慈善营销活动推广策划方案分析课件.ppt

1、慈善营销推广策划方案 问题：问题：慈善营销推广慈善营销推广(考核重点考核重点)慈善营销的企业受益点分析慈善营销的企业受益点分析 慈善营销的目标人群与品牌的受众的人群特性分析及两者吻合度分慈善营销的目标人群与品牌的受众的人群特性分析及两者吻合度分析析 品牌的慈善营销思路如何基于营销思路扩展创新品牌的慈善营销思路如何基于营销思路扩展创新 慈善营销线上线下阶段性目标思考慈善营销线上线下阶段性目标思考 品牌营销活动销售促销解题品牌营销活动销售促销解题策划思考策划思考慈善营销的企业受益点分析慈善营销的企业受益点分析慈善项目慈善项目企业战略企业战略公共义务公共义务博取好感博取好感慈善营销目的慈善营销目的慈

2、善营销慈善营销企业长期战略企业长期战略社会公益经济效益消费者价值观可持续性可持续性长远性长远性提升销售和利润提升销售和利润社会公益和公众认同社会公益和公众认同员工价值观和凝聚力员工价值观和凝聚力强化策略联盟强化策略联盟优化媒体传播优化媒体传播消费者信任度和口碑消费者信任度和口碑品牌差异化和美誉度品牌差异化和美誉度慈善营销企业利益点慈善营销企业利益点慈善营销将社会公益、企业效益和消费者个人利益有机地融为一体。特点特点高关注率，高接受率，高效率，高诚信度关键词关键词企业将商业目的与社会性的慈善目的相结合，通过非赢利机构（慈善组织），在对相关事项进行捐赠、资助的同时，达到提升品牌美誉度、提高产品销售

3、额、改善企业的社会形象、实现企业利润的目的。1慈善营销慈善营销慈善营销的目标人群与企业的受众人群慈善营销的目标人群与企业的受众人群慈善营销目标人群慈善营销目标人群总体而言，乐善好施没有年龄，性别，贫富和地区总体而言，乐善好施没有年龄，性别，贫富和地区之分之分 有刚刚识字的幼童，有年过八旬的老人；有刚刚识字的幼童，有年过八旬的老人；有生活舒适的都市白领，也有家境艰难的下岗工人有生活舒适的都市白领，也有家境艰难的下岗工人但是他们共同具有愿意帮助弱式群体，不求回报的但是他们共同具有愿意帮助弱式群体，不求回报的价值观价值观乐意在购物的同时尽绵薄之力帮助弱小群体，也乐乐意在购物的同时尽绵薄之力帮助弱小群

4、体，也乐意向身边的人传播这种美德意向身边的人传播这种美德在大多数人的心中，做慈善、有社会责任感的企业，在大多数人的心中，做慈善、有社会责任感的企业，更珍视自己的品牌信誉，其所提供的产品更安全、更珍视自己的品牌信誉，其所提供的产品更安全、更有价值更有价值青岛品牌目标人群青岛品牌目标人群20-4020-40岁男性岁男性具有中等以上的教育和收入具有中等以上的教育和收入注重品牌质量注重品牌质量社会发展中坚力量社会发展中坚力量充满激情，富有自信充满激情，富有自信愿意与人分享自己的价值观愿意与人分享自己的价值观关注社会热点关注社会热点消费者调查消费者调查调查样本：调查样本：20-45岁，男性，样本总量60

5、个调查对象：调查对象：20-28岁20名29-35岁20名36-45岁20名调查结果：调查结果：20-28岁男性，75%的人愿意参加活动29-35岁男性，55%的人愿意参加活动36-45岁男性，30%的人愿意参加活动是否愿意参加慈善活动非常愿意愿意不愿意20-2811529-356536-4512消费者调查消费者调查调查分析：调查分析：驱动消费者参加慈善活动的原因主要有：1.公民责任，社会责任2.帮助弱势群体3.奉献爱心导致消费者不愿意参加慈善活动的原意主要有：1.慈善活动太过于商业化2.活动透明度不高3.活动本身机制决定，消费者不方便参加慈善营销目标人群慈善营销目标人群具有愿意帮助弱式群具有

6、愿意帮助弱式群体，不求回报的价值体，不求回报的价值观观青岛啤酒目标人群青岛啤酒目标人群20-3520-35岁男性岁男性愿意与人分享自己认同的价值观愿意与人分享自己认同的价值观有责任心有责任心,有爱心有爱心两者吻合度两者吻合度近期与慈善相关的社会热点近期与慈善相关的社会热点农夫山泉农夫山泉“捐赠门捐赠门”章子怡章子怡“捐款门捐款门“余秋雨余秋雨“诈捐门诈捐门”社会关注社会关注“诈捐门诈捐门”“诈捐门诈捐门”警示警示公德、公义、公信力公德、公义、公信力 更明确的募捐目的更透明的善款使用更灵活便捷的慈善募捐方式更令人感到高尚的募捐过程青岛啤酒体育慈善营销策划方案青岛啤酒体育慈善营销策划方案慈善宗旨慈

7、善宗旨奉献爱心，让贫困地区儿童享受运动的快乐奉献爱心，让贫困地区儿童享受运动的快乐健康运动，让体育融入少年儿童的美好人生健康运动，让体育融入少年儿童的美好人生同心携手，推动中国青少年体育事业发展同心携手，推动中国青少年体育事业发展成就梦想成就梦想爱心爱心体育慈善营销体育慈善营销 三年战略三年战略202017 17-201-2018 8建立推广建立推广 目标：品牌公信力公众关注/参与品牌美誉度2012018 8-201-2019 9 发展深化发展深化目标：品牌公信力品牌美誉度公众参与度经济效益2012019 9-20-202020持续开拓持续开拓 目标：品牌美誉度经济效益社会效益爱心点亮梦想爱心

8、点亮梦想爱心激发梦想爱心激发梦想爱心成就梦想爱心成就梦想慈善营销成功的关键慈善营销成功的关键1 1、建立可信度，获得社会信任、建立可信度，获得社会信任2 2、引起公众关注和参与、引起公众关注和参与3 3、将消费者的参与转化为品、将消费者的参与转化为品牌销售牌销售4 4、提高透明度、提高透明度体育慈善营销推广策略体育慈善营销推广策略线上线下阶段性目标线上线下阶段性目标2012018 8 体育慈善营销策略体育慈善营销策略第二季度第二季度通过发布慈善主题电通过发布慈善主题电视吸引公众关注视吸引公众关注 通过展示长期计划与通过展示长期计划与活动建立可信度活动建立可信度鼓励公众参与和关注鼓励公众参与和关

9、注第三季度第三季度持续建立消费者关注持续建立消费者关注度和可信度度和可信度吸引消费者直接参与吸引消费者直接参与慈善活动慈善活动增长品牌销售增长品牌销售第四季度第四季度通过放大活动进展和通过放大活动进展和结果进一步提高慈善结果进一步提高慈善活动的可信度活动的可信度吸引消费者直接参与吸引消费者直接参与慈善活动慈善活动增长品牌销售增长品牌销售爱心爱心 点亮梦想点亮梦想爱心爱心点亮梦想点亮梦想慈善官网慈善官网电视电视促销促销活动事件活动事件公关公关终端渠道终端渠道线上线下整合慈善营销线上线下整合慈善营销线上线上线下线下2012018 8整合慈善营销整合慈善营销第二季度第二季度主题电视慈善活动官网第三季

10、度第三季度 慈善活动官网 公关传播第四季度第四季度 慈善活动官网 公关传播主题促销活动区域性慈善活动终端渠道可见度主题促销活动大型慈善活动终端渠道可见度线上线上线下线下了解慈善活动计划参加志愿者活动消费者与NBA球星共同参加慈善活动区域性慈善活动终端渠道活动消费者参加捐赠终端渠道品牌活动消费者参与消费者参与线上活动线上活动电视电视建立体育慈善的关注度建立体育慈善的关注度建立品牌美誉度建立品牌美誉度鼓励消费者参与鼓励消费者参与官方网站官方网站&网络网络揭示贫困地区儿童体育现状揭示贫困地区儿童体育现状发布慈善计划，基金运用，发布慈善计划，基金运用，慈善事件进展慈善事件进展争取消费者支持和参与争取消

11、费者支持和参与口头传播，制造舆论口头传播，制造舆论公关公关放大慈善承诺，慈善事件和放大慈善承诺，慈善事件和影响力影响力放大消费者参与和支持放大消费者参与和支持媒体传播品牌公信度媒体传播品牌公信度线下活动线下活动慈善事件慈善事件善款筹集善款筹集体育慈善推广体育慈善推广消费者互动体验产品消费者互动体验产品口头传播口头传播促销活动促销活动提升销售提升销售消费者体验产品消费者体验产品口头传播口头传播终端推动终端推动品牌能见度品牌能见度消费者互动消费者互动经销商参与经销商参与体育慈善营销推广策划体育慈善营销推广策划青岛啤酒慈善营销活动促销青岛啤酒慈善营销活动促销策略策略向具有社会责任感的目标人群展现体育

12、带给向具有社会责任感的目标人群展现体育带给贫困地区孩子的欢乐，并向社会呼吁，大家贫困地区孩子的欢乐，并向社会呼吁，大家尽绵薄之力，通过体育运动实现孩子们心中尽绵薄之力，通过体育运动实现孩子们心中的梦想。的梦想。大型慈善募捐事件大型慈善募捐事件区域性慈善活动区域性慈善活动NBA球员，明星球员，明星社会公众人物，媒体社会公众人物，媒体消费者代表消费者代表体育推广事件体育推广事件NBA球员球员体育明星体育明星媒体媒体公司员工，志愿者公司员工，志愿者消费者互动消费者互动促销活动促销活动终端推广终端推广参与慈善活动参与慈善活动“爱心点亮梦想爱心点亮梦想”体育慈善事件体育慈善事件大型慈善募捐事件大型慈善募

13、捐事件54321形式：形式：慈善拍卖及演出资源资源：NBA球星、明星、商政界精英，意见领袖媒体：媒体：平面电视媒体报道、网络媒体视频播出特点：特点：门票销售收入与拍卖收入全部捐赠体育基金促销：促销：终端促销，赠送部分门票区域性慈善募捐事件区域性慈善募捐事件4321形式：形式：慈善拍卖，产品义卖资源：资源：慈善纪念品、明星签名纪念品、特装青啤产品特点特点:现场产品义卖，消费者体验产品媒体：媒体：网络及地方媒体报道体育推广事件体育推广事件4321形式：形式：捐助学校奠基、揭牌仪式，体育比赛资源资源：NBA球员、国内体育明星，地方政府，志愿者特点特点:通过消费者参与，与NBA球星一起体验体育慈善，提

14、升可信度和口碑传播。在慈善官网及终端招募志愿者媒体：媒体：地方媒体及网络报道慈善募捐慈善募捐-产品义卖产品义卖在大型募捐事件的同时，举办中小型义卖募捐活动，让更多的消费者体验青岛啤酒产品在活动现场，义卖2罐爱心特别装，所获善款，存入体育发展基金消费者同时有机会获得NBA奖品促进终端销售促进终端销售创意主题创意主题:你我绵薄力你我绵薄力 点亮大梦想点亮大梦想消费者促销活动消费者促销活动1)青岛啤酒推出“你我绵薄力，点亮大梦想”2罐爱心装2）2罐均上面印有贫困孩子享受体育给他们带来快乐的画面3）象征消费者表达爱心，支持贫困青少年体育发展消费者促销活动消费者促销活动)青岛啤酒推出“你我绵薄力，点亮大

15、梦想”6罐套装2）内装消费者5罐啤酒和一个空罐，3）空罐上印有贫困孩子享受体育给他们带来快乐的画面4）象征爱心，支持青少年体育发展5）消费者每买一套装，青岛啤酒将同时捐出一定善款6）所获善款及慈善计划定期在网站上公布，以增加透明度终端推广终端推广1.消费者在购买“爱心装”的同时，可报名成为自愿者，参加青岛啤酒慈善推广活动，亲眼见证体育慈善给贫困孩童带来的快乐2.同时，消费者还有机会获得与NBA巨星见面的机会和其他NBA相关礼品更多的参与和互动更多的参与和互动在总端设立募捐箱，鼓励消费者尽绵薄力，支持青少年体育发展在总端设立募捐箱，鼓励消费者尽绵薄力，支持青少年体育发展消费者代表参与品牌募捐和捐

16、赠活动，见证青岛爱心事业消费者代表参与品牌募捐和捐赠活动，见证青岛爱心事业消费者志愿者参与品牌体育慈善活动，深入贫困地区与青岛啤酒推广消费者志愿者参与品牌体育慈善活动，深入贫困地区与青岛啤酒推广青少年体育活动青少年体育活动“爱心点亮梦想爱心点亮梦想”年度体育慈善营销年度体育慈善营销45网络网络慈善事件慈善事件6电视电视体育慈善官网体育慈善官网区域事件区域事件 789主题广告主题广告终端支持终端支持大型事件大型事件促销促销101112主题广告主题广告公关传播公关传播主题广告主题广告比稿内容解析比稿内容解析 问题三：品牌推广与销售的结合 青啤公司坚持品牌传播、产品销售、消费者体验三位一体的营销模式。在对各项目进行策划的同时，需以此为主要原则，明确如何与产品销售相结合，如何开展消费者体验，同时达成品牌传播策略 此题必须单独作答。品牌传播、产品销售、消费者体验品牌传播、产品销售、消费者体验品牌传播、产品销售、消费者体验品牌传播、产品销售、消费者体验慈善事件慈善事件体育推广体育推广线下活动线下活动品牌传播品牌传播品牌影响力社会责任感品牌公信力社会责任感品牌影响力社会责任感产品销售产品销售现场义卖终端促销终端促销消费者体验消费者体验品牌价值观产品体验品牌公信力社会责任感社会责任感产品体验谢谢谢谢