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1、 第三章第三章 战略分析战略分析 内部资源、能力与核心竞争力内部资源、能力与核心竞争力故曰故曰：知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。知彼不知己，每战必殆。孙子兵法孙子兵法谋攻篇谋攻篇本章主要内容本章主要内容n 企业资源企业资源n 企业能力企业能力n 企业核心竞争力企业核心竞争力n 评价核心竞争力评价核心竞争力n 企业内部因素分析企业内部因素分析n 超越竞争对手超越竞争对手n SWOT SWOT 分析的概念及作用分析的概念及作用n SWOTSWOT的四个要素的四个要素n 内部资源分析和外部环境分析的匹配内部资源分析和外

2、部环境分析的匹配企业资源企业资源p 企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。p 按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势按照竞争优势的资源基础理论，企业的持续竞争优势主要是由主要是由资源禀赋资源禀赋决定的。决定的。p 企业的资源主要分为三种：企业的资源主要分为三种：有形资源、无形资源和组有形资源、无形资源和组织资源织资源。有形资源有形资源是指可见的、能用货币直接计量的资源，主是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括物质资源和财务资源。由于会计核算的要

3、求，要包括物质资源和财务资源。由于会计核算的要求，资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值。源的战略价值。无形资源无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源。由于会计核算的原因至无法用货币精确度量的资源。由于会计核算的原因，资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无，资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源。形资源。组织资源组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能。它将是指企业协调、配置各种资源的技能。它将企业的有形资源或无形资源整合在一起，以实现投入

4、企业的有形资源或无形资源整合在一起，以实现投入向产出的转换。向产出的转换。企业资源企业资源【例题例题11单选题单选题】企业所拥有的没有实物企业所拥有的没有实物形态的，甚至无法用货币精确度量的资源属形态的，甚至无法用货币精确度量的资源属于（）。于（）。A.A.战略资源战略资源 B.B.有形资源有形资源 C.C.无形资源无形资源 D.D.组织资源组织资源【答案答案】C C练一练练一练【例题例题22单选题单选题】（）起着协调、配（）起着协调、配置企业各种资源的作用。置企业各种资源的作用。A.A.战略资源战略资源 B.B.有形资源有形资源 C.C.无形资源无形资源 D.D.组织资源组织资源【答案答案】

5、D D练一练练一练研发能力研发能力随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步，研发随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步，研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。生产管理能力生产管理能力生产管理能力主要涉及五个方面，即生产过程、生产能生产管理能力主要涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。力、库存管理、人力管理和质量管理。营销能力营销能力企业的营销能力可分为三种能力：产品竞争能力、销售企业的营销能力可分为三种能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。活动能力和市场决策能力。财务能力财务能力企业的财务能力主要涉及两方面：

6、一是筹集资金的能力；企业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金的能力；二是使用和管理所筹集资金的能力。二是使用和管理所筹集资金的能力。组织管理能力组织管理能力主要可以从这些方面进行衡量：（主要可以从这些方面进行衡量：（1 1）职能管理体系的）职能管理体系的任务分工；（任务分工；（2 2）岗位责任；（）岗位责任；（3 3）集权和分权的情况；）集权和分权的情况；（4 4）组织结构）组织结构(直线职能、事业部等直线职能、事业部等)；（；（5 5）管理层次）管理层次和管理范围的匹配。和管理范围的匹配。企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的

7、能力。企业能力企业能力职能领域职能领域 能力能力企业例子企业例子配送配送有效地利用物流管理技术有效地利用物流管理技术 沃尔玛沃尔玛人力资源人力资源激励、授权以及保留雇员激励、授权以及保留雇员 微软微软管理信息系统管理信息系统有效益和有效率地控制存货有效益和有效率地控制存货 沃尔玛沃尔玛市场营销市场营销 有效地推广品牌产品有效地推广品牌产品 宝洁宝洁管理管理多元化业务的管理多元化业务的管理 通用电气通用电气收购管理收购管理 思科思科生产生产生产过程的不断改进技能生产过程的不断改进技能丰田丰田生产高技术含量的汽车发动机生产高技术含量的汽车发动机 马自达马自达产品和产品远见的微型化产品和产品远见的微

8、型化 Sony研发与开发研发与开发 特别的技术能力（粘性技术能力）特别的技术能力（粘性技术能力）3M开发精密的电梯控制系统开发精密的电梯控制系统 OTIS电梯电梯对卤化银的精深知识对卤化银的精深知识 柯达柯达企业能力企业能力若企业的能力同时满足以下三个关键测试，则可若企业的能力同时满足以下三个关键测试，则可称之为核心竞争力：称之为核心竞争力：1.1.它对顾客是否有价值？它对顾客是否有价值？2.2.它与企业的竞争对手相比是否有优势？它与企业的竞争对手相比是否有优势？3.3.它是否很难被模仿或复制？它是否很难被模仿或复制？核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的核心竞争力是指能为企业带来相对于竞

9、争对手的竞争优势的资源和能力。竞争优势的资源和能力。企业核心竞争力企业核心竞争力能够建立企业核心竞争能力的五种资源能够建立企业核心竞争能力的五种资源建立竞争优势建立竞争优势的资源的资源指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁，指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁，并建立竞争优势的资源。并建立竞争优势的资源。稀缺资源稀缺资源企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求，从企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独特需求，从而越有可能变成企业的核心竞争力。而越有可能变成企业的核心竞争力。不可被模仿的不可被模仿的资源资源不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源（如旅游景不可被模仿的资源主要

10、包括独特的实物资源（如旅游景点、矿山等）、企业文化、商标、专利、公众的品牌忠点、矿山等）、企业文化、商标、专利、公众的品牌忠诚度等。诚度等。不可替代的资不可替代的资源源波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量。波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量。持久的资源持久的资源资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力。企业核心竞争力企业核心竞争力核心竞争力的辨别核心竞争力的辨别 功能和资源分析功能和资源分析考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法；考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法；另一种识别方法是分析企业的资源，分析实物资另一种识别方法是分析

11、企业的资源，分析实物资源比较容易。源比较容易。过程系统分析过程系统分析过程系统分析通常涉及到多种功能，因而过程系过程系统分析通常涉及到多种功能，因而过程系统本身比较复杂。统本身比较复杂。企业核心竞争力企业核心竞争力评价核心竞争能力的方法：评价核心竞争能力的方法：企业的自我评价企业的自我评价行业内部比较行业内部比较基准分析基准分析最理想的方法是把企业和一流企业相最理想的方法是把企业和一流企业相比，无论它们是否处在同一个行业。比，无论它们是否处在同一个行业。成本驱动力和作业成本法成本驱动力和作业成本法竞争对手的信息竞争对手的信息 企业核心竞争力企业核心竞争力基准分析基准分析基准分析基准分析是分析同

12、行业内一流企业的产品或服务的一个连续是分析同行业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程。系统的过程。n 基准对象基准对象p可以衡量业绩的活动都可以成为基准的对象。企业可以主要可以衡量业绩的活动都可以成为基准的对象。企业可以主要关注以下几个领域：（关注以下几个领域：（1 1）占用较多资金的活动；（）占用较多资金的活动；（2 2）能显）能显著改善与客户关系的活动；（著改善与客户关系的活动；（3 3）能最终影响企业结果的活动。）能最终影响企业结果的活动。n 基准类型基准类型p基准对象的不同决定了不同的基准类型，基准类型主要包括基准对象的不同决定了不同的基准类型，基准类型主要包括以下几种：（以下几

13、种：（1 1）内部基准；（）内部基准；（2 2）竞争性基准；（）竞争性基准；（3 3）过程或）过程或活动基准；（活动基准；（4 4）一般基准；（）一般基准；（5 5）顾客基准。）顾客基准。n 基准分析练习基准分析练习p选择作为基准对象的过程选择作为基准对象的过程责任分配责任分配确定潜在的合作确定潜在的合作伙伴伙伴 交流交流分析分析实施实施评价评价【例题例题11单选题单选题】核心竞争力是指能够给企业核心竞争力是指能够给企业带来相对于竞争对手的竞争优势的（）。带来相对于竞争对手的竞争优势的（）。A.A.战略和管理战略和管理 B.B.效率和资源效率和资源 C.C.资源和能力资源和能力 D.D.战略和

14、能力战略和能力【答案答案】C C练一练练一练【例题例题22单选题单选题】资源的贬值速度越慢，就资源的贬值速度越慢，就越有利于形成（）。越有利于形成（）。A.A.实物资源实物资源 B.B.战略能力战略能力 C.C.核心竞争力核心竞争力 D.D.整合能力整合能力【答案答案】C C练一练练一练 案例分析：沃尔玛的核心竞争力分析案例分析：沃尔玛的核心竞争力分析 沃尔玛从建店伊始经过四十余年的发展，已经沃尔玛从建店伊始经过四十余年的发展，已经成为世界上最大的连锁零售商。成为世界上最大的连锁零售商。2002-20052002-2005年在年在财富财富全球全球500500强中连续强中连续4 4年位居榜首。沃

15、尔玛在长年位居榜首。沃尔玛在长期的经营过程中，形成了自己独特的经营之道，并期的经营过程中，形成了自己独特的经营之道，并逐渐形成了自己的核心竞争力。其核心竞争力及其逐渐形成了自己的核心竞争力。其核心竞争力及其培育之道，可以归纳为以下几个方面：培育之道，可以归纳为以下几个方面：案例案例1.1.天天平价天天平价低成本核心竞争力的培育低成本核心竞争力的培育 零售业的关键是顾客满意度。零售业的关键是顾客满意度。“天天平价天天平价”作为沃尔玛作为沃尔玛长期奉行的经营宗旨，也正是沃尔玛着眼于顾客的举措长期奉行的经营宗旨，也正是沃尔玛着眼于顾客的举措。这里的平价不是定期或不定期的减价促销活动，而是。这里的平价

16、不是定期或不定期的减价促销活动，而是长期稳定的保持商品低加价率。要保证低价格竞争战略长期稳定的保持商品低加价率。要保证低价格竞争战略的实施，关键是低成本核心竞争能力的培育，其前提就的实施，关键是低成本核心竞争能力的培育，其前提就是要从各个环节降低成本：是要从各个环节降低成本：案例案例（1 1）控制进货成本）控制进货成本 进货成本是零售企业成本控制的关键。在进货方面，进货成本是零售企业成本控制的关键。在进货方面，沃尔玛采取了以下降低成本的做法：一是采取中央采购制沃尔玛采取了以下降低成本的做法：一是采取中央采购制，尽量实行统一进货。尤其是对在全球范围内销售的高知，尽量实行统一进货。尤其是对在全球范

17、围内销售的高知名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般是名度商品，如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般是将一将一年销售的商品一次性签订采购合同年销售的商品一次性签订采购合同。集中采购提高了企业。集中采购提高了企业与供应商谈判中的议价能力，有利于降低商品采购成本。与供应商谈判中的议价能力，有利于降低商品采购成本。二是和供应商采取合作的态度二是和供应商采取合作的态度。沃尔玛除宣称。沃尔玛除宣称不收取供应不收取供应商的任何进场费用之外，还主动为供应商提供必要的信息商的任何进场费用之外，还主动为供应商提供必要的信息技术支持，通过电脑联网，实现信息共享。技术支持，通过电脑联网，实现信息共享。供应商可以

18、供应商可以 第第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运一时间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。供应商因效率的提高而使成本降低，沃尔玛也依靠供输。供应商因效率的提高而使成本降低，沃尔玛也依靠供应链管理取得了成本优势，将从中获得的优惠让利给顾客应链管理取得了成本优势，将从中获得的优惠让利给顾客。案例案例（2 2）控制物流成本）控制物流成本 物流成本控制是衡量零售企业经营管理水平的重要标志物流成本控制是衡量零售企业经营管理水平的重要标志，也是影响零售企业经营成果的重要因素。沃尔玛建立了强，也是影响零售企业经营成果的重要因素。沃尔玛建立了强大的配送中心系统，拥有全美最大的公司

19、卫星通讯系统和最大的配送中心系统，拥有全美最大的公司卫星通讯系统和最大的公司运输车队，所有分店的电脑部和总部相连，配送中大的公司运输车队，所有分店的电脑部和总部相连，配送中心实现全自动化运行。沃尔玛正是通过信息流对物流、资金心实现全自动化运行。沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合、优化和及时处理，实现了有效的物流成本控制。流的整合、优化和及时处理，实现了有效的物流成本控制。案例案例（3 3）降低经营成本）降低经营成本 沃尔玛的成本控制体现在任何细小的环节上。在沃尔玛的沃尔玛的成本控制体现在任何细小的环节上。在沃尔玛的各线管理人员办公室里，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯各线管理人员办公室里

20、，看不到昂贵的办公用品、家具和地毯，也没有豪华的装饰。沃尔玛明文规定，职员因工外出时，需，也没有豪华的装饰。沃尔玛明文规定，职员因工外出时，需两人住一间汽车游客旅馆；商店里诸如照明设施、空调设备等两人住一间汽车游客旅馆；商店里诸如照明设施、空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一管理；公司还激出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一管理；公司还激励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工；沃尔玛尽量减少耗控制、货品陈列和商品促销有创意的员工；沃尔玛尽量减少广告费，他们认为保持广告费

21、，他们认为保持“天天平价天天平价”就是最好的广告。沃尔玛就是最好的广告。沃尔玛的全体工作人员自上而下都要为削减成本努力，大型削减成本的全体工作人员自上而下都要为削减成本努力，大型削减成本的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相承，使得沃尔玛的经的措施和上百条削减成本的小技巧相辅相承，使得沃尔玛的经营成本大大低于其他同行业竞争者。正是通过这些措施沃尔玛营成本大大低于其他同行业竞争者。正是通过这些措施沃尔玛成功地控制成本，不断培育其低成本核心竞争力，为成功地控制成本，不断培育其低成本核心竞争力，为“天天平天天平价价”提供有力保证。提供有力保证。案例案例2.2.顾客至上顾客至上优质服务能力的培育优质服务

22、能力的培育 市场竞争的严峻事实告诉我们，任何企业如不以满足顾市场竞争的严峻事实告诉我们，任何企业如不以满足顾客需要为中心将无法生存下去。对零售业来说，则更是如此。客需要为中心将无法生存下去。对零售业来说，则更是如此。沃尔玛即深谙此理，将沃尔玛即深谙此理，将“顾客至上顾客至上”排在公司目标的第一位。排在公司目标的第一位。只要有关顾客利益，沃尔玛总站在顾客的一边，尽力维护只要有关顾客利益，沃尔玛总站在顾客的一边，尽力维护顾客的利益。这一点反映在与供应商的关系上尤为突出。沃尔顾客的利益。这一点反映在与供应商的关系上尤为突出。沃尔玛始终站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽玛始终站在消费者采

23、购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价，目的就是做到在商品齐全、品质有保证的前提强地讨价还价，目的就是做到在商品齐全、品质有保证的前提下向顾客提供价格低廉的商品。下向顾客提供价格低廉的商品。案例案例 沃尔玛的顾客关系哲学是：顾客是老板，顾客永远是对沃尔玛的顾客关系哲学是：顾客是老板，顾客永远是对的。每个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是在为主管的。每个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是在为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么区别，你们共同拥有或者经理工作，其实你和他们没有什么区别，你们共同拥有一个一个“老板老板”那就是顾客。为使顾客在购物过程中自始那就是顾客。为使顾客在购物过程

24、中自始至终地感到愉快，沃尔玛要求其员工的服务要超越顾客的期至终地感到愉快，沃尔玛要求其员工的服务要超越顾客的期望值：要主动把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给望值：要主动把顾客带到他们找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指；主动与顾客热情打招呼，询问其是否需要帮助顾客指一指；主动与顾客热情打招呼，询问其是否需要帮助；员工要熟悉自己部门商品的性能优点、特点和价格高低，；员工要熟悉自己部门商品的性能优点、特点和价格高低，保证顾客乘兴而来，满意而归。保证顾客乘兴而来，满意而归。案例案例 沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经常在商店沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种开展种类丰富且形式

25、多样的促销活动类丰富且形式多样的促销活动。如社区慈善捐助、娱乐表演、。如社区慈善捐助、娱乐表演、季节商品酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商季节商品酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推介等，吸引广大的顾客。在沃尔玛，每周都进行顾品展览和推介等，吸引广大的顾客。在沃尔玛，每周都进行顾客期望和反映的调查，管理人员根据收集到的顾客反馈信息即客期望和反映的调查，管理人员根据收集到的顾客反馈信息即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放、营造舒适时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放、营造舒适的购物环境，使顾客在沃尔玛不但买到称心如意的商品，而且的购物环境，使顾客

26、在沃尔玛不但买到称心如意的商品，而且得到满意的全方位的购物享受。得到满意的全方位的购物享受。公司还为顾客公司还为顾客提供提供“无条件退货无条件退货”保证保证。在美国只要是从。在美国只要是从沃尔玛购买的商品，无任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无沃尔玛购买的商品，无任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退货。高品质服务意味着顾客永远是对的。沃尔玛宁条件受理退货。高品质服务意味着顾客永远是对的。沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。正是这种时刻把顾客需要放在第一位，对待顾客的优良服正是这种时刻把顾客需要放在第一位，对待顾客

27、的优良服务品质，使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大回报。务品质，使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大回报。案例案例3.3.高效的物流配送系统高效的物流配送系统 有效的商品配送是保证沃尔玛达到最大销售量和最低有效的商品配送是保证沃尔玛达到最大销售量和最低成本的存货周转及费用的核心。作为一种经过长期培育而成本的存货周转及费用的核心。作为一种经过长期培育而形成的核心竞争力，高效快捷的物流配送系统为沃尔玛赢形成的核心竞争力，高效快捷的物流配送系统为沃尔玛赢得了竞争优势，是沃尔玛成功的保证。得了竞争优势，是沃尔玛成功的保证。1969 1969年，沃尔玛建立了第一个配送中心。目前，沃尔年，沃尔玛

28、建立了第一个配送中心。目前，沃尔玛的配送中心已经达到玛的配送中心已经达到6262个，为全球个，为全球40004000多个店铺提供配多个店铺提供配送服务，整个公司销售商品的送服务，整个公司销售商品的85%85%由这些配送中心供应。由这些配送中心供应。沃尔玛完整的物流沃尔玛完整的物流 系统不仅包括配送中心，还有更为复系统不仅包括配送中心，还有更为复杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。杂的资料输入采购系统、自动补货系统等。案例案例 沃尔玛还拥有沃尔玛还拥有全美最大的公司运输车队全美最大的公司运输车队，车队采用电脑进，车队采用电脑进行车辆调速并通过全球卫星定位系统对车辆进行定位跟踪，保行车辆调速并通

29、过全球卫星定位系统对车辆进行定位跟踪，保证了灵活性和为一线商店提供最好的服务，构成其供货系统的证了灵活性和为一线商店提供最好的服务，构成其供货系统的另一个无可比拟的优势。另一个无可比拟的优势。进货从仓库到任何一家商店的时间不进货从仓库到任何一家商店的时间不超过超过4848小时，小时，相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均每周补货两次。快速的送货，使沃尔玛玛可保证分店货架平均每周补货两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存储空间和费用

30、。了存储空间和费用。沃尔玛的沃尔玛的配送中心完全实现了自动化配送中心完全实现了自动化。配送中心的每种商。配送中心的每种商品都有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器品都有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器和电脑追踪每件商品的储存位置及运送情况，和电脑追踪每件商品的储存位置及运送情况，传送带直接将货传送带直接将货物传送到正确的卡车上物传送到正确的卡车上。许多商品在配送中心停留的时间总计。许多商品在配送中心停留的时间总计不超过不超过48 48 小时。配送中心每年处理数亿次商品，小时。配送中心每年处理数亿次商品，99%99%的订单正的订单正确无误。确无误。案例案例4 4管理手

31、段的信息化管理手段的信息化 信息共享是实现供应链管理效益的基础。一条供应链信息共享是实现供应链管理效益的基础。一条供应链要做到上中下游各环节协调，必须先在各环节主体间建立要做到上中下游各环节协调，必须先在各环节主体间建立和运行高质量的信息传递与共享系统。沃尔玛公司在信息和运行高质量的信息传递与共享系统。沃尔玛公司在信息技术方面的投资不遗余力，它斥巨资建成了公司的电子信技术方面的投资不遗余力，它斥巨资建成了公司的电子信息系统、卫星通信系统、电子数据交换系统等，使自己在息系统、卫星通信系统、电子数据交换系统等，使自己在技术方面始终遥遥领先。利用先进的电子通信手段，沃尔技术方面始终遥遥领先。利用先进

32、的电子通信手段，沃尔玛可以保持商店销售与配送中心同步，配送中心与供应商玛可以保持商店销售与配送中心同步，配送中心与供应商同步。沃尔玛管理手段的高度信息化增强了公司的核心竞同步。沃尔玛管理手段的高度信息化增强了公司的核心竞争力，对其成功功不可没。争力，对其成功功不可没。案例案例 20 20世纪世纪9090年代初，沃尔玛就在公司总部建立了庞大年代初，沃尔玛就在公司总部建立了庞大的数据中心，全集团的所有店铺、配送中心也与供应商的数据中心，全集团的所有店铺、配送中心也与供应商建立了联系。厂商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑建立了联系。厂商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心，直接从配销系

33、统和数据中心，直接从POSPOS得到其供应的商品流通得到其供应的商品流通动态状况，如不同销售点及不同商品的销售统计数据，动态状况，如不同销售点及不同商品的销售统计数据，沃尔玛各仓库的存货和调配状况，销售预测、电子邮件沃尔玛各仓库的存货和调配状况，销售预测、电子邮件及付款通知等等，以此作为安排生产、供货和送货的依及付款通知等等，以此作为安排生产、供货和送货的依据。生产厂商和供应商都可通过这个系统查阅沃尔玛产据。生产厂商和供应商都可通过这个系统查阅沃尔玛产销计划，从而实现了快速反应的供应链管理。销计划，从而实现了快速反应的供应链管理。案例案例 全美最大的公司卫星通信系统，随着店铺规模的扩张发挥了全

34、美最大的公司卫星通信系统，随着店铺规模的扩张发挥了极大的优势。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店极大的优势。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填填妥订单妥订单各分店订单汇总各分店订单汇总送出订单送出订单”的整个流程，大大提的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。全球高了营业的高效性和准确性。全球45004500多个店铺的销售、定货、多个店铺的销售、定货、库存情况可以随时调出查问。公司库存情况可以随时调出查问。公司55005500辆运输卡车，全部装备了辆运输卡车，全部

35、装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地是什卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地是什么地方，总部一目了然。可以合理安排运量和路程，最大限度地么地方，总部一目了然。可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力、避免浪费、降低成本、提高效率。发挥运输潜力、避免浪费、降低成本、提高效率。2003 2003年，沃尔玛又宣布与年，沃尔玛又宣布与IBMIBM合作，建立全球采购和物流控合作，建立全球采购和物流控制的互联网统一标准平台。这意味着制的互联网统一标准平台。这意味着Wal-MartWal-Mart从传统昂贵的放从传统昂贵的放 “卫星卫星”的的EDIEDI信息交换方

36、式改为更先进和便宜的互联网网络技信息交换方式改为更先进和便宜的互联网网络技术术 Wal-MartWal-Mart的网络系统将更加细微和发达。正是在信息技术的的网络系统将更加细微和发达。正是在信息技术的支持下，沃尔玛才能以最低的成本，最优质的服务、最快速的管支持下，沃尔玛才能以最低的成本，最优质的服务、最快速的管理反应进行全球运作。理反应进行全球运作。案例案例5.5.独特的企业文化独特的企业文化 沃尔玛一向强调忠诚努力的员工对公司经营成功的重要性沃尔玛一向强调忠诚努力的员工对公司经营成功的重要性，认为善待每一位员工才能善待每一位顾客。在沃尔玛，公司，认为善待每一位员工才能善待每一位顾客。在沃尔玛

37、，公司员工不被称作雇员，而称为合伙人或员工不被称作雇员，而称为合伙人或“同仁同仁”。山姆认为，顾。山姆认为，顾客、员客、员 工和股东都是公司的上帝。公司要靠员工团结一致的献工和股东都是公司的上帝。公司要靠员工团结一致的献身工作才能成功；反过来，公司也要照顾好它的员工，让他们身工作才能成功；反过来，公司也要照顾好它的员工，让他们感到像是在一个大家庭里，自己是公司的一员。公司对员工利感到像是在一个大家庭里，自己是公司的一员。公司对员工利益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理益的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论，而是有一套详细而具体的实施方案。这就是沃尔玛面对竞论

38、，而是有一套详细而具体的实施方案。这就是沃尔玛面对竞争能够表现得极为出色的原因。争能够表现得极为出色的原因。在沃尔玛公司里，所有的员工都受到平等对待。沃尔玛的在沃尔玛公司里，所有的员工都受到平等对待。沃尔玛的每个员工想为企业的经营献计献策，都有机会充分表达出来。每个员工想为企业的经营献计献策，都有机会充分表达出来。开放并且良好的沟通环境使每位员工都可以向经理表达他的看开放并且良好的沟通环境使每位员工都可以向经理表达他的看法，包括建议也包括不满。法，包括建议也包括不满。案例案例 由全体员工参与的利润分享计划，规定任何一名加入沃尔由全体员工参与的利润分享计划，规定任何一名加入沃尔玛一年以上并且在一

39、年中至少工作玛一年以上并且在一年中至少工作10001000小时的员工，都有资格小时的员工，都有资格参与公司的利润分享。该计划同时为员工提供丰厚的退休金，参与公司的利润分享。该计划同时为员工提供丰厚的退休金，解除了他们的后顾之忧。解除了他们的后顾之忧。雇员购股计划，让员工通过工资扣除的方式，以低于市值雇员购股计划，让员工通过工资扣除的方式，以低于市值15%15%的价格购买股票。这样的价格购买股票。这样80%80%以上的员工或借助利润分享计划以上的员工或借助利润分享计划或直接持有公司股票。员工利益与公司利益休戚相关，实现了或直接持有公司股票。员工利益与公司利益休戚相关，实现了真正意义上的真正意义上

40、的“合伙合伙”。根据根据“员工折扣规定员工折扣规定”，员工、员工配偶及其被赡养人，员工、员工配偶及其被赡养人，在沃尔玛购物时，许多种正常价格的商品可以打在沃尔玛购物时，许多种正常价格的商品可以打10%10%的折扣。对的折扣。对于那些在沃尔玛工作一年以上的员工，沃顿基金会向他们即将于那些在沃尔玛工作一年以上的员工，沃顿基金会向他们即将高中毕业的子女提供奖学金。高中毕业的子女提供奖学金。案例案例 总之，合伙关系在沃尔玛公司内部处处体现出来，它使总之，合伙关系在沃尔玛公司内部处处体现出来，它使沃尔玛凝聚为一个整体，使所有的人都团结起来，为着公司沃尔玛凝聚为一个整体，使所有的人都团结起来，为着公司的发

41、展壮大而不断努力。的发展壮大而不断努力。沃尔玛的核心竞争力正是扎根于顾客至上、员工满意的沃尔玛的核心竞争力正是扎根于顾客至上、员工满意的核心企业文化中。核心企业文化中。“天天低价天天低价”是沃尔玛对顾客长期不变的是沃尔玛对顾客长期不变的承诺。品种繁多、价廉物美的商品，方便的购物时间、免费承诺。品种繁多、价廉物美的商品，方便的购物时间、免费的停车场，以及微笑、友善、热情、愉快的购物环境，维系的停车场，以及微笑、友善、热情、愉快的购物环境，维系了忠诚的客户群体；对员工利益的关注激励着员工满意努力了忠诚的客户群体；对员工利益的关注激励着员工满意努力地一起行动，不断创新，比竞争者更快、更好地满足顾客需

42、地一起行动，不断创新，比竞争者更快、更好地满足顾客需求。通过与供应商建立长久稳定、互利互惠的合作关系，并求。通过与供应商建立长久稳定、互利互惠的合作关系，并借助强大的信息网络系统管理这种关系，不仅保证了为顾客借助强大的信息网络系统管理这种关系，不仅保证了为顾客提供提供“天天低价天天低价”的优质产品，而且能以最快速度对顾客需的优质产品，而且能以最快速度对顾客需求变化做出反应，从而在竞争中形成明显的竞争优势。求变化做出反应，从而在竞争中形成明显的竞争优势。案例案例考察企业的核心竞争力首先要做的是考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计资源审计。实物资源实物资源包括企业已经拥有的资源以及企业容易获取

43、的资源。包括企业已经拥有的资源以及企业容易获取的资源。无形资源无形资源包括商标和企业其他的信誉资产、专利以及其他的知识产权。包括商标和企业其他的信誉资产、专利以及其他的知识产权。人力资源人力资源人力资源是提供给企业的生产性服务。人力资源是提供给企业的生产性服务。技术资源技术资源这类项目通常比较复杂，需要较大成本的投入。成功的技术投这类项目通常比较复杂，需要较大成本的投入。成功的技术投入会带来产品和服务的创新，从而提高企业的生产力。入会带来产品和服务的创新，从而提高企业的生产力。财务资源财务资源企业需要通过融资来扩大规模。一般来说，有四种不同的融资企业需要通过融资来扩大规模。一般来说，有四种不同

44、的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。对于方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。对于管理人员来说，最便捷的融资方式是用企业的利润进行再投资。管理人员来说，最便捷的融资方式是用企业的利润进行再投资。资源分析资源分析价值链是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的价值链是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略协作。共同利益而进行的战略协作。迈克尔迈克尔波特把价值链定义为波特把价值链定义为顾客愿意为企业提供的产品顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格或服务支付的价格。三种最常见的价值链驱动因素：三种最常见的价值链驱动因素：市场差异化市场差异化

45、瞄准时机发展差异化市场。比如，规模较小的企业可瞄准时机发展差异化市场。比如，规模较小的企业可以发展专业性市场。以发展专业性市场。质量保证质量保证建立详细的从初级生产到零售的质量保证系统。建立详细的从初级生产到零售的质量保证系统。链条组织链条组织设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。价值链分析价值链分析波特的价值链理论波特的价值链理论企业应该按照企业应该按照成本最小化成本最小化或者或者产品差异化产品差异化的战略来分的战略来分配资源，这是能为企业带来

46、竞争性优势和超常利润的配资源，这是能为企业带来竞争性优势和超常利润的一般性战略一般性战略。在价值链中一般包含的活动有：原料的获取、产品的在价值链中一般包含的活动有：原料的获取、产品的设计、生产设备的采购、合作协议的制定、顾客服务设计、生产设备的采购、合作协议的制定、顾客服务的供给。的供给。价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。活动，并且规划相应的战略进行改善。价值链分析价值链分析价值链分析价值链分析基本活动基本活动价值链中五种基本活动和四种辅助活动：价值链中五种基本活动和四种辅助活动：五种基本活动五种基本活

47、动阐述阐述进货后勤进货后勤提供产品或服务的接收、储存和分配关联的各种活动。提供产品或服务的接收、储存和分配关联的各种活动。生产经营生产经营将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动。将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动。发货后勤发货后勤产品集中、储存以及配送最终产品的活动。产品集中、储存以及配送最终产品的活动。市场营销市场营销提供买方购买产品的方式，引导买方进行购买的各种活提供买方购买产品的方式，引导买方进行购买的各种活动。动。服务服务向顾客提供能使产品保值增值的各种服务。向顾客提供能使产品保值增值的各种服务。价值链分析价值链分析四种辅助活动四种辅助活动阐述阐述企业的基础设施建设企业的基

48、础设施建设企业的基础设施主要是指常规管理系统和管理活企业的基础设施主要是指常规管理系统和管理活动。动。采购采购是指购买各种投入的活动，包括了所有与供销商是指购买各种投入的活动，包括了所有与供销商有关的活动。有关的活动。人力资源管理人力资源管理是指企业对员工的管理。是指企业对员工的管理。技术开发技术开发包括技术诀窍或技术成分、工艺设备，生产过程，包括技术诀窍或技术成分、工艺设备，生产过程，产品设计和研究、办公自动化等。产品设计和研究、办公自动化等。价值链分析价值链分析价值链分析价值链分析识别价值活动识别成本或价值驱动因素识别联系分析企业如何利用资源来取得竞争优势：分析企业如何利用资源来取得竞争优

49、势：l 快递行业快递行业的核心业务流程包括的核心业务流程包括收件收件、分拣分拣（包括封发处理和（包括封发处理和接收处理）、接收处理）、运输运输、派件派件等等4大环节，它们构成了快递企业价大环节，它们构成了快递企业价值链中的主要活动，为快递企业创造价值。值链中的主要活动，为快递企业创造价值。l 快递企业核心业务价值链如图：快递企业核心业务价值链如图：价值链分析价值链分析客户投诉案例：2008年12月5日，王先生通过某快递公司从深圳快递一批电子产品的样品到成都参加展销会，要求样品在 12月7日展销会开始前一天到达，结果直至为期3天的展销会都结束了，也未能见到那批样品的踪影 其间，王先生多次拨打该快

50、递公司的客户热线，要么不通，要么拨通后态度很差直到 12月15日，快递公司打来电话告知王先生货物已部分丢失，但就赔偿的事宜，双方始终未达成一致，最终王先生投诉至消费者协会。经过对事件的调查，了解到，由于成都大雾，航班未能准时到港 样品到港后，由于包装不规范，加之搬运方式不得当，使得样品散乱出来，丢失了部分样品 而王先生未给货物买保险，给事后的赔偿带来困难。价值链分析价值链分析价值链分析价值链分析郎咸平郎咸平6 61 1产业价值链产业价值链差异化差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。以下意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。以下是实现差异化的五个主要途径：是实现差异化的五个主要途径：产