广告策划方案(36张)课件.pptx
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- 广告 策划 方案 36 课件
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1、第四章第四章 广告策划广告策划一、教学目的与要求一、教学目的与要求n掌握广告策划的含义与特点掌握广告策划的含义与特点n熟知广告策划的内容熟知广告策划的内容n熟练地进行广告预算熟练地进行广告预算n掌握广告策划书的撰写结构和基本要求,能模仿掌握广告策划书的撰写结构和基本要求,能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作现成的广告策划书练习广告策划书的写作 广告活动主要由(广告活动主要由(PlanPlan)实施实施(DoDo)评价管理(评价管理(SeeSee)三部分组成。这)三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序,三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序,而是呈连续性和不断更新的循环方
2、式。在市场而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上,要对具体的广告活动进行精心分析的基础上,要对具体的广告活动进行精心策划,制定相应的战略战术。广告活动的成功策划,制定相应的战略战术。广告活动的成功与否,在很大程度上取决于广告实施前的策划与否,在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确,这是争取实现广告传播的工作是否周密准确,这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。预期效果的起点和基础。第一节第一节 广告策划的含义及特征广告策划的含义及特征 一、广告策划的含义 策划,一般是指对某一活动的运筹和规划,是动态的计划。汉语“策划”一词,又可作“策画”,最早见之于后汉书中:“是
3、以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意,也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统,有关这方面的事例和描述比比皆是,如“深谋远虑”(贾谊新书过秦论上);“多算胜,少算不胜”(孙子计篇);“运筹帷幄之中,决胜千里之外”(汉书高帝纪)等。广告策划是指企业为配合市场营销计划实施,由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划,是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。广告策划的五个Mmissionmeasurementmassagemoneymedia确定目标预算决策效果评估广告实施广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流程广告策划的流程PL
4、ANDOSEE (一)目标的明确性 (二)运作的层次性 (三)筹划的全局性 (四)决策的事前性 (五)变动的调适性二、广告策划的特征 (一)成立策划小组 (二)明确分工,重视调研 (三)会商构想有关战略策略 (四)编制广告策划书 (五)准备参加提案会三、广告策划的程序第二节第二节 广告策划的内容广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定n1创牌广告目标创牌广告目标 n2保牌广告目标保牌广告目标n3竞争广告目标竞争广告目标一、确定广告目标 (一)广告目标的种类常用的广告目标有下列13种可供参考n加强新产品宣传,使新产品能迅速
5、进入目标市场;n扩大或维持产品目前的市场占有率;n加强企业或产品的知名度,以配合人员推销活动;n介绍新产品的新用途或旧产品的新用途;n对推销员一时难以接近的顾客,起预备性接触作用;n加强广告商品的厂牌、商标的印象;n在销售现场起提示性作用,促进消费者的直接购买行为;n帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的;n增加消费者对企业的好感,建树企业形象;n纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻,以排除障碍;n延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识;n劝诱潜在消费者到销售现场,提高其对广告产品的认识,增强购买信心;n扩大影响,加强声势,鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。(二)广告目标
6、的确定n1企业所面临的市场机会企业所面临的市场机会n2目标消费者进入市场的程度目标消费者进入市场的程度n3产品的生命周期产品的生命周期n4广告效果指标广告效果指标(三)需要注意的问题n1 1不能与企业总体目标相背离不能与企业总体目标相背离n2 2切实可行、具体实在,可操作和衡量切实可行、具体实在,可操作和衡量n3 3能与其他部门尤其是营销部门协调配合能与其他部门尤其是营销部门协调配合n4 4即效性和迟效性的统一即效性和迟效性的统一二、明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象,即广告信息的接收者。作为一种付费的传播活动,广告应该有的放矢,向广告商品的购买者或可能的购买者,即现实的和潜在的购买
7、者传递有关信息,这些现实的和潜在的购买者,就是广告目标市场。三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想,是广告的灵魂,它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中,使广告各要素组合为一个完整的广告作品。广告战略是指按广告目标的要求,确定广告活动的方式方法,包括广告表现战略和广告媒体战略。四、制定广告战略 (一)广告表现战略(一)广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程n1资料收集整理阶段n2设计决策阶段n3构思创作阶段n4实际制作阶段(二)广
8、告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容:n1选择媒体n2确定发布日程和方式五、编制广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算,主要是为了更有计划地使用广告经费,减少浪费,使广告更有效率。正确编制广告预算,是广告策划的重要内容之一,是企业广告得以顺利开展的保证。六、进行广告效果测定 通过测定广告效果,可以对当前的广告活动作出评价,从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据,以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。第三节 广告预算 一、广告预算的程序和编制程序二、广告费的内涵三、确定广告预算总额的方法四、广告预算
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