广告效果测评广告效果测评第一章课件.pptx

1、新编21世纪新闻传播学系列教材广告效果测评杨雪睿编者简介杨雪睿杨雪睿 中国传媒大学广告学专业博士，现为中国传媒大学广告学院广告学系主任、副教授、硕士生导师。2015-2016年在美国北卡罗来纳大学教堂山分校（UNC-Chapel Hill）媒体与新闻学院做访问学者。主要研究领域为消费者研究、市场研究、广告效果研究。自2001年开始进行城市居民消费行为与生活形态研究，先后参与组织、编撰2001年至2006年历年IMI消费行为与生活形态年鉴。2007年至2009年，研究方向转为城市受众新媒体研究，并作为项目主要负责人之一参与组织、编撰2007年、2008年、2009年城市受众新媒体接触系列研究报告

2、。2011年至2016年，研究方向聚焦于中国都市年轻消费人群研究，尤其是针对当代大学生有较为深入的研究。2017年至今，研究侧重于广告效果和品牌国际化传播。代表性著作有分化与重聚：对城市居民消费行为的重新解构，代表性译著有广告调查：理论与实务（第2版）内容简介 如何测评广告效果一直是广告行业内备受关注的问题。随着技术的发展，在广告学研究领域，不断有新的模型、新的方法被开发以用于广告效果的测评。本书首先对广告效果的含义进行了梳理，在之后的篇章中，以媒体类型作为划分依据，对如何进行广告效果测评进行了详细阐述。对于电视广告、广播广告、报刊广告、户外广告等传统媒体广告，本书在总结前人研究的基础上，结合

3、传统媒体在数字时代的转型与发展，进一步探讨传统媒体广告形式的延展与效果测评的应对。对于以互联网为依托涌现的互联网广告、网络视频广告、网络游戏广告、社交媒体广告，本书更多介绍了国外在广告效果测评指标方面的相关研究。本书的亮点在于搜集了大量国内外广告效果测评案例，以期对国内广告效果研究提供参考。本书可以作为国内大专院校广告学专业学生“广告效果”相关课程的教材，也可以为广告从业人员在广告效果测评方面提供借鉴和指引。01广告效果测评概述目录CONTENTS02广告效果的影响因素03电视广告效果测评04广播广告效果测评05报刊广告效果测评06户外广告效果测评目录CONTENTS07互联网广告效果测评08

4、网络视频广告与网络游戏广告效果测评09社交媒体广告效果测评10广告效果测评的方法及案例广告效果的含义第一章如何测评广告效果广告效果测评的困 难 与 意 义 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本章学习要点 伴随社会发展、时代变迁的巨轮，面对一轮又一轮新媒体与新技术的浪潮，广告无论内涵还是形式都在不断发生变化，广告行业也经历了一次又一次的突破与转型。广告不仅是信息，不仅是劝服，更是一种纽带，它既联结了品牌与消费者，又联结了消费者所处的不同族群、圈层。面对数字时代的变革，广告效果的含义、测评模式、测评内容等相应地发生着改变。p 广

5、告效果的含义以及在数字时代的新变化p 广告效果测评模式的演进p 广告效果测评的内容p 广告有效评估中的困难 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 广告效果的含义一、什么是广告效果（一）“广告效果”概念回顾 试谈商业广告及其效果 1980年5月曾青春“龙媒广告选书”第一辑 广告调查广告战略的实证基础 广告效果测评 2002年 江波、曾振华 广告效果测评理论与方法2014年 李晶等 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 广告效果的含义（二）数字时代的“

6、广告效果”互联网在中国的发展历程和历史阶段划分p 2014年 方兴东等第一阶段 1994-2001 互联网的商业化阶段 媒体属性突出 代表性企业：新浪、搜狐、网易等第二阶段 2001-2008 互联网的社会化阶段 社交特征突出 代表性应用：博客、第三阶段 2009-2014 互联网的即时化阶段 即时属性突出 代表性应用：微博、微信第四阶段 2015 互联网的网络空间阶段 各行业在互联网的影响下发生变革 互动、搜索、分享、体验成为以互联网为代表的数字时代新的关键词 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 广告效果的含义 传播

7、方式分类p 菲利普科特勒 营销管理第15版付费媒体（Paid Media）：包括电视、杂志和展示广告，付费搜索和赞助，对于这些媒体营销者只要付费就可以展示其广告和品牌自有媒体（Owned Media）：营销者自身拥有的传播渠道，比如公司手册或者品牌手册、网站、博客、Facebook主页或者 Twitter账户免费媒体（Earned Media）：消费者、新闻界和其他外部人自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 广告效果的含义 广告效果内涵变化p 微观中观宏观微观层面：广告作

8、品本身借由各种形式的媒体被消费者感知，从而达到商品或服务信息传递之目标中观层面：广告引起消费者对商品或服务的注意、认知、兴趣，从而促成消费者近期或者未来的搜索、体验、购买、评论、分享宏观层面：广告借由各种时尚元素引发流行，从而推动或加速社会潮流的裂变与更迭 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 广告效果的含义二、广告效果的特征p 隐匿性 亚当费里尔 广告效果：如何改变消费者行为 广告的终极目标（企业的营销目标）：促进销售、达成消费者的购买行为 很难将广告所产生的效果与其他营销手段所产生的效果剥离 广告效果隐匿于企业的整体

9、营销活动中。p 累积性p 延时性 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 广告效果的含义二、广告效果的特征p 隐匿性p 累积性 以4P为核心的传统营销观念：一切围绕产品进行 以4P为核心的整合营销传播观念：一切以消费者为出发点 数字时代：“一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告”社交媒体大行其道的今天：消费者被动接收信息转为主动传播信息 累积效应：广告最初发布到最终促成购买行为，互联网传播效果呈几何倍增长；企业每一阶段广告宣传产生的效果成为下一阶段广告策略的基础，判断特定阶段的广告效果尤为困难。p 延时性 广告效果

10、的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第一节 广告效果的含义二、广告效果的特征p 隐匿性p 累积性p 延时性 消费决策（消费者在购买过程中的参与程度）：“高度参与购买”“低度参与购买”通常，“高度参与购买”的商品价格相对较高，对消费者比较重要，需要经历比较完整的决策过程，广告所产生的效果要经历相对较长的周期才能体现。通常，“低度参与购买”的商品价格相对较低，对消费者来说并不十分重要，消费者寻求多样性的可能性更大，广告效果的体现可能会较为明显。对于消费者急需购买的商品，适时的广告可能会立竿见影，起到促成消费者购买行为的效果；对于与消费者需

11、求在时间上相去甚远的商品，广告效果就需要一定周期才能有所体现。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本节延伸阅读p 广告的初期效果递增和后期效果递减 广告初期效果递增是指随着广告展露不断增加，消费者对广告反应的增加。这种效果一般发生在广告系列活动的初期。相反，广告后期效果递减指随着广告展露不断增加，消费者对广告反应的减少。这种效果一般发生在广告系列活动的后期。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 如何测评广告效果一、广告效果测评模式的演进（一）AIDA模式

12、与 AIDMA模式AIDA模式 1898年 刘易斯（E.St.Elmo Lewis）反映消费者接收信息的心理过程 沟通效果模式 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 如何测评广告效果一、广告效果测评模式的演进（二）DAGMAR模式 消费者的心理历程如何变化 1961年，美国企业管理顾问科利(R.H.Colley)发表了DAGMAR理论，提出了DAGMAR模式“define advertising goals for measured advertising results”的首字母组合而成 译为广告效果测定的广告目标明确

13、化 DAGMAR模式注重消费者从了解商品到最后决定购买商品期间心理特征的变化。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 如何测评广告效果 科利认为：（1）广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额。（2）目的与目标不同，目的是概括的、笼统的，而目标是限定的标的。广告目标必须以数字明示，即在特定的标的市场、一定的时间内广告所必须收到的效果。（3）广告传达信息，可分为五个阶段，即未知认知理解确信行动。广告目标的设定也应该以此五个阶段去思考。此五个阶段又被称为沟通光谱。（4）广告的目标来自营销目标，营销目标来自企业目标。上层目标与下

14、层目标间呈现目的与手段的关系。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 如何测评广告效果（三）AISAS模式 基于网络时代市场特征而重构 attention interest search action share 两个重要环节：消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（search）以及产生购买行动之后的信息分享（share）与AIDMA模式相比，AISAS模式将消费者的心理过程紧凑化，同时将整个行动过程加以延伸 AISAS在重视消费者参与的能动性的基础上，将消费者从认知到购买的过程联系起来 广告效果的含义以及在数字时代的

15、新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 如何测评广告效果二、广告效果测评的内容（一）广告实施各阶段测定 媒体接触、信息接收、态度与行为改变等（二）传播效果测定 广告活动首先要决定向消费者传达的主题是什么 广告发布：将该信息有效地传达给消费者 传播效果的测定：这一信息被传达给消费者的程度如何，以及消费者态度变化的程度如何 前文中提到广告效果测评的DAGMAR模式体现了传播效果测定的不同阶段。（三）销售效果测定 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 如何测评广告效果（三）销售效果测定

16、 广告主：广告费以提高销售额为终极目的。测定广告的销售效果，广告费支出与销售额的关系（大），广告与消费者行为的关系（小）。证明广告销售效果(增加一定数额的广告费究竟导致多少销售额增加)：用数量表示相互关系。遗憾：目前的研究结果是对“特别场合”所做的效果测定。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第二节 如何测评广告效果“特别”情形：（1）广告是唯一销售力的支配者时，以及在为了拓展销售所做的各种活动中广告所占比重占压倒性高比例时。（2）除广告外，影响销售额的其他因素安定时。例如购买频度高的日用品，由于广告的效果马上影响销售额时。（

17、3）广告的持续效果以及竞争关系不太成为问题时。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本节延伸阅读p SICAS模式 DCCI互联网数据中心基于长期以来对用户的行为追踪、消费测量、触点分析和数字洞察，提出了在Web2.0移动互联网的数字时代的行为消费模式SICAS模式。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本节延伸阅读p SICAS模式 SICAS模式包含如下五个方面：第一，品牌与用户之间互相感知 第二，产生兴趣和互动 第三，建立连接和互相沟通 第四，行动购买 第五

18、，体验分享 SICAS模式是DCCI在数字营销环境到来之际提出的一个建设性的行为消费模式，是对AIDMA模式、AISAS模式的全面革新和替代 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。第三节 广告效果测评的困难与意义一、广告有效评估中的困难 评估困难源于广告运营的高度复杂性 广告效果本质上依赖于消费者对于所接收信息的反应 消费者购买某一商品可以基于多种原因 必须控制其他因素的影响 考虑所发布媒体的特性:广告效果的延时性、周期性、作假/欺诈、传播广度、跨屏传播 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评

19、的内容。广告有效评估中的困难。第三节 广告效果测评的困难与意义二、广告效果测评的意义（一）厘清广告发布时机与场景 广告要想吸引受众注意，在受众心中留下深刻印象，进而促成受众的购买行为，就必须要选择恰当的发布时机以及合适的发布场景。（二）辨析广告发布的形式与手段 通过广告效果测评，对比和辨析不同形式与手段的广告效果，以期在令人眼花缭乱的信息海洋中吸引消费者的“眼球”。（三）识别潜在的目标消费者 识别出潜在的目标消费者，针对他们的生活方式特征进行后续的营销推广。广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。本章小结 广告效果的微观层面、中观

20、层面、宏观层面 广告效果的特征：隐匿性、累积性、延时性 广告信息对消费者心理产生的影响促使消费者形成购买行为 进入互联网时代，广告效果测评的关键词：“搜索”和“分享”测评的内容依据不同视角有所差别 广告活动实施的测定方向：消费者的媒体接触、信息接收、态度与行为改变等 从传播层面来看的广告效果测定：信息被传递给消费者的程度如何，消费者态度变化的程度如何 广告销售效果的测定：广告带来销售额的增加 广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。思考题p 广告效果含义经历了怎样的演变？数字时代广告效果测评有哪些新变化？p 广告效果的特征有哪些？

21、请举例说明。p 数字时代传播环境和传播模式的变化如何影响广告效果测评？p 从广告实施各阶段、传播效果、销售效果等视角谈谈广告效果测评的内容。p 想一想广告效果测评的意义体现在哪些方面？广告效果的含义以及在数字时代的新变化。广告效果测评模式的演进。广告效果测评的内容。广告有效评估中的困难。推 荐 书 目1黄升民，黄京华，王冰广告调查：广告战略的实证基础M北京：中国物价出版社，19972江波，曾振华广告效果测评M北京：中国广播电视出版社，20023泰利斯广告效果评估：广告何时、如何和为什么有效M李洋，张奕，晓卉，译北 京：中国劳动社会保障出版社，20054仁科贞文，田中洋，丸冈吉人广告心理M北京：外语教学与研究出版社，20085李晶，昌蕾，吴文涛广告效果测评理论与方法M北京：社会科学文献出版社，2014感谢您的观看感谢您的观看THANKS FOR LISTENING