市场营销学通论-第六版-第14章[详版课资]课件.ppt

1、第第14章章 定价策略定价策略影响定价的因素影响定价的因素1定价方法定价方法2定价策略定价策略3价格变动与企业对策价格变动与企业对策4课堂优质第第1节节 影响定价的因素影响定价的因素第第14章章 定价策略定价策略课堂优质v定价目标定价目标（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最优化第第1节节 影响定价的因素影响定价的因素课堂优质v产品成本产品成本短期成本：短期成本：一定时期内，企一定时期内，企业不能自由调整业不能自由调整生产要素的投入生产要素的投入和组合，不能选和组合，不能选择各种可能的生择各种可能的生产规模产规模长期成本：长期成本：相对较长的一个相对较长的一个

2、时间周期，企业时间周期，企业可以自由调整生可以自由调整生产要素的投入和产要素的投入和组合，选择最有组合，选择最有利的生产规模利的生产规模产品成本函数产品成本函数第第1节节 影响定价的因素影响定价的因素课堂优质v市场需求市场需求1需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率 2需求的价格弹性需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。3需求交叉价格弹性需求交叉价格弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第第1节节 影响定价的因素影响定价的因素课堂优质v竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格第第1节节 影响定价的因

3、素影响定价的因素划分市场结构的依据：划分市场结构的依据：行业内企业数目行业内企业数目企业规模企业规模产品是否同质产品是否同质可分为：可分为：完全竞争市场完全竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场寡头竞争市场纯粹垄断市场纯粹垄断市场课堂优质完全竞争市场1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2.他们买卖的商品都是相同的3.新卖主可以自由进入市场4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5.生产要素在各行业之间有完全的流动性6.所有卖主出售商品的条件都相同。价格的接受者价格的接受者第第1节节 影响定价的因素影响定价的因素课堂优质垄断竞争市场1.同行业各

4、企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多v垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。第第1节节 影响定价的因素影响定价的因素课堂优质寡头竞争市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格第第

5、1节节 影响定价的因素影响定价的因素课堂优质纯粹垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。分为：分为：政府垄断政府垄断私人管制垄断私人管制垄断第第1节节 影响定价的因素影响定价的因素课堂优质第第2节节 定价方法定价方法第第14章章 定价策略定价策略课堂优质第第2节节 定价方法定价方法v 成本导向定价法成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。P=C(1+R)P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率课堂优质（二）目标定价法（二）目标定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制

6、定价格。产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量第第2节节 定价方法定价方法课堂优质v需求导向定价法需求导向定价法企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格感受价值定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法第第2节节 定价方法定价方法课堂优质v竞争导向定价法竞争导向定价法最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。投标定价法按照行业的平均现行价格水平来定价。随行就市定价法

7、第第2节节 定价方法定价方法课堂优质第第3节节 定价策略定价策略第第14章章 定价策略定价策略课堂优质第第3节节 定价策略定价策略v折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略价格折扣主要类型价格折扣主要类型1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.价格折让影响因素影响因素1.竞争对手以及联合竞争的实力2.折扣的成本均衡性3.市场总体价格水平下降课堂优质v 地区定价策略地区定价策略 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。FOBFOB原产地定价原产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价地区定价策略地区定价策略基点定价基点定价运费免收定价运费

8、免收定价第第3节节 定价策略定价策略课堂优质v心理定价策略心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价格定位整数或高价。声望定价第第3节节 定价策略定价策略 价格：价格：800元元 价格：价格：1,290,000课堂优质又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价 现价：现价：49.9元元!现价：现价：299元元第第3节节 定价策略定价策略课堂优质零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客 招徕定价本店商品本店商品1

9、9元元 起起第第3节节 定价策略定价策略课堂优质v差别定价策略差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第第3节节 定价策略定价策略v旅游景点淡季优惠v夏日的羽绒服100ml装50元，200ml装只要70元周杰伦演唱会门票价格从1800元到180元不等课堂优质 差别定价适用条件差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能

10、在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法第第3节节 定价策略定价策略课堂优质v新产品定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价第第3节节 定价策略定价策略课堂优质v产品组合定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价选择品定价 产品大类定价产品大类定价 分部定价分部定价 产品系列定价产品系列定价 补充

11、产品定价补充产品定价 副产品定价副产品定价 第第3节节 定价策略定价策略课堂优质第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策第第14章章 定价策略定价策略课堂优质第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策v企业降价与提价企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价课堂优质1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高采取推迟报价定价策略在合同上规定调整条款采取不

12、包括某些商品和劳务定价策略减少价格折扣降低产品质量，减少产品特色和服务2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策课堂优质v顾客对价格变动的反应顾客对价格变动的反应顾客对降价的反应1.产品的式样过时了2.产品有某些缺点，销售不畅3.企业财务困难，难以继续经营下去4.价格还要进一步下跌5.这种产品的质量下降了顾客对提价的反应1.这种产品很畅销，不赶快买就买不到了2.这种产品很有价值3.卖主想尽量取得更多利润第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策课堂优质v 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应了解竞争者反应的主要途径估

13、计竞争者反应的统计分析方法 推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。预测竞争者反应的主要假设1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。1,1,tAtAtBtBtAPPPPV第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策课堂优质v企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策同升同降同升同降设法避开价格战，从产品的质量、性能上等多方面反攻。课堂优质市场主导者的反应维持价格不变降价提价第

14、第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策课堂优质企业应对变价需考虑的因素企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重 要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策课堂优质 黄金周买家电价格便宜，这已经成为不少百姓的共识。“大假优于小假、小假优于周末、周末优于平日”,家电行业每逢节假日就展开轰轰烈烈的打折、促销活动，家电行业价格之争不断升级。消费者看着卖场内满眼的促销横幅笑开了怀，卖场看着熙熙攘攘的消费大军也合不拢嘴。从甫始登场到现在，家电行业的价格战已经持续了8年之久。商家叫苦连天，利润大幅缩水。而随着价格战愈演愈激烈，家电业“漏电门”、“爆炸门”等一系列质量安全事件纷纷爆出。你认为家电业的价格战伤了谁？你认为家电业的价格战伤了谁？应如何避开价格战？应如何避开价格战？第第4节节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策课堂优质