品牌资产解析课件.ppt

1、品牌资产解析(Brand Equity)我们常听到一句话问：为什么要做广告？答：为了扩大产品知名度，有了知名度销售就能提升仅仅这么简单吗？有了产品知名度，产品销售就能跟上去吗？NO!影响销售的品牌因素有很多品牌资产Brand Equity品牌忠实度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness竞争优势Competitive Advantage品质认知度Perceived Quality品牌联想Brand Association产品的资产值高低会在以下的项目中显出差异：更能影响新消费者及留住旧消费者，例如Intel办的 促销活动，其影响力就比其他厂商高。一个知名的品牌有更强的

2、忠实度，能够给消费者购 买的理由及使用后更易达到满意。品牌如果能支持较高的价位资产值越高，例如IBM 电脑虽然价位高于国产电脑，但仍吸引众多消费者。品牌资产值高者能够提供更多成长及品牌延伸的机 会，例如可口可乐，可以延伸Diet Coke、Coke Light。品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大，像长虹电视面对牡丹电视的竞争时可以从容反击。品牌忠实度(Brand loyalty)：品牌忠实度是消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品、更多的便利、更低的价格，也会如此。无品牌忠诚者No Brand Loyalty满意购买者Satisfied Buyer习惯购买者Habitual B

3、uyer情感购买者Like a Friend承诺购买者Committed Buyer品牌忠实度(Brand loyalty)的价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有更大的弹性更好的口碑信赖感/保证基本的销售量无知名度Unaware of Brand未提示知名度Unaided Awareness提示知名度Aided Awareness第一提及知名度Top of Mind品牌知名度(Brand Awareness)：品牌知名度是说消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨认某一品牌的程度。品牌知名度(Brand Awareness)的价值：品牌知名度在品牌资产中是第二重要的部分，

4、尤其是在低关心度的商品中，即知名度只要提高，销售量就会提高。具体价值为：品牌联想的代名词熟系度引发好感知名度是种承诺品牌目录群之一品质认知度(Perceived Quality)：品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。到底什么叫高品质，产品品质是指：功能(Performance)特点(Features)可信赖度(Reliability)耐用度(Durability)服务度(Service Ability)高品质的外观(Premium Image)品质认知度(Perceived Quality)的价值：品质认知度在品牌资产中属长期资产，好的认知是取信消费者的基础，好的口碑才能建立好的

5、认知，全面性的品质印象，不是一年两年、少数人努力就可以办到的。提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础通路的最爱品牌的延伸性品牌联想(Brand Association)：品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，像麦当劳，消费者可以联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子等等。品牌联想与通常所说的品牌形象(Brand Image)很接近。比如麦当劳所建立的全球最大、品质最好的快餐连锁店的形象是透过品牌定位(Brand Positioning)沟通的结果，所以品牌定位具有可操作性、参考性的特征。经过传播后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。品牌联想(Brand

6、 Association)的价值：差异化提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据其他资产竞争优势(Competitive Advantage)：在竞争中要突出自己必须强调产品优势，有优势的产品会被消 费者熟记，在市场成熟期，竞争优势的强调由为重要。竞争优势是透过独特售卖点USP(Unique Selling Point)实现的。竞争优势会随竞争对手的策略调整而随时改变。竞争优势应是消费者容易感知的。竞争优势(Competitive Advantage)的价值：使消费者更加熟系品牌强调市场细分增强系列品牌的发展品牌资产是长期的投资品牌星角图是协助行销人员分析品牌时的思考构架，透过这一构架，可以解析出每个品牌在行销上的影响力。品牌资产Brand Equity品牌忠实度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness竞争优势Competitive Advantage品质认知度Perceived Quality品牌联想Brand Association品牌忠实度是所有品牌忠实度是所有行销人员都渴望达到的，行销人员都渴望达到的，但决非但决非3、5年之功。年之功。广告可以迅速广告可以迅速提升知名度，提升知名度，但是否可以提但是否可以提升销售，还要升销售，还要同时强调品质同时强调品质认知，品牌联认知，品牌联想，竞争优势。想，竞争优势。