社会营销在艾滋病防治中的运用培训课件.ppt

1、社会营销在艾滋病防社会营销在艾滋病防治中的运用治中的运用 传统市场营销技术应用于公益事业，整合商传统市场营销技术应用于公益事业，整合商业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的业资源参与公共卫生建设，改变特定人群的行为，提高健康必需品的可及性和可获得性行为，提高健康必需品的可及性和可获得性社会营销社会营销2社会营销在艾滋病防治中的运用社会营销（social marketing）o最早出现于最早出现于19711971年（年（Philip Kotler,管理学管理学家），当时是指运用市场营销的原理和技巧，家），当时是指运用市场营销的原理和技巧，倡导某个社会运动、观念或行为。倡导某个社会运动、观念或行为

2、。o社会营销社会营销是通过使用市场营销的原理与技术是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标人群，让他们来影响目标人群，让他们自愿自愿地接受、拒绝、地接受、拒绝、改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体改变或放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。或社会整体的利益。3社会营销在艾滋病防治中的运用社会营销要素社会营销要素o以目标受众为中心以目标受众为中心o目标受众的行为目标受众的行为o交换理论交换理论o竞争竞争o有形产品有形产品/服务支持服务支持o市场营销原理和技术的运用市场营销原理和技术的运用4社会营销在艾滋病防治中的运用市场营销原理和技术市场营销原理和技术o市场细分，目标人群的需求调查

3、o根据需求进行产品设计o定位和定价o建立方便有效的信息、产品和服务交付渠道，5社会营销在艾滋病防治中的运用以目标受众为中心o社会营销需要对市场细分，确立目标人群，并了解社会营销需要对市场细分，确立目标人群，并了解其社会人口学特征、心理、价值和行为特征其社会人口学特征、心理、价值和行为特征o明白目标人群目前不愿意接受行为改变的障碍明白目标人群目前不愿意接受行为改变的障碍o社会营销必须不断改变营销的方式社会营销必须不断改变营销的方式,满足目标人群满足目标人群的需要和需求。的需要和需求。o尊重目标人群尊重目标人群,让目标人群自愿地依顺某种行为是让目标人群自愿地依顺某种行为是社会营销者所做每一件事情的

4、中心社会营销者所做每一件事情的中心,也是社会营销也是社会营销最具挑战的方面。最具挑战的方面。6社会营销在艾滋病防治中的运用提问：在艾滋病的预防与控制中，您是否运用过社会营销技术？如何运用的？7社会营销在艾滋病防治中的运用一、研究与计划计划计划l辨明现实的且可测量的目标辨明现实的且可测量的目标l复习现存的研究文献，确定项目构想复习现存的研究文献，确定项目构想l确定结果的测量，以利于评价项目的效果确定结果的测量，以利于评价项目的效果受众分析受众分析l定性和定性和/或定量地进行目标受众研究或定量地进行目标受众研究l鉴别细分人群的特点与兴趣点鉴别细分人群的特点与兴趣点l研究细分人群的驱动点和抵触点研究

5、细分人群的驱动点和抵触点市场分析市场分析l设计项目的营销组合设计项目的营销组合l检查目标受众和现存社会产品之间的适宜度检查目标受众和现存社会产品之间的适宜度l分析市场环境，鉴别竞争和联盟。分析市场环境，鉴别竞争和联盟。传播渠道传播渠道分析分析l分析传播渠道，以利于将预设的信息传递到目分析传播渠道，以利于将预设的信息传递到目标受众，以获得最佳项目目标标受众，以获得最佳项目目标l评估发放评估发放“产品产品”的有效工具的有效工具l考虑可以合作的组织或研究机构考虑可以合作的组织或研究机构9社会营销在艾滋病防治中的运用营销组合（五“P”P”）o 产品产品 productproducto 地点地点 pla

6、ceplaceo 价格价格 pricepriceo 促销促销 promotionpromotiono 政策政策 policypolicy10社会营销在艾滋病防治中的运用看法看法产品社会产品社会产品观念观念实践实践有形物有形物态度态度价值观念价值观念行动行动行为行为11社会营销在艾滋病防治中的运用社会社会产品产品社会观念社会观念定位定位有形产品有形产品定位定位 包装产品包装产品确定品牌确定品牌象征性包装象征性包装包装有形产品包装有形产品确定品牌确定品牌实际包装实际包装产品形象设计产品形象设计目标受众目标受众产品的设计产品的设计12社会营销在艾滋病防治中的运用价格o在市场营销中在市场营销中,指顾客

7、为采用某种产品指顾客为采用某种产品而必须放弃的东西而必须放弃的东西,通常是金钱。通常是金钱。o在社会营销中，更可能是：时间、在社会营销中，更可能是：时间、努努力、情感、心理、不方便等代价。力、情感、心理、不方便等代价。13社会营销在艾滋病防治中的运用地点o在商业营销中在商业营销中,场所一般指分发的渠道场所一般指分发的渠道,即即接受人群在哪里、如何去获得产品。接受人群在哪里、如何去获得产品。o在社会营销中在社会营销中,产品是一种行为而不是一种产品是一种行为而不是一种物质物质,对目标人群来说对目标人群来说“地点地点”问题就是问题就是“社会产品社会产品”的的可及性可及性和和便利性便利性，即在哪里，即

8、在哪里可以获取行为改变可以获取行为改变。14社会营销在艾滋病防治中的运用促销o如何使活动有效地让目标人群参与如何使活动有效地让目标人群参与o传播的渠道传播的渠道o媒体的选择：如何使目标接受人群了解到该媒体的选择：如何使目标接受人群了解到该社会产品的益处，合理的价格和便利性社会产品的益处，合理的价格和便利性15社会营销在艾滋病防治中的运用政策o对所需要改变的行为有影响的法对所需要改变的行为有影响的法 律和规制律和规制 如：禁止在公众场所吸烟，如：禁止在公众场所吸烟，严禁酒后驾车严禁酒后驾车16社会营销在艾滋病防治中的运用二、策略设计营销组合营销组合策略的策略的研制研制l将营销组合转换成项目的策略

9、，通过开发产品；将营销组合转换成项目的策略，通过开发产品；研制方法来降低价格（或增加利益）；研制方法来降低价格（或增加利益）；l选择适宜的发放地点和运作系统，明确促销手选择适宜的发放地点和运作系统，明确促销手段。段。l与目标人群共同测试观念，定位社会产品与目标人群共同测试观念，定位社会产品l在小范围内进行市场测试并完善营销组合在小范围内进行市场测试并完善营销组合传播传播l研制项目的核心信息研制项目的核心信息l与目标人群和合作者共同测试相关信息，完善与目标人群和合作者共同测试相关信息，完善传播材料传播材料l寻求目标人群喜好的渠道以发放产品寻求目标人群喜好的渠道以发放产品17社会营销在艾滋病防治中

10、的运用三、执行和评估执行执行l征募合作者，辨别他们参加的自然原因，征募合作者，辨别他们参加的自然原因，同时保护他们的权益；同时保护他们的权益；l培训项目执行、产品培训项目执行、产品/服务传递方面的重点服务传递方面的重点人员人员l启动传播和分发产品启动传播和分发产品过程评估过程评估l评估目标人群参加项目活动的量评估目标人群参加项目活动的量l评估产品评估产品/服务的传播服务的传播l获得有关产品使用的情况（包括使用和不获得有关产品使用的情况（包括使用和不使用的原因使用的原因l修订产品提供或分配，以及目标人群的信修订产品提供或分配，以及目标人群的信息反馈，进一步完善社会营销运作系统息反馈，进一步完善社

11、会营销运作系统结果评估结果评估l运用预先选定的结果变量，依据统计学方运用预先选定的结果变量，依据统计学方法，评估项目的影响法，评估项目的影响l项目的成本项目的成本-效果分析效果分析18社会营销在艾滋病防治中的运用制定计划和制定计划和发展策略发展策略发展、预发展、预测试观念测试观念,信息信息,营营销组合等销组合等执行项目执行项目 评估效果评估效果改良项目改良项目社会营销的运营过程19社会营销在艾滋病防治中的运用社会营销与市场营销的主要联系与区别社会营销社会营销传统营销传统营销产品产品理念或者行为。理念或者行为。有形产品通常为支持行为改变服务有形产品通常为支持行为改变服务提供给消费者的实物产品或者

12、服提供给消费者的实物产品或者服务务价格价格免费免费/非常低非常低/目标人群可以接受的目标人群可以接受的价格价格以成本核算为基础，以盈利为目以成本核算为基础，以盈利为目标定价标定价销售销售地地通常侧重贫穷落后、购买力低下的通常侧重贫穷落后、购买力低下的地方或者对某一社会或公共问题认地方或者对某一社会或公共问题认识不足的地方识不足的地方购买力比较强的地方购买力比较强的地方促销促销所有商业可以使用的促销手段所有商业可以使用的促销手段注重面对面交流注重面对面交流媒体广告，街头促销等商业促销媒体广告，街头促销等商业促销手段手段目标目标应对社会问题，提高公共福利应对社会问题，提高公共福利利润最大化利润最大

13、化20社会营销在艾滋病防治中的运用社会营销与公共卫生社会营销与公共卫生控烟控烟药物滥用药物滥用艾滋病预防与控制艾滋病预防与控制乳腺癌筛查乳腺癌筛查母乳喂养母乳喂养计划生育计划生育健康生活方式健康生活方式 21社会营销在艾滋病防治中的运用社会营销在中国o中国的健康教育、中国的健康教育、疾病防治、计划生育工作中，都能疾病防治、计划生育工作中，都能找到社会营销的影子，但没有系统的社会实践。找到社会营销的影子，但没有系统的社会实践。o英国欧洲前景集团：率先在中国开展安全套社会营销英国欧洲前景集团：率先在中国开展安全套社会营销 oDKTDKT公司是较早在中国开展安全套社会营销的国际机构。公司是较早在中国

14、开展安全套社会营销的国际机构。19961996年开始在中国开展项目年开始在中国开展项目o玛丽斯特普国际组织项目：主要目标人群为流动人群，玛丽斯特普国际组织项目：主要目标人群为流动人群，以年轻、未婚人群为主，关注低收入人群，推广安全套。以年轻、未婚人群为主，关注低收入人群，推广安全套。o中国欧盟性病艾滋病防治合作项目中国欧盟性病艾滋病防治合作项目o联合国人口基金，开展生殖健康项目，推广安全套联合国人口基金，开展生殖健康项目，推广安全套 22社会营销在艾滋病防治中的运用社会营销已经成为一种解决重大社会问题，社会营销已经成为一种解决重大社会问题，特别是公共卫生问题的一种方法和策略。特别是公共卫生问题的一种方法和策略。23社会营销在艾滋病防治中的运用