影响消费心理和行为的个体因素医学知识培训课件.ppt

1、影响消费心理和行为的个体因素医学知识 年龄是消费者社会阅历的一种重要反映。不同年龄的消费者由于受不同的社会环境、教育程度、生理和心理特征，以及不同的需求欲望的影响，对产品需求的品种、结构、花色、规格、价格等方面都有不同的要求 家住釜山的金某夫妇不久前到大儿媳家闹了小矛盾。公寓的室内温度调得非常高，而一家人穿着短袖和短裤在家中生活。金某就说：“都什么时候了，还这么浪费，就不能省点儿取暖费！”但儿媳说：“在没有暖气的房间里怎么呆，要想提高生活水平，必须花点儿取暖费。”2008下半年经济陷入低迷后，四、五十岁人群就开始减少开支，以应对不明朗的未来。而年轻人却维持以往的消费水平。据本报对2007年第四

2、季度（10至12月）和2008年第四季度BC信用卡用户消费情况进行比较分析的结果显示，去年第四季度，二三十岁人群的刷卡消费额分别比前年增长48.2%和14.4%，而四五十岁人群仅增长7%和4.8%.二、三十岁人群去年第四季度的刷卡消费额增长与两年前没有太大差别，但四五十岁人群却减少近一半。工作三年的善某最近购买了知名艺人代言的售价为50多万韩元的新款手机。善某说：“父母要求我领工资后存一半，但我认为，现在比未来更重要。挣的钱几乎都会花掉。”大部分是大学生或刚步入社会的二三十岁年轻人去年第四季度的刷卡消费额为1.9871万亿韩元，消费额比任何年龄段人群都低，但消费增长率却遥遥领先。这群人的刷卡消

3、费增长率在所有行业均呈两位数。网上消费等在线交易消费额比前年增长53.1%，此外，加油、休闲、外出就餐、打折店和化妆品消费增长率也分别达到43.9%、63.3%、63.1%、49.9%和45.9%.二三十岁年轻人还主导着通信消费。去年第四季度的手机话费就达956亿韩元，同比增加41.3%.二三十人群在百货商场的刷卡消费额同比分别增长38%和3.6%.深受经济危机影响的住宿、航空和交通等旅游相关行业，对于二、三十岁人群也是例外。年轻人并没有受到经济危机的影响，继续刷卡消费。五旬主妇李贞淑（音）每年冬季都会买一双毛皮手套，用到春天就扔掉，但今年却没买。而是将去年用过的手套洗刷之后继续使用。李某表示

4、：“虽然一双新手套只要5000韩元左右，但觉得应该能省则省。”四、五十岁的银行卡用户大幅减少了在百货商店、服装、机票、免税店、电子产品等方面的消费。上述行业的刷卡消费额同比均出现负增长。想买的衣服等到下一次，并尽量不出去吃饭和旅游。尤其是在百货商店，四五十岁人群的刷卡消费额减少了近10%.饰品等方面的开支也出现了相同幅度的减幅。但四、五十岁人群在保健品方面的开支同比约增长35%乳儿期乳儿期 婴儿期 01岁岁 13岁 幼儿期 童年期童年期 36、7岁岁 6、711、12岁岁 少年期少年期 青年期青年期 11、12 14、15 14、15岁岁 25岁岁 成年期成年期 老年期老年期 2560岁岁 6

5、5岁以后岁以后 儿童消费群体是指：出生到11岁。这一年龄阶段的消费者属于未成年消费者，这是一只庞大的、情况特殊的消费者群体，具有很强的消费能力。我国儿童特点：庞大：在我国人口总额中约占1/4（3.19亿）特殊性：独生子女是 中国的特殊现象，他 们往往成了家庭的核 心，家庭的相当一部 分消费支出都在他们 身上；“一个宝宝六亲 爱”（1）、纯生理性消费需要（健康、营养、）、纯生理性消费需要（健康、营养、智力早期开发）逐步发展为带有社会性内容的消智力早期开发）逐步发展为带有社会性内容的消费需要（幼儿书刊画报、智力开发、特长教育、费需要（幼儿书刊画报、智力开发、特长教育、艺术教育、旅游等）。艺术教育、

6、旅游等）。2002年，北京青少年研究所曾对北京城乡少儿零花钱的分配做了专项研究：学生有了自己的零花钱，首选是文具31%，其次是零食29，第三是书刊19。而学龄前儿童由于在消费能力上尚未成熟，有28%的儿童将零食作为第一需要。根据调查：64的中国孩子参加各种兴趣班兴趣班，而外国幼儿这一活动的比例仅为8 周六上午到老师家学钢琴 周日上午去青少年活动中心学画画 周日下午还有个英语早教班 兴趣班，是家长 的兴趣，还是孩 子的兴趣？4岁大的孩子就学会了比较，会表现出有意识的支配行为。年龄越大，这种比较就越深入。“社会化自然人到社会人”你小时候是否有因为别人有某样东西，而非要自己的父母买的时候呢？“香蕉人

7、”年龄越小在消费中对家长的依赖性越大。“小学买衣服听妈妈的，中学了的听我的！”感性消费感性消费以个人的喜好作为购买决策标准以个人的喜好作为购买决策标准，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主，以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标要消费目标 理性消费理性消费消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费 从从“好不好看到划不划算的变化！好不好看到划不划算的变化！”少年消费者群是指11岁14岁年龄阶段的消费者，少年期是儿童向青年过渡的时期，是人生成长的非常特殊的时期，在这一时期，生理上呈现第二个发育高峰。克鲁普斯卡娅称之为“依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一

8、起的时期”。(1)、成人感和自我意识的、成人感和自我意识的发展：发展：有成人感，是少年消费者群自我意识发展的显著心理特征。他们认为自己已长大成人，应该有成年人的权利与地位，要求受到尊重，学习、生活、交友都不希望父母过多干涉，而希望能按自己的意愿行事。在消费心理与行为上，使他们在消费活动中 不愿意受家长的约束，希望能够独立自主地 购买自己喜欢的东西，要反映自己的个性甚至 喜欢在生活习惯和嗜好 方面与成年人比拟。小大人 青少年对自己相貌的认识！32个国家，50000名中学生，对自己相貌满意的人不到20%。原因：1、开始站在旁人的立场来挑剔地评价自己的相貌！2、成人感和自我意识的发展的表现！问题：你

9、是从什么时候开始关注自己的相貌？这种关注会对你的消费行为产生影响吗？：成人感对消费行为有什么直接影响？：成人感对消费行为有什么直接影响？成人感开始对自己的 长相等问题变得很敏感并 且给予高度关注，直接表 现为：更关心别人对自己 的评价；更关注自己看重 的人对自己的评价反 应在消费行为中，则表现 为：从众行为、跟风、最 强引人注目等行为倾向。少年时期的消费者，知识不断丰富，对社会环境的认识不断加深，幻想相对减少，有意识的思维与行为增多，兴趣趋于稳定。随着购买活动的次数增多，感性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增强，购买行为趋于习惯化、稳定化，购买的倾向性也开始确立，购买动机与实际

10、的吻合度有所提高。回想一下：你的购买习惯是不是从那个时候开始确立的？在这一时期同伴团体的影响远远高于其他社会影响。这种影响包括新环境、新事物、新知识、新产品等内容，其影响媒介主要是学校、老师、同学、朋友、书籍、大众传媒等。与家庭相比，他们更乐于接受社会的影响。你的好朋友穿衣风格是不是类似？想一想：想想自己，看看你周围的同学和同龄人，你最典型的消费特点是什么？一方面积极一方面积极“追求自追求自我我”，喜欢突出自己，喜欢突出自己对同学团体有很高的对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个认同性，喜欢做每个年轻人都做的事年轻人都做的事 （1）、追求时尚、新颖、新潮，敢于追赶甚）、追求时尚、新颖、新潮，敢于

11、追赶甚至引领消费潮流，体现时代气息。至引领消费潮流，体现时代气息。（2）、表现自我追求个性：）、表现自我追求个性：（3）、在购买过程中，情感和直觉因素起到）、在购买过程中，情感和直觉因素起到重要的作用。重要的作用。当情感和理智相撞时，往往更看重情感。对产品的好恶倾向明显，肯定和否定的态度同样突出。（4）、冲动性购买）、冲动性购买多于计划性购买：多于计划性购买：依赖直观感受选择产品的习惯，往往使他们忽略从整体上考虑的必要，款式、颜色、形状、价格等单一因素都有可能成为其购买的理由，这也是冲动购买的一种表现。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种商品，一会儿又喜欢另外一种

12、。这都反映出其消费的冲动性和情感性。（1）、购买的理智性胜于冲动性）、购买的理智性胜于冲动性 在选购商品时，很少受商品的外观因素影在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。随意购买的行为。（2）、购买的计划性多于盲目性）、购买的计划性多于盲目性“量入为出的消费原则量入为出的消费原则”中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是

13、否经济耐用、省时省力，能够切实减轻家务负担 你是否有被父母说花钱大手大脚的时候？他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，受广告这类宣传手段的影响较小。中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，不再追求丰富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商品的看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢买一款大众化的、易于被接受的商品，尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家务负担，故而十分欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自

14、动化耐用消费品，半成品、现成品的食品等等，这些商品往往能被中年顾客认识并促成购买行为。（1）、失落心理：）、失落心理：“空巢老人空巢老人”现现象象 寂寞与无助寂寞与无助 要求得到良好服务、尊重和礼遇。你的祖父母是否常常向你聊起过去的事情？旧的东西用过了、有 感性记忆的、熟悉的、了 解的、温暖的、安全的（3）、补偿心理：）、补偿心理：把失去的损失夺回来？国务没享受到的统统要享受（4）、消费习惯比较确定，对产品的品）、消费习惯比较确定，对产品的品牌忠实程度很高。牌忠实程度很高。“买洗衣粉，我就认准雕牌。”总原则：“老吾老以及人之老”1、态度：要和蔼可亲，平 易近人，脸上常带微笑，让 老人能感受到你

15、的亲切感；2、位置：不要让老人抬起 头或远距离跟你说话，那样 老人会感觉你 高高在上和难 以亲近的，应该近距离弯下 腰去与老人交谈，老人才会 觉得与你平等和觉得你重视 他；3、用心交流：你的眼睛要注视对方眼睛，你的视线不要游走不定，让老人觉得你不关注他，同性间可以摸着对方的手交谈；4、语言：说话的速度要相对慢些，语调要适中，有些老人撞聋（弱听），则须大声点，但还要看对方表情和反应，去判断对方需要；5、话题选择：要选择老人喜爱的话题，如家乡、亲人、年青时的事、电视节目等，避免提及老人不喜欢的话题，也可以先多说一下自己，让老人信任你后再展开别的话题；7、真诚的赞赏：人都渴望自己被肯定，老人家就象小

16、朋友一样，喜欢表扬、夸奖，所以，你要真诚、慷慨地多赞美他，他就高兴，那谈话的气氛就会活跃很多；8、应变能力：万一有事谈得不如意或老人情绪有变时，尽量不要劝说，先用手轻拍对方的手或肩膀作安慰，稳定情绪，然后尽快扯开话题；9、有耐心：老人家一般都比较唠叨，一点点事可以说很久，你不要表现出任何的不耐烦，要耐心地去倾听老人的话 男生与女生：心理上究竟有什么 不一样？女人善于记细节，男人善于记大局女人善于记细节，男人善于记大局 女人能一心多用，男人只能一心一意女人能一心多用，男人只能一心一意 女人易女人易“入戏入戏”，男人更冷酷，男人更冷酷 男人常说结果，女人爱讲过程 女人爱闲逛，男人买前就打定了主意

17、1、心理的性别差异、心理的性别差异（1）、性别差异的生理因素：）、性别差异的生理因素：遗传基因：遗传基因：23对染色体。荷尔蒙：荷尔蒙：男性的荷尔蒙是睾激素，女性则是雌激素和孕激素。这些激素对人的大脑产生不同的影响，形成特定的结构、形态，并导致了不同性别的不同行为和工作特点。男性更容易冲动、更具有攻击性行为最主要的原因就是睾激素。“男人在速度和强度的特征上，具有更强的爆发性、冲动性；女人在时间持续性的特征上更持久、深刻和敏感！”2007年10月13日参考消息科技版引文章报告：瑞士德国研究人员在一份研究报告中称，年轻男性之所以开快车，是因为速度是男性与生俱来的特征，人们常常将男子气概与开快车联系

18、起来。这一项研究结果有助于规划推动公路安全的运动，使人们不再认为开快车是男子汉气质的表现之所以开展这项研究，是因为年轻男子因为超速导致的交通事故的比例之高激起了人们的普遍担忧。大脑的结构和功能分区。大脑的结构和功能分区。有人认为：“两性的大脑处理信息的方式不相同，因此，他们的知觉、优先顺序的设定和行为也是各不相同的。”环境和教育环境和教育学校教育和家庭教育：学校教育和家庭教育：孩子生下来时的性别心理是中性的。性别识别：性别识别：性别教育：性别教育：不同性别的教育模式和性别教育期待对儿不同性别的教育模式和性别教育期待对儿童行为和心理的影响童行为和心理的影响 你的爸爸妈妈从小是怎么教育你的？你的爸

19、爸妈妈从小是怎么教育你的？脑筋急转弯：脑筋急转弯：“上帝为什么要先造男人？”（1）、女性消费群的购买心理和行为特征）、女性消费群的购买心理和行为特征 女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体。女性消费者数量庞大，是大多数购买行为的主体。据统计，我国女性消费者占全国人口的据统计，我国女性消费者占全国人口的48.7%，其中，其中在消费过程中有较大影响的是在消费过程中有较大影响的是20岁岁54岁的女性，岁的女性，约占人口总数的约占人口总数的21%。女性消费者不仅人数众多，而。女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅为自且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅为自己购买

20、所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。课堂问题思考：课堂问题思考：男人和女人谁更喜欢讨价还价？以降价为促销手段的策略更容易打动男人还是女人？某些已婚女性，求实

21、心理较突出，购买物品时，经济实惠，喜欢购买处理品，购买时挑选仔细，喜欢讨价还价，斤斤计较。在自由市场上购商品时，秤量时要“高头”，算钱时“不计零头”，拿走时要点“缀头”。2）、从众心理：）、从众心理：相比较于男性，女性的场依存性更高，更容易受到情境的影响和暗示，更容易从众。例如：许多人 抢购某种商品，她也参加抢购，女友说某种上 衣不好看，她 也放弃购买；“爱美之心，人皆有之爱美之心，人皆有之”孔雀开屏是为了给谁看？孔雀开屏是为了给谁看？在动物世界，绝大部分都在动物世界，绝大部分都是雄性的比雌性的更美丽是雄性的比雌性的更美丽、更漂亮、更漂亮性选择更有性选择更有优势！优势！思考：思考：女性和男性谁

22、更爱打扮？女性和男性谁更爱打扮？为什么要打扮？为什么要打扮？打扮给打扮给谁看？谁看？3）、求美心理：）、求美心理：现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。发明洗衣机的人的聪明的！发明尿不湿的人是发明洗衣机的人的聪明的！发明尿不湿的人是伟大的！伟大的！超级市场最大的优点是什么？一次搞定、一网超级市场最大的优点是什么？一次搞定、一网打尽？打尽？女人更感性、更直觉？女人更感性、更直觉？感性胜于理性？感性胜于理性？购买行为受直观感觉和情感影响很大。色彩鲜明的商品

23、广告和包装精致的外观设计容易引起女性的好感，激起他们强烈的购买欲望，使她们产生冲动性的和诱发性的购买行为。在商品销售时，如能以夫妻、母子情加以开导，其促销效果往往比直接的正面宣传更有效。如：“你买下这件西服，你丈夫穿起来一定显得英俊、漂亮”；“你孩子穿上这双鞋，保准谁见了谁喜欢”，这些开导，极易引起女性的购买欲望。社会心理学研究显示，女性比男性更易发生“移情作用”，将自己置身于他人的情感空间中，感受他人正在感受的情绪。女性更易被说服，更难拒绝别人的献媚与讨好。自尊心强，面子观念重自尊心强，面子观念重：在购买活动中，营业员的表情、语调、介绍及评论等，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响其购买行为

24、。“我简直受不了她那种看不起人的眼色！”赌气性购买！“你以为我没有钱吗？”注重细节胜于整体！注重细节胜于整体！只见树木不见森林！看见树木就忘了森林！营销黄金法则：有人说，营销征服了女人就征服了全世界？为什么？1）、求新、求异、求癖心理：）、求新、求异、求癖心理：男人更喜欢追逐新奇的东西？男人更喜欢追逐新奇的东西？“男人喜新厌旧，而女人喜欢怀旧男人喜新厌旧，而女人喜欢怀旧”从根本上来说：从根本上来说：人都是喜新厌旧的动物！因为喜新厌旧促使人类的进步和强大！如果人类一直安于现状、故步自封，人类能够实现的文明的精彩和辉煌将远远落后于现实！男性一般都有一些特殊的嗜好，因而会形成一股特殊的消费力量。你知

25、道我说的是什么吧？男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。男性消费者在认识到了某种需求之后，会很快的转化为购买动机 例如：在商店里若看到自己及家庭所需要的物品时，他只需略加踌躇就能决定购买与否，购买之后，也极少有后悔的表现 男性一般多不愿逛商店，更不愿多在柜台前花费时间挑选商品，接待男顾客比女顾客往往省时又省力。经调查发现，在被调查者中男性有一半的人数不经常出来购物，而经常出来购物的人中也大多是陪其他人出来，他们出来购物的原因一般是家中缺少了这部分物品，他们只买自己需要的，买好就离开，大部分男性一次购物的时间在3小时之内，而他们对商场活动并不是很关注，他们除

26、了买大件商品是会货比三家，其余的则很少。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。男性很多时候不是因为自己真正喜欢而消费，某程度上是为面子而消费，在商场上他们会买能显示出地位的服饰和配件；在家中，他们会买一些妻子或女友喜欢的东西，务求得到心爱女人的认同。出外对朋友，为了维持友谊，一众兄弟耍乐购物，当然喜不喜欢也得消费。男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。男性注重整体胜于细节！男性注重整体胜于细节！注重价值胜于价格！注重价值胜于价格！营销黄金法则：有人说，营销征服了营销黄金法则：有人说，营销征服了男人就征服了全世界？为什么？男人就征服了全世界？为什么？