医疗行业企业品牌整合传播企划方案培训课件.ppt

1、医疗行业企业品牌整医疗行业企业品牌整合传播企划方案合传播企划方案 2医疗行业企业品牌整合传播企划方案*年*月*日*广告有限公司AE：*策划：*3医疗行业企业品牌整合传播企划方案4医疗行业企业品牌整合传播企划方案 分析:(资料来源：)0102030405060708019961997199819992000200120022003A品牌B品牌C品牌万元年 5医疗行业企业品牌整合传播企划方案 分析:05000010000015000020000025000030000035000040000045000005000100001500020000250003000035000A品牌B品牌C品牌(件)

2、(元)6医疗行业企业品牌整合传播企划方案 分析:0102030405060708090JFMJJASONDPRODUCT7医疗行业企业品牌整合传播企划方案 分析:A品牌B品牌C品牌D品牌品牌理想品牌市场占有率（MIND SHARE）使用者比率(USER SHARE)A品牌B品牌C品牌D品牌 理 想品牌占有率及使用者比率分析 类产品市场%同类产品市场%国产品牌%进口品牌%8医疗行业企业品牌整合传播企划方案 消费者理想品牌支持理由(优、劣势分析)A品牌B品牌C品牌D品牌SWSWSWSW 分析:9医疗行业企业品牌整合传播企划方案 品 牌表现概念表现基调诉求重点A品牌如 真诚服务感性温馨幽默等如:个人

3、家庭亲情等B品牌C品牌D品牌 分析:个人诉求家庭诉求商品(理性)生活(感性)A品牌D品牌C品牌B品牌10医疗行业企业品牌整合传播企划方案*类产品广告量年(节)分配指数 0100200300400500600700JFMJJASOND消费量广告量2000年 A B C D 电视报纸杂志200年 A B C D 电视报纸杂志广告量 A B C D 2000￥2001￥*类产品市场竞争品牌媒体组合 分析:11医疗行业企业品牌整合传播企划方案购买者购买者主要购买决定者:家族的价值:个人的价值:工作的价值:社会的价值:考虑因素考虑因素 重要性重要性(重要重要+比较重要比较重要)分析:(资料来源：)12医

4、疗行业企业品牌整合传播企划方案目前使用(持有)率 下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度)A(%)%B(%)%C(%)%D(%)%20.427.41732010203040ABCD品牌力量=目前使用(持有)率品牌忠诚度 分析:13医疗行业企业品牌整合传播企划方案14医疗行业企业品牌整合传播企划方案v 品牌自身优劣势分析（4P分析）：v 品牌现有推拉力量分析 ：优势优势劣势劣势拉力量拉力量品牌持有率造成的影响？广告与促销状况推力量推力量营销通路作用？15医疗行业企业品牌整合传播企划方案：检讨对象检讨对象问题点问题点机会点机会点课题课题从市场动向分析从竞争环境分析消费者动向分析从产品特性分析从传播

5、状况分析从传播状况分析16医疗行业企业品牌整合传播企划方案 主市场 副市场 (特色利益使用人竞争者产品品目质量价格)产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.服务人员通路品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)定位战略(Position Statement):特色利益使用人竞争者产品品目质量价格 高科技 功能多17医疗行业企业品牌整合传播企划方案 如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.变量:地理(人口统计区大小人口气候)人文统计(年龄性别家庭收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层)心理因素(生活方式

6、个性)行为(使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚度认知度对产品态度)购买者购买者:主要决定者-(个人一家之主等)品牌选择影响者品牌选择影响者:(家人朋友同事其他)传播对象传播对象:(场景描写)18医疗行业企业品牌整合传播企划方案 认知认知(知名知名 想起想起 了解等了解等)目标目标:广告认知度%,广告咨讯了解度%品牌偏好目标：品牌偏好目标：(理想品牌比率,第一想起比率)购买考虑：购买考虑：预定购买者的%,其中,第一考虑为%购买欲望及行为目标购买欲望及行为目标:(试买再试买等)(市场占有率目标市场占有率目标:销售目标销售目标)增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原有的推力.通过明确而个性的

7、广告诉求,提高消费者对品牌的关心度与偏好.从 广 告 的 基 调(T o n e),表 现 方 式(Manner),及表现物(Character)着手树立大品牌形象,加强消费者对品牌的依赖.尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒体覆盖及到达率支持)以整合的传播企划达到推拉力平衡及最佳效果(SP,PR的充分配合)以强势的SP及EVENT配合原有的推力量借助PR达至整合传播及提高成本效率.19医疗行业企业品牌整合传播企划方案消费者购买的满足感(Satisfaction)消费者利益的满足感(Benefits)商品属性(Attributes)心理的感觉与享受(Feeling)(概念的设定及支持点概念的设

8、定及支持点)20医疗行业企业品牌整合传播企划方案 广告策略广告策略电视:报纸杂志店头布置：POP,DM,CATALOG(宣传画册)海报,吊旗,立牌,商品说明带等关系传播策略关系传播策略PR(公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活动,CI识别等)*对消费者*对经销商*对社会:EVENT(展示,音乐,文化,体育等)*对消费者*对社会DR(直效行销)*如电视直销或DM促销策略促销策略对经销商；价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等对消费者：样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠品，奖品(竞赛抽奖游戏),光顾奖励,免费试用,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等2

9、1医疗行业企业品牌整合传播企划方案 22医疗行业企业品牌整合传播企划方案传播概念传播概念商品定位商品定位传播对象传播对象表现方向的设定表现方向的设定(主张型印象型系统型象征型)诉求内容诉求内容(诉求点诉求点)(理性感性品牌个性形象象征)23医疗行业企业品牌整合传播企划方案 v PLATFORMTheme Theme：Theme Theme：Theme Theme：24医疗行业企业品牌整合传播企划方案 (表现方式及内容）：如TVCF有生活情景、证言等方式Theme Theme()：基本视觉表现(KEY VISUAL)：基本音调表现（KEY SOUND）：关键语（KEY WORD）：Charact

10、er的选择：(权威性亲和度信赖度话题性)Character对消费者的印象及象征:25医疗行业企业品牌整合传播企划方案III.III.1.(以上格式与下同)PLATFORM:PLATFORM:Theme Theme()：属性：利益：感觉：制作物(规格要求)：(CFNPMGPOP CATALOG等)*篇*篇故事创意表现基调如活力感表现方式夸张表现性格人物+产品诉求点产品属性、利益点表现概念:26医疗行业企业品牌整合传播企划方案 v 媒体组合：v R&F目标：v 媒体目标：广告诉求重点认知度=%品牌第一选择率=%如SP+EVENT等直效刺激购买资讯组合媒体组合（策略原则）电视（%）：报纸（%）：杂志

11、（%）：其它 （%）：主要目标对象：GRP(总视听率)：REACH（到达率）：A.F（频度）：次要目标对象：GRP：REACH：A.F：27医疗行业企业品牌整合传播企划方案单位：￥电视 报纸 杂志 其他 总 计 GRP 30”15 版面￥页数版面￥*年1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计：29医疗行业企业品牌整合传播企划方案020406080100200400600800100018002600340042005000III.2.媒体效果控制表（I）GRP知名度/广告诉求认知度%CONTROL CHART 一个月后三个月后六个月后一年后GRP预计实际广告知名度预计实

12、际广告（品牌）认知度预计实际30医疗行业企业品牌整合传播企划方案0%10%20%30%40%50%60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%品牌偏好度/第一考虑值 知名度/广告诉求认知度 CONTROL CHART 一个月后三个月后六个月后一年后广告认知度 预计实际品牌试购率 预计实际（重复购买率）预计实际31医疗行业企业品牌整合传播企划方案III.3媒体选择检讨附表媒体选择检讨附表 A v 电视v 报纸v 电台v 其他印刷媒体电视节目 收视率 千人广告成本 报纸 阅读率 千人广告成本 32医疗行业企业品牌整合传播企划方案III.3媒体选择检讨附表媒体选择检讨附表 B

13、 v 杂志v 其他媒体杂志 阅读率率千人广告成本 媒体名称受众偏好状况 千人广告成本 33医疗行业企业品牌整合传播企划方案34医疗行业企业品牌整合传播企划方案统合传播概念（中心诉求）：基本策略：基本策略：经销商经销商SPSP目的：手段：消费者消费者SPSP目的：手段：店头店头ISMISM目的：手段：IV.IV.1.1.基本策略的确定基本策略的确定35医疗行业企业品牌整合传播企划方案奖奖 励励补补 助助店店 头头目的:执行日期:预算:执行方法:传播手段:目的:执行日期:预算:执行方法:传播手段:目的:执行日期:预算:执行方法:传播手段:经销商SP:其它其它目的:执行日期:预算:执行方法:传播手段

14、:36医疗行业企业品牌整合传播企划方案 消费者SP：硬体选择项目(赠品/礼券等):选择理由:预算:￥元 执行日期：日/月/年-日/月/年执行方法：广告表现：传播途径：媒体预算：战略课题/目的促销对象37医疗行业企业品牌整合传播企划方案38医疗行业企业品牌整合传播企划方案 品 牌公司经销商消费者消费者消费者VSVS公司公司消费者消费者VSVS经销商经销商消费者消费者VSVS品牌品牌经销商经销商VSVS公司公司品牌品牌VSVS经销商经销商品牌品牌VSVS公司公司39医疗行业企业品牌整合传播企划方案统合传播概念（中心诉求）：PRPR战略战略目标目标传播手段传播手段1 12 23 3EVENTEVENT战略战略目标目标传播手段传播手段1 12 23 3D.RD.R战略战略目标目标传播手段传播手段1 12 23 340医疗行业企业品牌整合传播企划方案目的目的 传达资讯传达资讯 传播办法传播办法 对媒体对媒体 对政府机关对政府机关 对公益团体对公益团体 其他其他 41医疗行业企业品牌整合传播企划方案