品牌之道—品牌塑造与新整合营销课件.pptx
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- 品牌 塑造 整合营销 课件
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1、品牌之道品牌塑造与新整合营销传播品牌塑造与新整合营销传播20092009年年浙江温州浙江温州2 张同山张同山 “品牌之道品牌之道品牌塑造与新整合营销传播品牌塑造与新整合营销传播”深入深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设的科学规律,从企业自身层面、消费者层面、竞争设的科学规律,从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深者层面、合作者层面和社会趋势层面围绕品牌建设深入剖析,通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述入剖析,通过案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学的品牌建设系统如何有效地设计
2、科学的品牌建设系统品牌塑造品牌塑造5A5A体系,并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品体系,并阐述了在中国当代特色经济环境下的新的品牌法则。牌法则。主讲3目录目录一、凝聚:自身资源分析一、凝聚:自身资源分析 二、共鸣:消费群体分析二、共鸣:消费群体分析 三、胜出:竞争对手分析三、胜出:竞争对手分析 四、多赢:合作伙伴分析四、多赢:合作伙伴分析 五、成势:社会趋势分析五、成势:社会趋势分析1 1、品牌延伸与多元化经营、品牌延伸与多元化经营2 2、新经济时代的整合营销传播、新经济时代的整合营销传播3 3、新品牌法则、新品牌法则 1 1、任务和挑战、任务和挑战2 2、品牌认知品牌、品牌认知品牌3
3、3、新整合营销传播、新整合营销传播4 4、品牌、品牌5A5A分析体系分析体系4A品牌塑造与新经济的挑战5 1-1 问题:产品大国与品牌小国1,1,0 0 0000 00000000 6 2-1 品牌内涵 商标是在工商局注册,品牌是在消费者心理注册。商标是在工商局注册,品牌是在消费者心理注册。7 2-2 品牌价值 品牌的力量 品牌个性 品牌有效地凝聚客户、拉动销售、自动增值。品牌核心力即是企业为顾客带来的独特的利差、价值和感受。产品不等于品牌。工厂生产产品,消费者购买品牌。如果产品是一个活生生的人,他/她应该是怎样的?8 2-4 品牌利益 功能物理利益功能物理利益 社会性利益社会性利益 情感性利
4、益情感性利益 文化性利益文化性利益 心理价值利益心理价值利益2-3 产品的价值 1 1、功能价值、功能价值 2 2、感性价值、感性价值9过去成功的经营模式,遭遇到经营环境的大幅改变时,原来赖以生存的经营模式可能马上失效。过去的成功不见得可以复制和沿用。随着产业的疆界、产品应用、消费者需求以及科学技术的快速改变,企业必须随时应变。我们处于一个什么样的时代?我们处于一个什么样的时代?10趋势一:趋势一:互联网技术和知识经济导致互联网技术和知识经济导致GDP变得越来越轻。变得越来越轻。趋势二:趋势二:丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济变得越来越重要。丰富的社会物质基础导致信息经济和注意力经济
5、变得越来越重要。趋势三:趋势三:行业娱乐化趋势。行业娱乐化趋势。新经济表现为以高科技、信息、网络、知识为其重要构成部分和主要增长动力的经济,是知识经济、信息经济、注意力经济、娱乐经济、体验经济等的综合体。新经济的核心工具:生物科技、计算机技术、信息技术。整合营销传播的创新整合营销传播的创新11 3-1 整合营销传播的终极追求:品牌关系 整合营销传播:既是理念又是流程整合营销传播:既是理念又是流程12 3-2 整合营销传播工具:从接触点到促销 广告广告直接营销直接营销公共宣传公共宣传销售促进销售促进人员推销人员推销事件及赞助事件及赞助客户服务客户服务营销传播媒介营销传播媒介包装包装营销传播组合:
6、营销传播组合:13 3-2 整合营销传播工具:从接触点到促销 传统媒体:传统媒体:广播、电视、报纸、杂志、电话、传真,户外广告牌广播、电视、报纸、杂志、电话、传真,户外广告牌和招贴等常见媒体。和招贴等常见媒体。新新媒体:媒体:14凝聚凝聚agglomerate 共鸣共鸣 resonate胜出胜出 breakthrough多赢多赢 cooperate成势成势 apply15成势:成势:社会趋势分析社会趋势分析多赢:多赢:合作伙伴分析合作伙伴分析16B品牌塑造全方位分析品牌塑造全方位分析17 1-1 问题:卖豆子讨论:讨论:行业丰收时,王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去?行业丰收时,王氏兄弟如何把丰收
7、的豆子卖出去?一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析18 1-2 解决)如何让同样的资源产生不同的产品?)如何让同样的资源产生不同的产品?)如何将同样的产品卖出不同的价值?)如何将同样的产品卖出不同的价值?3 3)从客户角度看:)从客户角度看:品牌塑造的起点在哪里?怎样组织有效的品牌塑造,从而让企业基业长青?一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析19一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析1-3 品牌塑造方针:创新差异世上本来就有路,走的人多了,就没有路。世上本来就有路,走的人多了,就没有路。202122一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析定位:为我们要对预期客户所做的
8、事情,在预期客户的大脑为我们要对预期客户所做的事情,在预期客户的大脑中选定一个位置。中选定一个位置。在传播过度的社会里,在客户过分简单在传播过度的社会里,在客户过分简单处理信息的头脑里,传播极其简单的信息。处理信息的头脑里,传播极其简单的信息。定位就是明确我是谁,并且在消费者心里确定位置。定位就是明确我是谁,并且在消费者心里确定位置。2-1 什么是定位?定位是企业经营设计的起点。定位是企业经营设计的起点。23一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析市场定位产品定位价格定位渠道定位促销定位品牌定位广告定位公关定位2-1 什么是定位?24一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析2-2 定位
9、的要求 1、打动顾客 2、区隔对手 3、具备特点 4、信息单纯 饮料市场:家庭市场餐饮市场旅游市场 百事可乐定位“年轻人”。农夫山泉定位为“天然水”。25一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析 3-1 四步动作框架减少增加应该增加剔除26一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析 3-2 案例:埔里酒厂 美兆诊所27一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析产品名称的要求案例:酒(藏秘案例:酒(藏秘香格里拉香格里拉 )1 好听。2 好看。3 好记。4 特别。5 清深。1 不要产生地域冲突。2 不要产生逻辑冲突。2829一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析30一、凝聚:企业自身
10、分析一、凝聚:企业自身分析5-1 利益点阶梯特点理性特性感官利益点感性含有vc吃了不易感冒有益健康家里人多吃好妈妈利益点阶梯31一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析5-2 案例:心想饮料我心想,今天晚上向她求婚成功;我心想,今天晚上向她求婚成功;我心想,今天碰到我的梦中情人;我心想,今天碰到我的梦中情人;我心想,有一个泼姬小丝的鼻子;我心想,有一个泼姬小丝的鼻子;我心想,拥有一台最新款的电脑;我心想,拥有一台最新款的电脑;我心想,有一间自己的房子;我心想,有一间自己的房子;我心想,像施瓦辛格一样强壮;我心想,像施瓦辛格一样强壮;我心想,收集到我心想,收集到BeatlesBeatles所
11、有的唱片。所有的唱片。32一、凝聚:企业自身分析一、凝聚:企业自身分析1 命名是传播的起步4 质量是品牌的基础2 共鸣是消费者依赖的关键 3 包装是品牌的外衣500ML500ML异形瓶,深蓝底色主色调异形瓶,深蓝底色主色调 盲测选定口感较淡、香味较浓的口味盲测选定口感较淡、香味较浓的口味5 差异是传播的亮点零点啤酒,零度贮藏,去除不适口的零点啤酒,零度贮藏,去除不适口的DBDB成份,保证啤酒更爽口成份,保证啤酒更爽口 33二、共鸣:消费者分析二、共鸣:消费者分析1-1 消费能力和消费心态变化:手机、家电1 1、消费能力和消费地位、消费能力和消费地位2 2、背景和蜕变、背景和蜕变3 3、风格和频
12、率、风格和频率4 4、营销元素、营销元素1-2 主流文化变化中的主流消费观:消费新贵80后34二、共鸣:消费者分析二、共鸣:消费者分析一级市场北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、杭州和南京,这些都是中国最发达的城市,消费能力最强;区域信息区域信息、亚文化亚文化和和主流消费能力主流消费能力的市场划分的市场划分二级市场其余的省会城市、计划单列市,如大连、青岛、厦门、宁波等和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市;三级市场全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市;四级市场其余地区的县级市和全国的县;五级市场全国的乡和镇,它意味着广阔而分散的农村。1-3 消费区域差异:城市和农村市场352
13、-1 包装内涵包装内涵 规格大小材质系列营销说明规格大小材质系列营销说明2-2 包装表现包装表现玉米汁/肽/TAI/卵磷脂二、共鸣:消费者分析二、共鸣:消费者分析363738案例:莹朴防脱洗发水案例:莹朴防脱洗发水 案例:霸王防脱洗发水案例:霸王防脱洗发水二、共鸣:消费者分析二、共鸣:消费者分析39二、共鸣:消费者分析二、共鸣:消费者分析案例:吉普夏令营案例:吉普夏令营飞车攀岩、沼泽爬行等活动飞车攀岩、沼泽爬行等活动讨论小组讨论小组“吉普世界吉普世界”帐篷帐篷音乐会音乐会特别推广特别推广40案例:家乐福兵败日本案例:家乐福兵败日本 二、共鸣:消费者分析二、共鸣:消费者分析41三、胜出:竞争者分
14、析三、胜出:竞争者分析案例:从竞争案例:从竞争程度程度和和深度深度看手机与网络经济看手机与网络经济从从独孤求败独孤求败到到天下争锋天下争锋,从,从浅层次浅层次竞争到竞争到深层次深层次竞争竞争42三、胜出:竞争者分析三、胜出:竞争者分析 案例:茶饮料与白酒品牌竞争比较案例:茶饮料与白酒品牌竞争比较我们的同行在专注于做什么?更高一级的台阶在哪里?我们的同行在专注于做什么?更高一级的台阶在哪里?白酒行业的竞争重点在哪里?白酒行业的竞争重点在哪里?检视检视五粮液五粮液和和金六福金六福43三、胜出:竞争者分析三、胜出:竞争者分析4445三、胜出:竞争者分析三、胜出:竞争者分析 案例:茶饮料与白酒品牌竞争
15、比较案例:茶饮料与白酒品牌竞争比较茶行业在哪个层面上竞争?茶行业在哪个层面上竞争?第一阵营:五粮液、茅台;第二阵营:剑南春、金六福、水井坊、国窖1573等强势品牌;第三阵营:舍得、西凤天长地久、大成明窖精品系列等次强势品牌;第四阵营:属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。高度白酒(50度以上)占20%,中度白酒(4050度)占40%,低度白酒(40度以上)占40%。针对礼品市场,茅台的“国典酒”,五粮液的“熊猫瓶型酒”;针对中秋佳节的“三味明月酒”;针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒;针对政府接待的“苏酒”;针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”;针对健康需求人群的“营养白酒”等等。46474
16、8三、胜出:竞争者分析三、胜出:竞争者分析讨论:茶行业的经营者在哪个层面上竞争?如何设计茶行业的新的产品开发和品牌推广模式?案例:茶饮料与白酒品牌竞争比较案例:茶饮料与白酒品牌竞争比较4950三、胜出:竞争者分析三、胜出:竞争者分析 3-1 精准定位和竞品表达1 功能效果定位。2 品质标准定位。3 情感定位。4 精神理念定位。5 形象定位。6 高级群体定位。7 第一定位。8 性价比定位。9 情调定位。10 类别定位。11 高档次定位。12 文化定位。13 对比定位14 概念定位。15 历史定位。16 比附定位。17 情景定位。18 消费人群定位。51三、胜出:竞争者分析三、胜出:竞争者分析 3
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