战略导向的系统化品牌培育课件.ppt

1、战略导向的系统化品牌培育工信部工业品牌培育专家组中国航空综合技术研究所孟鹏1培育品牌对企业的重要性产业链产业链创新创新研发研发设计设计营销营销服务服务品牌品牌代工代工/制造制造创新创新品牌品牌 创新开发创新开发 生产制造生产制造营销品牌营销品牌破除发展壁障，释放发展空间破除发展壁障，释放发展空间铸造企业的核心竞争力铸造企业的核心竞争力 高质量损失与高成本高质量损失与高成本附加值附加值工信部工业品牌建设工作发展2019200920192019、2019、20192019工业和信息化部成立主要任务：开发品种提升质量培育品牌改善服务关于加强工业产品质量工作的指导意见关于加快我国工业企业品牌建设的指导

2、意见将品牌工作重点定位为“支持”和“指导”引导工业企业增强品牌意识促进工业企业提高品牌建设能力“工业质量品牌建设年”“工业质量品牌能力提升专项行动”“工业质量品牌创新专项行动”启动产业集群区域品牌建设试点示范工业质量品牌提升三年行动计划（2019-2018年）工信部转型升级专项行动之一中国制造20252019方针：“质量为先”强化企业质量主体责任，加强质量技术攻关、自主品牌培育任务：加强质量品牌建设推进制造业品牌建设，引导企业制定品牌管理体系，夯实品牌发展基础，树立中国制造品牌良好形象国务院国务院“三定三定”方案：方案：组织拟订工业、通信业和信息化质量和品牌发展战略、规划和政策，指导行业质量管

3、理和品牌培育工作。试点企业的工作内容试点企业的工作内容1.最高管理者支持和推动2.制定品牌培育工作计划3.参加学习和交流活动4.建立品牌培育工作机制5.建立完善品牌管理体系6.运行并改进品牌管理体系7.总结经验案例，参与推广交流我们都有对品牌的憧憬我们肩负培育品牌的责任魅力价值神秘收获付出任务试点企业的条件试点企业的条件1.在本地区、本行业具有较强影响力；2.拥有自主品牌，较强品牌意识，品牌管理基础；3.诚信经营，具有良好的质量信誉；4.产品质量稳定，具有自主创新能力和竞争优势；5.已经建立质量、环境、安全等管理体系并有效运行体系有效运行体系有效运行1.参加了公开举办的相关培训和交流活动2.正

4、式发布了品牌管理体系文件，运行管理体系3.开展了品牌管理体系内部审核和自我评价4.采取措施改进品牌管理体系，提升品牌管理能力品牌培育示范企业品牌培育示范企业1.参加了品牌培育管理体 系有效运行评价2.提交了品牌管理典型经 验案例3.做出公开交流分享典型 经验案例的承诺工业和信息化部品牌培育试点示范遵循通用管理原则 创新品牌管理方法品牌培育管理体系品牌培育管理体系 实施指南实施指南 以追求组织的持续成功 质量管理方法（GB/T19004-2019/ISO9004:2009结构为主线 融合质量管理体系要求（GB/T19001-ISO9001)部分内容品牌培育管理体系品牌培育管理体系 评价指南评价指

5、南 以卓越绩效评价准则（GB/T19580）的评价方法为基础 保持与实施指南相同的结构 品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系品牌品牌 为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。实施指南 3.1v 资产:为组织创造价值的资产 增加企业财富v 竞争：基于竞争优势的竞争愿望 战胜竞争对手v 承诺：持续保证产品价值并承担产品责任 获得信任和忠诚竞争力更强竞争力更强价值更高价值更高品牌、品牌培育与管理体系v 知名品牌的竞争优势知名品牌的竞争优势 对产品性能

6、的良好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 具有品牌延伸的机会7品牌、品牌培育与管理体系品牌培育品牌培育 组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。实施指南 3.2v 提高履行承诺的能力（稳定的质量、精湛的工艺、优质原料、完善服务）v 增强竞争优势（自主知识产权、产品差异化、准确定位）v 被顾客感知和信任（合理架构、识别、传播)v 目的提升品牌价值有形资产+无形资产 从企业的角度从自发到自觉 从分散到系统品牌、

7、品牌培育与管理体系9v缺乏对品牌的战略管理意识v品牌内涵不明确v重视产品不重视品牌v以广告宣传替代品牌塑造v缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程v尚且没有形成全员共建的品牌意识企业在培育品牌过程中常见误区品牌、品牌培育与管理体系品牌管理体系品牌管理体系 确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。品牌管理体系的价值提升品牌培育能力 使品牌培育成为整个企业具有明确目标的工作主线。v 使品牌培育成为战略性行为v 确定各相关职能部门的品牌培育职责v 明确品牌培育方针和目标v 高效率地开展品牌培育活动v 科学地评价品牌培育的能力和绩效

8、v 实现品牌培育持续改进让品牌培育在企业中让品牌培育在企业中更高更高 更宽更宽 有序有序 稳健稳健继承与改进相结合的品牌培育继承与改进相结合的品牌培育品牌、品牌培育与管理体系品牌、品牌培育与管理体系v a.a.做出建立品牌管理体系的决策做出建立品牌管理体系的决策v b.b.成立组织机构并设置职责成立组织机构并设置职责v c.c.制定并发布工作计划制定并发布工作计划v d.d.组织内部培训组织内部培训v e.e.开展现状初始评价开展现状初始评价v f.f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针v g.g.确定和分解品牌培育目标确定和分解品牌培育目标1

9、2企业导入品牌管理体系的过程企业导入品牌管理体系的过程品牌、品牌培育与管理体系v h.h.策划和确定过程，重点策划关键过程策划和确定过程，重点策划关键过程v i.i.编制管理体系文件编制管理体系文件v j.j.正式发布体系文件正式发布体系文件v k.k.运行体系并开展监视测量活动运行体系并开展监视测量活动v l.l.评价及持续改进评价及持续改进13品牌培育战略的制定和部署品牌培育战略品牌培育战略公司总战略公司总战略相关方需求相关方需求和期望和期望组织的环境组织的环境品牌培育方针品牌培育方针获取竞争优势的途径获取竞争优势的途径品牌培育战略措施品牌培育战略措施品牌培育目标品牌培育目标包括短期和长期

10、的包括短期和长期的制定、部署、沟通、制定、部署、沟通、评审和更新的程序评审和更新的程序品牌管理的主要特征品牌管理的主要特征资源状况资源状况市场和顾客市场和顾客竞争对手竞争对手质量、技术和创新质量、技术和创新信誉、法规信誉、法规标准、政策标准、政策核心能力核心能力品牌培育战略的制定品牌培育战略品牌培育战略v 描绘品牌愿景描绘品牌愿景v 提炼核心价值提炼核心价值v 确定行为准则确定行为准则v 确定战略重点确定战略重点v 明确战略措施明确战略措施v 量化战略目标量化战略目标v 形成逻辑关系形成逻辑关系品牌愿景全球高级定制领域全程解决方案供应商，在高级量体定制领域做世界第一核心价值优雅、尊贵品牌愿景到

11、2020年，成为全球绿色动力系统全球领先品牌核心价值解决问题 创造价值品牌营销原则1、满足用户体验，提高产品和服务质量2、坚持诉求技术和质量，突出品牌的核心价值3、侧重品牌价值积累，严禁低俗透支行为，保持品牌洁净4、注重新闻与公关传播，善用社会化数字媒体5、注重舆情监控，避免负面曝光6、讲诚信，善待用户7、主打企业形象，淡化个人影响品牌培育战略的制定和部署某公司战略目标与对应时间表战略重点坚持 技术领先和品质领先坚持“三位一体”的品牌推广坚持“11”的品牌组合实现“国际化、年轻化、时尚化”的品牌使命诠释：坚持“三位一体”的品牌推广：搭建整合传播平台，通过品牌传播、消费者体验和产品销售进行三位一

12、体的整合传播推广某企业中短期品牌目标：20192019年前进入国内行业前三品牌年前进入国内行业前三品牌销售额在行业前销售额在行业前8 8获得国家驰名商标获得国家驰名商标比行业普通水平溢价比行业普通水平溢价30-40%30-40%品牌知名度行业前品牌知名度行业前3 3品牌美誉度、忠诚度位于行业前列品牌美誉度、忠诚度位于行业前列品牌资产三年翻两番品牌资产三年翻两番品牌培育战略的制定和部署品牌培育战略的制定和部署v 为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：下过程：a)把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；b)设定每个

13、目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限 c)评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施；d)提供部署必要活动所需的资源；e)执行为达到目标所需的活动。17品牌培育战略的部署1.全球白电市场占有率2.品牌认知度（第一提及和无提示总体提及）、品牌美誉度3.顾客满意度4.舆情 一般负面信息24小时闭环；危机事件：一周内闭环。5.传播：（1）国内：网络、平面、电视每月500篇新闻稿；每年上2次新闻联播、2次央视2套新闻、2次一套晚间新闻、常规新闻不少于12条。（2）海外：全球正面、中立报道率90%以上。6.网络传播互动、7.质量、8.不同档次产品的比重、9.研发投入率.工作目标工作目标品牌培育战

14、略的制定和部署把握一条主线把握一条主线战略、方针、目标、过程和资源战略、方针、目标、过程和资源战略和方针决定方向和步骤：战略和方针决定方向和步骤：坚持以技术创新提升品牌价值坚持以技术创新提升品牌价值,保持领先竞争对手的技保持领先竞争对手的技术优势和专利数量术优势和专利数量.战略目标体现阶段性水平：战略目标体现阶段性水平：未来五年未来五年,保持领先保持领先2 2年的技术优势，专利数量比竞争者多年的技术优势，专利数量比竞争者多30%.(30%.(资源制约资源制约)战略目标翻译成工作目标战略目标翻译成工作目标:每年引进每年引进2 2名顶级专家，开发新产品名顶级专家，开发新产品6 6个、技术攻关项目个

15、、技术攻关项目2020项项、申请专利、申请专利5 5项项 工作目标决定过程：工作目标决定过程：现在怎么做？（现状调研），需要怎么做？（改进完善）现在怎么做？（现状调研），需要怎么做？（改进完善）过程需要资源：过程需要资源：为完成这些工作，需要什么资源？（资源保障）为完成这些工作，需要什么资源？（资源保障）品牌培育战略的制定和部署品牌培育过程的策划和确定v 品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异而不同。v 企业应通过企业应通过“过程方法过程方法”对过程进行管理。对过程进行管理。任何使用资源将输入转化为输出

16、的一组活动可视为一个过程 一个过程的输出将成为下一个过程的输入 系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”PDCA方法可适用于所有过程20品牌培育过程的策划和确定21某企业品牌培育价值创造及支持过程品牌培育过程的策划和确定22某企业品牌培育价值创造及支持过程品牌培育过程的策划和确定v 根据品牌培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。根据品牌培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。v 关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。v 关键过程可以是以下过程：关键过程可以是以下过程：（1）品牌定位（2）品牌设计（3

17、）技术创新和产品开发（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造23品牌培育的关键过程品牌培育的关键过程品牌定位v 在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。v 通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。目标顾客新的需求。v 在品牌

18、定位过程中，应确保：在品牌定位过程中，应确保：a)符合国家法律法规和产业政策；b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d)确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。24品牌定位25品牌定位的过程品牌定位v 公司的目标顾客是否明确？公司的目标顾客是否明确？v 公司的品牌承诺是否明确？公司的品牌承诺是否明确？价值定位 期望的品牌形象v 品牌定位是否：品牌定位是否：独特：是否能与竞争者区分开来？冲击力强：是否重要或不能缺少？简短：是否清楚易于理解？可信：是否能令消

19、费者相信我们？他们是否允许如此做?持续：我们是否能长期使用这一定位？易于执行：我们是否能实现承诺？26品牌定位需要回答的主要问题品牌定位v 构建核心品牌形象构建核心品牌形象 通常用35个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神27陕西鼓风机：绿色动力系统解决方案商和服务商亚振家具：海派西式家具典范、好家具可以传世依波：精艺开启优雅生活28品牌定位v 某企业品牌定位程序某企业品牌定位程序 a）战略管理部负责分析公司战略和行业特点，确保品牌定位与公司战略内涵相符。提交品牌文化工作小组。b）销售管理办公室负责进行客户需求分析，界定清晰客户选择本公司品牌最核心、最直接的驱动因素。提交品牌文化

20、工作小组。c）市场部负责对国家法律法规、产业政策和竞争对手的品牌定位进行搜集，提交品牌文化工作小组。d）工作小组从公司战略、竞争优势中发现品牌定位的方向，从客户需求中提炼品牌定位的核心，与竞争对手的品牌定位区隔出来，提出两至三个较为贴切的品牌定位，直接提交公司品牌文化管理委员会讨论，最终由委员会审议通过，下发文件公示。在定位确立之后，公司根据产业、技术、产品发展趋势，对品牌定位进行适时更新，以引导目标顾客新的需求。更新程序如下：29品牌定位 a）由品牌文化部提出对品牌定位进行更新的需求，组织战略部、市场部、销售管理办公室、风险控制部、总师办等相关部门研讨后，上报主管品牌工作的党委副书记审批。b

21、）主管品牌工作的党委副书记审批通过后，上报品牌文化管理委员会讨论决策，最终报公司董事长同意后确定新的品牌定位，并以红头文件形式下发。c）品牌文化部负责对更新后的品牌定位进行公司内外的宣传推广工作。品牌管理体系文件的编制v品牌管理体系文件的结构品牌管理体系文件的结构 品牌管理手册内容：组织简介、品牌培育方针、品牌培育目标、品牌培育职责、1.范围、2.引用和参考文件、3.术语和定义、4.品牌培育管理体系、4.1总要求、4.2管理职责、8.6改进、附件1职能分配表、附件2程序文件清单 品牌管理程序文件 内容：1.目的、2.适用范围、3.职责、4.工作程序、5.相关文件、6、记录 作业指导文件 以制度

22、、规程、管理办法等形式出现30v 必要的审批和发布程序必要的审批和发布程序v 运行并持续改进品牌培育管理体系运行并持续改进品牌培育管理体系品牌管理体系文件的编制31保障管理体系建立实施的六机制 执行小组编制总体推进计划，并予以跟进，各部门推进小组对整体计划进行分解并按时提交月报；培训管理机制培训管理机制组织保障机制组织保障机制 成立项目组，包括领导小组、执行小组、推进小组，并聘请外部 专家组，为项目顺利推进提供组织保障；计划跟踪机制计划跟踪机制 根据企业自身情况并结合专业机构咨询指导，导入品牌培育实施指南、品牌培育评价指南等相关培训；评价激励机制评价激励机制知识分享机制知识分享机制 在KM建立

23、专栏，及时上传推进过程中的计划、报告、会议纪要、文件编写资料等，并设立培训专栏、最佳实践案例等专栏。会议决策机制会议决策机制 执行小组建立月报机制，回顾项目进展，并对遇到的问题讨论解决方案；v 执行办公室从项目参与度（会议和培训）、阶段成果、及最终外部评价结果进行评价激励。32结束语结束语33v 真正从企业战略层面重视品牌。真正从企业战略层面重视品牌。v 系统了解并应用先进的品牌管理方法。系统了解并应用先进的品牌管理方法。v 形成真正落地的品牌管理体系，并形成品牌培育工作形成真正落地的品牌管理体系，并形成品牌培育工作的长效机制的长效机制,持续提升品牌竞争力和品牌价值。持续提升品牌竞争力和品牌价值。v 祝愿在座的企业都能成为强势品牌的拥有者！祝愿在座的企业都能成为强势品牌的拥有者！谢谢！谢谢！工业和信息化部工业品牌培育办公室工业和信息化部工业品牌培育办公室孟鹏孟鹏 010-84380496 010-84380496、13720195372 13720195372邮箱邮箱 pinpaimiit.gov pinpaimiit.gov