医学院市场调查与预测概述经典课件(51张).ppt
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- 医学院 市场调查 预测 概述 经典 课件 51
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1、浙江海洋学院 医学院2011-7-6导 论管理好的企业总是单调乏味,没有激动人心的事件,那是因为凡是可能发生的危机早就被预见,并已将它们转化为例行作业了。德鲁克卓有成效的管理市场调查与预测的含义市场调查与预测的含义v市场调查是指:将与市场营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集、分析,并将结果报告决策者的过程。v市场预测是指:通过对市场变化诸多因素的分析,根据以往和现有数据资料,运用科学的方法,预测未来市场的发展趋势,为市场营销决策提供可靠依据。市场调查概述市场调查概述市场调查设计市场调查设计市场调查方法选择市场调查方法选择市场调查资料市场调查资料整理与分析整理与分析市市场场调调
2、查查与与预预测测信息搜集能力信息搜集能力整理与分析能力整理与分析能力预测能力预测能力市市场场调调查查与与预预测测实实际际应应用用能能力力调查设计能力调查设计能力 认识能力认识能力5项内容项内容5 5个能力个能力1 1个应用能力个应用能力市场预测概述市场预测概述市场预测方法市场预测方法(一)市场含义(一)市场含义思考思考:我们身边的菜市场是什么市场?是否构成一个全面市场的要素?1.市场是商品交换的场所2市场是商品的需求量3市场是商品供求双方相互作用的总和4市场是商品交换关系的总和小心陷阱:不要单纯的把市场理解为商品交易的场所。(二)市场的功能(二)市场的功能市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能
3、调节功能服务功能(二)市场的功能(二)市场的功能功能表 现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销,能实现商品所有权与货币持有权的互相转移,使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的,但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口,以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者,以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现,能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。(三)市场类型(三)市场类型v按经济用途来划分v1 1、商
4、品市场、商品市场v(1)商品市场含义v(2)不同商品市场的含义与基本特征v 广义广义的商品市场包括消费品市场、生产资料市场和服务市场、房地产市场、技术与信息市场等狭义狭义的商品市场只包括消费品市场、生产资料市场和服务市场等2 2、房地产市场、房地产市场3 3、金融市场技术市场和劳动力、金融市场技术市场和劳动力(2)不同商品市场的含义与基本特征。市场名称市场名称含义含义基本特征基本特征消费品市消费品市场场消费品市场是为了满足个人和消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、场。吃的市
5、场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等;穿副食品市场和水果市场等;穿的市场主要有纺织品市场和服的市场主要有纺织品市场和服装市场;用的市场主要指百货、装市场;用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。五金、及家电市场等。消费者人数众多,需求差异很大;购买消费者人数众多,需求差异很大;购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小;购买者大多缺乏商品的专门知识,交额小;购买者大多缺乏商品的专门知识,凭个人的情感和印象来决策;分散渠道中凭个人的情感和印象来决策;分散渠道中间环节多,销售网点密布;广告、展销、间环节多,销售网点密布;广告、展销、降价及示范表演等营
6、销策略应用广泛,对消降价及示范表演等营销策略应用广泛,对消费者的诱导作用较大。消费品需求正处在费者的诱导作用较大。消费品需求正处在结构转换过程中。结构转换过程中。生产资料生产资料市场市场生产资料包括直接取自大自然生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品并用来进一步加工的半成品(即即中间产品中间产品)以及机器设备等三个以及机器设备等三个部分。部分。生产资料的交易主要发生在企业之间,多生产资料的交易主要发生在企业之间,多为大宗批发交易业务,交易批量大,交易金为大宗批发交易业务,交易批量大,交易金额高。市场需求往往和基本建设投资连在额高。
7、市场需求往往和基本建设投资连在一起,直接影响宏观经济的运行。一起,直接影响宏观经济的运行。服务市场服务市场仅指为居民服务的市场,包括仅指为居民服务的市场,包括饮食服务市场,旅游观光的公饮食服务市场,旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场,园、旅店、宾馆等旅游业市场,还包括便民服务的修理业、理还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。市场等。服务是一种特殊的商品,其生产、流通和服务是一种特殊的商品,其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的,不能运消费在时间和空间上往往是统一的,不能运输和储存。服务市场很强调特色,服务产输和储存。服务市场很强调特色,
8、服务产品不存在所谓的品不存在所谓的“同质性同质性”。服务产品的。服务产品的市场价格主要由供求双方决定,通常采用固市场价格主要由供求双方决定,通常采用固定费用加小费的形式。定费用加小费的形式。讨论讨论v 影响消费品市场的因素有那些?你认为影响消费品市场的因素有那些?你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么?目前中国居民的消费结构最大特点是什么?v 提示:提示:v1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。v2、我国消费品需求结构转换中的特点:住房、医疗和文化消费方面的比重有所
9、上升,一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭,居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。2 2、房地产市场、房地产市场v狭义的房地产市场,是指房地产的买卖、租赁、抵押等交易活动的场所;从广义上讲,是指整个社会房地产交易关系的总和,即由市场主体、客体、价格、资金及运行机制等因素构成的一个大系统。房地产供给有滞后性,其价格上扬,不一定马上表现为市场上供应量的增加,往往要在一个建设周期完成后,房地产增量才能表现出来。从房地产需求来看,人口的数量和结构、房地产的价格水平、家庭收入水平、政策因素及需求者对经济形势的预期等是影响房地产需求的主要因素。3、金融市场、技术市场和劳动市场 类型含义构成和特点调查重
10、点金融市场实现货币借贷和资金融通,办理各种票据和有价证券交易等的总称,包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金商品为对象的交易个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司以及各种基金会等,身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调查和预测,就是了解和掌握不同的参与者在各种情况下可能采取的对策,为自己能正确决策提供依据。技术市场进行技术商品交换的场所,如技术成果转让、技术咨询、技术服务、技术承包等,又是指技术商品交换中供需之间各种经济关系的总和。有研究机构、大专院校、工矿企业、国防科技和国防工业部门、民办科研单位和个人及技术经营机构
11、等。有技术成果是否配套,是否易于掌握、消化、吸收以至创新,是否有较长的生命周期,价格是否适宜,见效是否快捷等。总之,技术市场的发展主要取决于对技术商品的需求。劳动市场劳动交换的场所及其劳动供求双方交换关系的总和。劳动市场中的交换,是等价的自由交易行为,供求双方互相选择,互相叫价,达成共同认定的价格后,才进行劳动交换活动。劳动市场中的劳动供给是由人的行为所决定的,与人的生理特征、心理特征以及人的价值观念有密切的联系。人的行为目标具有多样性,人在自主择业方面也有明显的差异。劳动市场中的劳动需求,是社会和企业对劳动商品的需要。人们的消费需求使提供消费品的企业存在。企业根据社会消费组织生产,就形成了对
12、劳动商品的需求。(一)市场调查的含义与特点(一)市场调查的含义与特点 v 1 1、市场调查的含义、市场调查的含义 v市场调查是以提高营销效益为目的,有计划地收集、整理和分析市场的信息资料,提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。v 2 2、市场调查的特点、市场调查的特点(见表)2 2、市场调查的特点、市场调查的特点 特点特点表表 现现系统性系统性1 1、市场调查作为一个系统,首先查活动是一个系统,包括编、市场调查作为一个系统,首先查活动是一个系统,包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料
13、、分析资料和撰写分析报告等。资料、分析资料和撰写分析报告等。2 2、影响市场调查的因素、影响市场调查的因素也是一个系统,诸多因素互联构成一个整体。也是一个系统,诸多因素互联构成一个整体。目的性目的性任何一种调查都应有明确的目的,并围绕目的进行具体的调任何一种调查都应有明确的目的,并围绕目的进行具体的调查,提高预测和决策的科学性。查,提高预测和决策的科学性。社会性社会性1 1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2 2、市场调查内容具有社会
14、性。、市场调查内容具有社会性。科学性科学性1 1、科学的方法、科学的方法 2 2、科学的技术手段、科学的技术手段 3 3、科学的分析结论、科学的分析结论不稳定性不稳定性市场调查受多种因素影响,其中很多影响因素本身都是不确市场调查受多种因素影响,其中很多影响因素本身都是不确定性的。定性的。讨论v(1 1)营销调查的目的是什么?)营销调查的目的是什么?v(提示:是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况,为企业应小决策提供客观依据,减少决策中的不确定因素,提高决策方案的科学性与可行性,为企业赢得经济效益。)v(2 2)丰富内涵都有什么?)丰富内涵都有什么?v(提示:内涵
15、因文化、民族、地理、宗教等而产生不同)实践与训练v 实践与训练实践与训练1v上网浏览后说明:因特网可应用于哪些市场调查领域?v (提示:替代图书馆和多种印刷材料作为二手资料的来源;数据收集;项目管理;报告发送;一般沟通)一、市场宏观环境调查 v(一)政治环境调查(一)政治环境调查 v(二)法律环境调查(二)法律环境调查 v(三)经济环境调查(三)经济环境调查 v(四)社会文化环境调查(四)社会文化环境调查 v(五)科技环境调查(五)科技环境调查 v(六)地理和气候环境调(六)地理和气候环境调查查(一)政治环境调查(一)政治环境调查v 1 1、含义。政治环境调查,主要是了解对、含义。政治环境调查
16、,主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。家管理市场的有关方针政策。v 2 2、调查内容。、调查内容。v(1)(1)国家制度和政策国家制度和政策 v(2)(2)国家或地区之间的政治关系国家或地区之间的政治关系v(3)(3)政治和社会动乱政治和社会动乱v(4)(4)国有化政策国有化政策(三)经济环境调查(三)经济环境调查v1、生产方面v2、消费方面v讨论讨论:为什么说在经济环境调查中,应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景?(提示一般说来,对于经济迅速发展的国家(或地区),市场销售前景将是十分广阔的,市场机会相对多一些;而对
17、于经济停滞的国家(或地区),购买力增长缓慢,市场销售前景就不大乐观,市场机会也就相对少一些了)(四)社会文化环境调查v社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为,v例如,在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精,这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教,严禁饮酒;又如,有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品,而另一些地区消费者却可能相反,这种情况一方面与民族感情有关,另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关,这些都要通过市场调查去掌握。v讨论与归纳讨论与归纳:根据以上总结文化环境调查的内容(提示:文化环境调查内容主要包括:教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风
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