城市综合体(CBD)发展模式及竞争力研究课件.ppt

1、1、城市综合体发展模式选择模型、城市综合体发展模式选择模型模式一：模式一：各种功能均衡发展的模式模式二：模式二：以写字楼为核心功能模式三：模式三：以酒店为核心功能模式四：模式四：以商业为核心功能模式一：各种功能均衡发展的模式模式一：各种功能均衡发展的模式城市综合体发展模式选择模型城市综合体发展模式选择模型1区位区位交通交通客户客户产业产业规划规划建筑建筑特征描述特征描述优越的地理位置，城市中心/CBD便利的交通系统，主干道沿线/地铁口产业无太大要求以高消费群体为主以超高层为主，或者建筑群重要度级重要度级别别 相关案例相关案例香港太古广场、北京华贸中心规划无太大要求外外因因内内因因规划设计规划设

2、计功能定位功能定位产品定位产品定位企业水准企业水准团队水准团队水准高水准规划设计，各功能共融但互不干扰五星街酒店甲级写字楼高档/中高档购物中心顶级酒店式/服务式公寓高档标准定位，产品以高层/超高层为主要有强健的资金实力及成熟了产品开发实力要有专业的经营管理团队特征描述特征描述模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式城市综合体发展模式选择模型城市综合体发展模式选择模型1区位区位交通交通客户客户产业产业规划规划建筑建筑特征描述特征描述优越的地理位置，城市中心/CBD便利的交通系统，主干道沿线/地铁口已形成产业簇群，未来商务核心区以世界500强企业或是某一领域企业为主

3、要目标以超高层为主，或者建筑群重要度级重要度级别别 相关案例相关案例广州中信广场、深圳信兴广场未来区域或是全市 商务办公中心 外外因因内内因因规划设计规划设计功能定位功能定位产品定位产品定位企业水准企业水准配套设施配套设施能带来强制性的视觉冲击的超高层/建筑群写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次要有强健的资金实力及成熟了产品开发实力商场、公寓特征描述特征描述 五星街酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式城市综合体发展模式选择模型城市综合体发展模式选择模型1区位区位交通交通客户客户产业产业规划规划档次档次特征描述特征描述

4、不极度远离城市核心区沿城市主干道沿线即可产业无太大要求以服务商务客户为主要对象导入世界著名酒店品牌重要度级重要度级别别 相关案例相关案例上海商城、海宁皮革城大酒店规划无太大要求外外因因内内因因规划设计规划设计功能定位功能定位产品定位产品定位企业水准企业水准团队水准团队水准及商务、休闲于一体的，且不相互冲突的设计规划通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次开发商须具备足够的经济实力要有专业的酒店、商场方面的管理团队特征描述特征描述模式四：以商业为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式城市综合体发展模式选择模型城市综合体发展模式

5、选择模型1区位区位交通交通客户客户产业产业规划规划建筑建筑特征描述特征描述优越的地理位置、城市核心区便利的交通系统，主干道沿线/地铁口无产业要求庞大的人流及及初具规模的商业气氛无特殊要求重要度级重要度级别别 相关案例相关案例深圳华润中心万象城、日本福冈博多运河城区域功能的缺乏、需求旺盛外外因因内内因因规划设计规划设计功能定位功能定位产品定位产品定位企业水准企业水准企业团队企业团队符合具备商业、休闲于一体的人性化规划设计概念以商业为主导，其他功能为辅要有强健的资金实力及招商引资的能力具备与世界著名零售业、百货业等合作关系特征描述特征描述 大规模综合，娱乐性，观光性，顶级 功能种类功能种类模式一：

6、模式一：酒店、写字楼、商场、公酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的寓等各种功能均衡发展的模式模式模式二：模式二：以写字楼为核心功能的以写字楼为核心功能的发展模式发展模式模式三：模式三：以酒店为核心功能的发以酒店为核心功能的发展模式展模式模式四：模式四：以商业为核心功能的发以商业为核心功能的发展模式展模式酒店酒店外包经营-外包经营外包经营写字楼写字楼销售/出租销售/出租出租销售/出租商场商场自行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓公寓销售/出租销售/出租一般出租销售/出租特征特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的各功能可销售或出

7、租，公寓收益受写字楼租售情况的影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响不同的发展模式产生不同的最佳收益方式不同的发展模式产生不同的最佳收益方式城市综合体发展模式选择模型城市综合体发展模式选择模型1深圳 华润中心城市综合体发展模式选择模型城市综合体发展模式选择模型1举例举例华润中心是典型的已商业华润中心是典型的已商业功能功能为核心为核心发展模式发展模式的城市综合体的城市综合体 深圳“华润中心”是香港华润集团在内地投资的规模最大的综合性建设项目之一,是一个以大型购物中心为核心，集零售、餐饮、娱乐、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的大规模

8、、综合性、现代性、高品质的标志性商业建筑群，成为深圳乃至华南地区首屈一指的高端商业中心。区位：区位：深圳市罗湖核心商务区,规模：规模：占地面积8万平方米,总建筑面积55万平方米,总投资投 资40亿港币。交通：交通：地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大 道之间，交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道 直接相连，周边共有巴士线路30多条公寓周边高档公寓众多娱乐酒店五星级酒店林立办公地王大厦等甲级写字楼汇聚商务CFD带来大量高等级商务人士商业以大型购物中心为核心深圳 华润中心酒店商务办公商业公寓娱乐资源平台商务租客住家消费高消费人流旅游租客商务消费人流消费人流提升品质资源平台提升品质商务消

9、费人流商旅消费人流举例举例商业办公商务公寓娱乐酒店城市综合体发展模式选择模型城市综合体发展模式选择模型1将娱乐与购物中心等结合打造一站式服务2、城市综合体核心竞争力挖掘模型、城市综合体核心竞争力挖掘模型挖掘模型一：挖掘模型一：以区位功能作为研究重心挖掘价值挖掘模型二：挖掘模型二：以消费群体作为研究重心挖掘价值城市综合体核心竞争力挖掘模型城市综合体核心竞争力挖掘模型2在定位城市综合体时，可以通过区位、客群两方面来挖掘项目的核心竞争力在定位城市综合体时，可以通过区位、客群两方面来挖掘项目的核心竞争力以区位作为着力点挖掘项目核心竞争力以区位作为着力点挖掘项目核心竞争力廉价EST模型（美国Willar

10、d N.Ander and Neil Z.Stern）根据廉价EST模型只要购物中心商品足够丰富，价格低廉，服务较好就能够成功，很多社区购物中心和中等城市综合体都适合采用此模型进行定位。以消费群体作为着力点挖掘项目核心竞争力以消费群体作为着力点挖掘项目核心竞争力面向中高端顾客的城市综合体定位模型（杨宝民2007）白领与金领顾客喜欢用一倍的价格购买比普通商品多二倍价值的中高档商品，更好满足中高收入顾客的体验式消费需求。城市综合体核心竞争力挖掘模型城市综合体核心竞争力挖掘模型2举例举例福州宝龙城市广场是典型的通过区位优势来建立其核心竞争力的项目福州宝龙城市广场是典型的通过区位优势来建立其核心竞争力

11、的项目 宝龙城市广场有限公司是由宝龙集团旗下的福州宝龙房地产发展有限公司倾力打造的综合性商业项目。项目包含大型购物中心、娱乐中心、酒店式公寓等。区位：区位：位于西二环与工业路交通路口，毗邻交通主干道规模：规模：项目总占地面积为107亩，总建筑面积约16万平方米定位：定位：项目定位为“城市次中心多功能复合型SHOPPINGMALL”区位竞争优势明显区位竞争优势明显 宝龙城市广场位于福州市二环线以内城市次中心地带，项目所在区域为福州近两年新崛起的万宝商圈的工业路与西二环交叉处，具有较为优越的区位条件。万宝商圈作为福州新兴商圈，其优越的区域条件、良好的交通设施配备和商业项目良好的硬件设施配备是其余老

12、商圈所不可比拟的。城市综合体核心竞争力挖掘模型城市综合体核心竞争力挖掘模型2举例举例上海正大广场是典型的通过客户消费群体来挖掘其核心竞争力的项目上海正大广场是典型的通过客户消费群体来挖掘其核心竞争力的项目 上海正大广场是由泰国正大集团旗下的上海帝泰发展有限公司投资兴建的超地区型购物中心，坐落在被称为“东方华尔街”的上海浦东陆家嘴黄金地段。区位：区位：正大广场地处浦东新区陆家嘴金融贸易区规模：规模：总建筑面积24.3万平方米，地上10层、地下3层。定位：定位：项目定位为“华东地区最大的家庭娱乐购物中心”，并拥有大 批忠实的家庭消费者消费客群消费客群-都市白领、旅游者与家庭型消费者都市白领、旅游者

13、与家庭型消费者 消费人群主要以上海市域范围内都市白领及家庭型消费群为主。此外，还有陆家嘴地区每年有过千万人次的国际国内游客 从项目的功能结构、规模看，未来的目标消费群体将以一线城市数量快速增长的中产阶层家庭为主，以上海地区为核心，可辐射影响至华东的苏浙地区。深圳城市综合体的发展深圳城市综合体的发展城市综合体随着深圳城市化发展，其轮廓已经越来越清晰城市综合体随着深圳城市化发展，其轮廓已经越来越清晰国贸地王中信城市广场中航城万象城城市综合体核心竞争力挖掘模型城市综合体核心竞争力挖掘模型2举例举例城市综合体核心竞争力研究重心逐渐从功能型向服务型转变城市综合体核心竞争力研究重心逐渐从功能型向服务型转变

14、3、城市综合体开发价值匹配模型、城市综合体开发价值匹配模型城市综合体的综合开发价值链矩阵：涉及各方面、多种开发类型的价值融合，交叉评估矩阵模型强烈弱或不确定中立潜在市场冲突我们通过综合开发价值链矩阵，研究城市综合体的价值匹配度我们通过综合开发价值链矩阵，研究城市综合体的价值匹配度城市综合体开发价值匹配模型城市综合体开发价值匹配模型3通过产品类型与业种形态的匹配，挖掘最适合的产品类型与业种形态。城市综合体开发价值匹配模型城市综合体开发价值匹配模型3举例举例陆家嘴项目产品价值匹配陆家嘴项目产品价值匹配城市综合体开发价值匹配模型城市综合体开发价值匹配模型3举例举例南京东州田园置业大厂项目价值匹配定位

15、南京东州田园置业大厂项目价值匹配定位4、城市综合体经营模式选择模型、城市综合体经营模式选择模型模式一：模式一：整体出售模式模式二：模式二：分割出售模式模式三：模式三：自主租赁模式模式一：整体出售模式模式一：整体出售模式销售，产权、经营权完整，且转移销售，产权、经营权完整，且转移城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型4开发商资产投资公司专业管理公司商家商家整体出售所有权整体出售所有权统一的经营权统一的经营权统一的定位与招商统一的定位与招商商家商家 优点：优点：1 1、开发商：可以快速收回资金、开发商：可以快速收回资金 2 2、投资者：利于后期统一经营管、投资者：利于后期统一经营管理

16、理 缺点缺点：1 1、开发商：整体出售难度较大，、开发商：整体出售难度较大，交易成本略高交易成本略高 2 2、投资者：交易成本略高，且存、投资者：交易成本略高，且存在商业风险在商业风险出售流程出售流程优缺点分析优缺点分析整体出售模式下整体出售模式下的主要潜在买家的主要潜在买家投资投资自用自用投资兼自用投资兼自用基金公司连锁百货业集团美国：高盛、德国：SEB、澳洲：麦格理、国外：百盛、国内：丽特、上市公司本地23家上市公司 赚取租金增值收益主要获益主要获益拓展业务上市公司固定资产上市公司稳定收益资本运作买家买家类别类别模式一：整体出售模式模式一：整体出售模式销售，产权、经营权完整，且转移销售，产

17、权、经营权完整，且转移4城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型新茂大厦4举例举例 新茂大厦新茂大厦 新茂大厦位于淮海新茂大厦位于淮海 路商业街，毗邻新天地，为一幢楼高路商业街，毗邻新天地，为一幢楼高 二十二十层的甲级写字楼项目，地上总面积为层的甲级写字楼项目，地上总面积为32,20032,200平方米，地下总面积为平方米，地下总面积为11,17411,174平平方米，于方米，于20052005年底竣工。年底竣工。嘉德置地MGPASEB Immobilien98009800万美元出万美元出让让95%95%股份股份高力国际高力国际高力国际高力国际2.52.5亿美元出售亿美元出售给德国

18、给德国SEBSEB基金基金出售流程：出售流程：2005年1月，嘉德置地与澳大利亚麦格理旗下的专业地产基金管理公司MGPA签约，以9800万美元的价格出让新茂大厦95的股份，这次交易被称为海外地产基金首次收购上海的成熟物业。2007年1月，澳洲麦格理银行旗下的房地产基金刚刚将其拥有的上海新茂大厦转让给一家德国基金机构（SEB)，成功套现2.5亿美元。城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型模式二：模式二：分割分割出售模式出售模式销售，产权与经营权被分割，且转移销售，产权与经营权被分割，且转移4出售流程出售流程优缺点分析优缺点分析开发商中小投资者中小投资者商家分散的所有权、分散的所有权

19、、经营权经营权定位招商分散、缺定位招商分散、缺乏统一性乏统一性中小投资者中小投资者中小投资者中小投资者商家商家 优点：优点：1 1、开发商：可以快速收回资金、开发商：可以快速收回资金 2 2、投资者：对于资金要求不高、投资者：对于资金要求不高 缺点缺点：1 1、开发商：难以统一经营及管理；、开发商：难以统一经营及管理；无法获取物业增值收益无法获取物业增值收益 2 2、投资者：承担较大投资风险、投资者：承担较大投资风险城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型分割出售模式中常见问题分割出售模式中常见问题模式二：模式二：分割分割出售模式出售模式销售，产权与经营权被分割，且转移销售，产权与

20、经营权被分割，且转移4业主产权业主产权单纯的单纯的“分割出售分割出售”使业主产权多元化，一部分以经营者的身份使业主产权多元化，一部分以经营者的身份出现，买商铺的目的就是为了经营、一部分业主是以投资人身份出现，买商铺的目的就是为了经营、一部分业主是以投资人身份出现，并不急于经营，出现，并不急于经营，商业地产管理商业地产管理商业地产的管理是以商业管理为主，物业管理为辅，分隔出售后商业地产的管理是以商业管理为主，物业管理为辅，分隔出售后，商业管理能力无法集中匮，仅仅有物业管理的部分职能，商业管理能力无法集中匮，仅仅有物业管理的部分职能商业氛围商业氛围缺乏统一的促销计划，平时的促销也难以形成合力，没有

21、统一性缺乏统一的促销计划，平时的促销也难以形成合力，没有统一性原则，导致内部恶性竞争原则，导致内部恶性竞争开发商开发商只注重前期销售，而轻视商业规划和后期的商业管理，只关注销只注重前期销售，而轻视商业规划和后期的商业管理，只关注销售而获得开发利益，而忽视后期商业运营业主的利益售而获得开发利益，而忽视后期商业运营业主的利益城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型 涌金广场位于杭州市区吴山商圈的中心地带，北邻解百、元华等商场；南涌金广场位于杭州市区吴山商圈的中心地带，北邻解百、元华等商场；南傍吴山傍吴山(城隍城隍)广场和河坊街，西靠西湖和南山路，广场和河坊街，西靠西湖和南山路，2002

22、2002年，最初的定位是做一年，最初的定位是做一家集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光于一体的特大型综合商业中心，总建筑面家集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光于一体的特大型综合商业中心，总建筑面积达到了积达到了10.210.2万平方米，其中商场面积就达万平方米，其中商场面积就达2 2万平方米。万平方米。涌金广场4举例举例城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型模式三：模式三：自主租赁自主租赁模式模式全部出租，不销售，产权、经营权皆完整全部出租，不销售，产权、经营权皆完整4出售流程出售流程优缺点分析优缺点分析开发商聘请管理公司或成立招商部聘请管理公司或成立招商部自持物业，自持物业，保留所有权保

23、留所有权统一的经营权、统统一的经营权、统一的定位与招商一的定位与招商商家商家商家商家 优点：优点：1 1、开发商：有利于商业地产的经、开发商：有利于商业地产的经营及增值；保持良好的形象营及增值；保持良好的形象2 2、投资者：投资风险较小、投资者：投资风险较小 缺点缺点：1 1、开发商：资金压力大；对开发、开发商：资金压力大；对开发商招商及管理能力要求高商招商及管理能力要求高2 2、投资者：交易环节简单、交易、投资者：交易环节简单、交易成本较少成本较少城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型招商管理招商管理营销管理营销管理服务管理服务管理物业管理物业管理 统一的招商管理有助于招商的品

24、牌审核管理和完善的租约管理。经营业态必须受到整个商场的统一商业规划限制,经营时间的限制,经营者的品牌广告、促销广告须接受统一管理,为整个商场促销活动承担的义务。统一的营销管理有助于维护和提高经营者的共同利益。商场将尽可能地策划365 天的天天营销计划,组织策划相关的促销活动,对实际发生的费用按照经营业主销售额的一定比例进行分摊。统一服务监督有助于经营者之间的协调合作，在经营过程中指导、协调、服务、监督经营活动,将保证商场的高效运转。培训营业员、卖场布置、促销活动安排；协调突发事件；行政事务的管理,售后服务管理；协调工商、税务、卫生、消防等部门的管理。统一物业管理有助于商场建筑空间及设备的维护和

25、保养。建立独立完善的管理系统,保安、保洁等服务部门。因事设岗、精简高效。明确岗位职责,实行逐级负责制,体现商业物业管理的特点。模式三：模式三：自主租赁自主租赁模式模式全部出租，不销售，产权、经营权皆完整全部出租，不销售，产权、经营权皆完整4自主租赁模式下的自主租赁模式下的“多方合一多方合一”的统一管理的统一管理城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型港汇广场4举例举例 港汇广场（港汇广场（Grand GatewayGrand Gateway）是由香港恒隆集）是由香港恒隆集团主要投资及管理的一个大型综合性项目。它坐落于团主要投资及管理的一个大型综合性项目。它坐落于华山路、虹桥路侧交界

26、处、地铁一号线徐家汇站上盖，华山路、虹桥路侧交界处、地铁一号线徐家汇站上盖，俯瞰上海徐家汇商业中心区域，总面积俯瞰上海徐家汇商业中心区域，总面积4040余万平方米，余万平方米，总投资总投资5151亿人民币。亿人民币。港汇广场自主租赁操作流程港汇广场自主租赁操作流程城市综合体经营模式选择模型城市综合体经营模式选择模型5、城市综合体租金预测模型、城市综合体租金预测模型方法一：方法一：市场比较法方法二：方法二：收益还原法方法一：市场比较法方法一：市场比较法 城市综合体租金预测模型城市综合体租金预测模型5流程流程具体操作具体操作方法二：方法二：收益还原法收益还原法城市综合体租金预测模型城市综合体租金预测模型51234江阴 中信泰富广场项目5举例举例城市综合体开发租金预测模型城市综合体开发租金预测模型6、城市综合体开发综合评价模型、城市综合体开发综合评价模型城市综合体的综合评价体系：结合基础评价指标及辅助评价指标对城市综合体作出完整全面评价经城市综合体的综合评价体系，为项目作出全面评价经城市综合体的综合评价体系，为项目作出全面评价 基础评价指标辅助评价指标城市综合体开发综合评价模型城市综合体开发综合评价模型6城市综合体开发综合评价模型城市综合体开发综合评价模型6举例举例陆家嘴项目综合开发价值评估陆家嘴项目综合开发价值评估