市场营销策划-情境8：公关策划课件.ppt

1、 祝各位同学一帆风顺祝各位同学一帆风顺!2022-10-8公共关系学第六章第六章 公共关系策划公共关系策划 认识公共关系策划的含义及特征，了解认识公共关系策划的含义及特征，了解公共公共关系策划是公关工作关系策划是公关工作“四步法四步法”中的关键，中的关键，是公共关系实务的最高层次是公共关系实务的最高层次；熟悉公共关系；熟悉公共关系策划的一般程序，当然你应当尝试做一个小策划的一般程序，当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。型公关专题策划方案。2022-10-8公共关系学重点（）难点（）重点（）难点（）公关策划的含义与特征（）（）公关策划的程序（）（）2022-10-8公共关系学农夫山泉广告语

2、:农夫山泉有点甜.2022-10-8公共关系学引例：引例：“农夫山泉农夫山泉”有点有点“烦烦”20002000年年4 4月月“农夫山泉农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉农夫山泉”自即自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在

3、全国饮用水行业引起轩然大波，许多净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。市场销售。自自20002000年年5 5月至月至20002000年年8 8月，包括月，包括“娃哈哈娃哈哈”、“乐百氏乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉农夫山泉”的广告的广告宣传属不正当竞争行为，违反了宣传属不正当竞争行为，违反了反不正当竞争法反不正当竞争法为为由，指责由，指

4、责“农夫山泉农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。部门提出申诉，向法院提起诉讼。提示：如果说提示：如果说“农夫山泉农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行

5、。勾画行动蓝图勾画行动蓝图 决定公关成败决定公关成败2022-10-8公共关系学凡人凡人+策划策划=名人名人产品产品+策划策划=名牌名牌战争战争+策划策划=胜利胜利名牌名牌+策划策划=市场市场知识知识+策划策划=财富财富2022-10-8公共关系学策划的涵义策划的涵义:构思构思 谋划谋划 筹划筹划 计谋计谋 谋略谋略 计划计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外外(汉书汉书)；多算胜

6、，少算不胜；多算胜，少算不胜(孙子兵法孙子兵法)。2022-10-8公共关系学策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。公关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果：公关策划可使企业出奇制胜，有

7、时达到起死回生的效果：澳门特区区旗澳门特区区徽澳门特别行政区的区旗是绘有五星、莲花、大桥、海水图案的绿色旗帜。澳门特区区旗澳门特区区徽澳门特别行政区的区旗是绘有五星、莲花、大桥、海水图案的绿色旗帜。其中五星是代表统一的中国；三朵含苞待放的白莲花象徵澳门特区是由三个岛组成的吉祥之地；绿色其中五星是代表统一的中国；三朵含苞待放的白莲花象徵澳门特区是由三个岛组成的吉祥之地；绿色代表祖国大地。澳门特别行政区的区徵，中间是五星、莲花、大桥、海水，周围写有代表祖国大地。澳门特别行政区的区徵，中间是五星、莲花、大桥、海水，周围写有“中华人民共和中华人民共和国澳门特别行政区国澳门特别行政区”和葡文和葡文“澳门

8、澳门”。其图案的含义与区旗相同。其图案的含义与区旗相同。2022-10-8公共关系学策划目标：策划目标：指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。6 6、1 1公共关系策划的含义与特征公共关系策划的含义与特征6 6、1 1、1 1 策划的含义策划的含义:中国公共关系辞典中国公共关系辞典对策划的解释是：对策划的解释是：“人人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。而构思、设计、制作、策划方案的过程。6 6、1 1、2 2公共关系策划的含义公共关

9、系策划的含义 公共关系策划具体可表述为：为达成组织目的，公关人员在充分进行公共关系策划具体可表述为：为达成组织目的，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。划和设计过程。2022-10-8公共关系学例例:九命猫食九命猫食 在美国猫食市场上，有一个著名品牌在美国猫食市场上，有一个著名品牌“九命猫九命猫”。这个品牌形象一直是围。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫绕着一只名叫“毛丽丝毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1 1）在九个主

10、要城市发起一个寻找和毛丽丝）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似面目相似”的猫的竞赛；的猫的竞赛；（2 2）写了一本名叫）写了一本名叫毛丽丝，一个亲切的传记毛丽丝，一个亲切的传记的书；的书；（3 3）设立一种称作）设立一种称作“毛丽丝毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；的猫的主人；（4 4）倡议发动一个）倡议发动一个“收养猫月收养猫月”，以毛丽丝作为正式的，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人猫的发言人”；（5 5）分发一本照管猫的名叫）分发一本照管猫的名叫毛丽丝法毛丽丝法的小册子。的小册子。2022-10-8公共关系学公共

11、关系策划的性质公共关系策划的性质1.1.公关策划是一门综合性学科；公关策划是一门综合性学科；2.2.公关策划是一门公关策划是一门“软科学软科学”；3.3.公关策划是一门实用性很强的公关策划是一门实用性很强的应用科学应用科学。2022-10-8公共关系学创造性思维方法创造性思维方法1、灵感的激发、灵感的激发-宠物起名趣闻，你家的宝贝是按什么取名的？宠物起名趣闻，你家的宝贝是按什么取名的？2、想象的突破、想象的突破3、诸因素的组合（综合就是创造）、诸因素的组合（综合就是创造）4、思维的超常、思维的超常5、思想的碰撞、思想的碰撞因此，公共关系策划的本质是创新，灵魂是创造性思维因此，公共关系策划的本质

12、是创新，灵魂是创造性思维2022-10-8公共关系学6 6、1 1、3 3 公共关系策划的特征公共关系策划的特征整体性、目的性、主动性、谋略性整体性、目的性、主动性、谋略性2022-10-8公共关系学一、智谋性一、智谋性 策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。(哈佛企业管哈佛企业管理丛书理丛书)人类的知识、智慧、谋略等在策划中得到充分运用人类的知识、智慧、谋略等在策划中得到充分运用和体现。和体现。2022-10-8公共关系学二、超前性二、超前性 策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。20

13、22-10-8公共关系学三、目标性三、目标性 目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组织在处理公共关系问题上所要达到的目标而展开。织在处理公共关系问题上所要达到的目标而展开。2022-10-8公共关系学案例分析案例分析 求出名飞机撒钱求出名飞机撒钱 “月日月日,市区主要街道上空将有飞机撒下市区主要街道上空将有飞机撒下8 8万元大礼万元大礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：发了这则内容相同的广告。广告称：“公元

14、公元19961996年年4 4月月6 6日中午日中午1212时，时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼堰上空，沿人民路匀撒大礼8 8万元（面额分别为万元（面额分别为488488元、元、188188元、元、4848元元、3838元、元、8 8元、元、1 1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握民届时翘首以待，把握财财机！机！”“”“飞撒飞撒8 8万元，捡到的就是钱万元，捡到的就是钱,幸幸运的你，幸运的他，幸运的我！

15、运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人指责新闻单位只认也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益钱，忽视社会效益 2022-10-8公共关系学 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约1515公里，缺乏公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区

16、的相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响系列宣传活动产生积极深远的影响3 3月月2222日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依有关人士说，依广告法广告法，该事件中的媒体、代理商、委

17、，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，不几天，有可靠消息称，4 4月月6 6日的飞机撒钱行动已不可能实日的飞机撒钱行动已不可能实施。施。3 3月月2222日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：2022-10-8公共关系学 21 2

18、1日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就广告中就8 8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业考察等公益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味

19、追求新奇性而从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。2022-10-8公共关系学四、创造性四、创造性 在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意，在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意，创新，是策划的灵魂。创新，是策划的灵魂。2022-10-8公共关系学五、科学性五、科学性策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，都要按科学的方策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，

20、都要按科学的方法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。区旗、区徽的意义？区旗、区徽的意义？人民共和国香港特别行政区区旗人民共和国香港特别行政区区旗是一面中间配有五是一面中间配有五颗星的动态紫荆花图案的红旗。红旗代表祖国，紫荆花代表颗星的动态紫荆花图案的红旗。红旗代表祖国，紫荆花代表香港（紫荆花是香港的市花），紫荆花红旗象征香港是祖国香港（紫荆花是香港的市花），紫荆花红旗象征香港是祖国不可分割的一部分，也象征香港在祖国怀抱中兴旺发达，花不可分割的一部分，也象征香港在祖国怀抱中兴旺发达，花蕊上的五颗星象征香港同胞心中热爱祖

21、国。花呈白色表示有蕊上的五颗星象征香港同胞心中热爱祖国。花呈白色表示有别于代表祖国其他部分的红色，即象征别于代表祖国其他部分的红色，即象征“一国两制一国两制”。中华人民共和国香港特别行政区区徽中华人民共和国香港特别行政区区徽呈圆形，其外圈写呈圆形，其外圈写有有“中华人民共和国香港特别行政区中华人民共和国香港特别行政区”和英文和英文“香港香港”字样字样，其中间的五颗星动态紫荆图案的构思、寓意与区旗相同，其中间的五颗星动态紫荆图案的构思、寓意与区旗相同，也是以红、白两色象征也是以红、白两色象征“一国两制一国两制”。2022-10-8公共关系学六、指导性六、指导性 策划必须为公共关系的实际工作提供了

22、一个指南与纲领。策划必须为公共关系的实际工作提供了一个指南与纲领。2022-10-8公共关系学七、计划性七、计划性 策划工作的每一项具体的活动，都要在计划安排下有策划工作的每一项具体的活动，都要在计划安排下有序地进行。序地进行。2022-10-8公共关系学八、针对性八、针对性 每一项策划都不是盲目每一项策划都不是盲目的，必须针对所要解决的，必须针对所要解决的具体问题和具体目标。的具体问题和具体目标。范围可大可小、内容可范围可大可小、内容可多可少。多可少。2022-10-8公共关系学九、中介性九、中介性 所谓所谓“中介中介”，如同桥梁，把两岸联系起来。策划就，如同桥梁，把两岸联系起来。策划就是造

23、桥。造联系当前与未来、主观与客观、组织与大是造桥。造联系当前与未来、主观与客观、组织与大众之桥。众之桥。2022-10-8公共关系学十、灵活性十、灵活性 策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、战赂、策略等作灵活的设计和选择。战赂、策略等作灵活的设计和选择。2022-10-8公共关系学 2022-10-8公共关系学 文化环境文化环境文化有狭义和广义之分。广义的文化是指人类对社会进文化有狭义和广义之分。广义的文化是指人类对社会进行改造后所产生的一切成果，包括物质财富和精神财富的总行改造后所产生的一切成果，包括物质财富和精神财富的总和；狭义的文化

24、不包括物质文化，仅指精神文化，是一个特和；狭义的文化不包括物质文化，仅指精神文化，是一个特定社会中所有成员共同拥有、采取并代代相传的行为方式和定社会中所有成员共同拥有、采取并代代相传的行为方式和生活方式的总和，包括制度文化、行为文化和观念文化。生活方式的总和，包括制度文化、行为文化和观念文化。当今世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化、伊当今世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化。每种文化又可分为许多层次、类型的亚文化斯兰文化。每种文化又可分为许多层次、类型的亚文化(sub(subculture)culture)，包括主流，包括主流(核心核心)文化和各种非主流文化、反主文化和各

25、种非主流文化、反主流文化。流文化。2022-10-8公共关系学案例案例迥异的风俗习惯迥异的风俗习惯 在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到超市采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国，超市采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国，家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中的一个组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量中的一个组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量的。正因如此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈的。正因如此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈列对法国主妇最有效。另外

26、，美国家庭冰箱的容积要比列对法国主妇最有效。另外，美国家庭冰箱的容积要比法国家庭的大些。法国家庭的大些。一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的基本原则该广告违反了伊斯兰文化的基本原则穆斯林不准喝穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。2022-10-8公共关系学 不同国家、地区，不同民族和社会阶层，以及不同时代都有不同的不同国家、地区，不同民族和社会阶层，以及不同

27、时代都有不同的艺术和审美观，所谓艺术和审美观，所谓“燕瘦环肥燕瘦环肥”，各有所好。，各有所好。有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳1313，也，也不喜欢不喜欢6(6(尤其尤其666)666)，日本忌讳，日本忌讳4 4和和9(9(日语发音同日语发音同“死死”和和“苦苦”)，喜欢，喜欢8 8，韩国同样忌讳，韩国同样忌讳4 4，中国也忌讳，中国也忌讳4 4，但喜欢，但喜欢6 6、8 8、9 9。例如，美国销往日本。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是的高尔夫球最初是4 4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题个一套，很长时间无

28、人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。单数。人们对色彩的好恶一般与传统习惯有关，有时也和宗教信仰有关，人们对色彩的好恶一般与传统习惯有关，有时也和宗教信仰有关，例如中国人习惯用白色代表丧事，红色代表喜事。而西方人常用白色的例如中国人习惯用白色代表丧事，红色代表喜事。而西方人常用白色的婚纱礼服，用黑色标志丧事。在摩洛哥，白色又被认为是贫困的象征。婚纱礼服，用黑色标志丧事。在摩洛哥，白色又被认为是贫困的象征。佛教崇尚明黄色，伊斯兰教崇尚绿色。佛教崇尚明黄色，伊斯兰教崇尚绿色。20

29、22-10-8公共关系学 各国消费者对动植物和图形的好恶也不同，各国消费者对动植物和图形的好恶也不同，例如法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能例如法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征在中国象征“福福”，在美国却是凶神的象征。阿拉，在美国却是凶神的象征。阿拉伯国家忌雪花图形、六角形，德国人喜欢方形，罗伯国家忌雪花图形、六角形，德国人喜欢方形，罗马尼亚人喜欢三角形，捷克人把红三角形作为有毒马尼亚人喜欢三角形，捷克人把红三角形作为有毒标志，土耳其人把绿三角形作为免费样品标志。标志，土耳其人把绿三

30、角形作为免费样品标志。2022-10-8公共关系学小参考小参考人们爱好或忌讳的色彩和图案人们爱好或忌讳的色彩和图案爱好的色彩：白色爱好的色彩：白色(日本、新加坡、马来西亚、巴基日本、新加坡、马来西亚、巴基斯坦、泰国、伊拉克、法国、瑞士、意大利等斯坦、泰国、伊拉克、法国、瑞士、意大利等)；黑色；黑色(荷荷兰等兰等)；黄色；黄色(印度、泰国、秘鲁、希腊等印度、泰国、秘鲁、希腊等)；橙色；橙色(荷兰等荷兰等)；红色；红色(瑞士、西班牙、意大利、丹麦、挪威、捷克、中瑞士、西班牙、意大利、丹麦、挪威、捷克、中国、印度、泰国、菲律宾、巴西等国、印度、泰国、菲律宾、巴西等)；粉红色；粉红色(比利时、法比利时

31、、法国等国等)；绿色；绿色(挪威、英国、菲律宾、印度、土耳其、伊拉挪威、英国、菲律宾、印度、土耳其、伊拉克、叙利亚、埃及、埃塞俄比亚等克、叙利亚、埃及、埃塞俄比亚等)；蓝色；蓝色(法国、荷兰、法国、荷兰、意大利、奥地利、泰国、巴基斯坦、新加坡、马来西亚等意大利、奥地利、泰国、巴基斯坦、新加坡、马来西亚等)。2022-10-8公共关系学 忌讳的色彩：白色忌讳的色彩：白色(印度、摩洛哥等印度、摩洛哥等)；黑色；黑色(德国、瑞士、德国、瑞士、印度、伊拉克、拉美国家等印度、伊拉克、拉美国家等)；黄色；黄色(荷兰、瑞典、巴西、新荷兰、瑞典、巴西、新加坡、马来西亚、巴基斯坦、土耳其、叙利亚、埃塞俄比亚加坡

32、、马来西亚、巴基斯坦、土耳其、叙利亚、埃塞俄比亚等等)；红色；红色(德国、爱尔兰、中东国家等德国、爱尔兰、中东国家等)；棕色；棕色(巴西、德国巴西、德国等等)；绿色；绿色(瑞典、日本、巴西等瑞典、日本、巴西等)；墨绿色；墨绿色(法国、德国、比法国、德国、比利时等利时等)；蓝色；蓝色(德国、比利时、瑞典、埃及等德国、比利时、瑞典、埃及等)；紫色；紫色(土耳土耳其、美国、巴西、秘鲁等其、美国、巴西、秘鲁等)。爱好的图案：象、熊猫爱好的图案：象、熊猫(中国、东南亚国家等中国、东南亚国家等)；龟、鹤、；龟、鹤、孔雀、樱花孔雀、樱花(日本日本)；狮子；狮子(伊朗、西班牙伊朗、西班牙)；鸭；鸭(土耳其、日

33、土耳其、日本本)；玫瑰；玫瑰(保加利亚、意大利保加利亚、意大利)；兰花；兰花(奥地利奥地利)；向日葵；向日葵(秘秘鲁鲁)。2022-10-8公共关系学 忌讳的图案：猪、熊猫、虎忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家伊斯兰国家)；黑猫；黑猫(欧欧美国家美国家)；猫头鹰；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国瑞士、英国、印度、中国)；兔；兔(西西班牙、澳大利亚班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡；象、山羊、公鸡(英国等英国等)；鹤、孔；鹤、孔雀、桃花雀、桃花(法国法国)；狐、獾、荷花、梅花；狐、獾、荷花、梅花(日本日本)；菊花；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰；玫瑰(印

34、度印度)。各种宗教、教派和宗教团体都有各自的教规、戒律和各种宗教、教派和宗教团体都有各自的教规、戒律和礼仪，它们对信徒的价值观和生活方式影响极大。企礼仪，它们对信徒的价值观和生活方式影响极大。企业营销应尊重目标市场国宗教徒的生活习俗，严守宗业营销应尊重目标市场国宗教徒的生活习俗，严守宗教戒律，关心、利用宗教节假日和大型活动教戒律，关心、利用宗教节假日和大型活动(如圣诞节、如圣诞节、穆斯林朝觐季节穆斯林朝觐季节)，寻找、创造市场机会。，寻找、创造市场机会。2022-10-8公共关系学案例案例迎合穆斯林的需要迎合穆斯林的需要 984984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制年，比利时

35、有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的的“指南针指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针指南针”能自动指能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地沙特阿拉伯的麦加城，沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉改进的地毯在短短两年中就卖掉2.52.5万块。万块。日本精工日本精工(Seiko)(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界可随时把世界114

36、114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。

37、，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。2022-10-8公共关系学 一国教育水平的高低还会影响企业在该国的营销活动，一国教育水平的高低还会影响企业在该国的营销活动，如在教育水平低的国家进行市场调研时，寻找合格的当地调如在教育水平低的国家进行市场调研时，寻找合格的当地调研人员，或与消费者交流意见都比较困难。研人员，或与消费者交流意见都比较困难。语言文字是文化的最重要载体。目前世界上在使用的语语言文字是文化的最重要载体。目前世界上在使用的语言有言有500500种，其中种，其中100100万人以上使用的有万人以上使用的有200200种，种，5 0005 000万人以万人以上使用的有上使用的有

38、1313种，按使用人数多少排名依次是汉语、英语、种，按使用人数多少排名依次是汉语、英语、俄语、印地语、西班牙语、德语、日语、法语、印尼语、葡俄语、印地语、西班牙语、德语、日语、法语、印尼语、葡萄牙语、意大利语、孟加拉语、阿拉伯语。其中，汉语、英萄牙语、意大利语、孟加拉语、阿拉伯语。其中，汉语、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语六种语言是世界通用语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语六种语言是世界通用正式语言正式语言(联合国官方语言联合国官方语言)，英语是世界主要商用语言，英语是世界主要商用语言(例例如荷兰的跨国企业飞利浦公司在许多国家做广告都用英语，如荷兰的跨国企业飞利浦公司在许多国家做广告都用

39、英语，即使在本土也不例外即使在本土也不例外)。企业从事国际营销活动必须适应目。企业从事国际营销活动必须适应目标市场国的语言文字环境。标市场国的语言文字环境。2022-10-8公共关系学案例案例国际营销中的语言文字问题国际营销中的语言文字问题 我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。被退货。埃姆埃姆(EMU)(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，架飞机都没有起飞，原因是当地

40、人都知道，emuemu是指鸸是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(Pajero(帕杰罗帕杰罗)越野越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟鸟”字，有字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(Montero(圆猎帽圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没没利利”，后改名，后改名“莱莉莱莉”(谐音谐音“来利来利”)就畅销了。就畅销了。2022-10-8公共关系学 人际沟

41、通方式除了语言文字外，还有表情、姿势、动作人际沟通方式除了语言文字外，还有表情、姿势、动作以及人际交往时的距离、时间等非语言以及人际交往时的距离、时间等非语言(情景化情景化)沟通方式。沟通方式。非语言方式在沟通中的比例大非语言方式在沟通中的比例大(高情景化高情景化)，沟通较困难；语，沟通较困难；语言方式比例大言方式比例大(低情景化低情景化)，沟通较容易。不同国家、民族、，沟通较容易。不同国家、民族、阶层的沟通方式多种多样，从而形成了各具特色的社交礼仪阶层的沟通方式多种多样，从而形成了各具特色的社交礼仪和商务习惯。和商务习惯。例如：南亚有几个国家以摇头表示同意，点头表示不同例如：南亚有几个国家以

42、摇头表示同意，点头表示不同意；日本人点头和回答意；日本人点头和回答“哈依哈依(是是)”一样，只是表示了解对方一样，只是表示了解对方的意思，并不表示同意对方的意见；日本人不愿意用眼睛直的意思，并不表示同意对方的意见；日本人不愿意用眼睛直视人，只是一种习惯，并非不尊重对方；与日本人握手不能视人，只是一种习惯，并非不尊重对方；与日本人握手不能过重，不能勾肩搭背过重，不能勾肩搭背。2022-10-8公共关系学 美国人举起一只手，用拇指和食指做成一个圈是表示美国人举起一只手，用拇指和食指做成一个圈是表示“OKOK”，即，即好或平安的意思，但同样的手势，对法国人来说竟然意味着好或平安的意思，但同样的手势，

43、对法国人来说竟然意味着“零零”或或“一文不值一文不值”，对日本人来说意味着，对日本人来说意味着“钱钱”，对地中海沿岸的人则是，对地中海沿岸的人则是一种常见的侮辱。一种常见的侮辱。人与人交谈或聚集时可以接受的和感到舒服的距离，北美人、北人与人交谈或聚集时可以接受的和感到舒服的距离，北美人、北欧人比南美人、南欧人、亚洲人要大，前者称为欧人比南美人、南欧人、亚洲人要大，前者称为“非接触文化非接触文化”，后，后者称为者称为“接触文化接触文化”。如果一个美国人同一个亚洲人站着交谈，亚洲。如果一个美国人同一个亚洲人站着交谈，亚洲人会向前靠，美国人则会向后退，结果两人会不自觉地移动谈话的地人会向前靠，美国人

44、则会向后退，结果两人会不自觉地移动谈话的地点。点。在东南亚国家谈生意，如果翘在东南亚国家谈生意，如果翘“二郎腿二郎腿”会被认为没有诚意。在会被认为没有诚意。在中东地区，不可用左手给人递物，因为伊斯兰教视左手为不洁。中东地区，不可用左手给人递物，因为伊斯兰教视左手为不洁。馈赠较贵重礼物在亚洲许多国家被认可，但在欧美就可能被视为馈赠较贵重礼物在亚洲许多国家被认可，但在欧美就可能被视为贿赂而受到谴责。贿赂而受到谴责。2022-10-8公共关系学小参考小参考不同的社交礼仪和商务习惯不同的社交礼仪和商务习惯 日本人：重人际关系、个人信用、长期交往，不过分日本人：重人际关系、个人信用、长期交往，不过分追求

45、短期利益，喜欢先交友，后谈生意，谈生意时十分注追求短期利益，喜欢先交友，后谈生意，谈生意时十分注重礼节。与日本人见面时，日本人的鞠躬礼是个很复杂的重礼节。与日本人见面时，日本人的鞠躬礼是个很复杂的礼节，献名片是另一个礼节，要站着用双手献名片以便别礼节，献名片是另一个礼节，要站着用双手献名片以便别人能看清名片，并按职位的高低依次分发。日本人重视送人能看清名片，并按职位的高低依次分发。日本人重视送礼，礼物包装很考究，但包扎应避免使用丝带和蝴蝶结。礼，礼物包装很考究，但包扎应避免使用丝带和蝴蝶结。除非应送礼者请求，绝不能当面打开礼物。除非应送礼者请求，绝不能当面打开礼物。日本人在商务谈判的初期要花很

46、多时间进行与工作不日本人在商务谈判的初期要花很多时间进行与工作不相干的交谈，谈判过程中常常沉默，面部表情少，只听不相干的交谈，谈判过程中常常沉默，面部表情少，只听不辩，而在谈判会外迂回地说服对方，直到谈判快结束时才辩，而在谈判会外迂回地说服对方，直到谈判快结束时才会做出让步。他们精于讨价还价，很有耐心，报价中往往会做出让步。他们精于讨价还价，很有耐心，报价中往往2022-10-8公共关系学有较大水分。他们不愿直接说有较大水分。他们不愿直接说“不不”，总是用许多委婉的措辞和动作以，总是用许多委婉的措辞和动作以及不做回答来表示否定。及不做回答来表示否定。日本人讲集体主义，个人服从集体，习惯集体商议

47、、集体行动，等级观日本人讲集体主义，个人服从集体，习惯集体商议、集体行动，等级观念强，决策慢而执行快。他们注重干实事，脚踏实地，做了再说，而且念强，决策慢而执行快。他们注重干实事，脚踏实地，做了再说，而且说到做到，有诺必践。他们严肃拘谨、正统、含蓄、固执而不宜变通，说到做到，有诺必践。他们严肃拘谨、正统、含蓄、固执而不宜变通，不好争论，不爱说也不爱听直接的恭维话，不轻信人，不易接近，需要不好争论，不爱说也不爱听直接的恭维话，不轻信人，不易接近，需要花很多时间互访、建立关系。日本人请客多去餐馆而不到家。花很多时间互访、建立关系。日本人请客多去餐馆而不到家。韩国人：热情好客，十分重礼仪，严格按年龄

48、长幼、身份高低、男女韩国人：热情好客，十分重礼仪，严格按年龄长幼、身份高低、男女性别排上下座次。男人见面互相鞠躬并握手，女人见面只是鞠躬，不与性别排上下座次。男人见面互相鞠躬并握手，女人见面只是鞠躬，不与人握手。商务活动要事先约定，名片最好是韩、英文对照的。谈判前重人握手。商务活动要事先约定，名片最好是韩、英文对照的。谈判前重视咨询，注重谈判氛围，谈判内容喜欢条理化，比日本人爽快。视咨询，注重谈判氛围，谈判内容喜欢条理化，比日本人爽快。2022-10-8公共关系学美国人：崇尚个人奋斗、个人自由，习惯单独行动，决策快而执行美国人：崇尚个人奋斗、个人自由，习惯单独行动，决策快而执行慢。法律意识强，

49、时间观念也强，待人热情、随和，不拘小节，坦率慢。法律意识强，时间观念也强，待人热情、随和，不拘小节，坦率爽快，爱争论，通常直接以爽快，爱争论，通常直接以“是是”或或“否否”来回答，然后说出原因。来回答，然后说出原因。他们好客，容易接近，联系简单，请客吃饭常常请到家，一般不需送他们好客，容易接近，联系简单，请客吃饭常常请到家，一般不需送礼物。礼物。德国人：重体面、重形式，自信心强，坚持己见，缺乏灵活性，德国人：重体面、重形式，自信心强，坚持己见，缺乏灵活性，非常勤勉、谨慎、准时。不爱宴请，与之联系不很爽快。商务谈判准非常勤勉、谨慎、准时。不爱宴请，与之联系不很爽快。商务谈判准备充分，谈判中陈述、

50、报价都十分明确、果断，不习惯让步。备充分，谈判中陈述、报价都十分明确、果断，不习惯让步。法国人：开朗、乐观、热情、爱交际，但较固执。商务谈判一般法国人：开朗、乐观、热情、爱交际，但较固执。商务谈判一般要求用法语作为谈判语言，谈判中有时聊聊文化、社会话题，但不喜要求用法语作为谈判语言，谈判中有时聊聊文化、社会话题，但不喜欢谈个人问题。他们喜欢先为协议勾画一个框架，谈判中注意主要问欢谈个人问题。他们喜欢先为协议勾画一个框架，谈判中注意主要问题，立场坚定，不注意细节。题，立场坚定，不注意细节。2022-10-8公共关系学十一、有效性十一、有效性 策划使人们的行动更加富有实效，成功的把握更大。策划使人