大悦城系列案例分析(北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津课件.ppt

1、1中粮中粮“大悦城大悦城”系列分享系列分享2014年4月3日以北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城为例以北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城为例2022-9-292写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？n购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希望消费者购物所花时间越短越好，讲究每平米收益；购物中心则希望消费者在这里呆得越久越好，也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开钱包决定购买。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。n如何延长

2、消费者的停留时间，至关重要如何延长消费者的停留时间，至关重要！把“人”作为购物中心规划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整体商业组织。n大悦城是业态布局做的最好的购物中心，可以说是在对“人”的研究上做的最为出色，那么，它是如何做的？让我们大家一起来探索。2022-9-293写在前面的话：为什么选取西单、朝阳、天津写在前面的话：为什么选取西单、朝阳、天津3 3个项目？个项目？n第一，最早，经营时间最长，经营效果最为明显。n第二，区位不同。而区位又影响模式/定位的不同。西单在城市核心商圈，朝阳在新兴高端住区，天津大悦城在老城区但不在传统核心商圈。城市不同。一线城市和二线城市。

3、n第三，定位不同，特色不同。西单是第一个项目，客户最年轻，18-25岁。朝阳，25-35岁白领阶层。天津，青年家庭客户，文化特色。n第四，定位在一开始就很精确与定位不断调整的对比。西单大悦城被称为神话，短期内经营就取得了很好的业绩，天津大悦城也很不错，朝阳大悦城定位在不断调整中。2022-9-29444 4 4中粮及其大悦城系列中粮及其大悦城系列北京朝阳大悦城北京朝阳大悦城1 12北京西单大悦城北京西单大悦城3天津大悦城天津大悦城42022-9-295先来认识一下中粮及其先来认识一下中粮及其“大悦城大悦城”系列系列2022-9-296中粮集团，成立于中粮集团，成立于19521952年，由三家国

4、有食品和食用油出口企业合并而成，成立之年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之初主要从事粮食进出口贸易。初主要从事粮食进出口贸易。中粮地产：中粮地产：20062006年成立，经由收购年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来，而来，以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。中粮置业：中粮置业：成立于成立于20072007年年1 1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开发运营及物业服务。一直致力于建设以发运营及物业

5、服务。一直致力于建设以“大悦城大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在为品牌的城市综合体，目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营1010余个商业物业项余个商业物业项目，其中涉及商业、酒店、写字楼等。目，其中涉及商业、酒店、写字楼等。20092009年初，中粮集团正式提出打造年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业全产业链的食品企业、全服务链的城市综合全服务链的城市综合体体”的的“两链两链”战略，全力发展战略，全力发展以以“大悦城大悦城”购物中心为核心购物中心为核心的城市综合体，并将的城市综合体，并将大悦城品牌进行全

6、国复制。大悦城品牌进行全国复制。20132013年年1212月月2020日日，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置，中粮置地在香港联合交易所上市，旗下包括中粮地产和中粮置业。业。2022-9-297中粮集团中粮集团“两链两链”战略：食品产业链和综合体产业链战略：食品产业链和综合体产业链n食品产业链品牌食品食品产业链品牌食品n米：福临门、滋采、五湖、红枫、东海明珠n食用油：福临门、滋采n面：香雪n肉食：家佳康n食糖：福临门n杂粮：福临门、滋采n调味品：福临门、品香格、香和正n巧克力：金帝、美滋滋n糖果：美滋滋n林果：屯河n方便面：五谷道场n葡萄酒：长城葡萄酒、长城天赋葡园、长城

7、桑干酒庄n黄酒：黄中皇、孔乙己n乳制品：蒙牛、腾欢n番茄红素：屯河n蜂产品（蜂胶、蜂王浆）：中宏生物n茶：中茶（海堤茶叶)n蔬果汁：悦活、屯河 农业服务及粮食流通 农产品加工及养殖屠宰 品牌消费品及终端销售（品牌食品、产品包装、电子商务）商业地产(大悦城)住宅地产旅游地产(亚龙湾)酒店(大悦城、美高梅、瑞吉、华尔道夫、北京W酒店、辉盛阁、凯莱)食品产业链食品产业链全服务链城市综合体全服务链城市综合体n蜂蜜：悦活、山萃n碳酸饮料：包括可口可乐、健怡可乐、零度可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源果汁橙、美汁源果粒奶优、酷儿果汁、原叶茶、雀巢冰爽茶、冰露水、酷乐士维他命水等全2022-9-298中粮集团旗

8、下上市公司中粮集团旗下上市公司n食品领域食品领域：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、中粮包装（香港上市）、中粮屯河（中粮包装（香港上市）、中粮屯河（A A股上市）、中粮生化（股上市）、中粮生化（A A股上市）、蒙牛乳业（股上市）、蒙牛乳业（A A股上市）股上市）n地产领域地产领域：中粮地产（：中粮地产（A A股上市）、中粮置地控股（香港上市）股上市）、中粮置地控股（香港上市）中粮置地中粮置地20132013年经营数据：大悦城综合体毛利率年经营数据：大悦城综合体毛利率59.659.6，由三块，由三块业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业

9、毛利率为业务组成（商业、酒店、物业销售），其中商业毛利率为7575左左右右 2022-9-299何谓何谓“大悦城大悦城”？论语论语 子路子路：“近者悦，远者近近者悦，远者近”。释。释义为义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人并吸引远道而来的客人”。2022-9-2910【“大悦城大悦城”系列发展历程系列发展历程】n2007年，中粮置业获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体；2009年，通过集团注资，获得了沈阳大悦城项目；2010年2月，以13.5亿元从新梅手中收购其太古项目80%的股权，并于2010

10、年12月底上海大悦城开业，又于2011年3月以3.4亿元获得了该项目的剩余20%的股权。n目前，大悦城已开业项目有7个（北京西单大悦城、沈阳中街大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、成都大悦城、烟台大悦城），待开业项目有3个（天津六纬路、北京安定门、深圳）2022-9-2911【大悦城项目一览大悦城项目一览】2022-9-2912n“大悦城”系列项目的总建筑面积集中在40-55万平米，投资总额集中在30-40亿元；商业总面积集中在商业总面积集中在20-3020-30万平米，占综合体总万平米，占综合体总面积的比例集中在面积的比例集中在50-65%50-65%之间之间 n面积区间值：影响

11、业态的丰富程度（如主力店的数量）、辐射等级（城市级、跨区域、区域、社区）、和辐射能力、档次2022-9-2913小讨论：购物中心的面积大小究竟能够产生什么影响？小讨论：购物中心的面积大小究竟能够产生什么影响？为什么K11没有超市？为什么深圳万象城可以辐射到东莞？2022-9-2914【模式模式/定位定位】1.1.城市：城市：一二线城市，社会零售总额在一二线城市，社会零售总额在18001800亿以亿以上，人均消费支出上，人均消费支出2 2万元以上万元以上为什么厦门没有大悦城而有万达？为什么厦门没有大悦城而有万达？2013年，厦门社会零售总额975亿（2012年，厦门全市城镇居民人均可支配收入37

12、576元，人均消费支出24922元）城市等级说明城市社会零售总额高低，做购物中心的本质是做社会零售万达做项目都在400、500亿元零售额以上的城市万象城万象城大悦城大悦城社会零售总额15%-20%用于商业，商业销售额大约有20%是购物中心的，深圳3000亿销售额中120亿是给购物中心的，深圳万象城干掉50亿，其他分给其他购物中心，蛋糕的分配是不均衡的2022-9-2915【模式模式/定位定位】2.2.商圈商圈&交通：交通：市级核心商圈之重要商业节点或主市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，有轨道交通的地段要新兴高档住区的成长性区域性商圈，有轨道交通的地段资料显示：n“

13、大悦城”系列的项目位置为：离市中心约0.5-10.5-1公公里里的市级核心商圈或6-86-8公公里里的新兴大型住区所构成的区域商圈；n核心商圈辐射人口范围在5050万万以上，有效辐射人口可达到200-500万人 n交通：附近有轨道交通思考：商圈不同，对购物中心有何影响？思考：商圈不同，对购物中心有何影响？2022-9-2916【模式模式/定位定位】3.3.客群：客群：定位定位18-3518-35岁新兴中产阶级，品牌内涵岁新兴中产阶级，品牌内涵讲究时尚、潮流、品位讲究时尚、潮流、品位 n年轻年轻：客群主要是18-35岁的新兴中产阶级。他们受过较好的教育，愿意接受借贷的生活方式，会用三分之一的收入

14、作为自由支配；他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务（思考：思考：每个项目的客群是否都是完全同质化每个项目的客群是否都是完全同质化的？的？）n时尚时尚：是大悦城的主线，代表先进的审美观和生活方式，不断的求新、求变n潮流潮流：是大悦城的表现方式，是大众接受的主流的时尚，是符合主流文化的品牌n品位品位：在此基础上，打造年轻群体优质的消费场所潮流潮流品位品位时尚时尚年轻年轻2022-9-2917定位：定位：城市级白领青年型购物中心城市级白领青年型购物中心城市级：体量15万平米以上，辐射力够大年轻型：客群年轻，中产阶层（城市消费

15、力需足以支撑，区域及交通需成熟便利），讲究时尚潮流和品味2022-9-2918【盈利模式盈利模式】以优质购物环境和品牌影响力吸引商户，通过良好以优质购物环境和品牌影响力吸引商户，通过良好经营获取租金回报经营获取租金回报核心竞争优势核心竞争优势租售模式租售模式商业开发与经营的耦商业开发与经营的耦合度合度与商家的关系与商家的关系资本运营手资本运营手段段评价评价SOHOSOHO 放弃持有商业，通过散售方式快速回笼资金，快速扩张销售不涉及后续的商业运营，耦合度低散售、上市“商住”模式提高了资金回报率，但散售后的所有权分散无法形成统一的物业管理，租金回报率低华润置华润置地地央企资本，可承受较长回报期；自

16、有零售业带动出租商户部分自营，部分出租 自有商业为主导，房产开发为商业服务；同时与租户通过协议形成较强耦合集团注入商业地产与自有零售业的高效整合，一体化程度让前期投入高，但后期自主性强，调整程度小，租金稳定万达万达快速复制；以散售物业养持有物业租售混合（租金、管理费、物业费、万千百货无需利息的现金流）战略合作、协议约束，形成较强耦合将收益最高的百货模式控制在自己手里，与小商户采取松散型管理分零销售，整体销售，上市充分发挥地产商的资本、开发专业优势；资本运营主要以地产为载体；可多商业营运合作，受商业限制较少中粮大中粮大悦城悦城央企资本，可承受较长回报期；在建筑设计方面投入大，以优质购物环境取胜出

17、租（租金、管理费、物业费）、租金扣点取其高战略合作、协议约束，较强耦合依托整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的溢价能力，与商家属于松散型管理集团注入、银行贷款专业化于特定目标群体的模式，机遇风险并存，租金回报高度租金回报高度依赖于商业氛围培养所带来的依赖于商业氛围培养所带来的有效人流量有效人流量传统百传统百货货较低折扣；产品品种（零售类）和品类丰富取胜出租(扣点，无需利息的现金流可以应用到其他领域)依靠自己实际销售额来增加自身对租金的溢价能力，以账期牢牢控制商家体验型消费不高，零售行业的账期款无法满足房地产开发的需求扩张速度和自身资金的回笼速度高度相关扩张速度和自身资金的回笼速度高度相关思

18、考：购物中心租金扣点取其高为何意？思考：购物中心租金扣点取其高为何意？2022-9-2919附：百货的盈利模式附：百货的盈利模式n提点+40-60天的现金流n传统百货行业年坪效：8000-20000元/平米n以天虹为例，2万平米的店面年营业额2亿，坪效值1万，达不到8000元就要赔本。客单价以200元计算，日均有效消费单数2800单，日有效人流6000人，实际入场人流3万人以上（有效人流占总人流的20%）n百货的租金占营业额的4%-6%n国内销售业绩排名前列的百货n北京华贸中心新光天地百货销售额65亿元（2011年）：建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，坪效值5.4万 n杭州大厦6

19、0亿元（2011年）：营业面积3.6万平米，坪效值16.6万2022-9-2920附：购物中心盈利模式（租金提点取其高），主要受淡旺季影响附：购物中心盈利模式（租金提点取其高），主要受淡旺季影响2022-9-2921【经营模式经营模式】在经营层面，通过在经营层面，通过模糊业态模糊业态+品牌错位品牌错位+营销推广营销推广吸引人吸引人流，通过流，通过商场管理商场管理+商家合作商家合作提高商户营业额，通过提高商户营业额，通过去主力店去主力店提高总体提高总体租金收益水平租金收益水平提高商户营业额提高商户营业额提升自身租金水平提升自身租金水平吸引人流吸引人流n模糊业态：模糊业态：以主题定位，基本每层一个

20、主题，满足年轻人的各种消费需求n品牌错位品牌错位：重视首次进入该城市的品牌，以在商圈内实现错位竞争n营销推广：营销推广：经常举办各种活动，不乏各类周期性活动，增强客户粘性；开通微博；无线WIFIn商场管理：商场管理：规范商场管理，设置楼层经理制度n商家合作商家合作：目前，和大悦城合作的品牌有1000多家，其中多项目合作的占一半以上，合作三个项目以上的有100多个品牌，15%的商户贡献了45%的销售额；采取租金+流水倒扣双向取其高的方式n店面组合：店面组合：多个店面进行主题打包，提升整体竞争力n去主力店：去主力店：靠多个面积在800-1000平米的中型店来代替主力店的作用，更多的店面100平米左

21、右的小型店中店；并通过主题打包增强多个小铺的整体吸引力；目的除了提升租金水平外，也是为了抗风险思考：划小铺有什么好处？思考：划小铺有什么好处？2022-9-2922【业态规划业态规划业态组合业态组合】n业态规划的本质是业态组合、主力店选择、业态落位三者的平衡2022-9-2923【业态组合原则业态组合原则】n平面组合平面组合：通过精品商业室内步行街和中庭以及其他建筑空间经过动线设计将不同功能不同规模的商业主力店联系起来n竖向空间竖向空间：综合考虑各种业态各自的经营特点、营业时间差别、经营产品的类别，以及消费者的类别等进行科学组合（如影院大多规划在顶层）n节点空间节点空间：利用中庭等公共空间有机

22、的将各个业态组合起来形成有机整体；在主要节点布置休闲餐饮、酒吧咖啡等，丰富建筑空间的商业感觉与价值n停车场停车场：所有主力店、商业步行街等的垂直交通系统均与停车场有着十分便捷的联系，通过清晰的导式标识系统，极大方便顾客出入n重点考虑餐饮业态的调节作用重点考虑餐饮业态的调节作用：结合项目实际，在主力店、步行街的出入口，出庭区、室内步行街的顶层，开放式的公共空间周围等区域，有计划的布置餐饮业态2022-9-2924总结：大悦城购物中心分析框架（讨论版）总结：大悦城购物中心分析框架（讨论版）n引子引子人流量社区商业：社区商业：区位+交通+入住率租金水平主力业态：建材？餐饮服饰？购物中心（大悦城）：购

23、物中心（大悦城）：体量体量（20-30万平）城市城市+区位区位+交通交通定位定位：中产阶层年轻客群国际青年城国际青年城盈利模式盈利模式：以租金为主有效人流量（哪类人？）有效人流量（哪类人？）购物中心运营本质购物中心运营本质：延长消费者停留时间，变目的地性消费为“目的型+冲动型”消费如何提高对租金的溢价能力？注明：专注于青年消费者受到城市区位交通影响，并不意味着相似城市区位交通的项目就只有青年消费者一种定位2022-9-2925如何延长消费者停留时间？如何延长消费者停留时间？按照青年人的消费习惯和心理来进行整体商业组织！按照青年人的消费习惯和心理来进行整体商业组织！喜欢逛街的感觉喜欢逛街的感觉喜

24、欢与朋友相聚喜欢与朋友相聚热衷快速时尚消费热衷快速时尚消费爱彰显个性爱彰显个性业态业态(动态）动态）外部竞争环境外部竞争环境方案方案业态组合业态组合：对餐饮的重视：对餐饮的重视：西单大悦城餐饮2.3万平米，西单规模最大、品牌最多；作用带来客流，并可增加逗留时间（注意：并非休闲娱乐餐饮比重越大越好，与商圈成熟度相关）品牌差异化：品牌差异化：差异化品牌，或与竞争项目重合品牌的不同定位（如旗舰店，一些高端产品或限量版产品只在大悦城销售）去百货主力店去百货主力店，以次主力店为主，划小铺主题打包，以次主力店为主，划小铺主题打包业态落位：业态落位：按生活方式定义每层主题（VS 百货：以业态定义每层主题），

25、重视楼层与楼层之间的带动效应；每层都有休息空间（如餐饮）；思考：屈臣氏一般放在几层？为什么？商场管理（楼商场管理（楼层经理制度）层经理制度）2022-9-2926方案设计：方案设计：打造优质购物环境，吸引人流；通过科学交通组织，打造优质购物环境，吸引人流；通过科学交通组织，引导人流引导人流nFactor 3多变的内部设计：多变的内部设计：大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点；通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景感受nFactor 2学会浪费空间（学会浪费空间（VSVS百货）：百货）：大悦城里商铺所占空间不超过5

26、0%，其余都是公共空间；宽过道、大挑空、长通道构建宽松宜人的公共空间nFactor 6 6动线设计动线设计：复杂动线，强调次主力店的重要性；综合设置综合设置飞天梯、中庭/主题广场、舞台、景观电梯、手扶梯等，引导人流，盘活难点楼层及铺位nFactor 4室内空间室外化：室内空间室外化：将购物中心传统的逐层消费模式向更有体验感的街区消费模式改变，很好的融合了室内外的优点：有室内的全天候，良好环境，空调等，又能保有逛街的乐趣nFactor 5停车空间与购物空间无缝衔接：停车空间与购物空间无缝衔接：提供充足停车位；停车环境明朗干净绚丽，与购物环境一脉相承；同时在动线衔接上实现零障碍nFactor 7铺

27、位铺位划割划割：去主力店的铺位组织，次主力店为主，以散铺为主，延长动线来化小铺位，年轻人喜欢逛的感觉nFactor 1Factor 1具有具有昭示性的外立面：昭示性的外立面：通过LED屏幕、材质、以及独特造型区隔其它购物中心，形成强烈地标性建筑规划要点建筑规划要点2022-9-29272727 2727中粮及其大悦城系列中粮及其大悦城系列北京朝阳大悦城北京朝阳大悦城12 2北京西单大悦城北京西单大悦城3天津大悦城天津大悦城42022-9-2928北京西单大悦城：中粮首个大悦城“国际化的青年城”/一站式服务的综合Shoppingmall2022-9-2929西单大悦城，再一次印证商业黄金定律西单

28、大悦城，再一次印证商业黄金定律“对商业来说，对商业来说，最重要的是地段、地段、还是地段！最重要的是地段、地段、还是地段！”宁高宁在华润集团时，1998年前后即买下了这块地，后来作价4亿元人民币转让给了中冶集团。宁高宁到中粮集团后，又从中冶集团手中买过来，为此，出价约36亿元。该项目被冠名为“大悦城”，成为中粮地产旗下第一个大型商业综合体，于2008年2月正式营业与位于东部新城的朝阳大悦城（地铁没开通之前10亿，之后18亿，但体量是西单大悦城的2倍）相比，前者的营业额是后者的6倍！2022-9-292022-9-2930商业酒店酒店/公寓公寓写字楼写字楼【基本情况基本情况】西单大悦城为典型的以商

29、业为核心的综合体项目，涵西单大悦城为典型的以商业为核心的综合体项目，涵盖商业中心、酒店、酒店式公寓及盖商业中心、酒店、酒店式公寓及5A5A写字楼，四座建筑由中庭连廊写字楼，四座建筑由中庭连廊连接为一体，建筑南北向长连接为一体，建筑南北向长150150米，东西向宽米，东西向宽110110米米项目占地1.6万总建筑面积20.5万（约占西单商圈总营业面积的40%）写字楼建面1.5万酒店建面3.32万商业建面11.3万商业楼层分布B2-F11停车场3.17万（共982个泊位）开业时间2007年12月试营业，2008年2月开业建筑主体东侧45米，西侧60米楼层地面以上15层，地下4层(2层为停车)u酒店

30、与写字楼通过与商业联通增加了配套能力；酒店与写字楼通过与商业联通增加了配套能力；u分散入口，局部连通的布局可以相对保持独立又可以取分散入口，局部连通的布局可以相对保持独立又可以取得良好的沟通效果得良好的沟通效果2022-9-2931【商圈环境商圈环境】西单大悦城位处北三环内，北京最繁华最成熟最时尚西单大悦城位处北三环内，北京最繁华最成熟最时尚的西单商圈；交通便利，知名度高的西单商圈；交通便利，知名度高u西单商圈西单商圈 零售购物为主、大众化、时尚化商业集合零售购物为主、大众化、时尚化商业集合商圈特点：商圈特点：地段优良，地铁等公共交通系统发地段优良，地铁等公共交通系统发达，人流充足达，人流充足

31、；地铁1号线、4号线可达，25条公交线路经停项目周边。商业形态单一，以大型百货商场为商业形态单一，以大型百货商场为主；主；传统商圈的显著特点，同质化竞争导致价格战商业结构不合理，商业业态欠丰富；商业结构不合理，商业业态欠丰富；零售业为主力业态，导致商业经营仅局限于白天消费客群年轻化、消费层次多样化；消费客群年轻化、消费层次多样化；年轻消费及旅游消费为主，消费结构有待丰富拓展商业分布格局基本成型、确定；商业分布格局基本成型、确定；未来商圈格局可预见，本案带动商圈进入第三次升级阶段。商业结构：商业结构：以百货、零售为主，商业结构单一物业类型：物业类型：以独立商业体、写字楼底层商业为主消费人群：消费

32、人群：本地消费者占76.3%，消费人群年轻化；外埠消费 者约占23.7%2022-9-2932西单商圈整体档次较低，为北京时尚品牌销售量最高的地方，由于西单商圈整体档次较低，为北京时尚品牌销售量最高的地方，由于交通优势及商业集中，消费群体以年轻白领为主，每年人流量交通优势及商业集中，消费群体以年轻白领为主，每年人流量1 1亿亿人次人次商业形态商业形态营业面积营业面积所占比例所占比例百货15900047%摊位式卖场9400028%购物中心250007%主题商业4600014%街区式商业150004%合计合计339000339000100%100%业态业态营业面积营业面积比例比例零售2739008

33、1%餐饮5460016%休闲娱乐105003%合计合计339000339000100%100%商业形态：商业形态：西单商圈经过调整虽已出现购物中心等新型商业形态，但其整体商业仍以百货及摊位式卖场整体商业仍以百货及摊位式卖场为主，仍旧未脱离传统商圈结构为主，仍旧未脱离传统商圈结构，升级版商业形态仍有很大发展空间。商业业态：商业业态：西单商圈业态构成较为单一，零售业态业态构成较为单一，零售业态是商圈内的绝对主力业态是商圈内的绝对主力业态，餐饮休闲仅仅是零售业态的必要配套。消费者构成消费者构成消费能力消费能力所占比例所占比例本地时尚青年本地时尚青年频次高、消费额度不一45-60%外埠商旅人群外埠商旅

34、人群一次性消费为主20-25%区域办公人群区域办公人群频次高、消费实力较强15-20%周边居住人群周边居住人群频次高、以家庭消费为主5-10%消费者特征：消费者特征：大多数消费者选择西单是出于交通便捷、商出于交通便捷、商业集中的考虑；业集中的考虑；消费者年龄构成以青年为主，16-3516-35岁消费岁消费者占者占70%70%左右；左右；消费者消费频次及提袋率较高消费频次及提袋率较高；消费者层次丰富消费者层次丰富，价格敏感型与成熟实力型；品牌依赖型与冲动消费型共存。平均消费额度偏低平均消费额度偏低，一次性消费101至310元的消费者占70%，1000元以上的只占4%；2022-9-2933在大悦

35、城开业之前，西单已经云集了在大悦城开业之前，西单已经云集了8 8家百货商店，均为中档及中家百货商店，均为中档及中高档的百货为主，商业竞争极为激烈高档的百货为主，商业竞争极为激烈时代广场美时代广场美美百货美百货西单图书大西单图书大厦厦中友百货中友百货高登大厦商高登大厦商业西单明珠业西单明珠西单购物中西单购物中心心华威大厦商华威大厦商业北京攻略业北京攻略西单商场西单商场美晟国际广美晟国际广场场君太百货君太百货西单大悦城西单大悦城置地星座置地星座西单国际大西单国际大厦商业厦商业西单西单 109 109 婚庆婚庆百货百货西单文西单文化广场化广场西单明珠商场商圈内竞争激烈：商圈内竞争激烈：商业项目有西单

36、商场、西单购物中心、西单赛特、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场、109百货等。商业名商业名称称营业面积营业面积消费特征消费特征商业类商业类型型商业商业档次档次君太百货君太百货 6.3万平米20-35岁时尚品牌消费时尚百货中高档中有百货中有百货4万平米20-35岁时尚品牌消费时尚百货中高档西单商场西单商场 3.4万平米35岁以上消费者及外地旅游者传统百货中档西单购物西单购物中心中心0.6万平米旅游者为主传统百货中低华威大厦华威大厦3万平米16-25岁韩日时尚消费时尚百货中档西单文化西单文化广场广场3.2万平米18-25岁时尚购物及娱乐消费时尚卖场中档首都时代首都时代广场广场2.5万平米

37、25-40中高品牌消费精品百货中高档109109婚庆婚庆百货百货3万平米婚庆主题消费主题百货中高档西单图书西单图书大厦大厦1.6万平米图书文化消费主题百货中档西单明珠西单明珠商场商场3.2万平米16-25小商品消费小商品卖场中低档西单置地西单置地星座星座1.5万平米商务休闲配套街区型商业中低档34【微观环境微观环境】n所处位置所处位置：2007年时，北京商业地产的店铺空置率高达30%，通过收购拿到该项目的大悦城开发商中粮置业集团面临的第一个难题是，零售业成败的关键因素选址已无法更改，地理位置和交通环境都已被限定。虽然西单号称北京人流量最大的商圈，但人流多集中于马路的东侧，一街之隔，大悦城所在的

38、西侧地段一度成为商业死角大悦城所在的西侧地段一度成为商业死角，手机大卖场、北京福彩西单大卖场都曾折戟于此。n项目硬件项目硬件：西单大悦城使用率非常低（37%），因为项目是两栋楼结合起来的改造项目，整个商场受制于核心筒的硬件限制，使得项目难以满足超市业态的常规布局要求；6-11层的楼层高度为2.8米，难以满足餐饮业态的经营层高要求；项目不紧邻地铁口n项目指标：项目指标：约占西单商圈40%的营业面积，12层的商业，对于任何一个招商团队来说，如何填满如此大的一个空间，都是一场噩梦。2022-9-2935【经营业绩经营业绩】创造了西单的神话创造了西单的神话n2007年4月中粮集团完成收购，购买总价34

39、亿元，改建装修成本4亿元n2007年7月开始招商，12月底签约率98%，开业率51%；2007年12月开门试营业，2008年2月正式营业（10万平米的购物中心常规招商时间在1.5年（从封顶开始），这个项目仅用了半年多，春节时开业率达60%，比常规的招商时间缩短了50%）n到08年整年度（开业第一年），销售额超过10亿元，第一年租金收益3.6亿元，首年投资回报率就超过了10%；在开业两年之内基本达到预期回报；至2012年销售额30亿n至2010年，日客流从开业以来几千人到最高突破20万人次，日销售额从20万元到最高突破2000万元2022-9-2936项目整体（综合体）静态投资回收期不到项目整体

40、（综合体）静态投资回收期不到1010年年n项目整体投入项目整体投入：34亿并购成本+4亿装修成本+2亿贷款利息=40亿元n项目收益（开业第一年）项目收益（开业第一年）n商业部分：平均租金400元/平米，位置较好的租金1000元，首层租金2000元;平均租金水平13元/平米/天n综合体综合体：整体营业收入约4.6亿元表：西单大悦城投资收益分析(从开业第一年经营数据来看)2022-9-2937【两个机会两个机会】1.1.中国消费者对在购物中心消磨时间的这一生活方式的新偏爱中国消费者对在购物中心消磨时间的这一生活方式的新偏爱2.2.快速时尚消费热潮加速到来所创造的零售业机会快速时尚消费热潮加速到来所

41、创造的零售业机会 2022-9-2938【定位定位】在面临激烈竞争之下，大悦城锁定年轻客户群在面临激烈竞争之下，大悦城锁定年轻客户群(主力主力18-2518-25岁，其次岁，其次25-3025-30岁岁)，定位一站式服务的综合，定位一站式服务的综合Shopping MallShopping Mall，以，以 “中国真正的国际化中国真正的国际化青年城青年城”为主题为主题概念定位概念定位总体定位：总体定位：一站式服务的综合SHOPPING MALL主题定位：主题定位：“中国真正的国际化青年城”主力客群：主力客群：18-25岁年轻女性类型定位：类型定位：Shopping Mall经营定位：经营定位：

42、中高档消费形象定位：形象定位：年轻有朝气风格定位：风格定位：现代主义业态定位：业态定位：核心品牌为主线的品牌群+餐饮+娱乐+散店档次定位：档次定位：服饰单价：200-800元2022-9-2939【业态规划业态规划】业态定位原则业态定位原则n竞争环境：竞争环境：西单商圈以零售为主，少餐饮娱乐，大悦城则强调了餐饮的作用，电影院为北京最大，品牌差异化（特别是1楼，参见下文详解）。n适度超前：适度超前：如H&M的招商。做一个购物中心，从建到招租到出来，要好几年，因此要适度超前，特别是在北京、上海、成都这些城市，他们接受新事物的程度很高，承租能力也很高。n国际化与本土化结合国际化与本土化结合：如位于6

43、层KFC的招商。国际化的东西就是现在市场流行的东西，本土化的东西就是现在这个市场能接受的东西。以旧带新，新旧搭配，先见旧的，后见新的。n人流与租金贡献人流与租金贡献：考虑商户的两个因素，人流需要是有效的、固定的人流。思考：什么是有效的人流？什么是固定的人流？你能列举相应的商户吗？n分期动态考虑：分期动态考虑：购物中心一般每3年都会进行一次大规模品牌调整。2022-9-2940【业态规划业态规划】业态组合：业态组合：零售为主，同时强调餐饮作用，零售为主，同时强调餐饮作用，2.32.3万万平米餐饮占比平米餐饮占比23%23%，为西单规模最大，为西单规模最大n西单大悦城建筑面积11.5万平米，整体使

44、用面积是42500平米，餐饮方面大概占23%；电影院共13个厅，10327平米2022-9-2941附表：餐饮业态分布及品牌附表：餐饮业态分布及品牌集中分布于集中分布于6-86-8层，通过飞天梯层，通过飞天梯直达，多简餐偏餐类直达，多简餐偏餐类楼层楼层楼层主题楼层主题餐饮品牌餐饮品牌1011F梦想9F兴奋8F童真涮品天下、星奇异、吉野家、蒸霸天下、千味久品、缘之味、蒙自源、一品三笑、面香居7F约会元禄寿司、豆捞坊、蕉叶泰国餐厅、拿渡麻辣锅、桂林人、辣婆婆、大长今6F快乐比萨、找茶（甜品饮料）、大快活、甜甜圈、Rbt、港丽餐厅、鹿港小镇、贝儿多爸爸、DQ、优根芙丝、芒果芒果、KFC、巴贝拉、Ja

45、va Bob5F动感龙心大悦（台湾小吃）4F冲撞味千拉面、BAN BAN（水吧）3F潮流WagasWagas沃歌斯（美式简餐厅）沃歌斯（美式简餐厅）2F性感星巴克（咖啡）1F优雅B1炫目BreadTalk Coldstone酷圣达石（冰淇淋）、鲜元素（甜品饮品）、Baxi八喜（冰淇淋）2022-9-2942思考：思考：1.餐饮有什么作用？2.简餐偏餐的好处？3.不同楼层的餐饮设置有何不同？2022-9-2943【业态规划业态规划】主力店选择：主力店选择：2 2个主力店，主力店数量低于同等体个主力店，主力店数量低于同等体量购物中心量购物中心4 4个主力店标准设置，以次主力店为主个主力店标准设置，

46、以次主力店为主主力店：娱乐类主力店：娱乐类次主力店：快时尚、集合店和餐饮次主力店：快时尚、集合店和餐饮 影院 数码娱乐广场 无百货，但却聚集百货公司营业额全国排名前20名的品牌 H&M ZARA 优衣库 无印良品 北京最大的丝芙兰 手机卖场 巴贝拉 大快活 港丽餐厅2022-9-2944【业态规划业态规划】品牌选择品牌选择n差异化品牌：西单大悦城，其全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。大悦城的进驻带来了更多的国际品牌，如H&MH&M（如何让迟到（如何让迟到2 2年年的的H&MH&M进驻大悦城）进驻大悦城），提

47、高了西单商圈的国际化程度。n相同品牌的差异化定位：大悦城的更多品牌仍与周边商场重合度较高 。如位于四层的海盗船是第一批进驻大悦城的品牌，这家银饰专卖店同时在君太百货也有门店。n“大悦城店的作用更像是旗舰店。在产品种类上，一些高端产品或限量版产品只在这家店出售。其他门店主要销售300元左右的中档产品，这里则兜售700元以上价位的商品。”海盗船市场部总监董红捷2022-9-2945【业态规划业态规划】业态落位：业态落位：根据消费者需求进行业态落位，定位年根据消费者需求进行业态落位，定位年轻人近十种生活轻人近十种生活n派对生活派对生活n虚拟生活虚拟生活：他们要逃避现实，喜欢一些虚拟的世界n运动生活运

48、动生活：耐克、PUMa、日本的亮马，这些消费者挺前卫，所以要打造一些比较新的业态，如旅行情趣内衣n品位生活品位生活：突出品位，消费者去到哪个地方，看到穿衣服的人很有品位，这也是一种品位人生，需要一些很新的业态，里面的人都是比较有品位，着装、打扮比较有品位n科技生活科技生活：年轻人都很喜欢科技，如A&C、苹果旗舰店；购物中心的营运需要结合科技，比如我们也许在买东西的时候，把这个手机在商品上面的密码条刷一刷就马上知道这个东西在别的商场的价格、来源n炫生活炫生活：年轻人很喜欢古古怪怪，很喜欢去打扮，所以我们这里面需要有好的发廊、好的美容店，再加上前卫的衣服搭配n品质生活品质生活：尽管没有LV等店，但

49、是有必要做品牌的眼镜店，全部卖品牌眼镜，年轻人买得起n文化生活文化生活：影院及数码娱乐广场。（体现文化生活的书店没有招，主要原因是：1.西单图书大厦就在项目旁边；2.虽然书店在提升项目品位上有帮助，但是如果书店没生意，过半年一年以后，它自动退出，跟商户的关系就失去；3.书店的租金承受力很低）“我们列了近十种年轻人的生活，通过规划把这十种年轻人喜欢的业态放到项目里面，就形成了每一个楼层都有一种自己的个性”司徒文杰2022-9-2946形成清晰时尚的十大主题；形成清晰时尚的十大主题；除除1 1层外每层都配有餐饮，逛街同时层外每层都配有餐饮，逛街同时可享受餐饮水吧的休闲服务可享受餐饮水吧的休闲服务楼

50、层楼层楼层主题楼层主题业态业态代表店面代表店面1011F梦想电影院首都电影院9F兴奋FAB数码娱乐广场8F童真餐饮休闲娱乐麦吉柯魔术教学馆、加斯猫电玩7F约会餐饮麻辣香锅、辣婆婆6F快乐餐饮港丽餐厅、大快活、仙踪林5F动感运动服饰手机卖场餐饮耐克、阿迪达斯、手机卖场4F冲撞流行服饰餐饮QUIKSILVER/ROXY、马克华菲3F潮流时尚女装餐饮Best Seller、G2000、UNIQLO2F性感服装服饰餐饮ZARA、Belle、Best Seller，Walker Shop1F优雅服装服饰家居ZARA，Best Seller，NEXT、Esprit，无印良品B1炫目护肤用品饰品餐饮家居美发