品牌行销法则81635课件.ppt

1、品牌行销法则 Building Strong Brandsn一粒柳丁就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”一个让百分之八十的消费者听过和信赖的品牌 -香吉士总经理拉索法则一 深究强势品牌的真义 1）强势品牌可以带来知名度 2）强势品牌可以肯定产品品质 3）强势品牌可以提高顾客的忠诚度 4）强势品牌具有无穷的联想 5）超越强势品牌的八大难题提高消费者忠诚度的三种方法n1）常客奖励计划n2）会员俱乐部n3）资料库行销：常客奖励计划和会员俱乐部这两个策略，都会带来一项非常重要的副产品，就是这些常客的个人资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料，针对这些特定的顾客，来进行所谓的资

2、料库行销强势品牌的无穷联想n1）不要只是着重产品的实际功用，而应同时注意认同所能带来的感情效果n2）牢记下面四点：品牌就是产品/企业/人/象征超越强势品牌的八大难题n1）价格竞争的压力n2）竞争者的大量增加n3）多元化的市场和传播媒体n4）多样化的品牌策略和市场关系n5）改变策略的迷思n6）创新的阻力n7）多角化的压力n8）短期获利的压力法则二 创造鲜明的品牌认同n1）如何逃脱品牌认同的陷阱n2）建立品牌认同的四个概念n 品牌就是产品/企业/人/符号n3）基本认同与延伸认同n4）如何建立品牌认同品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别n品牌形象：人们如何看待这个品牌n品牌认同：品牌管理人想要人们如何

3、看待这个品牌n品牌定位：经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同如何逃出陷阱n1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生产国）的概念n2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念n3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能激发顾客的感情n4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消费者心中的价值感n5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来的丰富品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作：n产品n企业n人n符号品牌就是产品n1）品牌与产品类别结合n2）品牌和产品属性、产品用途结合n3）结合品牌和高品质及高价值感n4）

4、将品牌和产品使用者结合n5）将品牌和生产地结合品牌就是企业 品牌就是企业，强调的是企业的属性，包括创新能力、对品质的要求、对环境品质的重视，这些属性是由企业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共同创造出来的品牌就是人n1）消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达自己认同的品牌。n2）品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系n3）品牌认同能加强产品属性，使产品的功能更显强大品牌就是符号n一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻n特别提出：n1）视觉印象n2）隐喻式图像基本认同和延伸认同n基本认同是一个品牌的本性，这种本性不会因为时间的流逝而消失

5、的n延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌认同表达得更完整。耐克的品牌认同基本认同n产品类别：运动和健身用品n顾客特性：顶尖运动员，以及所有爱好运动、关心自己健康的人n产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具有优异的功能n益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿n延伸认同n品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现n关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人n商标：倒勾符号n广告词：JUST DO ITn企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和运动都很支持n优点诉求n使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，

6、不但能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现n品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感觉，而且耐克能让运动时的表现更好n顾客心理：主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所带来的n各种基本和延伸的品牌认同，会将各种组成品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特色。n强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章。法则三 结合品牌与企业 n1）品牌就是企业n2）组织联想和产品联想n3）结合品牌和企业法则四 掌握品牌个性n1）品牌五大个性要素n2）与产品无关的品牌特色n3）品牌顾客关系模型n4）品牌看待顾客的方式

7、n5）品牌顾客关系的程度分类带领品牌个性的因素n1）与产品有关的特性 产品类别 包装 价格 属性 2）与产品无关的特性 使用者形象 赞助事件 符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁 名人背书品牌五大个性要素n品牌个性尺度：n纯真（纯朴的、城市的、有益的、愉悦的）n刺激（大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的）n称职（可信赖的、聪明的、成功的）n教养（上层阶级的、迷人的）n强壮（户外的、强韧的）品牌顾客关系模型1）纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的 此类关系相当于家庭成员之间的和睦关系 例如柯达2）有朝气的、年轻的、最新的、外向的 例如百事可乐3）有教养的、有影响力的、称职的 例如惠普4

8、）自负的、世故的、富有的 例如：IBM5）运动的、户外的 例如：耐克品牌对待顾客的方式n1）带有势力性质的高级品牌。几乎任何有声望的领导品牌多少会对目标市场中的 部分消费者显出势利眼的样子。n2）看轻顾客的表演品牌n “我以为你喝MARTEL”之所以失败，是因为他轻视所有引用竞争对手品牌的顾客n3）炫耀实力的强势品牌品牌顾客关系的分类程度n1)独立行为n这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色n一旦我不使用这个品牌就觉得好像有什麽东西在消失。n2）个人承诺n我非常忠于这项品牌n不管生活好坏，我都会继续使用这个品牌n3）爱与激情n没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位n如果找不到这个品牌我会非常沮丧

9、n4）怀旧情节n这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方n这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段n5）自我概念联结n这个品牌的形象和自我的形象是类似的n这个品牌提醒了我是谁n6）亲近感：n我对这个品牌知之甚详n我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解n7）合伙品质：消费者感受产品的态度n我知道这个品牌会感谢我n这个品牌会看重我这位顾客法则五 贯彻品牌实现系统n1）找出品牌的定位n2）陈述品牌的定位n3）审视品牌策略品牌定位n品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品的优越之处。认同/价值主张附属群*根本认同*平衡点*关键益处目标观众*基本

10、的*次要的品牌定位活跃地传达*增加影像*强化影像*传达影像制造优势*优越点*相等点认同及价值主张的一部分1）审视核心认同 核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。2）确认认同作用的杠杆支撑点 一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上，而这个支撑点未必存在于核心认同中，有时一个附属的品牌、特色、或服务可以提供有效的杠杆作用3）价值主张：主导品牌与消费者关系的效益 消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍，更可作为品牌定位中另一个主要的考量目标对象n品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些特定对象

11、可能只是该项品牌所有目标对象中的一个部分n目标对象也可以有主次要之分，但策略上要特别考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排除积极的传播n品牌定位是被积极的传播而形成的，一些特定的传播目标锁定在改变或是强化某一品牌的形象，或是品牌与消费者之间的关系展现优势n品牌定位应该展现其相对于竞争的优势所在，底线是产品定位应当举出该项产品价值主张中的优越点，而该优越点必须和消费者产生共鸣，并且与其他产品有所区隔，借此展示出与许多竞争产品的不同之处。审视品牌策略n策略性的品牌分析主要的目标是要去促进并改善策略性的决定，诸如品牌定位的详细内涵、产品的定位和什麽样的层级产生连结、位于组织内系统中的什麽角色、以

12、及该用以支持的投资程度是什麽。顾客分析*趋势*动机*分众*为满足的需求竞争者分析*品牌形象/定位*力量/弱点自我分析*既存品牌形象*品牌传统*优点/弱点*品牌灵魂*与其他品牌的连接策略性品牌分析法则六 品牌策略的变与不变n1）何时应改变品牌策略n2）何时应维持策略一致性n3）策略一致性的优势n4）寻找“青春之泉”何时应改变品牌策略n1）认同/执行表达不佳n2）认同/执行是过时的n3）认同/执行吸引的市场有限n4）认同/执行趋于疲乏何时应维持策略一致性n随着时间而有所改变并非一定不可避免，很多成功的品牌一直拥有一个一致不变的认同/执行的显著历史。n例如：n1）万宝路n2）麦泰策略一致性的优点n1

13、）一个定位的所有权）一个定位的所有权 一个具有一致性的认同/执行能够导致一个定位实质上的所有权，一旦被对手抢先取得，就必须另寻其他路线，而这些可能是只剩下本来就比较不具有影响力的路线。n2）定位符号的所有权）定位符号的所有权 品牌认同/执行随时间过去而维持一致性，可以拥有一个令人印象深刻的认同符号，该符号可以是一个视觉形象、口号、文句、隐喻、或是代言人。n3）成本效益）成本效益 一致性的品牌策略在实行传播计划时，能够产生巨大的成本优势。寻找“青春之泉”n很多品牌所面临的挑战是如何在变迁的环境做出反应，以及如何使一个品牌认同在顺应当代趋势的同时，又不致远离原有的认同，这经常是一个品牌合理生存下去

14、的关键因素。n一个品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。法则七 妥善管理品牌系统n1）品牌系统的目标n2）品牌的支配者角色n3）品牌的背书者角色n4）附属品牌的角色n5）掌握“银色子弹”n6）到底要几个品牌法则八 善用品牌的杠杆效果n1）延伸原有生产线n2）向下移动品牌n3）向上移动品牌n4）创造系列品牌n5）品牌系统检核法则九 详细评估品牌资产n1）扬雅的品牌资产评估法n2）动力矩阵评估法n3）全方位品牌资产趋势法n4）全球十大品牌n5）品牌资产评估十要n6）建构跨市场评估工具法则十 建立品牌势在必行n1）战略上的急迫性n2）调整组织以建立品牌n3）代理商的角色n4）贯彻一致性的诉求优秀广告创意益达口香糖 Extra Milk Power milk power 喜力啤酒 喜力 芝华士 咖啡 香水之约 日本旅行 火车篇 听说一路樱花很美，可我什么都没有看到。”（我们为您提供舒适的座椅，小心别睡着）酒店篇“昨晚，加贺屋，遭无理拷问。”（也许我们的热情令您太太误会了，这不是我们希望看到的。）厕所篇“知道我这趟到达最多的景点是哪吗？没错，是它。”（我们为您准备丰盛的晚餐，当然也包括名汤、美食。）电子商务 U盘 手机 谢谢大家！