市场企业诊断与管理分析培训课件.ppt

1、市场企业诊断与管理市场企业诊断与管理分析分析商品不符合顾客的需要商品不符合顾客的需要顾客认为价格高顾客认为价格高促销效果不好促销效果不好卖场布局与陈列有问题卖场布局与陈列有问题市场企业诊断与管理分析2当我们发现自己的门店或者某个品类商当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？题，又如何来寻求解决的办法？谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效

2、果，这又是为什么呢？么效果，这又是为什么呢？市场企业诊断与管理分析3商品构成最糟糕的一种情况就是：什么商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。都能卖一些，但好象什么都不好卖。更糟糕的是：我们的主管不知道什么结更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。合理又在哪个地方。商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素客的要素中，商品永远是最核心的要素市场企业诊断与管理分析4我们的问题我们的问题：大卖场商品宽度不够大卖场商品宽度不够同质化的品

3、牌太多同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定没有注意价格带的设定同一价格点的商品太多同一价格点的商品太多市场企业诊断与管理分析5大类确定大类确定中类确定中类确定小类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端品牌构成：高端、中端、低端 一线、二线、三线一线、二线、三线品牌单品数品牌单品数价格带价格带市场企业诊断与管理分析6框架判断法框架判断法品类目标客层分析法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法价格带与销售额的二维分析法、B、C分析法分析法历史分析法历史分析法横向对比法横向对比法资源对比法资源对比法市场企业诊断与管理分析7又叫全店诊断分析法又叫全

4、店诊断分析法销量排序后，如出现销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到如果达到10/90，也是品类出了问题。，也是品类出了问题。如果是如果是20/80或或30/70、30/80，则需要改变的是，则需要改变的是商品的单品。商品的单品。市场企业诊断与管理分析8顾客才是真正的商品结构决定者顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化

5、：服装、音像每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客的主要目标顾客熟食部的启示熟食部的启示谁是你的谁是你的ABC顾客：顾客：5W 1H方法方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察观察市场企业诊断与管理分析9仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品。的，必须有亮点商品。正常的二维曲线正常的二维曲线非正常的二维曲线非正常的二维曲线市场企业诊断与管理分析10价格销售额价格销售额70%30%市场企业诊断与管理分析11PSI值的概念：销售额权重

6、单品销售额占类值的概念：销售额权重单品销售额占类别比销售数量权重单品销售数量占类别比别比销售数量权重单品销售数量占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比对单品的排序对单品的排序对中分类或小分类的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商厂商对对A类、类、B类、类、C类的不同政策类的不同政策市场企业诊断与管理分析12销售数据的利用销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效库存无

7、销售单品数、人效、米效竞争环境的变化竞争环境的变化节假日、店庆等因素的考虑节假日、店庆等因素的考虑市场企业诊断与管理分析13对象：内和外对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数品深度以及前述参数业态和规模的考虑业态和规模的考虑地理位置的考虑地理位置的考虑季节因素的注意季节因素的注意市场企业诊断与管理分析14将品类对门店的贡献与其占用的陈列资将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地类别占地面积比面积比在

8、每个类别中，再按大类进行比较在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较市场企业诊断与管理分析15控制或标准（预估表）控制或标准（预估表）对商品流动率的考核对商品流动率的考核费用与销售的关系费用与销售的关系关注度原则关注度原则市场企业诊断与管理分析16许多门店经营者觉得很纳闷许多门店经营者觉得很纳闷自己调自己调查的价格与别的卖场不相上下，但我们查的价格与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪里？们的便宜，到底问题出在哪里？许多门店一旦发现销售不理想，认为肯许多门店

9、一旦发现销售不理想，认为肯定是价格贵了没人要，就拼命做市调，定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的价格全部调得比对手将所有高于对手的价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什么呢？更低，可是这样做会导致什么呢？市场企业诊断与管理分析17超市吸引顾客的核心是什么？是一种低超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的不可忽视的超市最可怕的是给人一种超市最可怕的是给人一种“

10、贵贵”的印象的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格印象绝大部分是顾客心中的感觉市场企业诊断与管理分析18原则一：不要求所有顾客认为所有商品原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品品市场企业诊断与管理分析19概念：可比性强、品牌性强的商品

11、概念：可比性强、品牌性强的商品主要分布在包装食品、日化、日配品等主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品类别中，并不是每个类别都有敏感商品顾客敏感的目标性商品一般不会超过总顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的单品数的5%大部分顾客对价格的记忆是来自上一次大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的定是由购买频率来决定的市场企业诊断与管理分析20购买频率购买频率销售数量销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数经验取值数根据本月

12、销售状况、去年同期销售情况、去年根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力市场企业诊断与管理分析21家居、服装等品类家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带价格带如烫衣板如烫衣板25、45、78、95的价格设置与的价格设置与18、38、69、105的价格设置的价格设置如家乐福裤子价格设置

13、：如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9市场企业诊断与管理分析22非敏感性商品的价格调查以月度为宜非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线带配置和价格线业务部门的参与业务部门的参与市场企业诊断与管理分析23理性理性:硬性操作硬性操作;感性感性:营造一种氛围营造一种氛围视觉氛围视觉氛围POP的设置的设置、大、大 堆头、端堆头、端架、灯光的设置等架、灯光的设置等听觉氛围听觉氛围店内广播、叫卖喇叭声、店内广播、叫卖喇叭声、介绍介绍 市场企业诊断与管

14、理分析24许多卖场所谓的市调，已蜕变为许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞简单地到竞争店抄价格争店抄价格”市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布局、促销模式、卖场设计、局、促销模式、卖场设计、POP等基本类似，等基本类似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，缺乏动态反馈以及行动机制缺乏动态反馈以及行动机制市场企业诊断与管理分析25我们对竞争对手的关

15、注度已远远超过对我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对敌手的关注度超过对情人的关注，这是敌手的关注度超过对情人的关注，这是一个误区一个误区建立顾客调查的机制建立顾客调查的机制以顾客为导向迅速调整策略以顾客为导向迅速调整策略经营顾经营顾客化客化市场企业诊断与管理分析26对竟争对手的调查，不同的职位应有不对竟争对手的调查，不同的职位应有不同的关注重点同的关注重点一线员工：敏感商品单价、非敏感商品一线员工：敏感商品单价、非敏感商品的价格带的价格带主管、店长：卖场布局、动线设计、开主管、店长：卖场布局、动线设计、开台数、促销模式、商品陈列

16、、服务状况、台数、促销模式、商品陈列、服务状况、客流结构等客流结构等商品部：商品结构、新商品、促销等商品部：商品结构、新商品、促销等市场企业诊断与管理分析27设立调查项目设立调查项目抽样方案的设计，调查实施的各种具体抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定细节的制定问卷的印刷及调查人员的培训问卷的印刷及调查人员的培训调查实施调查实施调查数据的录入及分析调查数据的录入及分析市调报告的撰写市调报告的撰写市场企业诊断与管理分析28商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地理商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地理环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效顾客流调

17、查、消费者行为及态度调查、竞争对顾客流调查、消费者行为及态度调查、竞争对手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供应调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供应商情况调查、供应商满意度调查、竞争格局及商情况调查、供应商满意度调查、竞争格局及环境预测调查、顾客需求趋势调查等。环境预测调查、顾客需求趋势调查等。市场企业诊断与管理分析29真实的案例：真实的案例：基建营店为卖场改造做了一个市场调查，基建营店为卖场改造做了一个市场调查，按设定的问题，得到

18、了以下结果：按设定的问题，得到了以下结果：在此次的调查中，男性占在此次的调查中，男性占56，女性占，女性占44；中老年占；中老年占55，青年人占，青年人占35，学生占学生占10。市场企业诊断与管理分析30收入与购物次数收入与购物次数被访人每月被访人每月收入收入500元元以下以下600-800元元1000元以元以上上无固定收无固定收入入被访人数被访人数100人人60元元30人人10人人占占 比比50%30%15%5%每月购物次每月购物次数数10次以次以上上5次次3-5次次不一定不一定市场企业诊断与管理分析310%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%购物环境购物

19、环境商品结构商品结构商品质量商品质量商品价格商品价格信誉及服务信誉及服务占比占比市场企业诊断与管理分析320%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%服务服务购物环境购物环境商品结构商品结构商品质量商品质量价格价格售后服务售后服务其它其它三维柱形图 1三维柱形图 1市场企业诊断与管理分析330%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%认为很重要认为很重要认为一般认为一般认为可有可无认为可有可无其它其它三维柱形图 1三维柱形图 1市场企业诊断与管理分析34销售一旦下滑，许多店长就想到要上销售一旦下滑，许多

20、店长就想到要上DMDM，问题是问题是DMDM的效果似乎越来越差的效果似乎越来越差促销品似乎销售不错，人流也挺多，问促销品似乎销售不错，人流也挺多，问题是顾客似乎只买促销品，总体毛利不题是顾客似乎只买促销品，总体毛利不升反降升反降有时很辛苦谈来的促销，顾客并不买帐有时很辛苦谈来的促销，顾客并不买帐顾客对促销的依赖似乎越来越强顾客对促销的依赖似乎越来越强市场企业诊断与管理分析35促销的目的没有搞清楚，随意性太强促销的目的没有搞清楚，随意性太强对于谁是我们做促销的目标客层没有确对于谁是我们做促销的目标客层没有确定定对消费者的需要和兴趣、消费心理、消对消费者的需要和兴趣、消费心理、消费行为缺乏研究，主

21、观成分较大费行为缺乏研究，主观成分较大促销运作与目标客层的生活脱节促销运作与目标客层的生活脱节供应商介入太多供应商介入太多市场企业诊断与管理分析36促销就是在正确的时段、对正确的顾客、选取促销就是在正确的时段、对正确的顾客、选取正确的商品、用正确的手段来提升业绩的一种正确的商品、用正确的手段来提升业绩的一种方法方法促销应建立在对本店的品类进行高度预估的基促销应建立在对本店的品类进行高度预估的基础上础上应建立一种促销的跟踪评价体系应建立一种促销的跟踪评价体系首先应考虑商品结构及商品价格的问题，然后首先应考虑商品结构及商品价格的问题，然后再来考虑促销的问题，商品是根本，促销是辅再来考虑促销的问题，

22、商品是根本，促销是辅助助市场企业诊断与管理分析37确定确定A或或B或或C类顾客作为对象类顾客作为对象选定品类：门店、课选定品类：门店、课充分考虑事件和季节的因素充分考虑事件和季节的因素销售额销售额=客流量客单价客流量客单价客流量与客单价的趋势分析客流量与客单价的趋势分析是提高客流量还是提高客单价是提高客流量还是提高客单价市场企业诊断与管理分析38l维系维系A类顾客类顾客l20%-30%的顾客贡献了的顾客贡献了70%-80%的销售的销售l通过各种途径找出通过各种途径找出A类顾客类顾客l调查他们的购物习惯调查他们的购物习惯l促销品种与促销力度向促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如类顾客倾斜，如“每

23、日每日菜篮子菜篮子”推荐推荐l提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务市场企业诊断与管理分析39l提升提升B、C类顾客来店次数类顾客来店次数l卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告l卖场外策略：发放卖场外策略：发放DM广告广告lDM：目标对象是：目标对象是BC类顾客类顾客l 中小超市没多大作用中小超市没多大作用l 只提升客流量，一般对客单价没有只提升客流量，一般对客单价没有l 多大影响多大影响l 考核的关键点是来客数变化考核的关键点是来客数变

24、化市场企业诊断与管理分析40客单价客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动滞留时间（决定于顾客行走的动线长度）线长度）X顾客购买商品的平均单价顾客购买商品的平均单价X购购买的商品个数买的商品个数提高客单价就是提高随机性购买提高客单价就是提高随机性购买除了购买力外，主要决定于商品结构、除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局和顾客动线的设计卖场布局和顾客动线的设计关联购买、卖场活性化和促销组合关联购买、卖场活性化和促销组合市场企业诊断与管理分析41许多门店在做促销的时候，往往捡了芝许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心

25、的东西反而关注不够，卖，对于应该关心的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降，做了一回免费结果综合毛利不升反降，做了一回免费搬运工搬运工促销品由于毛利低，其目的不在于促销促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其带动了多品本身的销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售少关联商品的销售市场企业诊断与管理分析42促销品促销品+关联商品的模式关联商品的模式选定促销商品选定促销商品寻找关联商品：在收银台观察寻找关联商品：在收银台观察 对当对当地生活习惯的分析地生活习惯的分析 电脑小票分析法电脑小票分析法在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品关联

26、商品市场企业诊断与管理分析43据有关资料表明，顾客的冲动性消费占据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上了三分之二以上超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求外的媒介来诱导和激发消费需求市场企业诊断与管理分析44在五觉里，视觉是核心在五觉里，视觉是核心POP：字越少越好，价格越大越好：字越少越好，价格越大越好喷绘：选择相应的图

27、景喷绘：选择相应的图景堆头和端架：量感陈列堆头和端架：量感陈列区域颜色配置区域颜色配置文字表述：经营理念及与顾客的互动文字表述：经营理念及与顾客的互动例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活得更好得更好市场企业诊断与管理分析45听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种热闹的气氛叫卖声构成一种热闹的气氛嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选嗅觉冲击：主要是香味，

28、比如家乐福选择在下午择在下午4-6点客流较大的时候出炉面包点客流较大的时候出炉面包味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让他们通过试吃来对美味形成一种消费冲他们通过试吃来对美味形成一种消费冲动动触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰市场企业诊断与管理分析46单位价格高的商品与单位价格低的商品的组单位价格高的商品与单位价格低的商品的组合合（电视机与接受天线、视频线）（电视机与接受天线、视频线）女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣女性购买商品与男性购买商品的组合（情侣装）装）成人购买商品与儿童购买商品的组合（大中成人购买商品与儿童购买商品

29、的组合（大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包）合促销包）畅销品牌与推荐品牌的组合（畅销品牌与推荐品牌的组合（A类商品与新类商品与新品的功能组合，品的功能组合，A类商品与季节性商品功能类商品与季节性商品功能组合）组合）市场企业诊断与管理分析48促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼比如生日礼品组合（蛋糕与生日礼品）、儿童礼品组合（文具与玩具）、火锅组合（火锅配菜与品组合（文具与玩具）、火锅组合（火锅配菜与调料）、老人礼品组合（保健品与健身器材）、调料）、老人

30、礼品组合（保健品与健身器材）、男性用品组合（男性护肤品系列）、女性用品组男性用品组合（男性护肤品系列）、女性用品组合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面合（女睡衣与内衣）、丰盛早餐组合（牛奶与面包）、团圆用品组合（团圆餐）、游泳组合（泳包）、团圆用品组合（团圆餐）、游泳组合（泳衣与游泳工具）、郊游用品组合（休闲食品与快衣与游泳工具）、郊游用品组合（休闲食品与快餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜餐、郊游工具）、探视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等花、保健品与鲜花）等市场企业诊断与管理分析49卖场陈列首先必须解决卖场布局问题卖场陈列首先必须解决卖场布局问题卖场设计的核心在于诱

31、导客流卖场设计的核心在于诱导客流卖场设计包括硬性设计和卖场设计包括硬性设计和 软性设计软性设计顾客动线对于客单价的影响非常大顾客动线对于客单价的影响非常大商品陈列是门店核心竞争力之一商品陈列是门店核心竞争力之一不改变门店的其他要素，只要按照陈列不改变门店的其他要素，只要按照陈列原则进行规范陈列，销量就可以增加原则进行规范陈列，销量就可以增加10%-15%市场企业诊断与管理分析50出入口的设置出入口的设置单向流设计单向流设计主辅通道设计主辅通道设计客流引导的标记客流引导的标记分区管理（货架分隔、区域颜色、区域分区管理（货架分隔、区域颜色、区域标识、灯光、装饰风格等）标识、灯光、装饰风格等）市场企

32、业诊断与管理分析51冲动性购物与目的性购物（二者是相对的）冲动性购物与目的性购物（二者是相对的）品类购买目的性由强到弱：生鲜品类购买目的性由强到弱：生鲜日化日化食品食品非食品非食品 生鲜：肉品生鲜：肉品水产水产蔬菜蔬菜水果水果熟熟食食面包面包品类的诱导设计品类的诱导设计促销区的设置，对听觉和视觉的吸引促销区的设置，对听觉和视觉的吸引高毛利商品更需要流量的支持高毛利商品更需要流量的支持店中店的设计：亮点设计店中店的设计：亮点设计市场企业诊断与管理分析52顾客入店消费行为特性：入店顾客入店消费行为特性：入店主动主动线线辅动线辅动线/货架街区货架街区停留停留审审视比较视比较做出购买决定做出购买决定动

33、线是不是明晰动线是不是明晰有没有死角有没有死角有没有强迫动线（回头路）有没有强迫动线（回头路）观察点的选择观察点的选择派员工跟踪顾客的行走动线派员工跟踪顾客的行走动线市场企业诊断与管理分析53出于对通道利润的要求，将一些货架、出于对通道利润的要求，将一些货架、端架、堆头卖给供应商，导致在陈列调端架、堆头卖给供应商，导致在陈列调整方面比较被动整方面比较被动货架管理缺乏系统性，出现人情排面、货架管理缺乏系统性，出现人情排面、劣品驱逐良品、重要商品保护成为一句劣品驱逐良品、重要商品保护成为一句空话、排面控制混乱等情况空话、排面控制混乱等情况促销区人山人海，而货架街区因缺乏亮促销区人山人海，而货架街区

34、因缺乏亮点顾客不愿进去点顾客不愿进去市场企业诊断与管理分析54不考虑陈列的原则，随意摆布不考虑陈列的原则，随意摆布受供应商的干预过多受供应商的干预过多毛利低的畅销品占据大量黄金排面毛利低的畅销品占据大量黄金排面每个管理者有每个管理者的观点每个管理者有每个管理者的观点市场企业诊断与管理分析55禁止端架、堆头出卖时间超过一个月禁止端架、堆头出卖时间超过一个月定位管理，完善商品配置表的制作和管理定位管理，完善商品配置表的制作和管理禁止供应商进行排面操作禁止供应商进行排面操作禁止课长、理货员、促销员随意变更排面，禁止课长、理货员、促销员随意变更排面，排面调整必须征得总部或店面领导同意排面调整必须征得总

35、部或店面领导同意禁止缺货时用其他商品取代，建立门店缺禁止缺货时用其他商品取代，建立门店缺货跟踪制度货跟踪制度货架街区促销区或异形促销货架的使用货架街区促销区或异形促销货架的使用市场企业诊断与管理分析56贡献度原则贡献度原则丰满原则丰满原则悬挂原则悬挂原则同类原则同类原则一线品牌陈列位置原则一线品牌陈列位置原则纵向陈列原则（品牌或功能）纵向陈列原则（品牌或功能）其它如关联、先进先出等其它如关联、先进先出等市场企业诊断与管理分析57从大到小与从小到大从大到小与从小到大 商品结构商品结构卖卖场布局场布局大分类大分类中分类中分类小分小分类类单个货架单个货架选定一个排面选定一个排面测量此排面上商品的尺寸

36、：宽深高测量此排面上商品的尺寸：宽深高提取提取PSI值值 畅销品的陈列原则畅销品的陈列原则设计排面，主要考虑贡献度和美观度设计排面，主要考虑贡献度和美观度实施、跟踪实施、跟踪市场企业诊断与管理分析58确定人员：业务、事业、门店、营运共同参与确定人员：业务、事业、门店、营运共同参与进行市调：知道顾客对门店的期望在哪里；须进行市调：知道顾客对门店的期望在哪里；须增加什么品牌、品种，须改善哪些服务，对哪增加什么品牌、品种，须改善哪些服务，对哪些价格有意见等些价格有意见等确定做哪些大类，小类确定做哪些大类，小类各楼层对各大类的面积分配各楼层对各大类的面积分配各大类使用何种货架：主架、区域分隔架、靠各大

37、类使用何种货架：主架、区域分隔架、靠墙架等墙架等各楼层小类布局图各楼层小类布局图市场企业诊断与管理分析59各小类陈列方式确认各小类陈列方式确认陈列附件确认陈列附件确认各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人气品牌、利润品牌品牌；人气品牌、利润品牌各品牌单品数确认，价格带选择各品牌单品数确认，价格带选择各单品宽、深、高尺寸的数据获取各单品宽、深、高尺寸的数据获取商品重要度指标排序商品重要度指标排序商品货架配置表制作商品货架配置表制作门店按配置表实施陈列门店按配置表实施陈列对陈列状况进行检查并微调对陈列状况进行检查并微调市场企业诊断与管理分析60用数据说话科学决策理性管理市场企业诊断与管理分析61lThank you very much!l谢谢大家！市场企业诊断与管理分析62