城市形象讲课课件.ppt

1、香港城市品牌建设历时两年、耗资900万港币；特首董建华对香港城市品牌的建设表示尤为关注；“火红的飞龙”，“亚洲国际都会”成为家喻户晓的城市品牌。香港香港亚洲国际都会亚洲国际都会“如果能够有多些人认识香港和香港的长处，特别是这个品牌代表着机会、创意和企业家精神，我想多些人来香港做生意、多些人来游玩、来看看我们，将会为香港带来很多的好处，所以我觉得这项投资是值得的。”香港财政司司长梁锦松在回答记者提出的花900万巨资去建立一个“香 港品牌”是否值得时指出：达沃斯达沃斯财富论坛财富论坛凭借世界第二次经济浪潮的东风；凭借会议休闲场所的环境优势；凭借创办者锲而不舍的精神和毅力；达沃斯，从瑞士小城到“全球

2、化与新经济”的代名词。小结：在世界经济飞速发展的趋势下，城市经营已然成为国内外共同关注的焦点。在经营城市的伟大工程中，城市品牌形象成为不可忽视的要素。建立鲜明、独特、并对社会对市场构成强大吸引力的城市品牌形象，成为城市经营中重要的课题。城市品牌形象正以绝对的影响力左右着城市的发展和生存，并将从根源上改变城市的现状。城市化是人类走向现代社会的必由之路，发达国家的城市化水平常常高达90%多。按照世界城市化的发展规律，当一个国家的城市化水平处于30%的时候，将进入飞速发展阶段，处于70%的时候，则进入缓慢的平稳发展阶段。国际背景：城市化进程是人类社会发展的必经之路！新经济和全球化使经济主体之间的竞争

3、空前激烈而广泛，应对新经济和全球化带来的机遇、挑战和竞争，提升城市竞争力成为所有的经济决策者关注的课题。随着经济发展逐步加速，21世界将成为城市的世纪，有关城市的课题已成为全球性的研究课题，并引发从国家元首到城市管理者的普遍关注。20世纪80年代，美国政府首开先河，对城市竞争力问题开始了全面系统的研究，并带动了全球性的研究热潮。城市竞争力研究已然成为国际城市发展的重要课题！国际背景：至今为止，在美国已有20个以上的城市进行过系统的城市形象规划，并在传播、推广方面取得了显著的成就；在世界第二次经济浪潮中，欧洲的一些小城借助成功的品牌形象规划一跃成为世界关注的焦点，并为当地经济发展带来了空前的核变

4、；在东南亚部分地区，城市品牌形象得到了广泛的关注，特别是在新加坡，城市品牌形象已上升为国家品牌形象，受到政府、公民以及所有的商业人士的普遍关注。城市品牌形象在国外已成为重要的研究课题，并得到广泛应用。国际背景：“十五”期间，我国各地城市将斥资2000亿用于地铁建设又一个城市化进程的信号。在北京成功申办奥运会、上海成功申办世博会后，有人预言：未来十年，将是中国城市建设狂飚突进的十年。在中国，发展方面的问题变得越来越明朗。要实现十六大提出的2020年全面建设小康社会的目标，加速发展城市和加快城镇化进程是战略的关键。加速发展城市和加快城镇化进程，不仅是全面实现小康，更是中华民族实现伟大复兴和中国社会

5、经济素质实现质变的决战之役。国内背景：中国城市化进程，已是从政府到学术界，直至所有社会成员共同关注的焦点。曾经有国际专家批评中国缺乏城市概念，大部分中国城市只是一个中心的集镇。中国城市有的只是规模，缺乏城市的原创气质，也缺乏城市应有的名片。同质化与一律化正扼杀着中国城市的灵性，城市最宝贵的独特性、品牌性正在丧失。以香港、深圳、大连等城市为代表的中国城市，正以先行者的姿态改变中国城市格局，城市管理者正以经营者的姿态极力塑造城市品牌，改写着中国城市的历史。城市品牌，在中国的城市化进程中显现出巨大的影响力。国内背景：香港政府历时两年，耗资900万，从国外请来专家学者进行城市品牌改造工程，这种现象的背

6、后是中国城市形象研究领域的滞后。在城市形象研究的大旗之下，汇聚了城市运营商、城市竞争力研究学者、区域经济研究学者等等各路人马，但唯一缺少的正是城市品牌形象的研究者。时势造英雄。中国城市发展必将造就城市形象研究专家，并将他们推向中国经济的风口浪尖！国内背景：小结：信息时代，是知识推动了社会的发展。在中国小康社会建设的进程中，在中国城市化的趋势下，城市形象研究成为必然的需求。而这种需求呼唤着知识群体的出现，用研究充实知识、用知识改变城市、以城市发展促进国家整体经济的发展，是中国整体战略中的重要课题。举例一：深圳VS汕头中国东南部沿海城市，中国首批经济特区深 圳汕 头活力的、开放的、经济发达的、前卫

7、的轻浮的、落后的、丧失诚信的、低调的科技、商贸、人文主义假货、走私、地方保护NO.3NO.50城市关键词 城市形象评价 综合竞争力排名深圳汕头中国东部（山东）沿海城市青 岛东 营年轻的、活力的、发达的、适合居住的陈旧的、落后的、封闭的、简陋的。旅游、工业、环境良好农业、环境较差NO.14NO.86城市关键词 城市形象评价 综合竞争力排名举例二：青岛VS东营青岛东营第一层次：欧美等发达国家，城市形象已上升到文化面；第二层次：新马泰等国家，城市形象主要运用到旅游产业的发展上；第三层次：中国等发展中国家，城市形象方兴未艾。案例一：时尚浪漫之都法国巴黎凯旋门、塞纳河、埃菲尔铁塔、香榭丽舍大街，巴黎的每

8、一处都沸腾着浪漫的细节；凯旋门、埃菲尔铁塔不仅是巴黎的城市标志，更成为法国的国家标志。卢浮宫为巴黎的城市形象增添了更深刻的内涵。卢浮宫为巴黎的城市形象增添了更深刻的内涵。巴黎航展，为巴黎城市形象增添了新的内容，已成为新巴黎的热点。巴黎航展，为巴黎城市形象增添了新的内容，已成为新巴黎的热点。案例二：国际体验之城拉斯维加斯从“一个为赌徒提供享乐的成人游乐场”到“适合全家游玩的大型度假城”。“热烈、激情、欢乐”，拉斯维加斯的城市形象鲜明而独特。观光旅店、主题乐园、超级市场、表演剧场、运动会所所有城市设施都是在形象定位之下的产物。案例三：中国现象挑战省会 大连超越了沈阳；青岛超越了济南；深圳超越了广州

9、；苏州超越了南京；厦门超越了福州；宁波超越了杭州大连超越了沈阳；青岛超越了济南；深圳超越了广州；苏州超越了南京；厦门超越了福州；宁波超越了杭州。现象一：后起之秀依靠长期的城市经营而跃居于省会之上；现象一：后起之秀依靠长期的城市经营而跃居于省会之上；现象二：准确的定位与成功的形象树造是取胜的关键现象二：准确的定位与成功的形象树造是取胜的关键案例四：亚洲国际都会香港城市经营的成功，从准确的定位开始！视觉形象的塑造与传播是城市品牌走向世界的关键一步。系统性、持续性是城市形象管理的关键。系统性、持续性是城市形象管理的关键。建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步，其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图，

10、确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。第一：战略规划实施城市品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手，其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众，进行各种形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一阶段的工作提供决策依据。第二：调查研究定位是建立城市品牌的灵魂。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著

11、名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。第三：城市定位苏州国际IT产业城香港亚洲国际都会博鳌中国的达沃斯品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市

12、的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。第四：核心价值香港原来是个不关门的游乐场；丽江深呼吸一次，足足回味一辈子；青岛品牌城市；确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场。众所周知，美国拉斯维加斯，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，往日赌城的辉煌难以再现，后来经过重新定位之后，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人

13、游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后，给这座沙漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩，并让这座城市起死回生。第五：目标市场苏州台商、新加坡IT产业投资商；东莞穗、深、港常住居民；廊坊“大北京”；当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。第六：“产品”规划和开发廊坊北京大学城；苏州IT产业园区、台商子

14、女学校；东莞华南MALL；城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。不同于以往国内各城市搞的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。大连的象征是足球、深圳的标志是拓荒牛、洛阳是牡丹花，它们可以从体育、政治和自然环境特色的角度折射城市的某种精神和风貌，但承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不能从本质上反映和代表一个城市的品牌，从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具象的形象而已。另外，很多这样原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，所以，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加之设计水

15、准的有限，标志形象很难被社会大众和众多的商业机构所认同。第七：视觉识别香港台湾城市标准字 城市标准色机构应用机构应用街道指示街道家私街道家私街道家私城市雕塑公共设施公共设施战略规划、实施策略和视觉设计规划完成之后，就进入到全面推广阶段了，其前提是要根据目标市场来制定推广策略。一个城市甚至一个国家和地区都越来越开始注重利用广告、直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来推广自己。通常是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅可以统一大家的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，

16、鼓舞人们为之而努力奋斗。第八：推广实施“醇正水乡”是一种感受：同里的醇正，不仅仅是保持原汁原味的水乡秀丽景色，还是延续上千年的淳朴民风和让人久久回味的乡里乡情。与竞争对手相比，醇正的同里，没有“天下第一”的浮躁，多了几分江南水乡的安逸秀美，添了几分江南文化的韵味悠扬。“旧时江南”是一个梦想：“江南好，风景旧曾谙”。一个“旧”字，让人浮想联翩，每个人都有自己心中的江南印象，每个人都想回到旧时的江南。未去同里，“旧时江南”激发你无穷的想象，去渲染心中的江南梦想；回到同里，“旧时江南”成为你的生活，做一个江南人，寻觅失落的江南往事，找回梦萦魂牵的精神故乡。醇正水乡，旧时江南明确了同里镇的核心价值以后

17、，设计理念也呼之欲出了。从关于“江南”的众多意象中，设计师选择了“小桥、流水、人家”为创作原型，设计了同里的旅游形象标准。随着对同里所塑造的江南情境的深入发掘，力创进一步将形象策略从“江南文化的解释权”提升到“江南情结与体验消费”。由此规划出了一系列“旧时江南”生活的重现。而在应用系统的设计中更是提出“古今结合，质朴而细腻”的江南民间风格取向。针对游览中的“游”字，设计师巧妙的把一尾灵秀可爱的小鱼放入了各种公共标识与导示系统中。水乡的氛围、抽象的思绪变成了可见可感的符号。对于消费者而言，同里正是一个能够提供“体验”的地方。同里所提供的是一个“醇正水乡，旧时江南”的体验；是一段来自心灵的体验；是

18、一份“似曾相识，未曾相遇”的体验。所以我们建议将“同里之春民间艺术节”更名为“同里之春旧时江南文化节”，我们的活动规划亦围绕着“体验”来进行，为如何让游客真正回到他们心目中的旧时江南，提供戏剧化的参与和渲染。游人的“节奏”，具体表现在时间和空间两个层面。就时间而言，平时游同里是享受宁静，而文化节时游同里则是体验热闹。具体到游人参与同里文化节活动的完整的一天当中，我们的“节奏”安排体现于:要能够让他们在想要体验“热闹”的时候就体验到“热闹”，而在想要体验“宁静”的时候就体验到“宁静”。自古以来，民歌传唱：“上有天堂下有苏杭，杭州有西湖，苏州有山塘，两处好地方”那么，让我们先来看个究竟 如今的山塘

19、旧地，是什么模样？斜阳残照，疏柳寂寞。风流已被雨打风吹去诗书有云：“七里长堤列画屏，楼台隐约柳条青”原来，山塘是一个江山如画，风雅淋漓的佳处！“胡商海客，不阻风晨，罔畏雨夕”原来，山塘是一幅商贾鳞集、帆樯川流的盛景！“买鱼沽酒，行旅如云”原来，山塘是一处画舫笙歌、游人如织的仙境！史上的“七里山塘”，原是什么模样？苏州山塘策划关键：1、苏州山塘历史文化保护区再上 新台阶必须借助当地文化底蕴，将山塘的昔日繁盛与其深厚文 化底蕴相结合,并与当今苏州 城市发展需要相结合，重点打 造“文化旅游”核心竞争力，塑造苏州“城市第一形象区”。2、苏州山塘的旅游策划，不仅仅是单纯地艺术再现山塘街的商业繁华，不是一

20、种静态的景观，而是让市民和游客都能从七里山塘体验和感受到苏州源远流长的传统商业文化的发达，从而为今天苏州的开放和经济的腾飞从历史中找寻到它的文化根源。“苏州山塘”，核心是保护；精髓是文化；灵魂是水。对山塘旅游资源进行合理的开发和利用：我们在旅游规划时要充分考虑：山塘游和虎丘游，文化游和景点游，水上游和陆上游，白天游和夜晚游 的结合。对传统鼎盛商业文化与江南精致生活文化的深入挖掘和张扬：对传统鼎盛商业文化与江南精致生活文化的深入挖掘和张扬：苏州，无愧是水乡但又并不仅仅是水乡。它最能打动人的城市魅力除了小桥流水，更重要的是富饶！是古雅精致的江南文化积淀！明清是江南经济的鼎盛时期，同时也是江南文化的

21、昌盛时期，而这一切的集中展现，就在七里山塘。目前我们完全有机会通过对山塘历史保护区传统鼎盛商业文化与江南精致生活文化的深入挖掘和张扬来为山塘赢得优势与权威。核心定位：核心定位：体验中华吴文化、体验中华吴文化、展现苏州新魅力的城市第一形象区展现苏州新魅力的城市第一形象区1 1、“城市第一形象区城市第一形象区”：现代新苏州提出“经营城市”的先进理念，经营城市对于建设城市来说是一种新的层次的提升，经营城市除了需要强大的经济竞争力外，文化竞争力和城市文化品牌也必不可少。我们对历史悠久、文化积淀深厚的苏州山塘进行旅游开发，塑造“城市第一形象区”，正是为了提升新苏州的城市文化品牌，也反映出苏州山塘在整个苏

22、州城市文化品牌塑造中的战略地位是其它项目所无法替代的。核心定位分析：核心定位分析：2 2、“体验体验”：是对山塘繁盛的一种提升。不仅仅是将景观单纯地重现，而是对古代繁荣与现代体验需求的结合，提供的是一种体验，而不是单纯的观光。3 3、“中华吴文化中华吴文化”：凸现出苏州山塘所折射的吴文化是一种开放包容的，集大成的吴文化，是鼎盛时期对中华大文化的一种吸纳融汇。反映出苏州山塘在中华文明史上经济与文化地位。4 4、“苏州新魅力苏州新魅力”：反映出苏州山塘旅游开发对新苏州城市建设的意义。通过汲取中华吴文化的精髓，为现代新苏州服务，提升苏州的城市品位，使苏州焕发出新的魅力，树立苏州经营城市的理念，开创新

23、型城市发展的典范。七里山塘可开发成为一处：七里山塘可开发成为一处：融合中国历史上顶级商业区文化精髓及其衍生的精致生活方式，以山塘河、山塘街为导引，旅游者可全面参与体验的，富有江南商业、文化特色和江南山水园林景致的古风主题商业旅游区。并成为展示新时期苏州城市文化品牌的第一形象区。一、策一、策 划划 背背 景景 （一）旅游市场的发展趋势和特点1、主题旅游已经成为旅游市场的一种发展趋势 目前，旅游市场已经突破了传统的单纯“景点游”发展状态，将旅游地的自然、人文资源进行提升，整合，呈主题旅游形态的发展趋势已经越来越明显。2、身心休养已成为新的旅游需求 开发远远滞后使得以人的休身养心为主题的旅游市场还没

24、有真正发展起来，需求得不到充分满足，在旅游市场形成一个空白点，蕴藏着巨大商机。（二）华东旅游板块的市场分析（二）华东旅游板块的市场分析 目前，华东旅游产品开发的主要是观光性景点的建设和活动，而现有的渡假休闲的区域并没有很好的环境和文化主题支撑，也未能形成特色，所以各个旅游项目之间区隔不大，竞争不能拉开距离。供 给 以修身养性、休闲、健康为诉求的旅游需求在华东市场总体上是处于稀缺状态，市场出现了真空，形成空白点等待去开发、满足。需 求二、二、“养生文化养生文化”主题旅游主题旅游 旅游经济的新增长点旅游经济的新增长点 （一）中国的养生文化博大精深（二）以“养生文化”为主题打造主题文化旅 游，符合现

25、代社会需求和旅游发展趋势三、南通作为养生文化旅游地的契机三、南通作为养生文化旅游地的契机 （一）南通旅游市场的现状 南通旅游资源虽然比较多，但每个旅游景点特色各异，并没有整体的主题性，旅游市场没有形成主题旅游圈，与整个旅游市场发展趋势不匹配。也就不能形成聚合力，在华东旅游市场体现不出自己的特色的差异化竞争点。（二）南通以“养生文化”为主题打造旅游的可行性1、南通拥有丰富的养生文化资源 2、客源市场及消费趋势容易培养 3、优越的地理位置 四、项目主题四、项目主题中华养生园军山旅游风景区（一）项目名称（二）项目定位 养生文化圣地五、项五、项 目目 特特 点点 （一）大规模（二）集大成 （三）创新性六、六、景景 区区 规规 划划 文化文化旅游区旅游区养生养生文化社区文化社区田园田园养生区养生区 中华养生园中华养生园（军山旅游风景区）（军山旅游风景区）渡假渡假疗养区疗养区 佛教佛教旅游区旅游区“养生文化圣地养生文化圣地”（一）佛 光 普 照 真 境 界 军山佛教旅游区（二）古 今 妙 趣 识 养 生 中华养生园文化旅游区（三）山 水 交 融 乐 田 园 中华养生园田园养生区（四）春 洲 碧 草 栖 霞 客 中华养生园渡假疗养区（五）颐 养 心 性 贤 人 家 中华养生园养生文化社区