医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨培训课件.ppt
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1、医疗行业市场区隔产医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨品定位与延伸研讨Part-1.市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位 nn 1.市场区隔市场区隔 Market Segmentingn 2.产品定位产品定位 Product Positioning 2医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1.市场区隔市场区隔nn 1-1.品牌定位图品牌定位图n 1-2.市场区隔市场区隔 与与 行销手法之演进行销手法之演进n 1-3.市场区隔基础与相关变量市场区隔基础与相关变量n 1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则n 1-5.区隔步骤区隔步骤n 1-6.行销手法行销手法3医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1
2、-1.品牌定位图品牌定位图nn 两个变量n 三个变量n 七个变量呢?4医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-2.市场区隔与行销手法之演市场区隔与行销手法之演进进nn 生产导向、大量行销(生产导向、大量行销(Mass Marketing)nn 福特福特 T 型车的时代型车的时代nn 婴儿潮世代、需求多样化、产品多婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化,宣告市场也多样化、行销手法多样化,宣告市场也多样化。样化。市场区隔市场区隔 时代于是到来。时代于是到来。5医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-3.市场区隔基础与相关变市场区隔基础与相关变量量nn 先把市场分成大项(先把市场分成大项(区
3、隔基础区隔基础),如:),如:地理、性别地理、性别n 再由大项中细分成小项(再由大项中细分成小项(区隔变量)区隔变量),如:东部、西部;男、女如:东部、西部;男、女n 选出几个不同的变量,加以组合,选出几个不同的变量,加以组合,区区隔隔于焉成型。于焉成型。n 九种九种区隔基础:区隔基础:6医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨地理地理 區隔區隔n 地理區隔區隔變數區域區域城市大小城市大小氣候氣候西部、東部西部、東部大城市、縣鎮大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷溫暖、多雨、寒冷7医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨人口人口 區隔區隔n 人口區隔區隔變數年齡年齡性別性別婚姻狀況婚姻狀況所得所得教育程度教育程度
4、職業職業12,18-24,25-30,男、女男、女已婚、未婚已婚、未婚10,000,20,000-25000,高中、大專、研究所高中、大專、研究所商、教師、護士、白領商、教師、護士、白領8医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨心理心理 區隔區隔n 心理區隔區隔變數需求動機需求動機個性個性知覺知覺學習學習態度態度安全、自我實現安全、自我實現內外向、積極內外向、積極低風險、高風險低風險、高風險低度涉入、高度涉入低度涉入、高度涉入正面、負面正面、負面 9医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨生活型態生活型態 區隔區隔n 生活型態區隔區隔變數 生活型態生活型態 經濟考量、好吃懶做、經濟考量、好吃懶做、熱愛運動
5、、偶像崇拜、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義西化主義 10医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨社會文化社會文化 區隔區隔n 社會文化區隔區隔變數 文化文化宗教宗教種族種族社會階層社會階層家庭生命週期家庭生命週期 中國、美國;東方西方中國、美國;東方西方佛教、基督教佛教、基督教白種人、黃種人白種人、黃種人 高、中、低高、中、低單身、新婚、滿巢期、空巢期單身、新婚、滿巢期、空巢期11医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨使用行為使用行為 區隔區隔n 使用行為區隔區隔變數 使用率使用率知曉程度知曉程度品牌忠誠度品牌忠誠度 重度、中度、輕度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷知道、不知道、有興趣、熱衷無、
6、一點、高度無、一點、高度 12医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨使用情境使用情境 區隔區隔n 使用情境區隔區隔變數時間時間目的目的地點地點人員人員白天、晚上、工作、休閒白天、晚上、工作、休閒自用、送禮、娛樂、學習自用、送禮、娛樂、學習家裏、辦公室、車上家裏、辦公室、車上自己、家人、朋友、同事自己、家人、朋友、同事 13医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨利益利益 區隔區隔n 利益區隔區隔變數 利益利益 便利性、便利性、經濟性(省錢)、經濟性(省錢)、有效性、有效性、持久、持久、14医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨混合混合 區隔區隔n 混合區隔區隔變數 人口人口 心理心理 地理地理 人口人口人口
7、人口 生活型態生活型態 15医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-4.有效市场区隔的准则有效市场区隔的准则nn 能确认能确认n 量够大量够大n 稳定、成长稳定、成长n 能接触到(媒体)能接触到(媒体)16医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-5.区隔步骤区隔步骤nn 找出影响决策的因素找出影响决策的因素n 进行【因进行【因素素分析】分析】Factor Analysis n 决定区隔变量决定区隔变量 Segmenting Variablesn 找出有意义区隔找出有意义区隔 目标市场目标市场n 将竞争者放在适当位置,并显示大小将竞争者放在适当位置,并显示大小17医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨个
8、案讨论个案讨论 1:nn ERP 产品、产业之市场区隔与竞争产品、产业之市场区隔与竞争图像图像18医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨1-6.行销手法行销手法nn 区隔出来的那一块,就称为区隔出来的那一块,就称为 目标市目标市场场n 选定多个目标市场,各自发展行销组选定多个目标市场,各自发展行销组合,就是合,就是 差异化行销差异化行销n 只选单一市场,只用一种行销组合,只选单一市场,只用一种行销组合,就是就是 集中化行销集中化行销n 重组小区隔成为较大之区隔,称为重组小区隔成为较大之区隔,称为 反区隔反区隔19医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2.产品定位产品定位nn 2-1.定位之重要定位之重
9、要n 2-2.定位陈述定位陈述n 2-3.定位原则定位原则n 2-4.产品线决策产品线决策20医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2-1.定位之重要定位之重要nn 它是一个品牌未来发展以及行销计画它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图的根本蓝图.n 它先行于所有的广告、文案、媒体、它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略包装等策略.n 它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由.n 一旦建立后一旦建立后,切勿随意更动切勿随意更动.n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争竞争.21医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨2-2.定位陳述定位陳述(Positioning
10、 Statement)n用一個句子把你的品牌(產品)定位給用一個句子把你的品牌(產品)定位給描述清楚。描述清楚。n公式:公式:針對 【目標對象】,XX 品牌/產品 是【某種產品】,它能帶給您【某種差異點】。22医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨(a wonderful case)nn To Caffeine concerned coffee drinkers,n Sanka is the brand of coffee thatn Has no caffeine to upset you.23医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素nn 竞争领域(竞争领域(Fra
11、me of Reference)之某项产品之某项产品n 差异点差异点(Point of Difference)n 目标对象目标对象 (Target Audience)24医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨竞争领域竞争领域n 定义定义nn 它描绘出消费者将把我们的产品归属于它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中那些相像的品类中.n 它包括了消费者为满足一特定需求的所它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案有选择方案.25医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象nn 首先回答这个问题首先回答这个问题:此产品将会取此产品将会取代谁代谁?n 消费者通常会把
12、一新产品类推到现有消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市的市场结构中而不会重新创造一新的市场场.26医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨n 了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具:n 重复以及换购行为重复以及换购行为.n 消费者是以认知和使用方式来将产品分类消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n 最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场.27医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨CF 个案研讨个案研讨 罐装咖啡罐装咖啡nn 韦恩咖啡韦恩咖啡n 统一咖啡广场统一咖啡广场n 伯朗咖啡伯朗咖啡n 伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡n 伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡n 伯朗意
13、大利咖啡伯朗意大利咖啡28医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨差异点差异点nn 定义定义nn 它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点.n 最有意义的差异点应该以消费者最终的最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示利益观点表示.29医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨确认差异点确认差异点nn 竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为相的选取是互为相关的关的.n 选定一组竞争领域和差异点的目的在选定一组竞争领域和差异点的目的在它它对最多数的消费者最有说服力且最有对最多数的消费者最有说服力且最有意义意义,同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现.n 差异点的可能机会决定于
14、竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象.30医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨 Benefit or Problem?nn 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时的问题时,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率.nn CPU-INTEL INSIDEnn 差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结:nn 人人 百事新生代百事新生代n 经验经验 美乐啤酒美乐啤酒31医疗行业市场区隔产品定位与延伸研讨Class Discussionnn 从从 Brick&Mortar 进入进入 Click n Example:书店书店nn
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