商品终端标准手册素材课件.ppt
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- 商品 终端 标准 手册 素材 课件
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1、终 端 形 象 生 动 化 标 准 手 册2目 录l产品介绍产品介绍l产品生动化陈列原则产品生动化陈列原则l渠道生动化作业标准渠道生动化作业标准l特殊陈列点陈列标准特殊陈列点陈列标准l广宣物料使用标准广宣物料使用标准l包装形象维护标准包装形象维护标准3 王老吉凉茶创立于清朝道光王老吉凉茶创立于清朝道光 8 8 年(公元年(公元1828 1828 年)。时值岭南地区阴霾雾霭,夏日流火,风寒湿年)。时值岭南地区阴霾雾霭,夏日流火,风寒湿热,燥火邪虐。广东鹤山人王泽邦(小名阿吉)深热,燥火邪虐。广东鹤山人王泽邦(小名阿吉)深感于民众苦难,特创制药茶,专为普通大众清热解感于民众苦难,特创制药茶,专为普
2、通大众清热解毒,预防上火之用。很多人饮用后立见其效,王老毒,预防上火之用。很多人饮用后立见其效,王老吉凉茶很快就名声远播。吉凉茶很快就名声远播。盒装王老吉凉茶根据王老吉传统配方,采用上盒装王老吉凉茶根据王老吉传统配方,采用上等草本植物,通过现代科学技术提炼精制而成,外等草本植物,通过现代科学技术提炼精制而成,外包装采用无菌环保材料,既保持传统风味,有适应包装采用无菌环保材料,既保持传统风味,有适应现代人工作、生活之特点,饮用方便,老少咸宜,现代人工作、生活之特点,饮用方便,老少咸宜,实为家庭日常预防上火必备之良品。实为家庭日常预防上火必备之良品。产品简介原料:金银花、野菊花、蛋花;原料:金银花
3、、野菊花、蛋花;夏枯草、仙草、甘草;夏枯草、仙草、甘草;水、白砂糖、布渣叶;水、白砂糖、布渣叶;4产品产品名称名称SKUSKU纸箱尺寸纸箱尺寸包装规格包装规格包装材料包装材料内包装内包装条形码条形码外包装外包装条形码条形码王王老老吉吉凉凉茶茶250ml250ml凉茶凉茶普通装普通装345345200200110mm110mm250ml/250ml/盒盒2424盒盒/箱箱利乐包利乐包6901424336901424333948394869014243369014243333203320250ml250ml凉茶凉茶家庭装家庭装273273178178115mm115mm250ml/250ml/盒盒
4、1616盒盒/箱箱6901424336901424333948394869014243369014243339793979250ml250ml凉茶凉茶六联包六联包345345200200110mm110mm250ml/250ml/盒盒6 6盒盒/组组4 4组组69014243369014243342284228690142433690142433332033201000ml1000ml装凉茶装凉茶305305295295205mm205mm1000ml/1000ml/盒盒1010盒盒/箱箱6901424336901424333566356669014243369014243342424242注
5、:注:1000ml1000ml装凉茶目前只在航空等渠道做特殊渠道销售;装凉茶目前只在航空等渠道做特殊渠道销售;产品规格5目 录l产品介绍产品介绍l产品生动化陈列原则产品生动化陈列原则l渠道生动化作业标准渠道生动化作业标准l特殊陈列点陈列标准特殊陈列点陈列标准l广宣物料使用标准广宣物料使用标准l包装形象维护标准包装形象维护标准6 在终端中,任何一种提醒消费者产品的存在,来促成购买的在终端中,任何一种提醒消费者产品的存在,来促成购买的行为。生动化陈列是通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣行为。生动化陈列是通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品,以吸引消费者的注意,并刺激购买。品,以吸引消费者的
6、注意,并刺激购买。参考:可口可乐公司关于生动化的定义参考:可口可乐公司关于生动化的定义 “在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所在售点对我们的产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作。做的一切工作。”生动化的定义7对消费者对消费者对客户(零售商)对客户(零售商)对公司对公司对销售人员对销售人员l使消费者很容易使消费者很容易发现商品;发现商品;l可以使消费者更可以使消费者更方便地购买;方便地购买;l使消费者在选择使消费者在选择商品时赏心悦目;商品时赏心悦目;l标准的商品陈列标准的商品陈列使消费者采购更使消费者采购更舒适;舒适;l无断货情况,提无断货情况,提
7、高顾客满意度。高顾客满意度。l缩短货架周转周缩短货架周转周期;期;l降低存货积压成降低存货积压成本;本;l减少断货情况;减少断货情况;l可以辨别出滞销可以辨别出滞销商品;商品;l在消费者心中树在消费者心中树立良好的形象,立良好的形象,提高对零售商的提高对零售商的忠诚度。忠诚度。l增加产品销量;增加产品销量;l刺激消费者刺激消费者“冲冲动性购买动性购买”的特的特性;性;l通过提高货架的通过提高货架的空间占有率而增空间占有率而增大产品的市场占大产品的市场占有率;有率;l通过凸出陈列位、通过凸出陈列位、加大陈列面以阻加大陈列面以阻击竞争对手。击竞争对手。l更加容易达成销更加容易达成销售配额;售配额;
8、l增加资金与收入;增加资金与收入;l高密度的市场显高密度的市场显现率,增强销售现率,增强销售销售团队的成就销售团队的成就 感;感;l对市场的绝对占对市场的绝对占领;领;l赢得客户信任。赢得客户信任。实施生动化的利益8l集中陈列集中陈列:各品项产品尽可能集中陈列在同一个货架上;:各品项产品尽可能集中陈列在同一个货架上;l垂直陈列垂直陈列:包装由轻到重,单包产品放在上方,整箱产品放在下:包装由轻到重,单包产品放在上方,整箱产品放在下 方,上下层货架产品陈列要对齐;方,上下层货架产品陈列要对齐;l水平陈列水平陈列:相同规格的产品陈列在同一层货架上,原则上单包与整:相同规格的产品陈列在同一层货架上,原
9、则上单包与整 箱不陈列在同一层货架上;箱不陈列在同一层货架上;l黄金视线黄金视线:产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三:产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三 层(高度介于层(高度介于70cm-170cm70cm-170cm之间)的货架上;之间)的货架上;l先进先出先进先出:产品陈列按:产品陈列按“先进先出先进先出”的原则,避免产生过期产品;的原则,避免产生过期产品;l明显的价格标识明显的价格标识:使用公司或卖场提供的价格标识牌;:使用公司或卖场提供的价格标识牌;实施生动化的基本原则9集中陈列 除非商场有特殊规定,原则上应把公司所有规格品种的商品集中在同除非商场有特殊规定
10、,原则上应把公司所有规格品种的商品集中在同一个货架上陈列展示,有利于吸引消费者的注意力,激起购买冲动,达成一个货架上陈列展示,有利于吸引消费者的注意力,激起购买冲动,达成销售。销售。单包产品与整箱产单包产品与整箱产品集中陈列在一个品集中陈列在一个货架上货架上10垂直陈列 人们的视觉习惯一般是由上至下,把重的、大的商品摆在下面,小人们的视觉习惯一般是由上至下,把重的、大的商品摆在下面,小的、轻的商品摆在上面,便于消费者拿取,也符合人们的审美习惯;的、轻的商品摆在上面,便于消费者拿取,也符合人们的审美习惯;单包产品陈列在单包产品陈列在上方上方整箱产品陈列在整箱产品陈列在下方下方六连包陈品陈列六连包
11、陈品陈列在中间在中间11水平陈列 相同规格的产品陈列在同一层货架上,原则上单包、六联包以及相同规格的产品陈列在同一层货架上,原则上单包、六联包以及整箱不陈列在同一层货架上;整箱不陈列在同一层货架上;对于既有单包,又有对于既有单包,又有六联包销售的情况,六联包销售的情况,单包产品集中陈列在单包产品集中陈列在一层,六联包产品集一层,六联包产品集中陈列在另一层中陈列在另一层12黄金视线 产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层(高产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层(高度介于度介于70cm-170cm之间)的货架上;之间)的货架上;13先进先出后端后端前端前端生产日期较早生产
12、日期较早的产品放在较的产品放在较前端(前端(09年年1月月21日到期)日到期)生产日期较晚生产日期较晚的产品放在较的产品放在较后端(后端(09年年4月月22日到期)日到期)14明显的价格标识 标示清楚、醒目的价格牌,可让消费者买的明白,是促使消费者标示清楚、醒目的价格牌,可让消费者买的明白,是促使消费者做出购买决定的有效动力之一;使用公司统一提供的价格牌,还能增做出购买决定的有效动力之一;使用公司统一提供的价格牌,还能增加品牌宣传效果,提升品牌形象;加品牌宣传效果,提升品牌形象;使用公司的价格牌使用公司的价格牌使用货架插卡标示价格使用货架插卡标示价格使用卖场的价格牌标示价格使用卖场的价格牌标示
13、价格15 消费者在看完某种商品群获得满足后,必然会转入下一个,如果商品消费者在看完某种商品群获得满足后,必然会转入下一个,如果商品群过长,消费者就会产生厌烦的心理,但相同或同类商品陈列数量太少,群过长,消费者就会产生厌烦的心理,但相同或同类商品陈列数量太少,往往就不能吸引到消费者的注意,导致消费者漏看,因此商品陈列的数量往往就不能吸引到消费者的注意,导致消费者漏看,因此商品陈列的数量要适宜。要适宜。根据市场调查及统计所得,消费者在店内基本是按根据市场调查及统计所得,消费者在店内基本是按“8 8”字方向前字方向前进。进。消费者行为与陈列16货架陈列标准17饱满统一 尽可能让自己的商品摆满陈列架,
14、有利于增加商品展示的可见度,尽可能让自己的商品摆满陈列架,有利于增加商品展示的可见度,防止陈列位置被竞品挤占。在满陈列的基础上可有意拿掉货架最外层陈防止陈列位置被竞品挤占。在满陈列的基础上可有意拿掉货架最外层陈列的几个产品,有利于消费者拿取,又可向消费者暗示产品良好的销售列的几个产品,有利于消费者拿取,又可向消费者暗示产品良好的销售状况;状况;在陈列满货架后在陈列满货架后特意拿掉货架最特意拿掉货架最外层陈列的几个外层陈列的几个产品,向消费者产品,向消费者暗示产品良好的暗示产品良好的动销状况动销状况有意拿掉的产品有意拿掉的产品18正面朝外产品陈列时,没有吸管的一面统一朝外;产品陈列时,没有吸管的
15、一面统一朝外;正确的做法,没有吸管的一面统一朝外正确的做法,没有吸管的一面统一朝外错误的做法,夹杂的吸管朝外的情况错误的做法,夹杂的吸管朝外的情况19方向相同产品陈列时,不同排面、不同货架层别的产品采用相同的陈列方向;产品陈列时,不同排面、不同货架层别的产品采用相同的陈列方向;错误的做法,正面和侧面夹杂错误的做法,正面和侧面夹杂错误的做法,正面、侧面和倒置夹杂错误的做法,正面、侧面和倒置夹杂20方向相同每组六联包陈列方向都一致,整齐美观每组六联包陈列方向都一致,整齐美观没有统一六联包的陈列方向,陈列略显凌乱没有统一六联包的陈列方向,陈列略显凌乱 在一般情况下,整齐是美观的前提,陈列形象整齐了,
16、效果也就显示在一般情况下,整齐是美观的前提,陈列形象整齐了,效果也就显示出来了;出来了;21上下对齐产品陈列时,不同货架层别的产品尽可能做到上下对齐;产品陈列时,不同货架层别的产品尽可能做到上下对齐;上层货架与下层货架产品的的边缘对齐上层货架与下层货架产品的的边缘对齐陈列美观陈列美观上层货架的边缘与下层货架的边缘上层货架的边缘与下层货架的边缘对齐,陈列效果会更加好对齐,陈列效果会更加好22目 录l产品介绍产品介绍l产品生动化陈列原则产品生动化陈列原则l渠道生动化作业标准渠道生动化作业标准l特殊陈列点陈列标准特殊陈列点陈列标准l广宣物料使用标准广宣物料使用标准l包装形象维护标准包装形象维护标准2
17、3市场类型市场类型办办 事事 处处核心市场核心市场广州、广州广州、广州KAKA、上海、上海战略市场战略市场武汉、北京、西安、成都、重庆、沈阳武汉、北京、西安、成都、重庆、沈阳高潜市场高潜市场深圳、东莞、佛山、中山、汕头、福州、杭州、宁波、深圳、东莞、佛山、中山、汕头、福州、杭州、宁波、温州、江苏、湖南、湖北、江西、广西、河南温州、江苏、湖南、湖北、江西、广西、河南发展市场发展市场湛江、清远、惠州、厦门、泉州、金华、台州、丽水、湛江、清远、惠州、厦门、泉州、金华、台州、丽水、安徽、云南、海南安徽、云南、海南市场类型的划分24条件条件/特点特点量贩店量贩店大型超市大型超市超市超市百货商店百货商店便
18、利店便利店营业面积营业面积2000020000平方米以上平方米以上5000-200005000-20000平方米平方米 200-5000200-5000平方米平方米主营百货主营百货,附属超附属超市营业面积市营业面积20002000平平方米左右方米左右200200平方米以下平方米以下价格敏感价格敏感高高高高中中低低低低购物环境购物环境舒适舒适/整齐整齐轻松轻松/整齐整齐轻松轻松/整齐整齐轻松轻松/整齐整齐/优雅优雅整齐整齐/便利便利/快捷快捷选址位置选址位置郊区郊区郊区郊区/社区社区社区社区商业区商业区社区社区/商业区商业区银联银联/POS/POS机机可以使用可以使用/POS/POS机一机一般在
19、般在2020台以上台以上可以使用可以使用/POS/POS机一机一般在般在1010台以上台以上可以使用可以使用/POS/POS机机3-103-10台台可以使用可以使用/超市超市POSPOS机机1-101-10台台可以使用可以使用/POS/POS机机三台或以下三台或以下客单金额客单金额100100元以上元以上3030元以上元以上2020元元超市超市2020元元1010元元发展趋势发展趋势成长成长成长成长微衰退微衰退平稳平稳成长成长 客户示例客户示例山姆山姆/麦德龙麦德龙家乐福家乐福/好又多好又多华润华润/民润民润吉之岛、广州百货吉之岛、广州百货7-117-11;喜事多;喜事多其它其它主要以会员店形
20、式主要以会员店形式经营经营拥有多家分店可拥有多家分店可称连锁超市称连锁超市拥有多家分店可拥有多家分店可称连锁便利称连锁便利渠道定义-现代通路25渠道类型渠道类型定定 义义分销商分销商行政区域内经销商服务不到、销售规模不具备设置为行政区域内经销商服务不到、销售规模不具备设置为经销商的区域或渠道所设置的客户。经销商的区域或渠道所设置的客户。配送商配送商具备配送规定区域或渠道的批发客户。具备配送规定区域或渠道的批发客户。批发批发以整箱批量销售形式为主的客户以整箱批量销售形式为主的客户小店小店A A月销量月销量5 5箱以上或箱以上或1-31-3个收银台个收银台小店小店B B月销量月销量5 5箱以下,没
21、有收银台箱以下,没有收银台校园店校园店校园内或周边以学生消费为主校园内或周边以学生消费为主社区店社区店社区内或周边以家庭消费为主社区内或周边以家庭消费为主渠道定义-传统通路26类别类别渠道类型渠道类型核心市场核心市场高潜战略市场高潜战略市场发展市场发展市场现现代代通通路路量贩量贩2 2天天1 1访访,旺季旺季1 1天天1 1访访3 3天天1 1访访,旺季旺季2 2天天1 1访访1 1周周2 2访访大型超市大型超市2 2天天1 1访访,旺季旺季1 1天天1 1访访3 3天天1 1访访,旺季旺季2 2天天1 1访访1 1周周2 2访访超市超市/百货百货3 3天天1 1访访,旺季旺季2 2天天1 1
22、访访1 1周周1 1访访,旺季旺季3 3天天1 1访访1 1周周2 2访访便利店便利店1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访2 2周周1 1访访传传统统通通路路分销商分销商1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访配送商配送商1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访批发批发1 1周周2 2访访1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访小店小店A A1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访小店小店B B2 2周周1 1访访社区店社区店1 1周周2 2访访1 1周周1 1访访1 1周周2 2访访校园点校园点A A类类1 1周周2 2访;访;
23、B B类类1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访1 1周周1 1访访不同市场类型业务拜访标准27类别类别渠道类型渠道类型货架货架端架端架堆箱堆箱现现代代通通路路量贩量贩单包单包4-84-8个面位,第个面位,第2-42-4层层陈列;整箱陈列陈列;整箱陈列2 2个面位个面位以上,第以上,第1 1或或4 4、5 5层陈列层陈列饮料货架主通道端饮料货架主通道端架处,上面单包架处,上面单包下面下面2 2层层1616入广宣物入广宣物料使用:价格牌料使用:价格牌跳跳卡插卡跳跳卡插卡2 2,位置必须摆在主通,位置必须摆在主通道、酒水饮料主通道区道、酒水饮料主通道区;大型超市大型超市超市超市/百货百货1 1以
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