市场营销学课件第08章-目标市场营销战略.ppt

1、第第8章章 目标市场营销战略目标市场营销战略 d 任何一个企业，无论其规模怎样庞任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求满足某一部分消费者的特定需求。市场细分与目标化的概念市场细分与目标化的概念细分消费者市场的标准细分消费者市场的标准市场覆盖战略市场覆盖战略市场定位市场定位市场细分的模式市场细分的模式 一、市场细分与目标化的概念一、市场细分与目标化的概念以消费者为

2、中心，对市场需求进行分析，研究以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。场的活动过程。市场细分市场细分市场目标化市场目标化 把需求同企业的资源相联系，找到一致点，把需求同企业的资源相联系，找到一致点，即选择恰当的市场作为目标市场，制定出适宜的即选择恰当的市场作为目标市场，制定出适宜的经营策略。经营策略。单击鼠标单击鼠标 三、细分消费者市场的标准三、细分消费者市场的标准图例图例图例图例1.地理环境变量地理环境变

3、量2.人口统计变量人口统计变量3.心理因素变量心理因素变量4.行为变量行为变量国家、地区、省市、城镇、乡村年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍生活态度、个性、消费习惯购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度单击鼠标单击鼠标单击鼠标单击鼠标5.有效细分的条件有效细分的条件a.差异性差异性b.可衡量性可衡量性c.可接近性可接近性d.效益效益e.法律与道德法律与道德说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量

4、，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。单击鼠标单击鼠标单击鼠标 成年 老年 儿童 低 中 高年龄年龄 女 男性别性别收入收入图图7-1 按三种人口统计变量细分市场按三种人口统计变量细分市场 非使用者 使用者小量使用者 大量使用者居民户:42%29%29%0 9%91%22%39%39%010%90%67%16%17%013%87%52%24%24%013%87%柠檬水狗食品速食麦片 48%48%013%87%可 乐生发油啤 酒 68%16%16%012%88%图7-2 年购买率示意图 四、市场覆盖战略四、市场覆盖战略营营 销销 组组 合合营销组合 1营销组合 2营销组合 3营 销 组

5、 合整整 个个 市市 场场细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 31.无差异营销无差异营销 (Undifferentiated Marketing)2.差异营销差异营销 (Differentiated Marketing)3.集中营销集中营销 (Concentrated Marketing)单击鼠标单击鼠标1.无差异营销无差异营销(Undifferentiated Marketing）实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。采用无差异市场战略的优点采用无差异市场战略的优点 经营成本的经济性。但

6、是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。单击鼠标单击鼠标2.差异营销差异营销(Differentiated Marketing)实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异市场战略的优点采用差异市场战略的优点 可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业

7、，将无力采用这一策略。单击鼠标单击鼠标3.集中营销集中营销(Concentrated Marketing)集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。采用集中市场战略的优点采用集中市场战略的优点 适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。单击鼠标单击鼠标五、市场定位五、市场定位 根据市场的竞争情况和本企业的条

8、件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。定位就是 企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位 产品定位 竞争定位 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段 市场定位

9、的方法市场定位的方法（一）推出多少差异（一）推出多少差异特色定位 迪斯尼乐园世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐功能定位 海尔*冰箱能杀菌的冰箱 太平洋海底世界教育机构 利益定位 日本“丰田”“经济可靠”瑞典“沃尔沃”“耐用”使用者定位 神奇山寻求刺激者的乐园 竞争定位 长虹全国最大的彩电企业 阿维斯公司我们是老二，但我们会迎头赶上 档次定位 索孚空调索孚空调，源自经典1.单一定位单一定位（一）推出多少差异（一）推出多少差异2.组合定位组合定位 并不是每一个人都同意单一定位总是最家选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定

10、位 富豪汽车最安全、最耐用 布什公园每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）三重利益定位 阿克伏来西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：u 定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处u 定位过高：买主可能对产品的了解十分有限，可能会买不起u 定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁u 令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传（二）推出哪些差异（二）推出哪些差异竞争优势选择方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）竞争优势公司

11、现状（1-10）竞争者现状（1-10）改进现状的必要性（高-中-低）能力和速度（高-中-低）竞争者的能力（高-中-低）采取的行动技术88低低中维持成本68高中中修正质量86低低高修正服务43高高低投资市场定位的步骤市场定位的步骤 1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？本企业能够为此做些什么？2选择相对的竞争优势企业能比竞争者做得更好的工作 3显示独特的竞争优势 建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜

12、欢和偏爱 巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目标顾客的态度 d.加深目标顾客的感情 矫正与市场定位不一致的形象市场定位的策略市场定位的策略v 针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）v 填补空缺式定位企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）v另避蹊径式定位企业对已经上市的产品实施再定位市场定位的方式（本教材的提法）市场定位的方式（本教材的提法）n1、避强定位n2、迎头定位n3、重新定位1、避

13、强定位n这是一种避开强有办的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位n这是一种与市场占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。n显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋进上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。3、重新定位n这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。n这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。n这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。讨论：旅游目标市场定位策略分析

14、讨论：旅游目标市场定位策略分析与研究与研究以以“大湘西大湘西”旅游业为例旅游业为例 属于“西一片”的“大湘西”包括了张家界市、湘西自治州和怀化市等地,融优美的自然风光与浓郁的民族风情于一体。张家界、猛洞河、德夯、凤凰古城、洪江市芙蓉楼和通道皇都侗族文化村这一沿焦柳铁路的旅游走廊涵盖了“大湘西”丰富的自然、人文旅游资源。“大湘西”旅游者来自不同国家和地区,从事不同的职业,处于不同的社会阶层,其年龄、性别和消费习惯也各不相同,这就决定了他们在消费行为、消费模式等方面存在差别。因此,有必要从多方面进行旅游目标市场营销策略研究。我们有必要我们有必要从旅游地和旅游企业市场定位的从旅游地和旅游企业市场定位

15、的角度角度来研究来研究“大湘西大湘西”如何根据客源结构的特点如何根据客源结构的特点树立其在旅游者心目中的地位。树立其在旅游者心目中的地位。1 1、“大湘西大湘西”旅游市场定位策旅游市场定位策略略 现代市场营销学中所阐述的市场定位是一个多维的过程,包括三个相互关联的步骤:确立产品定位；确立产品定位；确立品牌定位；确立品牌定位；确立公司定位。确立公司定位。这三个步骤相互制约、相互影响、相互促进。根据旅游业的实际情况,笔者认为旅游市场营销的市场定位应该包括如下两个相互联系和相互影响的方面:即旅游目的地形象定位、旅游企业及其产品开发市场定位。（1）“大湘西大湘西”旅游目的地的形象定旅游目的地的形象定位

16、。位。从旅游资源的角度来看,如下几个方面是“大湘西”的旅游资源特色:n (a)(a)以张家界国家森林公园为代表的神奇的自然风光以张家界国家森林公园为代表的神奇的自然风光;n (b)(b)以黄龙洞、九天洞为代表的溶洞奇观以黄龙洞、九天洞为代表的溶洞奇观;n (c)(c)以凤凰南方古长城、德夯苗寨为代表的湘西少数民族文以凤凰南方古长城、德夯苗寨为代表的湘西少数民族文化化;n (d)(d)以八大公山、天门山为代表的原始森林探险和生态科考以八大公山、天门山为代表的原始森林探险和生态科考旅游旅游;n (e)(e)以猛洞河、茅岩河为代表的水上漂流、激流搏水游以猛洞河、茅岩河为代表的水上漂流、激流搏水游;n

17、 (f)(f)以贺龙故居、湘西革命老区为代表的红色旅游资源。以贺龙故居、湘西革命老区为代表的红色旅游资源。“大湘西大湘西”的旅游者来自国内外不同地区的旅游者来自国内外不同地区,从目标顾客的从目标顾客的心理和旅游资源特色因素来考虑可以心理和旅游资源特色因素来考虑可以从如下几个方面来进行从如下几个方面来进行旅游目的地形象定位。旅游目的地形象定位。一是山水一是山水“大湘西大湘西”突出突出“攀奇山攀奇山”与与“游碧水游碧水”的完美结合的完美结合;二是文化二是文化“大湘西大湘西”突出突出“古城文化古城文化”、“名人文名人文化化”与与“少数民族文化少数民族文化”,”,构筑构筑“大湘西生态文化圈大湘西生态文

18、化圈”;”;三是生态三是生态“大湘西大湘西”突出突出“世界自然遗产世界自然遗产”与与“原原始森林探险、科考游始森林探险、科考游”的交融的交融;四是革命老区四是革命老区“大湘西大湘西”以以“贺龙故居贺龙故居”和和湘西剿匪记、乌龙山剿匪记为依托湘西剿匪记、乌龙山剿匪记为依托,开发红色旅游开发红色旅游资源。资源。(2)“大湘西大湘西”旅游企业和其产品开发市场定位策旅游企业和其产品开发市场定位策略略 旅游企业的市场定位与整个旅游目的地的市场定位存旅游企业的市场定位与整个旅游目的地的市场定位存在本质上的差异在本质上的差异,前者是从微观层次上来进行市场定位前者是从微观层次上来进行市场定位,而后而后者是从宏

19、观层次来进行市场定位。旅游企业必须先定位其产者是从宏观层次来进行市场定位。旅游企业必须先定位其产品和品牌品和品牌,然后才能在旅游者心中树立企业美好的企业形象。然后才能在旅游者心中树立企业美好的企业形象。“大湘西”的特色旅游品古丈毛尖茶,在旅游者的心目中有较高的影响力。古丈毛尖茶是以色泽翠润、香高持久,耐冲泡,回味无穷,减肥降脂,抗疲劳、抗衰老、益气生津,镇静清神、助睡眠、增进食欲,平喘止咳的角度来进行市场定位,以获得其较高的市场占有率。企业进行市场定位的策略从不同的角度来划分有不同的种类,现从如下三个方面来讨论其定位策略:(a)“避强避强”定位策略定位策略 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场

20、定位的模式。对于小规模的旅游企业不应与对手直接对抗,将自己置定于某个市场”空隙”,发展目前市场上没有的特色产品,开拓新的市场领域。这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在旅游者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数旅游企业所采用。例如张家界市的旅游特产的生产厂商基本上是独自开发自己专长且与其它的旅游产品有一定区别的旅游产品来满足一部分旅游者的需要,从而避开强有力的竞争对手的竞争,这是一种较为明显的“避强”定位策略。(b)“(b)“迎头迎头”定位策略定位策略 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手”对着干”的定位方式,即旅游企业选择与竞争对手重合的

21、市场位置,争取同样的目标顾客,彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。如张家界土家妹特产食品有限公司在开“土家妹”系列土特产品时就实行迎头定位,针对当时业已存在的诸多旅游特产的激烈竞争,以土家族文化为基础,以“把微笑留下,带土家妹特产回家”的口号在旅游者心目中进行高品味的定位。旅游企业采取这一策略进行市场定位时必须做到知己知彼,应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者,自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力,是不是可以比竞争对手做得更好。否则,迎头定位可能会成为一种非常危险的战术,将企业引入歧途。当然,也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试,一旦成功就能取得巨大的市场份

22、额。(b)“(b)“迎头迎头”定位策略定位策略 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手”对着干”的定位方式,即旅游企业选择与竞争对手重合的市场位置,争取同样的目标顾客,彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。如张家界土家妹特产食品有限公司在开“土家妹”系列土特产品时就实行迎头定位,针对当时业已存在的诸多旅游特产的激烈竞争,以土家族文化为基础,以“把微笑留下,带土家妹特产回家”的口号在旅游者心目中进行高品味的定位。旅游企业采取这一策略进行市场定位时必须做到知己知彼,应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者,自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力,是不是可以比竞争对手做得更好。否则,迎头

23、定位可能会成为一种非常危险的战术,将企业引入歧途。当然,也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试,一旦成功就能取得巨大的市场份额。(c)(c)重新定位策略重新定位策略 重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的旅游企业对其产品进行二次定位。初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,致使本企业原来的市场占有率下降;或者由于旅游需求偏好发生转移,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品,因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下企业就需要对其产品进行重新定位。一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位

24、也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如,某些专门为青年人设计的旅游产品在中老年人中也开始流行后,这种旅游产品就需要重新定位。2 2、“大湘西大湘西”中、低档旅游饭店的市场定位策略中、低档旅游饭店的市场定位策略 “大湘西”的旅游饭店数目较多,但大多是一些没有上规模的旅游企业。据2004年湖南省及各市州统计年鉴,“大湘西”共有星级旅游饭店112家,家庭旅馆1000多家,床位2.5万多张。但是至今为止还没有一家五星级大酒店。所以“大湘西”旅游饭店以中、低档饭店为主,如何搞好其市场定位工作显得十分重要,下面就其市场定位战略进行深入的研究。（1）

25、“避强就弱”定位策略n中、低档旅游饭店根据自身的接待能力有意识地避开高档消费层次顾客,面对中、低档消费水平的顾客,在选择时以对饭店价格较为敏感的客人作为目标市场是一种较好的定位策略。当前旅游市场国内旅客的迅猛增加,而他们的消费水平还不能够和外国游客相比,但其中大部分客人已有能力消费中、低档饭店的产品。因此,在宣传中、低档旅游饭店时要突出经济、舒适,让客人明白只须花费比招待所略多一点的钱就能享受到星级宾馆的服务。这对任何一家中、低档旅游饭店来说,都将是一个前景喜人的大市场。如湘西的如湘西的“桂林桂林人人”酒店酒店,没有任何星级级别没有任何星级级别,而是针对中档客人和特而是针对中档客人和特别喜好桂

26、林特色菜的人来进行市场定位别喜好桂林特色菜的人来进行市场定位,取得良好的经取得良好的经营业绩营业绩。（2）“避实就虚避实就虚”定位法或定位法或“拾漏补缺拾漏补缺”定位定位策略策略n 这一策略是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。n 任何一家旅游饭店在市场定位时都带有一定的倾向性。鉴于当前一些长住的商务客人对大型饭店高昂的收费标准颇有怨言,中、低档旅游饭店可利用自己的“物美价廉”招睐这部分消费能力强的客人。n 其次,中、低档旅游饭店可针对客源市场上较为隐蔽而被竞争者所忽略的市场,选择有代表的客源进行目标市场定位。n 据有关调查资料显示:“大湘西”自驾车旅游者刚出现不久但增长速

27、度较快,而大部分饭店的接待多以团队游为主,那么中、低档旅游饭店如能审时度势,把这些旅游者定为饭店的目标市场之一,独辟蹊径,对口宣传,也许会起到事半功倍的效果。（3）“顺风转舵顺风转舵”定位战略定位战略n 这里的“风”指影响旅游市场的主客观因素,其中国家产业政策对饭店业的发展影响最大。中、低档旅游饭店实力较薄弱,风险承受力较差,但是国家一些新的政策与措施也可能会给其带来新的商机。作为中、低档饭店可利用自身经营的灵活性,根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向,适时掌握这一消费趋势的动向,调整其经营产品的特色,抓住这一客源的先机就能在经营中掌握主动。（4）“由此及彼由此及彼”定位战略定位战略n 据调查“大湘西”旅游者的重游率较高,在调查中问到“如果条件允许,您是否愿意再次来此地旅游,有75.15%的游客打算重游此地”。中、低档饭店在经营中应充分发挥熟客、常客的作用。这是因为顾客的多次光顾表示饭店信誉良好;另一方面,老顾客又是饭店的“活广告”,可以带来更多的可靠客源,这种方法的关键在于服务质量和对常客提供的优惠措施。