这么好的吗？吗？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。其实这就是虚假广告，也许那些明星

17、们自己根本不吃这些东西，这些明星们在没有做广告之前根本没听说过这些产品。可是他们做广告的时候就好像他们的身材是靠这些减肥药塑造的。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。有些广告商有些广告商直接把电影直接把电影的截图弄上的截图弄上去做广告，去做广告，真可谓是神真可谓是神不知鬼不觉。不知鬼不觉。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。同一张同一张图片代言图片代言不同的减不同的减肥药，给肥药，给力。力。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。九招教你识别违法医疗广告九招教你识别违法医疗广告 1含有含有“疗效最佳疗效最佳”、“药到病药到病除除”、“根治根治”、“安全预防安全预

18、防”、“安全安全无副作用无副作用”、“最新技术最新技术”、“最高科最高科学学”、“最先进制法最先进制法”、“药之王药之王”、“国家级新药国家级新药”等绝对化的语言。这等绝对化的语言。这些在广告法中是严格禁止的；些在广告法中是严格禁止的；2.贬低同类产品，与其他药品进行贬低同类产品，与其他药品进行功效和安全性对比，有药品使用前功效和安全性对比，有药品使用前后的比较等内容；后的比较等内容；3.含有违反科学规律，明示或含有违反科学规律，明示或暗示包治百病，适合所有症状暗示包治百病，适合所有症状等内容，明显不合常理；等内容，明显不合常理；4.声称或暗示服用该药应付现声称或暗示服用该药应付现代紧张生活需

19、要，标明或暗示代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能能增强性功能。5.含有治愈率、有效率及获奖含有治愈率、有效率及获奖内容；内容；6.利用医药科研单位、学术机利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明；患者的名义、形象作证明；7.使用儿童的名义和形象，以使用儿童的名义和形象，以儿童为广告诉求对象；儿童为广告诉求对象；8.直接显示疾病症状、病理和直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面；直接或间接医疗诊断的画面；直接或间接怂恿任意、过量使用药品；怂恿任意、过量使用药品；9.含有含有“无效退款无效退款”、“保险公司保险公司保险保险”等承诺等

20、承诺；资料仅供参考,不当之处，请联系改正。知道为什么这些年来的减肥产品，越来越多，知道为什么这些年来的减肥产品，越来越多，而很多的消费者，明明知道某些产品是假的，却而很多的消费者，明明知道某些产品是假的，却依然抱着侥幸的心态，购买减肥产品吗？依然抱着侥幸的心态，购买减肥产品吗？诚然，利益的驱使、我国法例法规的不完善还诚然，利益的驱使、我国法例法规的不完善还有广告行业自律不严格，约束能力差是一方面，有广告行业自律不严格，约束能力差是一方面，但归根究底，还是广告受众的知识面不够宽，识但归根究底，还是广告受众的知识面不够宽，识别能力不强，抱着侥幸或谈便宜的心理，因为其别能力不强，抱着侥幸或谈便宜的心

21、理，因为其对自身体态的不满，又无计可施，方才以一种尝对自身体态的不满，又无计可施，方才以一种尝试的心态去购买的。试的心态去购买的。下面，让我们看一个视频，了解一下这些受众下面，让我们看一个视频，了解一下这些受众的烦恼。的烦恼。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。好的，看了前面那些违好的，看了前面那些违规的虚假医疗广告后，相信规的虚假医疗广告后，相信我们心里一定惶惶不安，感我们心里一定惶惶不安，感叹这年头，不仅吃的不容易，叹这年头，不仅吃的不容易，连看病就医，也随时有被坑连看病就医，也随时有被坑的风险。的风险。那么，用没有一些科学那么，用没有一些科学的解决方法，亦或者是正规的解决方法，亦或者是正

22、规的医疗机构或者医疗药品呢？的医疗机构或者医疗药品呢？资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。资料仅供参考,不当之处，请联系改正。火星宝贝妞火星宝贝妞：以整容闻名全球：以整容闻名全球的韩国，竟然举办什么选美比的韩国，竟然举办什么选美比赛，哈赛，哈太搞了！太搞了！看看选美看看选美冠军整容前后对比图吧！冠军整容前后对比图吧！怎么怎么就觉得韩国选美比赛应该更名就觉得韩国选美比赛应该更名为为“韩国整容医生技艺大比拼韩国整容医生技艺大比拼”呢！哈哈呢！哈哈 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。建议建议（1）从源头上严防违规医疗广告的滋生从源头上严防违规医疗广告的滋生医疗监

23、管部门应组织医疗机构认真学习医疗监管部门应组织医疗机构认真学习（2）及时查处违规医疗广告，及时查处违规医疗广告，遏止其蔓延遏止其蔓延严肃查处医疗机构违法发布医疗广告的行为。严肃查处医疗机构违法发布医疗广告的行为。（3）建立医疗广告监测管理的长效机制建立医疗广告监测管理的长效机制（4）重点防范违法医疗广告高发地区重点防范违法医疗广告高发地区应加强监管力度与检查频率，应加强监管力度与检查频率，严防医疗机严防医疗机构发布违法医疗广告的投机心理。构发布违法医疗广告的投机心理。（5）借鉴发达国家的管理经验借鉴发达国家的管理经验（6）设立民意箱，设立民意箱，听取群众意见听取群众意见（7）受众提高自身的辨别能力受众提高自身的辨别能力