啤酒标杆：AB公司营销策略研究课件.ppt

1、2022-9-28AB公司营销体系研究公司营销体系研究第二部分中国啤酒市场的特征中国啤酒市场的特征目录目录第一部分AB公司简介公司简介第三部分AB公司在中国市场的经营策略公司在中国市场的经营策略第四部分AB公司在中国的组织架构及营销体系职责分配公司在中国的组织架构及营销体系职责分配第五部分AB公司营销的借鉴意义公司营销的借鉴意义ABAB公司介绍公司介绍众多知名品牌众多知名品牌AB公司的多元经营公司的多元经营 AB公司简介公司简介安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，简称AB公司)于1852年创立，总部位于美国密苏里州圣路易斯市，2008年7月14日,AB公司被英博收购，收购前，AB公

2、司在美国有12家啤酒厂，在海外有15家啤酒厂(14家在中国和1家在英国)AB公司在全球公司在全球 AB公司是 世界上最大的啤酒酿造商之一，拥有全美48.8%的啤酒市场份额 AB公司的家庭娱乐公司是美国最大的主题公园经营企业之一 AB包装集团是美国最大的铝罐制造企业之一，并是主要的包装瓶生产企业最为人知的品牌：百威（Budweiser）、Busch(布士)与Michelob（米狮龙）、百威淡啤酒与Natural Light系列。其中，百威啤酒是AB公司的旗舰品牌，被誉为世界“啤酒之王”与高成长或高利润地区的领先企业进行资本层面的合作，参股或控股在当地领先或具有优势的企业 持有墨西哥最大啤酒酿造商

3、莫德罗集团（Grupo Modelo）50%的股份 2007年财富杂志评出的全美及全球最受喜爱饮料制造公司中，AB公司位居榜首AB公司在中国的发展公司在中国的发展购入中德啤酒购入中德啤酒80%80%的股权，成立的股权，成立百威百威(武汉武汉)国际国际啤酒有限公司。啤酒有限公司。主要产品：百主要产品：百威啤酒和中德啤威啤酒和中德啤酒。酒。与青岛啤酒签署与青岛啤酒签署合作协议，合作协议，AB公公司持有青啤司持有青啤4.5的股份。的股份。AB与青啤在商与青啤在商业生产技术，市业生产技术，市场营销，销售和场营销，销售和经营管理等领域经营管理等领域成立战略伙伴关成立战略伙伴关系系 2004年全面收年全面

4、收购哈尔滨啤酒集购哈尔滨啤酒集团有限公司的已团有限公司的已发行股份发行股份99.66%的股权的股权，哈啤成，哈啤成为其全资子公司。为其全资子公司。AB运用先进的运用先进的管理模式，帮助管理模式，帮助哈啤成为中国最哈啤成为中国最好的品牌之一好的品牌之一自自1995年开展在年开展在华业务以来，首华业务以来，首次实现赢利次实现赢利 百威发展成为中百威发展成为中国销售额最高的国销售额最高的外资啤酒品牌，外资啤酒品牌，占据了国内高档占据了国内高档啤酒市场将近啤酒市场将近50%的份额。的份额。拥有百威（武汉）拥有百威（武汉）国际啤酒有限公国际啤酒有限公司司98%的股份的股份主要产品：百威主要产品：百威啤酒

5、和百威冰啤啤酒和百威冰啤打开中打开中国市场国市场1994年底年底2001年年2002年年2004年年抢占中抢占中档啤酒档啤酒市场市场打开东北打开东北啤酒市场啤酒市场2005年后年后 AB持有青啤的持有青啤的股份增至股份增至27%。2007年年 AB宣布宣布在佛山建立美国在佛山建立美国本土以外首个自本土以外首个自建厂建厂2008年年7月月14日日 英博收购英博收购AB成功，成功，新公司将命名为新公司将命名为“安海斯安海斯-布希英布希英博博”。第二部分中国啤酒市场的特征中国啤酒市场的特征目录目录第一部分AB公司简介公司简介第三部分AB公司在中国市场的经营策略公司在中国市场的经营策略第四部分AB公司

6、在中国的组织架构及营销体系职责分配公司在中国的组织架构及营销体系职责分配第五部分AB公司营销的借鉴意义公司营销的借鉴意义中国啤酒市场的特征中国啤酒市场的特征市场容量市场容量细分市场细分市场市场分布市场分布竞争格局竞争格局产品结构产品结构啤酒行业处于成长阶段，行业产量持续、稳定提升中国连续5年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场相对低的人均消费量预示着还有巨大的增长潜力低档啤酒为当前的市场主体，但中高档啤酒比例迅速提升高端啤酒市场，外资品牌占主导，其产量已经占我国啤酒产量的40左右。啤酒生产主要集中在沿海发达地区，由沿海到内地呈现“东强西弱”的局面，呈现“阶梯分布”品牌众多、区域性强，

7、市场呈现分散和割据状态，进入壁垒高市场集中度较低，处于行业低盈利阶段，但高市场集中度是必然趋势并购逐渐被产能扩张替代一是玻璃瓶啤酒小包装化，未来500ML将成为玻璃瓶啤酒包装主流 二是罐装啤酒比例上升 高档啤酒比例上升 麦芽浓度降低，啤酒的麦芽浓度由此前的11-12度降低至9-10度 第二部分中国啤酒市场的特征中国啤酒市场的特征目录目录第一部分AB公司简介公司简介第三部分AB公司在中国市场的经营策略公司在中国市场的经营策略第四部分AB公司在中国的组织架构及营销体系职责分配公司在中国的组织架构及营销体系职责分配第五部分AB公司营销的借鉴意义公司营销的借鉴意义AB公司在中国的经营策略可以通过销售金

8、字塔来体现公司在中国的经营策略可以通过销售金字塔来体现产品产品渠道渠道价格价格品牌品牌卓越的产品品质卓越的产品品质三层式区域性三层式区域性啤酒专营体系啤酒专营体系定位高端定位高端不降价不降价坚固百威在消费坚固百威在消费者心目中的形象者心目中的形象产品策略：慎重地推出自己的产品、卓越的产品品质及合理的产品策略：慎重地推出自己的产品、卓越的产品品质及合理的产品分类是产品分类是AB公司在中国市场的产品策略特征公司在中国市场的产品策略特征AB公司产品公司产品策略特点策略特点新产品推出慎重新产品推出慎重产品品质卓越产品品质卓越合理的产品分类合理的产品分类产品产品类型类型 在中国推出产品有百威啤酒、百威纯

9、生、百威冰啤，百威09新年罐 在中国只主推两个产品两个产品：百威啤酒百威啤酒 及 百威冰啤百威冰啤目标目标受众受众 25-35岁岁的男性 对运动与时装非常有兴趣 喜爱多姿多彩的休闲活动生产生产控制控制 按照高于中国优级啤酒标准的全球百威啤酒标准全球百威啤酒标准控制啤酒的生产 通过输出技术和培训，技术和培训，提高控股及参股公司的产品质量优质优质品质品质 全部从美国进口原材料和酒花，产品本身的品质品质保证 通过优质的服务服务拉住顾客高档高档产品产品 百威超高超高档产档产品品 百威冰啤高档高档产品产品 控股、参股公司的原有品牌AMT咨询 专业实用 为您着想 第 10 页 共 26页渠道策略：渠道策略

10、：AB公司在中国的营销渠道模式经过了改变，经过三次公司在中国的营销渠道模式经过了改变，经过三次演变最终定格为百威厂家演变最终定格为百威厂家区域一级经销商区域一级经销商零售商的零售商的“深深度分销度分销”模式模式一级经销商一级经销商百威厂家百威厂家二级经销商二级经销商三级经销商三级经销商1234零售商零售商5斥运大宗包装斥运大宗包装仓储仓储承担信用风险承担信用风险本地运输交货本地运输交货销售给零售商并提供促销和其他服务销售给零售商并提供促销和其他服务提高铺货率提高铺货率提供不同品牌和提供不同品牌和价格的啤酒价格的啤酒区域经销商区域经销商百威厂家百威厂家零售商零售商123以区域以区域/城市来设立其

11、经销网络，分为中区城市来设立其经销网络，分为中区（华东和华中），北区和南区（华东和华中），北区和南区每个经销商划定一块固定的区域经销百威产每个经销商划定一块固定的区域经销百威产品品百威啤酒独家经营百威啤酒独家经营高档的酒吧、夜店、迪厅高档的酒吧、夜店、迪厅 星级宾馆的餐厅和高档酒楼、迪厅星级宾馆的餐厅和高档酒楼、迪厅等等大型超市大型超市零售商零售商百威厂家百威厂家12投入巨资买断酒店投入巨资买断酒店建立自己的销售网络建立自己的销售网络自已开展促销活动自已开展促销活动国外国外直销直销模式模式多环多环节的节的批发批发体系体系深度深度分销分销模式模式中国存在严重的地中国存在严重的地方保护主义，阻碍方

12、保护主义，阻碍外地品牌的进入外地品牌的进入经销商分销产品经销商分销产品获利微薄，多层获利微薄，多层经销体系难管理经销体系难管理渠道策略：渠道策略：AB公司坚持建立信息畅通的渠道，公司坚持建立信息畅通的渠道，在信息流渠道上实在信息流渠道上实现现“扁平化扁平化”、“精细化精细化”，以加强公司对渠道的控制，以加强公司对渠道的控制上海总部上海总部区域分公司区域分公司区域经销商区域经销商终端零售商终端零售商拜访客户产品新的销售方案办事处办事处整理后的销售数据与竞争者信息初始销售数据与竞争者信息百威销售管百威销售管理系统理系统通知执行各项新方案和标准啤酒厂啤酒厂产品三层直销模式三层直销模式“百威厂家百威厂

13、家区域经销商区域经销商零售商零售商”物流物流信息流信息流初始销售数据与竞争者信息信息分析与经销商协调后的新销售方案拜访客户经销商需求价格策略：价格策略：AB公司在中国的价格策略是围绕其旗舰品牌公司在中国的价格策略是围绕其旗舰品牌“百威百威”来制定的来制定的定价策略定价策略价格控制价格控制深度分销，透过全国的深度分销，透过全国的经销商体对价格进行有经销商体对价格进行有力地控制力地控制维持价格的稳定性，维持价格的稳定性，禁止经销商采取私自降禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为价及跨区销售等行为不打不打“价格战价格战”，坚持，坚持高价不降价，使价格与高价不降价，使价格与品牌形象相统一品牌形象相统一

14、着眼在中国长期最大的着眼在中国长期最大的利益，而不是利用暂时利益，而不是利用暂时重组的价格弹性获得短重组的价格弹性获得短暂的利润暂的利润定位高端，注重产品价定位高端，注重产品价格管理，以确保经销商格管理，以确保经销商能获取稳定合理的利润能获取稳定合理的利润品牌策略：鲜明的品牌形象和针对目标消费群体特点的市场策品牌策略：鲜明的品牌形象和针对目标消费群体特点的市场策略使百威在竞争对手中脱颖而出略使百威在竞争对手中脱颖而出品牌宣传品牌宣传百威的品牌定位百威的品牌定位年轻时尚年轻时尚高品质高品质尊贵尊贵蚂蚁广告蚂蚁广告音乐活动音乐活动体育赞助体育赞助电视广告电视广告报刊广告报刊广告/软文软文体育赞助体

15、育赞助啤酒之王啤酒之王大型音乐活动大型音乐活动百威在消费者心目中的形象百威在消费者心目中的形象 口感舒适口感舒适 品质高品质高 代表身份和地位代表身份和地位 是与朋友聚会的上选饮料是与朋友聚会的上选饮料品牌策略：百威啤酒通过品牌策略：百威啤酒通过聚集化及深层次渗透聚集化及深层次渗透的品牌推广策略的品牌推广策略来加强百威的品牌感染力来加强百威的品牌感染力品牌推广方式品牌推广方式具体内容具体内容l运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。如的印象。如“地下酒吧地下酒吧(An

16、ts Underground)”n广告宣传广告宣传l赞助世界杯，甲赞助世界杯，甲A，高校联赛等体育赛事，高校联赛等体育赛事l北京北京2008年奥运会惟一国际啤酒赞助商年奥运会惟一国际啤酒赞助商n赞助活动赞助活动l针对不同的市场定位进行不同的包装设计针对不同的市场定位进行不同的包装设计l使用互动式包装图案增强百威的足球特质使用互动式包装图案增强百威的足球特质n促销活动促销活动n包装包装l在零售点如餐厅，夜店和超市举办各类促销活动在零售点如餐厅，夜店和超市举办各类促销活动l买啤酒送体育赛事门票或门票抽奖赛事买啤酒送体育赛事门票或门票抽奖赛事l促销礼品促销礼品第二部分中国啤酒市场的特征中国啤酒市场的

17、特征目录目录第一部分AB公司简介公司简介第三部分AB公司在中国市场的经营策略公司在中国市场的经营策略第四部分AB公司在中国的组织架构及营销体系职责分配公司在中国的组织架构及营销体系职责分配第五部分AB公司营销的借鉴意义公司营销的借鉴意义ABAB公司在中国的组织架构公司在中国的组织架构安海斯安海斯-布希中国布希中国AB控股AB参股物物流流百威（武汉）百威（武汉）国际啤酒有限国际啤酒有限公司公司青岛啤酒股份青岛啤酒股份有限公司有限公司哈尔滨啤酒集哈尔滨啤酒集团有限公司团有限公司安海斯安海斯-布希企业布希企业管理（上海）有管理（上海）有限公司限公司市场市场区域销区域销售公司售公司各城市各城市办事处办

18、事处生生产产销销售售采采购购其其他他产销分离，产销分离，AB公司中国总部在上海，啤酒厂设在武汉，在中国拥有三座大公司中国总部在上海，啤酒厂设在武汉，在中国拥有三座大型啤酒集散仓库，通过全国型啤酒集散仓库，通过全国240多家独立经销商所构成的强大分销网向中多家独立经销商所构成的强大分销网向中国国100个城市提供啤酒个城市提供啤酒百威（武汉）国际啤酒有限公司是AB公司在亚太及中国投资建第一个啤酒厂的公司，由AB控股的哈尔滨啤酒集团拥有13家啤酒厂，由AB公司计划自建的佛山啤酒厂建成后，AB公司在中国将拥有15家啤酒厂其其他他经销商经销商管理部管理部产销分离产销分离百威啤酒在中国的营销体系架构百威啤

19、酒在中国的营销体系架构北京销北京销售公司售公司上海销上海销售公司售公司广州销广州销售公司售公司成都销成都销售公司售公司品牌管理品牌管理各办事处各办事处服务星级服务星级宾馆的餐宾馆的餐厅和高档厅和高档酒楼、迪酒楼、迪厅等厅等服务服务大型大型超市超市安海斯安海斯-布希企业布希企业管理（上海）有限公司管理（上海）有限公司市场部市场部销售部销售部市场运市场运作作赞助及全赞助及全国促销国促销百威百威百冰百冰/劲爽劲爽促销促销品及品及制作制作市场部市场部销售部销售部媒体及包装媒体及包装市场调研市场调研体育赞助体育赞助音乐及娱乐赞助音乐及娱乐赞助全国促销全国促销与广与广州公州公司类司类似似与广与广州公州公司

20、类司类似似与广与广州公州公司类司类似似经销商管理部经销商管理部服务高服务高档的酒档的酒吧、夜吧、夜店、迪店、迪厅厅 百威啤酒营销体系的详细职责百威啤酒营销体系的详细职责经销商经销商区域销售公司区域销售公司销售办事处销售办事处上海总部上海总部新饮品新饮品和包装和包装的规划的规划和开发和开发决定新产决定新产品和包装品和包装推广新产推广新产品及新包品及新包装装监督监督帮助零售帮助零售商理货商理货帮助零售帮助零售商卸货商卸货注重先进先出保持产品新鲜陈列标准陈列标准制定制定监督监督产品产品陈列陈列百威啤酒营销体系的详细职责（续）百威啤酒营销体系的详细职责（续）经销商经销商区域销售公司区域销售公司销售办事

21、处销售办事处上海总部上海总部经销商经销商开发开发销售任销售任务分解务分解投诉投诉处理处理啤酒促啤酒促销人员销人员培训培训监督监督市场市场调研调研订单订单提交提交客户客户拜访拜访其他业其他业务代表务代表培训培训铺货铺货各零售各零售点的销点的销售预测售预测百威啤酒营销体系的详细职责（续）百威啤酒营销体系的详细职责（续）经销商经销商区域销售公司区域销售公司销售办事处销售办事处上海总部上海总部指定指定最低最低价格价格决定决定促销促销方案方案促销促销方案方案协调协调市场市场和行和行业研业研究究决定决定媒体媒体和公和公关计关计划划制定制定返利返利政策政策决定决定各项各项赞助赞助活动活动价格价格品牌品牌（全

22、国性）（地区性）政策政策执行执行监督监督第二部分中国啤酒市场的特征中国啤酒市场的特征目录目录第一部分AB公司简介公司简介第三部分AB公司在中国市场的经营策略公司在中国市场的经营策略第四部分AB公司在中国的组织架构及营销体系职责分配公司在中国的组织架构及营销体系职责分配第五部分AB公司营销的借鉴意义公司营销的借鉴意义借鉴意义借鉴意义l百威通过与经销商的充分联动及管理层百威通过与经销商的充分联动及管理层级的减少保证了执行力。对于青啤来说，级的减少保证了执行力。对于青啤来说，要解决执行力问题，有以下三点可以借要解决执行力问题，有以下三点可以借鉴：鉴：自下而上的决策机制，保证决策或市场计划等的提出都有

23、终端信息和数据做支撑。授权，授权让每个分公司都成为相对独立的一个利润中心，有效调动一线团队 的积极性。保证经销商的忠诚度：给予经销商高利润，并且对其进行培训，时刻了解经销商的需求，这些都可以保证经销商的忠诚度，从而保证在政策执行上能够随时和青啤保持联动。百威的渠道策略特点百威的渠道策略特点青啤的执行力青啤的执行力百威在中国由于最初的国外直销模式失灵，之后采用多层经销商模式打开中国市场，最终模式演变为今日的深度分销模式减少了自身管理及渠道的层级经销商管理上，通过每年的利润计算，保证其利润；提供销售培训，并将自己业务人员的信息反馈给经销商提供支持；严格监督，推进区域专营，严禁跨区经营百威营销渠道策

24、略的借鉴意义百威营销渠道策略的借鉴意义l“大品牌的实力和广度，小品牌的身段和灵活性大品牌的实力和广度，小品牌的身段和灵活性”l 青啤目前强调的纵向一体化就是解决执行力青啤目前强调的纵向一体化就是解决执行力的的 问题，执行力有两个方面的内容：问题，执行力有两个方面的内容：营销体系内部的执行效率；经销商执行青啤各项政策的效率百威高端品牌策略的借鉴意义百威高端品牌策略的借鉴意义借鉴意义借鉴意义l青啤青啤“1+3”品牌组合策略针对中国品牌组合策略针对中国啤酒市场是行之有效的，既维持了啤酒市场是行之有效的，既维持了青啤在消费者心目中的品牌形象，青啤在消费者心目中的品牌形象，从而控制高端市场，又能在中端市

25、从而控制高端市场，又能在中端市场抢占份额，并且在全国不同的区场抢占份额，并且在全国不同的区域市场进行渗透域市场进行渗透l青啤可以通过各种途径树立其在消青啤可以通过各种途径树立其在消费者心目中特有的品牌形象费者心目中特有的品牌形象百威的品牌策略特点百威的品牌策略特点青啤青啤1+31+3品牌组合品牌组合l维持高端品牌形象维持高端品牌形象l青岛啤酒占领高端啤酒市场青岛啤酒占领高端啤酒市场l山水、汉斯、崂山品牌面对中端啤酒市场山水、汉斯、崂山品牌面对中端啤酒市场在中国固守天价，使其价格与品牌形象相统一教训：在美国曾降低售价，却伤害了百威在饮用者心目中的品牌形象l品牌联想的独特性品牌联想的独特性“啤酒之

26、王”，给人王者风范的联想通过营销沟通渠道坚固百威在消费者心目中的形象借鉴意义借鉴意义l青啤的高端产品的销售以及给企业带来的青啤的高端产品的销售以及给企业带来的利润在不断上升，对青啤的意义重大。利润在不断上升，对青啤的意义重大。l在高端产品的维护和发展上，青啤需要有在高端产品的维护和发展上，青啤需要有明确的策略，避免明确的策略，避免1998年时的错误，导年时的错误，导致高端市场拱手相送；致高端市场拱手相送；l高端产品的价格是维护产品定位的一个重高端产品的价格是维护产品定位的一个重要手段，盲目的跟进部分同行的降价策略要手段，盲目的跟进部分同行的降价策略会变相降低自己高端产品的形象；会变相降低自己高

27、端产品的形象；l通过产品重定位、目标对象开发、降低各通过产品重定位、目标对象开发、降低各种成本等手段维持产品的价格，保护产品种成本等手段维持产品的价格，保护产品的高端形象。的高端形象。百威的价格策略特点百威的价格策略特点l策略：策略：l现状：现状：百威在高端市场上的价格策略的借鉴意义百威在高端市场上的价格策略的借鉴意义坚持不降价的策略来维护高端形象开发更多的客户来保持市场地位。1998年的高端品牌价格大战中，将产品定位于对价格不敏感的年青群体，保证产品的销量；高端市场占有率已超过50；给企业带来丰厚的利润，尽管产量排名在全国仅20名左右，但销售额大约在第5名或第6名青啤青啤的高端产品的高端产品l尽管部分产品仍然定位于高端，但是和百威等尽管部分产品仍然定位于高端，但是和百威等品牌在价格上有一定差距，导致从价格上来看品牌在价格上有一定差距，导致从价格上来看是高端中的是高端中的”中低端产品中低端产品“；l品牌具有一定知名度，在高端市场能维持一定品牌具有一定知名度，在高端市场能维持一定的占有率，但是和百威的市场占有率有一定差的占有率，但是和百威的市场占有率有一定差距距